Ausgewähltes Foto: David Reddick
Um in New York City ein gelbes Taxi zu fahren, müssen Sie eine Geschäftslizenz kaufen. Ein „Medaillon“, nennen sie es. Auf ihrem Höhepunkt im Jahr 2013 konnte ein New Yorker Taxi-Medaillon bis zu 1,3 Millionen Dollar kosten, und Sie mussten in der Schlange warten, um eines zu kaufen. Dennoch galt es als zuverlässige Investition, da der Durchschnittspreis ein Jahrzehnt zuvor nur 250.000 US-Dollar betrug. Die Gesamtzahl der im Umlauf befindlichen Medaillons ist streng reguliert, aber die New Yorker Bevölkerung wächst weiter. Wenn Sie ein gelbes Taxi rufen möchten, wird es von einem von nur etwa 14.000 Lizenzinhabern stammen. Das ist in einer Stadt, die 2010 über 8 Millionen Einwohner hatte.
Dann, im Jahr 2011, erreichte Ubers Mitfahrdienst den Big Apple, und andere folgten bald. Das jahrhundertelange Monopol der Yellow Cab-Industrie brach zusammen, und Berichten zufolge wurden 2017 eine Handvoll Medaillons für nur 186.000 US-Dollar versteigert. Der Geist ist aus der Flasche.
Ein ähnlicher Konflikt tobt in der Fahrradindustrie, wenn auch nicht ganz so weit. Verbraucher-Der Direktvertrieb von Kompletträdern fängt gerade erst an, High-End-Käufer aus den Fahrradgeschäften zu ziehen, aber wenn der Trend weiter wächst, was bedeutet das für die Geschäfte? Was ist mit den Fahrern?
Das neue Paradigma
Eine Umfrage der National Bicycle Dealers Association (NBDA) aus dem Jahr 2017 nennt den Wettbewerb durch Online-Händler als Nr. 1 unter den Geschäften. Fragen Sie jeden Ladenbesitzer nach Graumarkt-OEM-Shimano-Komponenten, die online für Preise unter dem Großhandel abgeladen werden, und sie werden wie ein Bauer aus der Dust-Bowl-Ära schimpfen. Bisher bestand die Bedrohung jedoch nur im Verkauf von Komponenten und Zubehör. Das ist ein erheblicher Teil des Einkommens eines Geschäfts, aber die NBDA weist darauf hin, dass der Verkauf neuer Fahrräder im Durchschnitt fast doppelt so viel Umsatz macht wie der Verkauf von Komponenten und Zubehör. Wenn also der Online-Verkauf von Kompletträdern so populär wird wie der von Aftermarket-Komponenten, wird sich dies mindestens doppelt so stark auf das kollektive Ergebnis der Fahrradhändler auswirken.
Diese Bedrohung tritt in einer schwierigen Zeit für den Fahrradhandel auf. Die Zahl der Einzelhandelsstandorte in den USA ist von mehr als 6.200 im Jahr 2001 auf rund 3.700 im Jahr 2016 stetig gesunken. Diese Zahlen sind nicht ganz so schlimm, wie sie klingen, da der durchschnittliche Bruttoumsatz pro Standort steigt, während die Herde dünner wird, aber nicht schnell genug, um ein gesundes Gesamtwachstum widerzuspiegeln. Theorien darüber, was die Fahrradindustrie in ihren gegenwärtigen Zustand versetzt hat, sind so zahlreich wie Theoretiker, die sie theoretisieren. Aber der Verbraucher-Direktvertrieb wird wahrscheinlich irgendwann einer von ihnen sein.
Der Trend überrascht die Geschäfte so sehr, weil die Geschäfte seit langem ein Monopol auf den Verkauf von High-End-Komplettrads haben. Wahrscheinlich so lange, wie High-End existiert hat. Versandhandelsräder gibt es schon seit Jahrzehnten, aber sie waren bestenfalls zweitklassig. Denken Sie Nashbar. Jahrelang gab es wenig Anzeichen dafür, dass High-End-Kunden an diesem Spiel teilnehmen wollten, aber das war lange bevor Amazon die Amerikaner dazu gebracht hatte, 10 Prozent unserer Online-Einkäufe zu tätigen. Geschäfte sind auch willkommen zu kommen und zu spielen, aber viele Marken beschränken sie darauf, Fahrräder unmontiert und verpackt zu verkaufen. Sie neigen auch dazu, Geschäfte davon abzuhalten, aktuelle Modellräder offen unter dem Einzelhandel zu verkaufen. Diese Regeln schützen die Verbraucher, indem sie sicherstellen, dass Fahrräder in einem sicheren Zustand geliefert werden, und sie schützen Einzelhändler, indem sie den unlauteren Wettbewerb einschränken. Aber wie die Vorschriften, die die New Yorker Taxibranche so lange so dominant gehalten haben, haben sie die Geschäfte unvorbereitet gemacht, wenn disruptive Innovationen auftauchen.
