fremhævet foto: David Reddick
for at køre en gul førerhus i Ny York City skal du købe en forretningslicens. En “medaljon”, kalder de det. På sit højeste i 2013 kunne en medaljon koste dig så meget som $1,3 millioner, og du måtte vente i kø for at købe en. Alligevel blev det betragtet som en pålidelig investering, da gennemsnitsprisen et årti tidligere var kun $250.000. Det samlede antal medaljoner i omløb er stramt reguleret, men befolkningen fortsætter med at vokse. Hvis du vil hail en gul førerhus, vil den være fra en af kun omkring 14.000 licensindehavere. Det er i en by, der i 2010 havde en befolkning på over 8 millioner.
derefter nåede Ubers rideshare-tjeneste i 2011 Big Apple, og andre fulgte snart efter. Den gule førerhusindustris århundrede lange monopol smuldrede, og en håndfuld medaljoner blev angiveligt solgt på auktion i 2017 for kun $186.000. Ånden er ude af flasken.
en lignende konflikt raser i cykelindustrien, selvom det ikke er helt så langt. Forbruger-direkte salg af komplette cykler er først lige begyndt at trække avancerede købere ud af cykelbutikker, men hvis tendensen fortsætter med at vokse, hvad vil det betyde for butikker? Hvad med rytterne?
det nye paradigme
en 2017-undersøgelse fra National Bicycle Dealers Association (NBDA) citerer konkurrence fra onlineforhandlere som No. 1-bekymring blandt butikker. Spørg enhver butiksejer om grå marked OEM Shimano komponenter bliver dumpet online for priser under engros, og de vil rant som en støv-skål-æra landmand. Men indtil nu har truslen kun været for salg af komponenter og tilbehør. Det er en betydelig del af en butiks indkomst, men NBDA påpeger, at salget af nye cykler i gennemsnit tegner sig for næsten det dobbelte af indtægterne, som komponent-og tilbehørssalget gør. Så hvis onlinesalg af komplette cykler bliver lige så populært som eftermarkedskomponenter, vil de have mindst dobbelt så stor indflydelse på cykelforhandlernes kollektive bundlinjer.
denne trussel opstår på et hårdt tidspunkt for cykel detailhandel. Antallet af individuelle butikssteder i USA er faldet støt fra mere end 6.200 i 2001 til omkring 3.700 i 2016. Disse tal er ikke helt så dystre, som de lyder, fordi den gennemsnitlige bruttoomsætning pr. Teorier om, hvad der har sat cykelindustrien i sin nuværende tilstand, er lige så mange som teoretikere, der teoretiserer dem. Men forbruger – direkte salg vil sandsynligvis i sidste ende være en af dem.
tendensen er at fange butikker så off-guard, fordi butikker har haft monopol på high-end komplet cykel salg i lang tid. Sandsynligvis så længe high-end har eksisteret. Postordrecykler har eksisteret i årtier, men de har i bedste fald været andenrangs. Tænk Nashbar. Årevis, der var lidt tegn på, at high-end kunder ønskede i på dette spil, men det var længe før amason havde primet amerikanerne til at gøre 10 procent af vores Køb online. Butikker er også velkomne til at komme og lege, men mange mærker begrænser dem fra at sælge cykler, der ikke er samlet og bokset op. De har også en tendens til at begrænse butikker fra åbenlyst at sælge aktuelle modelcykler under detailhandlen. Disse regler beskytter forbrugerne ved at sikre, at cykler leveres i en sikker stand, og de beskytter detailhandlere ved at begrænse illoyal konkurrence. Men ligesom de regler, der holdt den nye bilindustri så dominerende i så lang tid, har de forladt butikker uforberedt på, når forstyrrende innovationer dukker op.
den nye Model
i slutningen af 2012 vendte Commental tilbage til USA med en direkte-til-forbruger-model, der allerede havde taget fat i Europa. Tysk mærke, YT krydsede dammen i 2015, og Canyon ankom lige i 2017. Samme år, vi så Diamondback, Spot og Intense slutte sig til klubben.
YT har været forbruger-direkte siden starten. Markus Flossmann, dets grundlægger og administrerende direktør, er overbevist om, at vores branche er i stand til at tilpasse sig. Det er, hvad industrien gør. “Forretningsmodeller har ændret sig gennem århundrederne, selv før industrialiseringen. Og hver gang der var et stort spring, var der stemmer, der proklamerede det værste. Men vi er nødt til at finde måder at bruge den aktuelle udvikling til vores fordel.”YT erkender, at forbruger-direkte salg er forstyrrende for cykelbutikker, men it og mærker som det er ikke motiverede til at eliminere dem som konkurrenter. “Cykelbutikker har en klar styrke. De er individuelle og tager derfor højde for den enkelte. Hvem siger, at vi ikke kan sameksistere og skabe forretning for hinanden?”
