Die Markenpersönlichkeit spielt eine entscheidende Rolle bei der Entwicklung und Aufrechterhaltung starker Marken — sie ist eine Reihe menschlicher Merkmale, die einer Marke zugeschrieben werden.
Es wird absichtlich durch einen Prozess bestimmt, bei dem der Marke eine Reihe menschlicher Merkmale und Qualitäten zugewiesen werden.
Markenpersönlichkeit bezieht sich auf die Personifizierung einer Marke.
Marken zeichnen sich nicht nur dadurch aus, wie sie sich am Markt positionieren, sondern auch dadurch, wie gut sie mit Kunden in Kontakt treten.
Laut einer zweijährigen Studie eines Forschungsinstituts mit 100.000 Einzelhandelskunden haben „emotional verbundene Kunden einen um 306 Prozent höheren Lifetime Value“.
In diesem Artikel werde ich die Macht der Markenpersönlichkeit an Beispielen bekannter Marken beschreiben.
Weil ich glaube, dass eine große Quelle von Ideen aus dem Blick auf andere kommt.
Schauen Sie sich Marken an, die bewundert oder relevant sind, und fragen Sie sich — was ist ihre Markenpersönlichkeit?
Zunächst zeige ich Ihnen einige Beispiele berühmter Marken und ihrer Persönlichkeiten.
Dann lernen Sie, wie Sie die Persönlichkeit Ihrer Marke definieren.
Sie finden auch die Markenpersönlichkeitsübung, die ich mit meinen Kunden verwende.
PS. Wenn Sie nicht gerne lesen, schauen Sie sich mein YouTube-Video zum gleichen Thema an.
Top-Marken und ihre Persönlichkeiten:
- Apfel
- Nike
- Tesla
- Volvo
- Markenzeichen
- Harley-Davidson
- Amazonas
- Roter Stier
- Rolex
- Tiffany
Sicherlich muss die Markengeschichte sinnvoll sein, aber es ist die Art und Weise, wie eine Marke das wirklich kommuniziert:
- Hebt die Marke hervor
- Macht sie sofort erkennbar
- Schafft eine emotionale Verbindung
Persönlichkeit ist eine wichtige Dimension des Markenwerts, da sie wie die menschliche Persönlichkeit differenzierend und nachhaltig ist.
Die Markenpersönlichkeit bestimmt die Stimme, den Ton und den Stil, mit dem die Marke kommuniziert.
Was ist Ihre Markenpersönlichkeit?
Ihre Marke ist mehr als nur Ihr Logo und Slogan — Marken haben wie Menschen Persönlichkeiten.
Menschen wollen die Menschlichkeit in einem Unternehmen sehen.
Marken ohne Persönlichkeit sind wie Menschen einfach langweilig.
Es ist besser, ein Idiot zu sein, als keine Persönlichkeit zu haben — zumindest wenn man ein Idiot ist, wäre man interessant.
Eine Persönlichkeit zu haben, ist ebenso hilfreich für Marken.
Wenn Ihre Marke eine Person wäre, wie würden Sie sie beschreiben?
Menschen mögen Menschen, wie sie sind oder sein wollen — das gleiche gilt für Marken.
Wir lieben Marken, die einen ähnlichen Charakter wie wir haben oder den wir anstreben.
Wenn Sie es richtig machen, können Sie eine Marke aufbauen, die sich von der Masse abhebt und Ihre Kunden auf einer tieferen Ebene anspricht.
Beginnen wir also ohne weiteres mit Apple, das wahrscheinlich das am häufigsten beschriebene Beispiel für gutes Branding ist.
Es gibt viele Gründe für Apples Erfolg, aber einer davon ist sicherlich die Fähigkeit, eine Persönlichkeit zu schaffen, die bei ihren Kunden Anklang findet.
Apple
Die Persönlichkeit von Apple ist Raffinesse.
Menschen drücken ihre eigene oder eine idealisierte Persönlichkeit durch die von ihnen gewählten Marken aus.
Apple hat eine nicht-korporative, künstlerische, anspruchsvolle, kreative Persönlichkeit.