Das neue Modell
Ende 2012 kehrte Commencal mit einem Direct-to-Consumer-Modell in die USA zurück, das sich bereits in Europa durchgesetzt hatte. Deutsche Marke, YT überquerte den Teich im Jahr 2015, und Canyon kam gerade im Jahr 2017. Im selben Jahr sahen wir Diamondback, Spot und Intense dem Club beitreten.
YT ist seit seiner Gründung Consumer-direct. Markus Flossmann, Gründer und CEO, ist überzeugt, dass unsere Branche anpassungsfähig ist. Das ist es, was die Industrie tut. „Geschäftsmodelle haben sich im Laufe der Jahrhunderte verändert, noch vor der Industrialisierung. Und jedes Mal, wenn es einen großen Sprung gab, gab es Stimmen, die das Schlimmste verkündeten. Aber wir müssen Wege finden, die aktuellen Entwicklungen zu unserem Vorteil zu nutzen.“ YT erkennt an, dass der Direktvertrieb für Fahrradgeschäfte störend ist, aber it und Marken wie it sind nicht motiviert, sie als Konkurrenten zu eliminieren. „Fahrradgeschäfte haben eine klare Stärke. Sie sind individuell und richten sich daher an den Einzelnen. Wer sagt, dass wir nicht koexistieren und Geschäfte füreinander machen können?“
Intense ist eine interessante Fallstudie in einer Consumer-Direct-Marke, die mit Fahrradgeschäften koexistiert. Das Rider Direct-Modell senkt die Preise von Intense, ermöglicht es Käufern jedoch, entweder online oder bei einem Intense-Händler einzukaufen und den gleichen Preis zu zahlen. In beide Richtungen zu haben bedeutete, die Geschäfte zu bitten, niedrigere Margen zu akzeptieren. Es war zweifellos eine schwer zu schluckende Pille, aber Intense hat seit der Einführung von Rider Direct bereits mehrere Händler eröffnet. Jeff Steber, Gründer und CEO von Intense, sieht den hybriden Ansatz in der New Economy nachhaltiger: „Wir suchen ein zukunftssicheres Modell, nicht nur für die Marke, sondern auch für den Verbraucher und den Händler.“ Der neue Ansatz bietet eine Möglichkeit für Intense, das in der Vergangenheit als Nische galt, ein breiteres Publikum zu erreichen. „Es würde den Fahrern helfen, die sich ein intensives Fahrrad leisten wollten“, erklärt Steber. „Am Ende war es mein größtes Ziel, die Fahrer für unser intensives Produkt zu begeistern.“ Dies bedeutete, ihren Vertriebsansatz neu zu gestalten. „Wir mussten unsere Mentalität komplett ändern. Wir mussten neue Stellen innerhalb des Unternehmens schaffen. Wir haben ein gutes Jahr damit verbracht, nur die Details auszuarbeiten.“
Intense hat den Wechsel endlich vorgenommen, kurz nachdem wir den neuen Karabiner bei den letztjährigen Bible of Bike Tests getestet hatten. So schnell, dass wir noch in der Postproduktion auf seinem Runden Tisch Video waren, als wir die Nachricht bekamen. Unser 7.000-Dollar-Karabiner fiel über Nacht auf 5.000 Dollar. Wir mussten unsere Einstellung zum Motorrad überdenken. Plötzlich, viel, was wir darüber nitpicking wurden irrelevant. Die Preise, die Consumer-Direct-Marken erreichen können, sind so drastisch, dass sie die Skala, nach der wir Fahrräder bewerten, sprengen.
