Brand personlighed: træk af topmærker

Brand personlighed spiller en afgørende rolle i udviklingen og vedligeholdelsen af stærke mærker—det er et sæt menneskelige egenskaber, der tilskrives et brand.

det bestemmes med vilje gennem en proces med at tildele et sæt menneskelige egenskaber og kvaliteter til mærket.

Brand personlighed refererer til personificeringen af et brand.

mærker skiller sig ikke kun ud af, hvordan de positionerer sig på markedet, men også af, hvor godt de forbinder med kunderne.

ifølge et forskningsinstituts toårige undersøgelse af 100.000 detailkunder har “følelsesmæssigt forbundne kunder en 306 procent højere levetidsværdi”.

i denne artikel vil jeg beskrive kraften i brand personlighed på eksempler på kendte mærker.

fordi jeg tror, at en stor kilde til ideer kommer fra at se på andre.

se på mærker, der er beundrede eller relevante, og spørg dig selv—hvad er deres brandpersonlighed?

først vil jeg vise dig nogle eksempler på kendte mærker og deres personligheder.

derefter lærer du, hvordan du definerer personligheden i dit brand.

du finder også den Brandpersonlighedsøvelse, jeg bruger sammen med mine klienter.

PS. Hvis du ikke kan lide at læse-tjek min YouTube-video om det samme emne.

Top mærker og deres personligheder:

1. Apple
2. Nike
3. Tesla
4. Volvo
5. Hallmark
6. Harley-Davidson
7. amason
8. Red Bull
9. Tiffany

bestemt Brandhistorien skal være meningsfuld, men det er den måde, hvorpå et brand kommunikerer det virkelig:

• sætter mærket fra hinanden
• gør det umiddelbart genkendeligt
• skaber en følelsesmæssig forbindelse

personlighed er en vigtig dimension af brand egenkapital, fordi det ligesom menneskelig personlighed er både differentierende og vedvarende.

Brandpersonlighed styrer den stemme, tone og stil, som mærket kommunikerer gennem.

Hvad er dit brand personlighed?

dit brand er mere end bare dit logo og slogan—mærker, som mennesker, har personligheder.

folk ønsker at se menneskeheden i en virksomhed.

ligesom mennesker er mærker uden personligheder bare kedelige.

det er bedre at være en jerk end ikke have nogen personlighed—i det mindste ved at være en jerk ville du være interessant.

at have en personlighed er lige så nyttigt for mærker.

hvis dit brand var en person, hvordan ville du beskrive ham eller hende?

folk kan lide mennesker, som de er ligesom eller ønsker at være ligesom—samme er tilfældet med mærker.

vi elsker mærker, der har lignende karakter til vores, eller en, som vi stræber efter at have.

ved at få det rigtigt, vil du være i stand til at opbygge et brand, der skiller sig ud fra mængden og taler til dine kunder på et dybere niveau.

så uden videre, lad os starte med Apple, der sandsynligvis er det mest beskrevne eksempel på god branding.

der er mange grunde bag Apples succes, men en af dem er bestemt evnen til at skabe en personlighed, der resonerer med deres kunder.

Apple

Apples personlighed er sofistikering.

folk udtrykker deres egen personlighed eller en idealiseret af de mærker, de valgte.

Apple har en ikke-corporate, kunstnerisk, sofistikeret, kreativ personlighed.

dette er delvis baseret på opfattelsen af, at Apple har en uhøjtidelig, ærbødig og noget uden for væggen, men også sofistikeret personlighed.

selvom Apple er en teknologivirksomhed, er dens brand meget sofistikeret.

da Steve Jobs vendte tilbage i slutningen af 1990 ‘ erne, lagde virksomheden stor vægt på design af udstyr, programmel og detailbutikker.

Apple-produkter er elegante, ligesom deres emballage, programmer og markedsføring.

som Steve Jobs plejede at sige “enkelhed er den ultimative raffinement”.

Nike

Nike ‘ s personlighed er spænding.

et brand kan tjene som en persons personlige erklæring, selvom denne person var strandet på en øde ø.

Nike har en aktiv livsstil, inspirerende, spændende, cool personlighed.

