Es gibt viele Merkmale, die Ihre Marke definieren. Einer der grundlegendsten Bausteine einer erfolgreichen Strategie ist die Markenhierarchie. Während der Schwerpunkt der Marke auf Interessenten und Kunden liegen sollte, sollte die Markenhierarchie Ihre Geschäftsziele und -strategie widerspiegeln.
Hier sind drei gängige Modelle für die Markenhierarchie:
Markenhausmodell
Ein Unternehmen, das als Markenhaus vermarktet, drückt sein Wertversprechen in einer einzigen, einheitlichen Stimme aus. In den meisten Fällen ist der Firmenname und die Markenidentität ein und dasselbe. Häufig zitierte Beispiele für das Markenmodell des Hauses sind John Deere, Harley Davidson und Virgin.
In jedem dieser Beispiele ist der rote Faden eine Flaggschiffmarke, die alle Geschäftsbereiche und Geschäftsbereiche des Unternehmens abdeckt. Unabhängig davon, ob sie eine einzelne Kategorie wie Harley Davidson, mehrere nahe gelegene Kategorien wie John Deere oder eine Vielzahl von Kategorien wie Virgin vermarkten, hat jedes Unternehmen ein übergreifendes Markenversprechen und eine übergeordnete Position für seine Produkte und Dienstleistungen etabliert.
House of Brands Modell
Ein anderer Markenhierarchieansatz ist als House of Brands bekannt, bei dem Organisationen zwei oder mehr verschiedene (Haus-) Marken vermarkten. Große Verbraucherunternehmen wie Procter & Gamble, Yum! Marken und Unilever sind bekannte Beispiele für diesen Ansatz.
Das House of Brands-Modell wendet in der Regel die Kernstärken und die Infrastruktur des Mutterkonzerns über eine oder mehrere eigenständige Hausmarken auf eine Vielzahl von Märkten an. Diese Strategie ermöglicht es jeder Marke, bei Interessenten und Kunden einen eigenen Wert und eine eigene Bedeutung zu etablieren.
Hybrides Markenmodell
Ein dritter Ansatz zur Markenhierarchie wird allgemein als hybrides Markenmodell bezeichnet. Wenn die Geschäftsstrategie weder von einem Branded House- noch von einem House of Brands-Ansatz bedient wird, wenden Unternehmen Elemente von beiden an. Coca Cola, Marriott und General Motors sind drei Unternehmen, die eine hybride Markenstruktur veranschaulichen.
Oft beginnen die Hybridmodelle mit einer Flaggschiffmarke und expandieren, um den Marktanteil zu diversifizieren und / oder zu vergrößern. Die Coca Cola Company hat die Stärke ihrer gleichnamigen Marke mit einer Vielzahl von Flaggschiff-Markenerweiterungen (Diet Coke) und Hausmarken (Sprite) genutzt. Marriott verfolgt einen ähnlichen Ansatz mit einer starken Flaggschiffmarke, Markenerweiterungen (JT Marriott), Endorser-Marken (Courtyard by Marriott) und Hausmarken (The Ritz Carlton).
Welches Markenhierarchie-Modell ist also das Richtige für Sie?
Lassen Sie sich von Ihrem Geschäftsplan leiten. Marken, die wahr klingen, müssen sich tief mit ihren Zielgruppen verbinden. Sie müssen kommunizieren und Werte schaffen. Sie müssen etwas bieten, das sowohl wichtig als auch differenziert ist.
- Unternehmen mit einem starken, übergreifenden Wertversprechen sind starke Kandidaten für ein Markenhaus.
- Unternehmen, die unterschiedliche Märkte mit einer Vielzahl von maßgeschneiderten Wertversprechen erreichen möchten, benötigen eher einen House of Brands-Ansatz.
- Organisationen, die eine starke Flaggschiffmarke unterstützen, aber dennoch neue Märkte mit unterschiedlichen Markenerlebnissen bedienen möchten, sollten ein hybrides Markenmodell in Betracht ziehen.
Kein Modell ist besser als ein anderes. Der Schlüssel liegt darin, Ihre Geschäftsziele zu verstehen und sicherzustellen, dass Ihre Markenhierarchie richtig ausgerichtet ist, um den Erfolg zu unterstützen.
