Yelp Elite bliver forældet

“jeg tænkte på at give dette sted fem stjerner, men jeg er lidt vrimlende på fem stjerner eller en stjerne,” siger South Parks Eric Cartman, omgivet af halvspistede tallerkener med mad i en episode fra 2015. Synlig bekymret over en forestående online anmeldelse spørger en manager, hvad han kan gøre for at hjælpe. “Jeg mener, jeg kan nok overtales med gratis desserter,” svarer Cartman.

med titlen “You’ re Not Yelping” er episoden centreret om Cartman, der bruger sin status som en “Elite” Yelper til at udpresse gratis mad fra restauranter. Et af de bedste brugergenererede gennemgangssider, især i USA, Yelp er vært for anbefalinger til alt fra blikkenslagere til tatoveringsbutikker, men det er uden tvivl mest kendt for sine restaurantanmeldelser. For at blive betragtet som en Yelp “Elite”, en undergruppe, der blev lanceret i 2005, skal brugerne anerkendes af Yelp-moderskibet for “velskrevne anmeldelser, tip af høj kvalitet, en detaljeret personlig profil, en aktiv afstemning og komplimenterende rekord og en historie med at spille godt med andre.”Yelps hjemmeside siger, at den betragter sine Elitemedlemmer “som det sande hjerte i Yelp-samfundet, både on og offline.”

mange restaurantejere og andre i gæstfrihedsbranchen ser det ellers. Den afdøde Anthony Bourdain sagde i en samtale i 2017: “der er virkelig ikke noget værre eller lavere Menneske end en Elite Yelper,” erklærer dem “universelt afskyet af kokke overalt.”I årevis har restauratører og kokke ført krig mod små korrekturlæsere, der ramte dem med enstjernede anmeldelser for lovovertrædelser, der spænder fra at nægte at servere dem mere alkohol til ikke at tilbyde takeout, og adskillige internetklager antyder, at pay-for-play-kneb som Cartman’ s var en semi-hyppig IRL-begivenhed på restauranter over hele landet.

og det er en veletableret kendsgerning, at Yelp-vurderinger kan lide det eller ej, kan have en stor indflydelse på en restaurants forretning. Under (uden tvivl) Yelps kulturelle højdepunkt i 2011 viste en undersøgelse, at uafhængige restauranter, der ser en En-stjernet bump i deres Yelp-vurdering, også ser et betydeligt spring i omsætningen, og i 2012 opstod en undersøgelse, der tyder på, at selv en halvstjernet stigning betyder, at en restaurant er meget mere tilbøjelig til at være fuld i spidsbelastningstider.

men i løbet af de sidste par år er der opstået en ny, endnu tørstigere internetarketype: Instagram-influencer. Hvor medierne engang var besat af Yelpers til tider dårlige opførsel, er denne opmærksomhed nu stort set skiftet til Instagram-påvirkere. Kraften hos de nævnte påvirkere er ubestridelig: restauranter samarbejder ofte direkte med dem for at få flere rum i sæder, hvilket giver anledning til markedsføringsstrategien om simpelthen at “gå viral” — eller i det mindste forsøge at — med stunt-y fødevarer som fødselsdagskage croissanter og modbydeligt over-garnerede milkshakes. Og ligesom Elite Yelpers, Instagram-påvirkere står over for lignende tilbageslag: Ved hjælp af det samme sprog, der engang definerede restauranters forhold til Yelp, har nogle proklameret influencers den nyeste blight på branchen.

så betyder stigningen af Instagram — influencer — både i deres uundgåelige lokke til marketingfolk og den uundgåelige vrede, der følger med den stigning i popularitet-signal om, at Yelp Elite går forældet?

restauranter og Yelpers har ikke altid været i strid. Baseret på konceptet med at bede venner om anbefalinger blev Yelp grundlagt i 2004, og i 2006 tiltrak det en million brugere om måneden og havde en database med mere end 100.000 brugergenererede anmeldelser. Siden (og appen, der blev lanceret i 2008) ville for evigt ændre den måde, virksomhedsejere og kunder interagerede med hinanden på, hvilket gav diners mulighed for at give restauranter den slags ærlige, specifikke feedback, der tidligere var blevet henvist til kommentarkort — undtagen nu i et meget offentligt forum.

i den forstand var Yelp oprindeligt noget af en populistisk sejr, der gav almindelige mennesker den opfattede evne til til en vis grad at udøve den magt, der tidligere kun var i besiddelse af professionelle kritikere og anden presse. I 2008 skrev Yelp om, hvordan Yelps stigende popularitet hjalp små virksomheder med at tiltrække kunder ved at turboladere hastigheden og rækkevidden af peer-to-peer-anbefalinger. Historien bemærkede også hvordan, to år i, forholdet mellem brugere og virksomhedsejere blev allerede transaktionelt: Efter at et flyttefirma beskadigede en kundes møbler, fortalte ejeren Times, ” skrev en En-stjernet anmeldelse. Jeg ringede til hende. Vi erstattede det fuldt ud. Og så opgraderede hun mig fra en stjerne til en fem-stjernet.”