Nike-as-a-person ville være spændende, provokerende, livlig, cool, innovativ, aggressiv og til sundhed og fitness.

siden 1980 ‘ erne har Nike støttet de allerbedste atleter på tværs af en bred vifte af sportsgrene.

på denne måde fremstiller de Nikes persona som spændende, provokerende, innovativ og holdbar.

deres brand slogan ‘bare gør det’ er provokerende og forhåbning til alle, der er i præstation.

Nike-mærket giver en følelse af selvtillid, når noget af deres tøj bæres.

deres store personlighed har udløst stor brandloyalitet, hvilket får mange til at vælge deres brand frem for deres konkurrenter.

Tesla

Teslas personlighed er spænding & raffinement.

vi bruger mærker som selvudfoldelige udsagn, især de biler, vi kører, og det tøj, vi bærer.

Tesla har en spændende, visionær, karismatisk, modig, åndelig personlighed.

at køre en Tesla giver en selvekspressiv fordel-andre vil observere og dømme om dig.

Tesla-mærket er uudsletteligt forbundet med Elon Musk på samme måde som Steve Jobs med Apple.

Elon har store ideer til at ændre verden og er stolt af at stille spørgsmålstegn ved status—han deler tryllekunstnerens arketype.

Tesla deler også Linealarketypen—den ønsker at knuse konkurrencen.

de er magtfulde ledere, der tror på at vinde som det ultimative mål.

lederens offentlige image har stor indflydelse på, hvordan vi opfatter mærket.

Volvo

Volvos personlighed er oprigtighed & kompetence.

en troværdig, pålidelig, konservativ personlighed kan være kedelig, men kan ikke desto mindre afspejle egenskaber, der er værdsat i et bilmærke som Volvo.

Volvo har en ansvarlig, troværdig, pålidelig, familie-mand personlighed.

den følelsesmæssige positionering af Volvo-mærket er fast forbundet med oprigtighed og kompetence.

Volvo handler om ydeevne, design, sikkerhed og det overordnede miljø.

disse egenskaber er meget vigtige for en Volvo-forbruger, der er klar over, at alle disse elementer overvejes grundigt i designprocessen.

Hallmark

Hallmarkens personlighed er oprigtighed.

begrebet et forhold mellem et brand og en person, analogt med det mellem to personer, giver et andet perspektiv på, hvordan brandpersonlighed kan fungere.

Hallmark har en personlighed af et vellidt, varmt og respekteret familiemedlem.

hvis du tænker på Hallmark, tænker du på varm, sentimental, familieorienteret og traditionel personlighed knyttet til at vokse op.

Hallmark-as-person er oprigtig, sentimental, varm, ægte, sund og tidløs samt kompetent og fantasifuld.

Dette siger meget om, hvad Hallmark tilbyder som brand.

Harley-Davidson

Harley Davidson personlighed er robusthed.

en brand personlighed kan være et køretøj til at udtrykke en persons selv.

Harley-Davidson har en macho, oprørsk, Amerika-kærlig, frihedssøgende personlighed.

en, der er villig til at bryde ud (forbudt) fra at begrænse samfundets normer for påklædning og adfærd.

denne robuste personlighed antyder, at produktet er kraftfuldt og er en cykel med stof.

reklamekampagner initieret af virksomheden, der navngav motorcykler som middel og hårde maskiner.

dets logo og brugen af dynamiske og lyse farver hjalp Harley Davidson med at opbygge sin brandpersonlighed.

amason

amason personlighed er oprigtighed & kompetence.

er et af verdens mest betroede mærker—meget oprigtigt, understøttet af brancheændrende forsendelses-og returpolitikker og enestående produkttilgængelighed.

har en pålidelig, Kompetent, oprigtig og omsorgsfuld personlighed.

CEO Jeff er ekstremt kundefokuseret og fortæller kunden nøjagtigt, hvad han kan forvente, når han interagerer med og bakker det op.

nogle amason-leverandører kan ikke lide det, men han har bygget amason til et af verdens mest betroede og oprigtige mærker.

mens vi fortsætter med at bryde ny grund, er det ikke alle produkter, der er succesrige; vi er ikke bange for fiasko, hvilket hjælper med at gøre det mere menneskeligt.

Red Bull

Red Bull personlighed er spænding.

det er et inspirerende brand, der vedrører to forskellige typer kunder: professionelle atleter og sjove mennesker.

