der er mange egenskaber, der definerer dit brand. En af de mest grundlæggende byggesten i en vellykket strategi er Brandhierarki. Mens det meste af fokus for brand skal være på kundeemner og kunder, bør Brandhierarkiet være en afspejling af dine forretningsmål og strategi.
her er tre almindelige modeller for Brandhierarki:
Branded House Model
et firma, der markedsfører som et Branded House, udtrykker sit værdiproposition i en enkelt, samlet stemme. I de fleste tilfælde er virksomhedens navn og brandidentitet det samme. Ofte citerede eksempler på Branded House-modellen inkluderer John Deere, Harley Davidson og Virgin.
i hvert af disse eksempler er den røde tråd et flagskibsmærke, der dækker alle virksomhedens virksomheder og divisioner. Uanset om de markedsfører til en enkelt kategori som Harley Davidson, flere nærliggende kategorier som John Deere, eller en bred vifte af kategorier som Virgin, hvert firma har etableret et overordnet brandløfte og position for sine produkter og tjenester.
House of Brands Model
en anden Brandhierarki tilgang er kendt som et House of Brands, hvor organisationer markedsfører to eller flere forskellige (house) mærker. Store forbrugervirksomheder som Procter & Gamble, Yum! Brands og Unilever er alle kendte eksempler på denne tilgang.
House of Brands-modellen anvender typisk moderselskabets kernestyrker og infrastruktur på en række markeder gennem et eller flere enkeltstående husmærker. Denne strategi gør det muligt for hvert brand at etablere særskilt værdi og mening med kundeemner og kunder.
Hybrid Brand Model
en tredje tilgang til Brandhierarki kaldes almindeligvis Hybrid Brand model. Når forretningsstrategien ikke betjenes af enten et Branded House eller House of Brands-tilgang, anvender virksomheder elementer af begge. Coca Cola, Marriott og General Motors er tre virksomheder, der eksemplificerer en Hybrid brandstruktur.
ofte starter Hybridmodellerne med et flagskibsmærke og udvides til at diversificere og/eller øge markedsandelen. Coca Cola company har udnyttet styrken af sit navnebrand med en række flagskibsmærkeudvidelser (Diet Coke) og house brands (Sprite). Marriott bruger en lignende tilgang med et stærkt flagskibsmærke, brandudvidelser (JT Marriott), endorser-mærker (Courtyard by Marriott) og husmærker (The Carlton).
så hvilken Brandhierarkimodel passer til dig?
lad din forretningsplan være din guide. Mærker, der ringer sandt, har brug for at komme dybt i kontakt med deres målgrupper. De har brug for at kommunikere og levere værdi. De skal tilbyde noget, der er både vigtigt og differentieret.
- virksomheder, der har et stærkt, overordnet værdiproposition, er stærke kandidater til et Branded House.
- virksomheder, der ønsker at nå forskellige markeder med en række mere skræddersyede værdipropositioner, er mere tilbøjelige til at kræve en House of Brands-tilgang.
- organisationer, der har et stærkt flagskibsmærke at støtte, men stadig planlægger at betjene nye markeder med forskellige brandoplevelser, bør overveje en Hybrid brandmodel.
ingen model er bedre end en anden. Nøglen er at forstå dine forretningsmål og sørge for, at dit Brandhierarki er korrekt tilpasset for at understøtte succes.