Dies basiert zum Teil auf der Wahrnehmung, dass Apple eine unprätentiöse, respektlose und etwas ungewöhnliche, aber auch raffinierte Persönlichkeit hat.
Obwohl Apple ein Technologieunternehmen ist, ist seine Marke sehr anspruchsvoll.
Als Steve Jobs in den späten 1990er Jahren zurückkehrte, legte das Unternehmen großen Wert auf Design für seine Hardware-, Software- und Einzelhandelsgeschäfte.
Apple-Produkte sind elegant, ebenso wie Verpackung, Software und Marketing.
Wie Steve Jobs sagte: „Einfachheit ist die ultimative Raffinesse“.
Nike
Die Persönlichkeit von Nike ist Aufregung.
Eine Marke kann als persönliches Statement einer Person dienen, selbst wenn diese Person auf einer einsamen Insel gestrandet wäre.
Nike hat einen aktiven Lebensstil, eine inspirierende, aufregende und coole Persönlichkeit.
Nike-as-a-Person wäre aufregend, provokativ, temperamentvoll, cool, innovativ, aggressiv und in Gesundheit und Fitness.
Seit den 1980er Jahren unterstützt Nike die besten Athleten in einer Vielzahl von Sportarten.
Auf diese Weise porträtieren sie die Persönlichkeit von Nike als aufregend, provokativ, innovativ und langlebig.
Ihr Markenslogan ‚Just Do It‘ ist provokativ und ehrgeizig für alle, die Erfolg haben wollen.
Die Marke Nike bietet ein Gefühl des Vertrauens, wenn eines ihrer Kleidungsstücke getragen wird.
Ihre große Persönlichkeit hat eine große Markentreue ausgelöst und viele Menschen dazu gebracht, sich gegenüber ihren Mitbewerbern für ihre Marke zu entscheiden.
Tesla
Die Persönlichkeit von Tesla ist Aufregung & Raffinesse.
Wir verwenden Marken als selbstdarstellende Statements, insbesondere die Autos, die wir fahren und die Kleidung, die wir tragen.
Tesla hat eine aufregende, visionäre, charismatische, mutige, spirituelle Persönlichkeit.
Das Fahren eines Tesla bietet einen Selbstausdrucksvorteil – andere werden Sie beobachten und über Sie urteilen.
Die Marke Tesla ist unauslöschlich mit Elon Musk verbunden, ähnlich wie Steve Jobs mit Apple.
Elon hat große Ideen, um die Welt zu verändern und ist stolz darauf, den Status Quo in Frage zu stellen — er teilt den Archetyp der Marke Magician.
Tesla teilt auch den Archetyp des Lineals – es will die Konkurrenz vernichten.
Sie sind mächtige Führer, die an den Sieg als das ultimative Ziel glauben.
Das öffentliche Image des Führers hat einen großen Einfluss darauf, wie wir die Marke wahrnehmen.
Volvo
Die Persönlichkeit von Volvo ist Aufrichtigkeit & Kompetenz.
Eine vertrauenswürdige, zuverlässige, konservative Persönlichkeit mag langweilig sein, aber dennoch Eigenschaften widerspiegeln, die in einer Automarke wie Volvo geschätzt werden.
Volvo hat eine verantwortungsvolle, vertrauenswürdige, zuverlässige und familienorientierte Persönlichkeit.
Die emotionale Positionierung der Marke Volvo ist fest mit Aufrichtigkeit und Kompetenz verbunden.
Bei Volvo dreht sich alles um Leistung, Design, Sicherheit und Umwelt.
Diese Eigenschaften sind sehr wichtig für einen Volvo-Verbraucher, der sich bewusst ist, dass alle diese Elemente im Konstruktionsprozess gründlich berücksichtigt werden.
Hallmark
Die Persönlichkeit von Hallmark ist Aufrichtigkeit.
Das Konzept einer Beziehung zwischen einer Marke und einer Person, analog zu dem zwischen zwei Personen, bietet eine andere Perspektive, wie Markenpersönlichkeit funktionieren könnte.
Hallmark hat die Persönlichkeit eines beliebten, warmen und respektierten Familienmitglieds.