Red bull har en spændende, modig, udadvendt og hyper-energisk brand personlighed.

mærket henvender sig til atleter, der har brug for at overskride vanskelige udfordringer, og den anden den sjovelskende person, der har brug for lidt energi for at komme igennem dagen og hygge sig.

deres seneste marketingindsats fokuserer på mærket, når de fusker med ekstremsport, koncerter og musik, hvilket skaber en større spænding omkring bymærket.

Red Bull er kendt for at ‘give vinger’ – hvilket giver dig det ekstra boost af energi.

Roleks

Roleks personlighed er kompetence & raffinement.

det er et brand, der scorer højt på kompetence—Det er kendt for at producere verdens fineste ure.

Roleks har en højtidelig, stabil, ansvarlig, organiseret og professionel mand personlighed.

Hvem er kunden?- mest sandsynligt en udøvende type, der har brug for et ur til bestyrelseslokalet, der kan bæres for at følge op til middag.

han eller hun vil ikke have noget prangende, men noget fint lavet, elegant og klassisk.

denne person identificerer sig med de finere ting i livet og bruger brandet til at formidle deres succes til verden.

Tiffany

Tiffany personlighed er raffinement.

Forestil dig, at du var i indkøbscentret og så en kvinde bære en taske fra Tiffany & Co. – Hvordan vil du beskrive denne person?

Tiffany har en sofistikeret, elegant, overklasse, vellykket, charmerende personlighed.

denne ene af dem mest prestigefyldte, high-end smykker mærke skabt en sofistikeret og tidløs persona.

Tiffany har gjort kvinder over hele verden længes efter en af de små blå kasser.

filmen Breakfast At Tiffany ‘s, med hovedrollen i den legendariske Audrey Hepburn, forbedrede yderligere følelsen af, at et smykke fra Tiffany er den’eneste sande kærlighed’.

Sådan oprettes brandpersonlighed

Brandpersonlighed giver et punkt med differentiering og energi, der er bæredygtigt, fordi det er vanskeligt og ineffektivt at kopiere en.

oprettelse af en personlighed bør være en del af brandstrategidiskussionen.

det kan være meget nyttigt at notere en liste over adjektiver, der vedrører karakteren af dit brand, men kun hvis du holder fokus.

den bedste måde at definere din personlighed på er sandsynligvis at bruge brandarketyper.

ved indgående at kende din kunde, er du i stand til at forme dit brand personlighed på en måde, der afspejler dem.

hvis en brandingekspert ønsker at skabe eller forbedre et brands personlighed, skal de svare på det grundlæggende spørgsmål:

Hvad skal min brandpersonlighed være?

så et godt sted at starte er ved at bruge min brand personlighed øvelse til at beslutte, hvad der er din primære brand arketype.

og så kan du til differentiering tilføje det ved hjælp af rammen udviklet af Jennifer Aaker.

den indeholder 15 træk organiseret i fem centrale dimensioner:

1. oprigtighed—jordnær, ærlig, sund, munter(Disney, Hallmark, , Cadbury)
2. spænding-dristig, livlig, fantasifuld, opdateret(Tesla, Red Bull, Coca-Cola, Nike)
3. kompetence—pålidelig, intelligent, succesrig(Volvo, Google, Intel, Microsoft)
4. sofistikering-overklasse, charmerende(Tiffany, gucci, æble)
5. robusthed-udendørs, Hård(Harley-Davidson, Timberland, Jeep, Marlboro)

hver facet måles igen ved hjælp af et sæt træk.

for at anvende disse på et brand skal du rangere træk på en skala fra 1 til 5, hvor 1 er den mindst repræsentative og 5 er den mest repræsentative.

betydningen af brandpersonlighed

Husk, at din brandpersonlighed skal have en rolle i at fremme forretningsstrategien og mærket.

du vil ikke have en personlighed bare for at have en.

din brandpersonlighed skal også virke autentisk og ikke tvunget.

det bør bakkes op med i form af værdi udsagn og kundeoplevelse.

et brands personlighed skal også tilpasses et brands stemme.

der bør også være et program på plads, der vil bringe dit brand personlighed til livet, så det er ikke bare en tom aspiration.

Bring din personlighed til live, spørg dig selv:

hvordan ville mit brands personlighed komme igennem i forskellige medier?

udkast til eksempel på e-mail, blogindlæg, sociale medier, siden “OM” på hjemmesiden, produktlandingssider osv.

Lær at definere dit brand personlighed — tjek mærke personlighed motion i min Brand strategi Guide.