Als der Kunde zum ersten Mal zu Ihnen kam, haben Sie den Wert von Google Analytics angesprochen. Sie haben betont, wie wichtig es ist, zu sehen, woher Ihr Traffic kommt. Sie haben immer wieder darüber gesprochen, wie Google Analytics Traffic-Quellen anzeigen kann, um festzustellen, ob Personen aus der Suche, sozialen Medien oder einer bestimmten Website-Empfehlung stammen und wie wertvoll diese Daten waren. Sie verkauften sie so sehr, dass sich Ihr Kunde auf diesen ersten Bericht freute, den magischen Tag, an dem er endlich verstehen würde, woher die Besucher kamen.
Aber dann kam der Bericht und es sah so aus:
Es zeigte sich, dass 10% des Datenverkehrs Ihres Kunden von „(direct) / (none)“ stammten. Was bedeutet dieses Label? Wie erklären Sie Ihrem Kunden direkten Traffic? Besser noch, wie erklären Sie „keine“?
Werfen wir einen genaueren Blick darauf, wie wir den direkten Datenverkehr in Google Analytics verstehen und wie wir ihn mit Kunden ansprechen können.
Was ist direkter Datenverkehr?
Direkter Datenverkehr ist meistens das Ergebnis der Eingabe einer URL in den Browser oder der Verwendung eines Lesezeichens für den direkten Zugriff auf die Website. Im Wesentlichen treten direkte Sitzungen immer dann auf, wenn Google Analytics keine andere verweisende Quelle oder einen anderen verweisenden Kanal ermitteln kann. Dies unterscheidet den direkten Datenverkehr von anderen Standardkanalgruppierungen wie Organisch, Empfehlungen, Sozial, E-Mail und bezahlt. Direkter Datenverkehr kann jedoch auch aus Benutzern bestehen, die die Website auf andere Weise erreicht haben.
Andere häufige Fälle von direktem Datenverkehr sind:
- Klicken auf einen nicht markierten Link aus einer E-Mail (abhängig vom E-Mail-Anbieter / Programm)
- Klicken auf einen Link aus einem Microsoft Office- oder PDF-Dokument
- Zugriff auf die Website über eine verkürzte URL (abhängig vom URL-Shortener)
- Klicken auf einen Link aus einer mobilen Social-Media-App wie Facebook oder Twitter. Mobile Apps übergeben möglicherweise keine Referrer-Informationen
- Ein Benutzer, der über einen Link auf einer sicheren (https) Site zu einer nicht sicheren (http) Site wechselt, da die sichere Site keinen Referrer an die nicht sichere Site weiterleitet. Wenn beispielsweise jemand auf einen Link auf https://example.com klickt, um zu http://example2.com zu gelangen, wird die Analyse für example2.com zeigt die Sitzung als direkt an
- In einigen Situationen wird der Zugriff auf eine Website über die organische Suche aufgrund von Browserproblemen möglicherweise als direkt gemeldet. Ein von Groupon durchgeführtes Experiment zeigte, dass bis zu 60% des direkten Datenverkehrs aus der organischen Suche stammen können
Wie Sie sehen können, kann der direkte Datenverkehr eine Vielzahl von Quellen umfassen, einschließlich derer, die Sie gerne in Analytics verfolgt hätten. Glücklicherweise können Sie zwar die Quellen für 100% des Datenverkehrs, der in die direkte Kategorie fällt, nicht retten, aber Sie können Maßnahmen ergreifen, um sicherzustellen, dass Sie so viel Datenverkehr wie möglich genau verfolgen.
Korrekturen für direkten Datenverkehr
Eine Möglichkeit, die korrekte Zuweisung von direktem Datenverkehr zu beheben, besteht darin, Tracking-Parameter hinzuzufügen oder URLs zu kennzeichnen, die in bestimmten Kampagnen verwendet werden. Sie können beispielsweise verhindern, dass der Datenverkehr aus Ihrer April-E-Mail-Kampagne falsch als Direkt kategorisiert wird, indem Sie Parameter hinzufügen, die sicherstellen, dass alle Sitzungen aus dieser Kampagne in GA als „E-Mail“ angezeigt werden.
Das Tool Campaign URL Builder von Google vereinfacht das Taggen von URLs.
Geben Sie zunächst Ihre URL in das erste Feld ein und füllen Sie den Rest mit Begriffen aus, die sich auf Ihre bestimmte Kampagne beziehen. In diesem Fall ist die Quelle „Newsletter“, das Medium „E-Mail“ und der Kampagnenname „april-update“, um die spezifische E-Mail abzugrenzen.
Sitzungen aus dieser E-Mail werden jetzt als Newsletter / E-Mail im Bericht Quelle / Medium (Erfassung > Aller Datenverkehr > Quelle / Medium) in Google Analytics angezeigt. Sie können nicht nur verhindern, dass dieser Datenverkehr als direkt zusammengefasst wird, sondern auch die Leistung Ihrer Newsletter-Kampagnen genauer messen, indem Sie Daten an einem Ort anzeigen.