Wenn Sie an Hallmark denken, denken Sie an eine warme, sentimentale, familienorientierte und traditionelle Persönlichkeit, die mit dem Erwachsenwerden verbunden ist.
Das Markenzeichen als Person ist aufrichtig, sentimental, warmherzig, echt, gesund und zeitlos sowie kompetent und einfallsreich.
Dies sagt viel darüber aus, was Hallmark als Marke bietet.
Harley-Davidson
Harley Davidson Persönlichkeit ist Robustheit.
Eine Markenpersönlichkeit kann ein Vehikel sein, um das Selbst einer Person auszudrücken.
Harley-Davidson hat eine Macho-, rebellische, Amerika-liebende, freiheitssuchende Persönlichkeit.
Jemand, der bereit ist, aus den gesellschaftlichen Normen der Kleidung und des Verhaltens auszubrechen (zu verbieten).
Diese robuste Persönlichkeit deutet darauf hin, dass das Produkt leistungsstark und ein Fahrrad mit Substanz ist.
Werbekampagnen, die von der Firma initiiert wurden, die Motorräder als gemeine und harte Maschinen bezeichnete.
Das Logo und die Verwendung dynamischer und leuchtender Farben halfen Harley Davidson, seine Markenpersönlichkeit aufzubauen.
Amazon
Amazon Persönlichkeit ist Aufrichtigkeit & Kompetenz.
Amazon ist eine der vertrauenswürdigsten Marken der Welt – sehr aufrichtig, unterstützt durch branchenverändernde Versand- und Rückgaberichtlinien und außergewöhnliche Produktzugänglichkeit.
Amazon hat eine zuverlässige, kompetente, aufrichtige und fürsorgliche Persönlichkeit.
CEO Jeff Bezos ist extrem kundenorientiert und sagt dem Kunden genau, was ihn erwartet, wenn er mit Amazon interagiert und es sichert.
Einige Amazon-Lieferanten mögen es nicht, aber er hat Amazon zu einer der vertrauenswürdigsten und aufrichtigsten Marken der Welt gemacht.
Während Amazon weiterhin neue Wege beschreitet, sind nicht alle Produkte erfolgreich; Bezos hat keine Angst vor dem Scheitern, was dazu beiträgt, es menschlicher zu machen.
Red Bull
Red Bull Persönlichkeit ist Aufregung.
Es ist eine inspirierende Marke, die sich auf zwei verschiedene Arten von Kunden bezieht: Profisportler und lebenslustige Menschen.
Red bull hat eine aufregende, mutige, aufgeschlossene und hyperenergetische Markenpersönlichkeit.
Die Marke richtet sich an Sportler, die schwierige Herausforderungen meistern müssen, und die andere an lebenslustige Menschen, die ein bisschen Energie brauchen, um durch den Tag zu kommen und sich zu amüsieren.
Ihre jüngsten Marketingbemühungen konzentrieren sich auf die Marke, da sie sich mit Extremsportarten, Konzerten und Musik beschäftigen und eine größere Aufregung um die urbane Marke verursachen.
Red Bull ist dafür bekannt, ‚Flügel zu verleihen‘ – Ihnen einen zusätzlichen Energieschub zu geben.
Rolex
Rolex Persönlichkeit ist Kompetenz & Raffinesse.
Rolex ist eine Marke, die mit Kompetenz punktet – sie ist bekannt für die Herstellung der besten Uhren der Welt.
Rolex hat eine feierliche, stabile, verantwortungsvolle, organisierte und professionelle Persönlichkeit.
Wer ist der Kunde?- höchstwahrscheinlich ein Executive-Typ, der eine Uhr für den Sitzungssaal benötigt, die zum Abendessen getragen werden kann.
Er oder sie möchte nichts Auffälliges, sondern etwas Feines, Elegantes und Klassisches.
Diese Person identifiziert sich mit den schönen Dingen des Lebens und nutzt die Marke Rolex, um der Welt ihren Erfolg zu vermitteln.
Tiffany
Tiffany Persönlichkeit ist Raffinesse.
Stellen Sie sich vor, Sie wären im Einkaufszentrum und hätten eine Frau gesehen, die eine Tasche von Tiffany&Co. -Wie würden Sie diese Person beschreiben?