Es gibt zu viele Beispiele, um sie aufzulisten, aber stellen Sie eines der neuen Consumer-Direct-Bikes neben ein gleichmäßig abgestimmtes Modell aus einem Fahrradgeschäft, und Sie werden spüren, wie der Boden unter Ihnen bebt, besonders wenn Sie sich gerade in diesem Geschäft befinden. Genau deshalb halten andere Marken durch … vorerst. Alle schauen sich die großen Drei genau an. Specialized hat es klassisch gehalten und seine Website verlassen, um Besucher einfach zu ihrem lokalen Geschäft zu leiten. Trek und Giant schwanken mit ihren eigenen Hybridmodellen am Rande. Käufer zahlen den vollen Preis online, holen ihr Fahrrad jedoch bei einem Händler vor Ort ab, der einen großen Prozentsatz der üblichen Marge einsteckt. Ohne Geld für ein Fahrrad binden zu müssen, können Händler einen gewissen Gewinn erzielen. Aber Bike Shop Margen sind bereits dünn, und es gibt immer noch Kontroversen zwei Jahre nach dem Start.
Unabhängig davon sind die Systeme von Trek und Giant weit davon entfernt, wirklich verbraucherorientiert zu sein. Andrew Juskaitis, Global Marketing Manager bei Giant Bicycles, erklärt, warum der weltweit größte Fahrradhersteller in Ladenqualität nicht nur möchte, dass die Geschäfte auf dem Laufenden bleiben, sondern sie auch brauchen. „Rein Consumer-Direct nimmt den Händler aus der Gleichung. Für Garantie, Service und tägliche Verkaufsunterstützung bleiben Giant-Händler das Lebenselixier der Giant-Consumer-Beziehung.“ Und er fährt fort, darauf hinzuweisen, dass es einen Grund gibt, warum der Consumer-Direct-Trend in Europa begonnen hat. Da drüben ist es anders. „Die Realität, dass die Vereinigten Staaten ein so großer Markt sind (sowohl physisch als auch bevölkerungsmäßig), macht die reale Betrachtung von After-Sales-Support und Garantie zu einer sehr komplizierten Angelegenheit.“ Aber es ist eine gefährliche Entscheidung. Es sind nicht nur ihre Händler, sondern diese Marken selbst, die sich der Konkurrenz durch Consumer-Direct-Bikes gegenübersehen.
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Die neue Welle
Eine Lösung, die Sie oft hören werden, ist, dass Geschäfte „serviceorientierter“ werden müssen.“ Der Path Bike Shop in Tustin, Kalifornien, ist die Definition eines Boutique-Zielgeschäfts. Es ist vollgepackt mit High-End-Pivot-, Santa Cruz-, Kona-, Rocky Mountain-, Transition- und Intense-Bikes. Gründer und Inhaber Tani Walling investiert kräftig in sein Hinterzimmer. „Mein Ziel mit unserem Shop ist es, dass unsere Techniker über 20 US-Dollar pro Stunde verdienen. Sie versuchen, einen Job aufzubauen, für den ein Techniker kämpfen wird, und das bedeutet, sie zu bezahlen.“ In der Fahrradbranche ist es schwierig, gute Hilfe zu finden. Tatsächlich berichten Händler von ihrer zweitgrößten Herausforderung neben der Konkurrenz durch den Online-Verkauf.
Es ist besonders schwierig in einer Branche, in der Service lange Zeit unterbewertet war, obwohl Walling sagen wird, dass es besser wird. „Dropper Posts sind ein gutes Beispiel. Es gibt keinen Preis, der in den 70er Jahren festgelegt wurde, unter dem wir versuchen herauszukommen.“ Aber fragen Sie ihn, ob ein Geschäft überleben könnte, nachdem es die Einnahmen aus dem Fahrradverkauf verloren hat, und er wird zugeben, dass die Dinge viel besser werden müssten. „Wenn wir verlangen können, was die Autoreparatur pro Stunde verlangt. Wenn wir $80 kriegen und du jemandem $20 bezahlst, funktioniert das.“ Derzeit berechnen die meisten Geschäfte 60 US-Dollar pro Stunde, und der durchschnittliche Stundenlohn für einen Servicemanager beträgt etwa 15 US-Dollar. Wir müssen akzeptieren, dass, wenn Käufer massenhaft aus Fahrradgeschäften ausziehen, Die Reparaturpreise deutlich steigen müssen, damit diese Geschäfte bestehen bleiben.