Intense er en interessant casestudie i et forbruger-direkte brand, der eksisterer sammen med cykelbutikker. Dens ‘Rider Direct’ – model falder Intense ‘ s priser, men giver købere mulighed for at shoppe enten online eller hos en intens forhandler og betale det samme uanset. At have det begge veje betød at bede butikker om at acceptere lavere marginer. Det var uden tvivl en hård pille at sluge, men Intense har allerede åbnet flere forhandlere siden introduktionen af Rider Direct. Intens grundlægger og administrerende direktør, Jeff Steber, ser hybridtilgangen som mere bæredygtig i den nye økonomi, “vi søger en fremtidssikker model, ikke kun for mærket, men for forbrugeren og forhandleren.”Den nye tilgang giver en måde for Intense, som historisk set er blevet betragtet som niche, at nå et bredere publikum. “Det ville hjælpe de ryttere, der ønskede en intens cykel, til faktisk at have råd til det,” forklarer Steber. “I sidste ende var mit største mål at få rytterne på vores Intense produkt.”Dette betød at genopbygge deres tilgang til salg. “Vi var nødt til at ændre vores mentalitet fuldstændigt. Vi var nødt til at skabe nye positioner i virksomheden. Vi brugte et godt år på bare at udarbejde detaljerne.”
Intense skiftede endelig kort efter, at vi var færdige med at teste sin nye karbin ved sidste års Bibel af Cykelprøver. Så snart, at vi stadig var i postproduktion på sin Rundbordsvideo, da vi fik nyheden. Vores $7.000 karabin faldt til $ 5.000 natten over. Vi var nødt til at genoverveje vores tage på cyklen. Pludselig, meget, at vi nitpicking om det blev irrelevant. De priser, som forbruger – direkte mærker er i stand til at opnå, er så drastiske, at det smider den skala, hvormed vi vurderer cykler.
der er for mange eksempler at liste, men læg nogen af de nye racer af forbruger-direkte cykler ved siden af en jævnt matchet model fra en cykelbutik, og du vil føle jorden ryste under dig, især hvis du tilfældigvis er inde i den butik på det tidspunkt. Det er netop derfor, andre mærker holder ud … for nu. Alle holder øje med’ big three ‘ nøje. Specialiseret har holdt det klassiske, forlader sin hjemmeside til blot kanalisere besøgende til deres lokale butik. Trek og Giant vrimler på kanten med deres egne hybridmodeller. Købere betaler fuld pris online, men henter deres cykel hos en lokal forhandler, der vil lomme en stor procentdel af sin sædvanlige margin. Uden at skulle binde penge op strømpe en cykel, forhandlere er i stand til at tage i nogle overskud. Men cykelbutikmargener er allerede tynde, og der er stadig kontrovers to år efter lanceringen.
uanset hvad er Trek og Giants systemer langt væk fra at være virkelig forbruger-direkte. Juskaitis, global marketing manager hos Giant Bicycles, forklarer, hvorfor verdens største cykelproducent i butikskvalitet ikke bare ønsker, at butikker skal forblive i løkken, de har brug for dem. “At gå rent forbruger-direkte tager forhandleren ud af ligningen. For garanti, service og daglig salgsstøtte forbliver gigantiske forhandlere livsnerven i forholdet mellem kæmpe og forbruger.”Og han fortsætter med at gøre opmærksom på, at der er en grund til, at den forbruger-direkte tendens startede i Europa. Det er anderledes derovre. “Virkeligheden i USA er et så stort marked (både fysisk og befolkningsmæssigt) gør den virkelige verden overvejelse af eftersalgssupport og garanti en meget kompliceret sag.”Men det er en farlig beslutning. Det er ikke kun deres forhandlere, men disse mærker selv, der står over for konkurrence fra forbruger-direkte cykler.
Fotokredit: David Reddick
den nye bølge
en løsning, du ofte hører, er, at butikkerne bliver nødt til at blive mere “serviceorienterede.”The Path bike shop i Tustin, Californien, er definitionen af en butik destination butik. Det er pakket til gællerne med high-end Pivot, Santa Cruce, Kona, Rocky Mountain, overgang og Intense cykler. Grundlægger og ejer Tani vægelementer investerer kraftigt i hans baglokale. “Mit mål med vores butik er, at vores techs gøre over $20 en time. Du prøver at opbygge et job, som en teknologi vil kæmpe for at beholde, og det betyder at betale dem.”Det er svært at finde god hjælp i cykelbranchen. Faktisk rapporterer forhandlere det som deres næststørste udfordring ved siden af konkurrence fra onlinesalg.