inden for Yelp-samfundet er Yelp-Eliteholdet en særlig entusiastisk og aktiv gruppe. Mange Elitebrugere har tusindvis af anmeldelser under deres bælter: en analyse fra Stanford University-studerende fra 2014 viste, at Elitemedlemmer i gennemsnit skrev næsten otte gange så mange anmeldelser som almindelige Yelp-brugere. “Elite er rollemodeller Yelpere, der legemliggør Yelps ånd — både online og off — og skriver nyttige, sjove og seje anmeldelser,” siger Yelp PR-manager Brenae Leary. Ifølge virksomheden træffes beslutninger om, hvem der i sidste ende vinder titlen, af en gruppe Yelp-medarbejdere, der på mystisk vis kaldes Elite Council.

for Elite Yelpers inkluderer frynsegoder invitationer til begivenheder lige fra yogakurser og skøjteløb til VR-spil og koncerter, men inkluderer ofte gratis frokoster, middage eller glade timer på både nye og etablerede restauranter. Der er også en mindre håndgribelig fordel i form af” Elite badges”, som vises ved siden af brugernes navne på hjemmesiden, og som det blå” verificerede ” afkrydsningsfelt på kvidre, giver en vis autoritet. For nogle var appellen om at producere gratis indhold til et selskab på 3 milliarder dollars troen på, at de kunne hjælpe med at forme fortællingen om en virksomhed; at deres meninger var vigtige og var indflydelsesrige; at efter at have skrevet hundreder af anmeldelser og vejet disse oplevelser mod hinanden, blev deres autoritet faktisk optjent.

og den indflydelse var ikke alt i deres hoveder: En 2011 Bloomberg Forretningsuge historie kaldet Yelp Elites” en broget besætning af tastemakers “bærer” magt til at opbygge virksomheder — og tage dem ned.”Det bemærkede, at nogle få udvalgte Elitemedlemmer var i stand til at parlay deres anmelderstatus til rigtige job, herunder en rejseskrivningsgig i en Avis i San Francisco og et gæstedømmende udseende på Gordon Ramsays madlavningskonkurrence viser Hell’ s Kitchen.

men der opstod et problem i, hvordan nogle Yelpers udøver deres opfattede følelse af indflydelse. Rapporter dukkede op om eliter, der skar i kø ved begivenheder og skrev anmeldelser snøret med en tung følelse af ret. Virksomheder blev frustrerede over den opfattede mangel på ansvarlighed eller ekspertise af de mennesker, der bedømte dem: i 2014 udluftede Momofuku-leder honcho David Chang sine Yelp-frustrationer til femtredive otte og sagde, at “for det meste vil ingen kok tage en Yelper ‘s anmeldelse alvorligt”, fordi “de fleste af Yelp-anmeldelserne er forkerte.”I 2011 skrev en Yelp community manager i NYC et langt brev til lokale eliter og skældte dem ud for degenererede fodringsfrener på restauranter og tilbød en streng etikettepåmindelse. “Lejlighedsvis kan nogle medlemmer af Eliteholdet ved måltiderne sammenlignes med en Dyreplanet, der fodrer vanvid, da visse mennesker falder ned på appetitvækkere, som om de ikke har spist i uger,” læste brevet, før de fortsatte, “(vi ved, at du har spist for nylig, som efter al sandsynlighed var det din fantastiske gennemgang af din sidste spiseoplevelse, der endelig fik dig ind i Eliteholdet.) “

men den sande nadir med titlen Yelper-adfærd kan være kommet i 2013, da en kortvarig, ikke-tilknyttet opstart kaldet Anmelderkort tilbød Yelp, og TripAdvisor-korrekturlæsere har lyst til sorte kort for at identificere sig over for virksomhedsejere som korrekturlæsere. Kortets påståede formål var at sikre indehavere bedre service ved at fortælle virksomhedsejere foran, “jeg skriver anmeldelser.”Mange var rasende over konceptet og pegede på Anmelderkort som “Hvad sker der, når Yelp går til dit hoved” og stiller det som en måde for Yelpers at udpresse restauranter endnu mere aggressivt. “Hvis den franske tjener i starten havde vidst, at jeg skriver mange anmeldelser, ville han have behandlet mig som Brad Pitt.”