Mobile Fahrradreparaturdienste wie Beeline Bikes und VeloFix scheinen sich auf eine Veränderung des Ökosystems der Fahrradhändler vorzubereiten. Die Accell Group, zu der Diamondback gehört, hat gerade Beeline erworben. Und Velofix bietet einen Premium-Service, der Ihr Canyon- oder Spot-Bike zusammenbaut und zu Ihnen liefert. Aber schauen Sie sich eine Karte der Servicebereiche an, die diese kleine Armee von Sprinter-Transportern erreichen kann, und Sie werden sehen, wie klein sie ist. Sie befinden sich in strategischen, besiedelten Gebieten, aber das mobile Reparaturmodell hat noch viel zu tun, bevor es sich der Abdeckung der unabhängigen Fahrradhändler des Landes nähert. Wenn es kann, wird es wahrscheinlich ein Überlebender in einem Post-Worst-Case-Szenario sein.
Wenn der reine Direktvertrieb viel mehr Marktanteile gewinnt, ist es schwer zu sagen, wie viele High-End-Käufer sich immer noch dafür entscheiden werden, ihre lokalen Geschäfte zu unterstützen, insbesondere wenn wir erwarten, dass der Support selbst Teil der Motivation ist. In den meisten Branchen neigen Verbraucher dazu, moralisch grausame Entscheidungen zu treffen, wenn sie erhebliche Einsparungen erzielen müssen. Schauen Sie sich nur die Bekleidungs- und Elektronikproduktion an, um eine kurze Studie zum ethischen Konsum zu erhalten. Die Fahrradindustrie war schon einmal mit diesem Problem konfrontiert, und zwar auf ebenso globaler Ebene. Unsere Nachfrage nach immer höherwertigen Produkten hat fast unsere gesamte Fertigung nach Übersee getrieben. Vor nicht allzu langer Zeit wurden Santa Cruz, Intense, Yeti und sogar RockShox in den USA hergestellt. Aber Carbon-Bikes sind entstanden und verbessert und Aluminium-Bikes sind erschwinglicher geworden. Das Paradigma hat sich im High-End-Mountainbiken zuvor geändert, und die Fahrer sind besser dran, obwohl es nicht schmerzlos war.
Die neue Normalität
So schmerzhaft das Aufkommen von Mitfahrgelegenheiten für die Taxibranche war, es ist schwer zu leugnen, dass es den Fahrern besser geht. Tatsächlich sind sie quantifizierbar besser dran. Im Jahr 2016 erhielten eine Handvoll Ökonomen des National Bureau of Economic Research Zugang zu Daten über Millionen von Transaktionen in vier großen Städten, in denen Uber tätig ist.
Die Forscher identifizierten den Höchstpreis, den die Menschen bereit waren, für eine bestimmte Fahrt zu zahlen, als Ubers nachfrageorientierte Preisstruktur anstieg. Indem sie beobachten, wie Möchtegern-Fahrer die Preise überprüfen, aber dann warten, bis der Anstieg vorüber ist, entsteht dieser maximale Preis wie von Zauberhand. Sie verglichen diesen Preis mit dem der gleichen Fahrt, als die Preise nicht stiegen. Die Lücke zwischen diesen beiden Preisen ist das, was Ökonomen einen „Verbraucherüberschuss“ nennen.“ Es ist der Unterschied zwischen dem, was wir bezahlen, und dem, was ein Produkt für uns wirklich wert ist. Die Studie schätzt, dass UberX allein im Jahr 2015 einen Verbraucherüberschuss von fast 7 Milliarden US-Dollar erzielte.
Dies hat eine überzeugende Parallele in der E-Bike-Branche. Das Gegenteil eines Verbraucherüberschusses ist ein Verbraucherdefizit, und es ist eine logische Unmöglichkeit. Wenn ein Produkt den Preis nicht wert ist, werden die Leute es einfach nicht kaufen. Oder im Falle des High-End-Fahrradhandels werden die Leute dafür verhandeln, was dieses Defizit auf den Händler verlagert. Erinnern Sie sich an die NBDA-Umfrage, in der die Herausforderungen Nr. 1 und 2 für Fahrradhändler genannt wurden? Die Nr. 3 ist bereit, Rabatte anzubieten. Händler werden regelmäßig gebeten, 10 Prozent abzuschlagen, die Steuer einzuheben oder ein Fahrkit und einige Pedale einzuwerfen. Fast alle Händler bieten bereits einige Zeit kostenlosen Service mit dem Fahrrad, oft im Wert von Hunderten von Dollar an sich.
Wenn wir kein Problem hätten, jedes Mal den vollen Preis für unsere High-End-Bikes und -Ausrüstung zu zahlen, hätte die disruptive Kraft des Direktvertriebs für Verbraucher vielleicht nicht die Dynamik, die sie hat. Aber dieser Geist ist aus der Flasche.