Tiffany hat eine anspruchsvolle, elegante, Oberschicht, erfolgreiche, charmante Persönlichkeit.
Diese prestigeträchtigste High-End-Schmuckmarke schuf eine raffinierte und zeitlose Persönlichkeit.
Tiffany hat Frauen auf der ganzen Welt dazu gebracht, sich nach einer der kleinen blauen Schachteln zu sehnen.
Der Film Frühstück bei Tiffany mit der legendären Audrey Hepburn verstärkte das Gefühl, dass ein Schmuckstück von Tiffany die einzige wahre Liebe ist.
Wie man Markenpersönlichkeit schafft
Markenpersönlichkeit bietet einen Punkt der Differenzierung und Energie, der nachhaltig ist, weil es schwierig und ineffektiv ist, einen zu kopieren.
Die Schaffung einer Persönlichkeit sollte Teil der Markenstrategiediskussion sein.
Das Aufschreiben einer Liste von Adjektiven, die sich auf den Charakter Ihrer Marke beziehen, kann sehr hilfreich sein, aber nur, wenn Sie konzentriert bleiben.
Der wahrscheinlich beste Weg, Ihre Persönlichkeit zu definieren, ist die Verwendung von Markenarchetypen.
Wenn Sie Ihre Kunden genau kennen, können Sie Ihre Markenpersönlichkeit so gestalten, dass sie sie widerspiegelt.
Wenn ein Branding-Experte die Persönlichkeit einer Marke schaffen oder verbessern möchte, muss er die grundlegende Frage beantworten:
Was soll meine Markenpersönlichkeit sein?
Ein guter Anfang ist also, meine Markenpersönlichkeitsübung zu verwenden, um zu entscheiden, was Ihr primärer Markenarchetyp ist.
Und dann können Sie zur Differenzierung das von Jennifer Aaker entwickelte Framework verwenden.
Es enthält 15 Merkmale, die in fünf Kerndimensionen unterteilt sind:
- Aufrichtigkeit—bodenständig, ehrlich, gesund, fröhlich (Disney, Hallmark, Amazon, Cadbury)
- Aufregung-wagemutig, temperamentvoll, einfallsreich, aktuell (Tesla, Red Bull, Coca-Cola, Nike)
- Kompetenz—zuverlässig, intelligent, erfolgreich (Volvo, Google, Intel, Microsoft)
- Raffinesse-Oberschicht , charmant (Tiffany, Rolex, Gucci, Apfel)
- Robustheit-im Freien, hart (Harley-Davidson, Timberland, Jeep, Marlboro)
Jede Facette wird wiederum anhand einer Reihe von Merkmalen gemessen.
Um diese auf eine Marke anzuwenden, ordnen Sie die Merkmale auf einer Skala von 1 bis 5 ein, wobei 1 am wenigsten repräsentativ und 5 am repräsentativsten ist.
Bedeutung der Markenpersönlichkeit
Denken Sie daran, dass Ihre Markenpersönlichkeit eine Rolle bei der Weiterentwicklung der Geschäftsstrategie und der Marke spielen sollte.
Du willst keine Persönlichkeit haben, nur um eine zu haben.
Ihre Markenpersönlichkeit sollte auch authentisch und nicht erzwungen wirken.
Es sollte in Form von Wertversprechen und Kundenerfahrung gesichert werden.
Die Persönlichkeit einer Marke sollte auch mit der Stimme einer Marke in Einklang gebracht werden.
Es sollte auch ein Programm geben, das Ihre Markenpersönlichkeit zum Leben erweckt, damit es nicht nur ein leerer Anspruch ist.
Erwecken Sie Ihre Persönlichkeit zum Leben, fragen Sie sich:
Wie würde sich die Persönlichkeit meiner Marke in verschiedenen Medien durchsetzen?
Entwurf von Beispiel-E-Mails, Blog-Posts, sozialen Medien, der „About“ -Seite auf der Website, Produkt-Landingpages usw.
Erfahren Sie, wie Sie Ihre Markenpersönlichkeit definieren — lesen Sie die Übung zur Markenpersönlichkeit in meinem Leitfaden zur Markenstrategie.