Instagram lanceret i 2010; i 2013 havde 100 millioner månedlige aktive brugere. Og ligesom Yelp var dens stratosfæriske stigning afhængig af en bestemt type indholdsskaber med selvtildelt autoritet: influencer. Influencers dyrker deres indflydelse forskelligt: I modsætning til Yelp, hvor spisesteder typisk søger efter en bestemt restaurant eller type køkken og derefter læser anmeldelser for at vælge en restaurant, på Instagram, brugere vælger at følge de mennesker, de betragter som myndigheder om et givet emne.

for nogle restaurantejere kom brugere, der kuraterede influencere i deres feeds, til at repræsentere et system med mere ansvarlighed: influencere samler store opfølgninger ved at etablere troværdighed hos deres publikum, der kommer til at stole på dem for indhold af høj kvalitet, herunder lyse, iøjnefaldende madbilleder, ledsaget af billedtekster, der kan tilbyde anbefalinger. Hvor Yelp Elite-brugere belønnes af siden simpelthen for mængden (og i mindre grad “kvaliteten”) af deres anmeldelser, skal Instagram-influenceren konstant kæmpe for at promovere deres eget indhold, normalt til restaurantens fordel.

“Yelp er sådan en negativ platform — det er som Kvidre, et negativt, modbydeligt sted, hvor alle argumenterer,” siger Chris Coombs, kok-ejer af Boston steakhouse Boston Chops. Yelp, selvfølgelig, har tendens til at åbne restauranter for mere kritik, da brugerne faktisk skriver “anmeldelser” af deres madoplevelse; på Instagram er dækningen normalt i form af et enkelt øjeblik, fanget i et øjebliksbillede. “Instagram er et positivt sted,” siger Coombs.

faktisk går restauranter meget langt for at markedsføre sig til Instagram-brugere. Den nyeste Boston Chops-placering, der åbnede i maj sidste år, er hjemsted for et såkaldt “Instagram-bord.”Udstyret med et tilpasset belysningssystem, der styres af en iPhone, giver det diners mulighed for perfekt at tænde deres billeder i en restaurant, der mangler meget naturligt lys.

ifølge nogle fagfolk er fokus på instagrammere en meget bedre investering for restauranter. I 2016 vurderede NYC restaurant Springbone Kitchen, at indlæg fra Instagram-influencere i gennemsnit var ansvarlige for fem procent af sine nye kunder hver dag. En nylig undersøgelse viser, at influencer marketing er den hurtigst voksende online metode til at erhverve nye kunder, slå organisk søgning (f.eks. Googling noget), betalt søgning (de annoncer, der vises i de nævnte Google-resultater) og e-mail-marketing (grunden til, at du konstant klikker på “afmeld” – links).

Jenna Ramires, influencer marketing manager for PR-firmaet Bread + Butter, siger, at hun typisk ikke opfordrer sine kunder til at være vært for Yelp Elite events som en del af deres influencer marketingstrategi, medmindre virksomhedsejeren selv foreslår det. “For en restaurant, der leverer madvarer med høj billet, er det at give al den gratis mad noget, de måske er mere tøvende over,” siger Ramires og påpeger, at Yelpers ikke har tilladelse til at efterlade anmeldelser på en restaurants vigtigste Yelp-side baseret på en oplevelse, de havde på en gratis Yelp Elite-begivenhed; det ville være i strid med Yelps officielle politik mod brugere, der forlader anmeldelser i bytte for gratis varer eller tjenester. I stedet, anmeldelser fra Yelp Elite events går på en separat privat begivenhedsside, der typisk ikke kan findes, medmindre nogen specifikt ser efter det. Kort sagt, at være vært for en Yelp Elite-begivenhed gør intet for direkte at øge en restaurants stjernebedømmelse, den vigtige måling, der kan have en betydelig indflydelse på indtægter og trafik.

det spiller ud i overensstemmelse hermed, når det kommer til, hvor restauranter bruger deres marketing dollars. Ifølge en undersøgelse fra 2015 af marketingfolk tjente virksomheder i gennemsnit $6,50 for hver dollar, de brugte på influencer marketing, et tal, der bestemt kun er steget i årene siden — hvilket gør det til et meget attraktivt sted for restauranter og PR-virksomheder at presse fri mad (og i mange tilfælde masser af kolde hårde kontanter). At skabe et indbydende miljø for influencere giver i teorien restaurantejere mulighed for bedre at kontrollere slutresultatet. “stadig et godt sted at lære om, hvordan folk opfatter din restaurant og deres spiseoplevelse, men problemet er, at det virkelig er nogen, der kan fortsætte der og skrive alt, hvad de vil om ethvert sted til enhver tid, uanset om de har været der eller ej,” siger Coombs. “Med Instagram, hvis du skriver om din middag, viser du, at du faktisk var på den restaurant… hvis en influencer har et dårligt måltid et eller andet sted, vil de typisk bare ikke skrive om det.”

ikke desto mindre er nogle succesrige og etablerede mærker stadig vært for Yelp Elite-begivenheder: I midten af 2017, flere måneder efter David Changs daværende 10-årige Momofuku Ssam Bar lukket for en kort modernisering og genåbnet med en ny menu og opdateret interiør, var det vært for en middag for Yelp-eliter, klare beviser for, at Changs tidligere kontradiktoriske forhold til stedet var skiftet dramatisk. Da kornmælkleverandør Milk Bar udvidede til LA sidste år, bageriet kastede en Elitebegivenhed, hvor Christina Tosi viste Yelpers, hvordan man laver kage trøfler. (Momofuku kommenterer ikke sine markedsføringsstrategier.)