det er især svært i en branche, hvor service længe har været undervurderet, selvom vægge vil sige, at det bliver bedre. “Dropper indlæg er et godt eksempel. Der er ikke en pris, der blev etableret i 70 ‘erne, som vi forsøger at komme ud fra under.”Men spørg ham, om en butik kunne overleve efter at have mistet de indtægter, den stolede på fra cykelsalg, og han vil indrømme, at tingene skulle blive meget bedre. “Hvis vi kan kræve, hvad Bilreparation kræver i timen. Hvis vi kan få $80 og du betaler nogen $20, Det virker.”I øjeblikket opkræver de fleste butikker $60 i timen, og den gennemsnitlige timeløn for en servicechef er omkring $15. Vi bliver nødt til at acceptere, at hvis shoppere flytter ud af cykelbutikker en masse, skal reparationspriserne stige betydeligt for at disse butikker kan holde fast.
Mobile cykelreparationstjenester som Beeline-cykler og Velofiks ser ud til at være afstivende for en ændring i cykelforhandlerens økosystem. Accell Group, der ejer Diamondback, har lige erhvervet Beeline. Vi tilbyder en førsteklasses service, der samler og leverer din Canyon-eller Spotcykel til dig. Men se på et kort over de serviceområder, denne lille hær af Sprinter varevogne kan nå, og du vil se, hvor lille den er. De er i strategiske, befolkede områder, men den mobile reparationsmodel har meget at udvide, før den nærmer sig dækningen af landets uafhængige cykelforhandlere. Hvis det kan, det vil sandsynligvis være en overlevende i et scenarie efter værste tilfælde.
hvis rent forbruger-direkte salg får meget mere markedsandel, er det svært at sige, hvor mange avancerede købere der stadig vælger at støtte deres lokale butikker, især hvis vi forventer, at støtten selv er en del af motivationen. På tværs af de fleste brancher har forbrugerne en tendens til at tage moralsk grå beslutninger, hvis det betyder at få betydelige besparelser. Bare se på beklædningsgenstand og elektronikproduktion for en kort undersøgelse i etisk forbrugerisme. Cykelindustrien har stået over for dette problem før, og på lige så global skala. Vores efterspørgsel efter stadig højere tech produkt har skubbet næsten alle vores produktion i udlandet. For ikke så længe siden blev der lavet julefrokost, intens, Yeti og endda Rockshoks i USA fabrikker blev lukket, og arbejdspladser gik tabt. Men carbon cykler er opstået og forbedret og aluminium cykler er blevet mere overkommelige. Paradigmet skiftede i high-end mountainbike før, og Ryttere er bedre stillet, selvom det ikke var smertefrit.
den nye normale
uanset hvor smertefuldt fremkomsten af ridesharing har været for vognbranchen, er det svært at benægte, at dets ryttere har det bedre. Faktisk er de kvantificerbart bedre stillet. I 2016 fik en håndfuld økonomer fra National Bureau of Economic Research adgang til data om millioner af transaktioner i fire store byer, hvor Uber opererer.
forskere identificerede den maksimale pris, folk var villige til at betale for en given tur, da Ubers efterspørgselsbaserede prisstruktur var ‘stigende. Ved at se kommende ryttere tjekke priser, men derefter vælge at vente, indtil bølgen passerer, kommer den maksimale pris fuldt ud dannet som magi. De sammenlignede denne pris med den samme tur, da prisfastsættelsen ikke steg. Gabet mellem disse to priser er, hvad økonomer kalder et “forbrugeroverskud.”Det er forskellen mellem, hvad vi betaler, og hvad et produkt virkelig er værd for os. Undersøgelsen anslog, at Uberg alene genererede et næsten $7 milliarder forbrugeroverskud i 2015.
dette har en overbevisende parallel i detail-cykel industrien. Det modsatte af et forbrugeroverskud er et forbrugerunderskud, og det er en logisk umulighed. Hvis et produkt ikke er prisen værd, vil folk simpelthen ikke købe det. Eller, i tilfælde af high-end cykel detailhandel, folk vil forhandle for det, som skifter dette underskud til forhandleren. Husk, at NBDA undersøgelse, der citerede No. 1 og 2 udfordringer cykel detailhandlere? 3 er pres for at tilbyde rabatter. Forhandlere bliver regelmæssigt bedt om at slå 10 procent af, sparke skatten eller smide et ridesæt og nogle pedaler. Næsten alle forhandlere leverer allerede en periode med gratis service med cyklen, ofte værd hundreder af dollars i sig selv.
hvis vi ikke havde noget problem med at betale fuld pris hver gang for vores high-end cykler og gear, ville den forstyrrende kraft af forbruger-direkte salg måske ikke have det momentum, det gør. Men den ånd er ude af flasken.