Beachten Sie, dass einige E-Mail-Marketing-Plattformen wie MailChimp und Constant Contact die Möglichkeit bieten, URLs automatisch mit Parametern zu kennzeichnen. Sie können diese Funktion nutzen, um zu vermeiden, dass jede URL manuell markiert werden muss. Beachten Sie jedoch, dass Sie URLs besser manuell markieren sollten, wenn Sie die Konsistenz der Tagging-Standards beibehalten möchten. Weitere Informationen finden Sie in unserem Beitrag zum konsistenten Tagging für eine bessere Kampagnenverfolgung.
Der URL Builder hilft Ihnen auch bei der Lösung von Problemen mit verkürzten URLs, die als Direkt eingestuft werden. Weitere Informationen zu diesem Thema finden Sie in unserem Artikel über die Gefahren verkürzter URLs.
Wenn Sie einen Link auf einer sicheren (https) Site platzieren und auf einer nicht sicheren (http) Domain auf Ihre Site verlinken, sollten Sie Tracking-Parameter hinzufügen, um sicherzustellen, dass der Referrer übertragen wird.
Problemszenario für direkten Datenverkehr
Ein Beispiel für die Probleme, die sich aus dem https- zu-http-Datenverkehr ergeben können, finden Sie im dramatischen Rückgang in der folgenden Grafik.
In diesem jüngsten Fall sah ein Unternehmen, das Softwareentwicklungskurse anbot, plötzlich Verweise von Scrum Alliance, einer bestimmten Website, auf der Listings zuvor erhebliche Einnahmen generiert hatten. Die Einträge wurden immer noch regelmäßig bei Scrum Alliance veröffentlicht, so dass es keinen Grund für einen plötzlichen Rückgang der Empfehlungen zu geben schien. Bei weiteren Untersuchungen wurde festgestellt, dass dieser Rückgang der Verweise mit einem Anstieg des direkten Datenverkehrs korrelierte, sodass der Verdacht bestand, dass mit der Verfolgung der Verweise von dieser Website durch Google Analytics etwas nicht stimmte.
Bei weiteren Recherchen stellten sie fest, dass das Datum, an dem GA die Verfolgung von Verweisen von Scrum Alliance einstellte, mit einem Upgrade korrelierte, bei dem die gesamte Site auf https umgestellt wurde, während die Zielsite http blieb. Alle Empfehlungen wurden nun als direkt gezählt. Um dieses Problem zu lösen, wurden die Links von Scrum Alliance aktualisiert, um Tracking-Parameter einzuschließen, mit einer langfristigen Empfehlung, die gesamte Zielseite auf https umzustellen.
Stellen Sie anhand dieses Beispiels fest, dass ein Rückgang des Datenverkehrs von einer bestimmten Quelle nicht unbedingt einen Rückgang des Datenverkehrs bedeutet. Dies könnte auf einen Fall hinweisen, in dem diese Quelle unter direktem Datenverkehr kategorisiert wurde. Achten Sie auf rote Fahnen, z. B. plötzliche Erhöhungen des direkten Datenverkehrs, die mit plötzlichen Rückgängen anderer Quellen korrelieren.
Verwenden Sie außerdem proaktiv Tracking-Parameter in Fällen, in denen Sie möglicherweise riskieren, den Datenverkehr nicht richtig zu sehen. Insbesondere da Sie Daten in GA nicht rückwirkend korrigieren können, möchten Sie sicherstellen, dass Sie Ihren Kunden möglichst genaue Daten präsentieren können.
Erklären des direkten Datenverkehrs für Kunden
Wie erklären Sie Ihren Kunden diese Teilmenge des Webverkehrs, wenn der direkte Datenverkehr zunimmt? Wie bereits erläutert, erklären Sie es nicht einfach mit den Worten: „So viele Leute haben Ihre URL eingegeben, um direkt zu Ihrer Website zu gelangen!“
Seien Sie transparent darüber, dass Daten aus einer beliebigen Anzahl von Quellen im direkten Bucket landen können. Erklären Sie die verschiedenen Szenarien, die zu Problemen führen können, z. B. E-Mail, Suche oder Links von https-Sites. Obwohl es in gewisser Weise frustrierend ist, kann dieses Wissen in einer SEO-Kampagne zu Ihrem Vorteil sein und Ihrem Kunden zeigen, dass er wahrscheinlich mehr organischen Suchverkehr erhalten hat, als Google Analytics zeigt.
Wenn Probleme auftreten, die zu falsch kategorisiertem Datenverkehr führen, z. B. nicht markierte E-Mail-Links, erklären Sie Ihrem Kunden, dass Links ordnungsgemäß markiert werden müssen, um den Datenverkehr korrekt zu verfolgen. Wenn Sie sich proaktiv mit früheren Problemen befassen, zeigt dies Ihrem Kunden, dass es Ihnen wichtig ist, die genauesten Daten zu präsentieren.
Fazit
Direkter Datenverkehr kann der Fluch vieler Analytiker sein. Wenn Sie jedoch die richtigen Schritte unternehmen, um potenziell falsch kategorisierten Datenverkehr zu adressieren, und im Voraus mit den Kunden über die Ursachen sprechen, können Sie Probleme beheben. Nehmen Sie sich Zeit, um den direkten Datenverkehr sowie Situationen im Zusammenhang mit Ihrer Website zu verstehen, in denen Sie sicherstellen können, dass Sie ein möglichst genaues Tracking erhalten.