Jinya Ramen Bar, der stammer fra Tokyo og nu har 20 plus placeringer i hele USA, var vært for to Yelp Elite-begivenheder sidste år med blandede resultater. En Yelp Elite happy hour for en 8-årig spinoff-restaurant, den mere fornemme Robata Jinya, resulterede i en mærkbar stigning i kunderne, men en Yelp Elite-middag, der var vært på et af sine nye hurtigt afslappede Jinya-placeringer, gjorde ikke meget af en indflydelse.

Jinya arbejder også med Instagram-influencere, men Martines bemærker, at der også er potentielle faldgruber der. “Enhver kan være en influencer i dag,” påpeger hun. “For at overveje at arbejde med dig, skal du have en vis mængde tilhængere, men det er ikke kun antallet af tilhængere — det er den interaktion, du har med dine tilhængere. Mange mennesker køber tilhængere, så du ved ikke nødvendigvis, om de betaler for dem, eller om det er ægte engagement.”Faktisk er køb af falske tilhængere en almindelig praksis i influencer-verdenen (selv blandt bona fide berømtheder), og nogle mærker er begyndt at slå ned på praksis. Omvendt (og underligt) har influencere, der sender falsk sponsoreret indhold for at øge deres street cred, også vist sig i Instagram-sfæren og peger på influencer-kulturens stramme greb om samfundet.

Over tid kom mange restauratører til at irritere Yelpers, selvom de stadig modvilligt anerkendte deres indflydelse; nu ser det ud til, at nogle virksomhedsejere (og offentligheden) begynder at sure på Instagram-påvirkere, selvom de fortsætter med at stole på dem. Medier, der plejede at dække Yelps store indflydelse på restaurantbranchen og senere, den resulterende tilbageslag til virkningen, drejede sig om at skrive om stigningen i Instagram — influencer-Kultur-og nu, hvordan de ødelægger alt fra luksushoteller og restauranter til, mere bredt, rejser og mad generelt.

det er uklart, om det faktiske antal Yelp-Elitemedlemmer eller hyppigheden af Elitebegivenheder er aftaget i de senere år, da Yelp ikke afslører sådanne oplysninger. Sarah S., en Yelp-bruger fra Chicago, der har opretholdt elitestatus i 10 år i træk, siger, at hun ikke har bemærket et fald i brugerinteressen i Eliteprogrammet eller i antallet af Elitebegivenheder i de senere år. “Jeg tror, at positive anmeldelser på Yelp har en langt større langsigtet effekt for lokale virksomheder,” siger hun. “Instagram er flygtig med et foto, der er “populært” i en dag, så er det væk fra feedet.”

selvom hun også har en Instagram-konto, hvor hun sender billeder af mad, siger Sarah, at hun fortsætter med at bruge Yelp, fordi hun finder, at formatet er mere befordrende for at skrive omfattende anmeldelser, versus bare et foto og en hurtig billedtekst.

Instagram kan give brugerne større mulighed for at udøve reel indflydelse (og tjene kolde hårde kontanter), men at opbygge en følge kræver en betydelig mængde tid og viden. “Jeg vidste ikke, at Yelp Elite stadig var en ting,” siger @foodbitch, en anonym Instagram-influencer med 32.000 tilhængere, der også arbejder inden for marketing og brandstrategi. De bemærker, at mens næsten enhver kan skrive en masse Yelp-anmeldelser, er det betydeligt vanskeligere at blive en Instagram-influencer. “På Instagram skal folk bemærke dig, folk skal kunne lide dig og følge dig og dele dine ting, så du kan skille dig ud nok til at blive bemærket og inviteret til restauranter . Så det er en meget langsommere proces for folk at blive Instagram-berømte.”

hvad der er mindre klart er, hvor længe virksomheder (og forbrugere) vil se til digitale influencere — det være sig Yelpers, Instagrammers, bloggere eller beboere på en anden endnu-til-emerge platform — for at få råd om, hvor de skal spise, når disse anbefalinger så ofte ledsages af berettiget adfærd og bare måske informeret af et måltid, de ikke engang betalte for.

hvid Filloon er Eater ‘ s senior associate editor. Van Dijk er freelance illustrator, der bor og arbejder i Brooklyn.
redaktør: Erin DeJesus