Yelp Elite wird veraltet

„Ich dachte daran, diesem Ort fünf Sterne zu geben, aber ich schwanke irgendwie auf fünf Sternen oder einem Stern“, sagt Eric Cartman von South Park, umgeben von halb gegessenen Tellern in einer Episode von 2015. Sichtlich besorgt über eine bevorstehende Online-Überprüfung, Ein Manager fragt, was er tun kann, um zu helfen. „Ich meine, ich kann wahrscheinlich mit kostenlosen Desserts überzeugt werden“, antwortet Cartman.

Mit dem Titel „You’re Not Yelping“ dreht sich die Episode um Cartman, der seinen Status als „Elite“ -Yelper nutzt, um kostenloses Essen von Restaurants zu erpressen. Eine der Top-User-Generated-Review-Sites, vor allem in den USA, Yelp Gastgeber Empfehlungen für alles von Klempnern zu Tattoo-Shops, aber es ist wohl am bekanntesten für seine Restaurant-Bewertungen. Um als „Elite“ von Yelp angesehen zu werden, eine Untergruppe, die 2005 ins Leben gerufen wurde, Benutzer müssen vom Yelp-Mutterschiff für „gut geschriebene Bewertungen“ anerkannt werden, hochwertige Tipps, ein detailliertes persönliches Profil, eine aktive Abstimmungs- und Beglückwünschungsaufzeichnung, und eine Geschichte des guten Spielens mit anderen. Auf der Website von Yelp heißt es, dass seine Elite-Mitglieder „das wahre Herz der Yelp-Community „sind, sowohl online als auch offline.“

Viele Restaurantbesitzer und andere in der Hotellerie sehen das anders. Der verstorbene Anthony Bourdain sagte in einem Interview von 2017: „Es gibt wirklich keinen schlechteren oder niedrigeren Menschen als einen Elite-Yelper“ und erklärte sie „von Köchen überall allgemein verabscheut.“ Seit Jahren führen Gastronomen und Köche Krieg gegen kleine Rezensenten, die sie mit Ein-Sterne-Bewertungen für Straftaten treffen, die von der Weigerung, ihnen mehr Alkohol zu servieren, bis hin zum Verzicht auf Take-Out reichen, und zahlreiche Internetbeschwerden deuten darauf hin, dass Pay-for-Play-Tricks wie Cartmans waren ein halbhäufiges IRL-Ereignis in Restaurants im ganzen Land.

Und es ist eine etablierte Tatsache, dass Yelp-Bewertungen, ob Sie es mögen oder nicht, einen übergroßen Einfluss auf das Geschäft eines Restaurants haben können. Während des (wohl) kulturellen Höhepunkts von Yelp im Jahr 2011 zeigte eine Studie, dass unabhängige Restaurants, die einen Ein-Sterne-Anstieg in ihrer Yelp-Bewertung sehen, auch einen deutlichen Umsatzsprung verzeichnen, und im Jahr 2012 ergab sich eine Studie, die darauf hinweist, dass selbst ein Anstieg um nur einen halben Stern bedeutet, dass ein Restaurant zu Spitzenzeiten viel eher voll ist.

Aber in den letzten Jahren ist ein neuer, noch durstigerer Internet-Archetyp entstanden: der Instagram-Influencer. Wo die Medien einst von dem manchmal schlechten Verhalten der Yelper besessen waren, hat sich diese Aufmerksamkeit nun weitgehend auf Instagram-Influencer verlagert. Die Macht dieser Influencer ist unbestreitbar: Restaurants arbeiten oft direkt mit ihnen zusammen, um mehr Hintern auf den Sitzen zu bekommen, was zu der Marketingstrategie führt, einfach „viral zu werden“ — oder zumindest zu versuchen — mit Stunt-y-Lebensmitteln wie Geburtstagskuchen-Croissants und widerlich übergarnierten Milchshakes. Und genau wie Elite Yelpers, Instagram Influencer stehen vor ähnlichen Gegenreaktionen: Mit der gleichen Sprache, die einst die Beziehungen der Restaurants zu Yelp definierte, haben einige Influencer zum neuesten Schandfleck der Branche erklärt.

Signalisiert der Aufstieg des Instagram—Influencers — sowohl in seiner unausweichlichen Anziehungskraft auf Vermarkter als auch in dem unvermeidlichen Groll, der mit diesem Anstieg der Popularität einhergeht -, dass Yelp Elite veraltet ist?

Restaurants und Yelper waren nicht immer uneins. Basierend auf dem Konzept, Freunde um Empfehlungen zu bitten, wurde Yelp 2004 gegründet und zog 2006 eine Million Nutzer pro Monat an und verfügte über eine Datenbank mit mehr als 100.000 nutzergenerierten Bewertungen. Die Website (und die App, die 2008 gestartet wurde) würden die Art und Weise, wie Geschäftsinhaber und Kunden miteinander interagierten, für immer verändern und den Gästen die Möglichkeit geben, Restaurants die Art von ehrlichem, spezifischem Feedback zu geben, das zuvor auf Kommentarkarten verwiesen worden war — außer jetzt in einem sehr öffentlichen Forum.

In diesem Sinne war Yelp anfangs so etwas wie ein populistischer Sieg, der normalen Menschen die wahrgenommene Fähigkeit gab, bis zu einem gewissen Grad die Macht auszuüben, die früher nur professionelle Kritiker und andere Presse hatten. Im Jahr 2008 schrieb die New York Times darüber, wie die steigende Popularität von Yelp kleinen Unternehmen dabei half, Kunden anzuziehen, indem sie die Geschwindigkeit und Reichweite von Peer-to-Peer-Empfehlungen erhöhte. Die Geschichte stellte auch fest, wie, zwei Jahre in, Die Beziehung zwischen Benutzern und Geschäftsinhabern wurde bereits transaktional: Nachdem ein Umzugsunternehmen die Möbel eines Kunden beschädigt hatte, sagte sein Besitzer der Times „, schrieb eine Ein-Sterne-Bewertung. Ich rief sie an. Wir haben es vollständig ersetzt. Und dann hat sie mich von einem Stern zu einem Fünf-Sterne-Upgrade.“

Innerhalb der Yelp-Community ist der Yelp Elite Squad eine besonders enthusiastische und aktive Gruppe. Viele Elite-Nutzer haben Tausende von Bewertungen auf dem Buckel: Eine Analyse der Stanford University aus dem Jahr 2014 ergab, dass Elite-Mitglieder im Durchschnitt fast achtmal so viele Bewertungen geschrieben haben wie normale Yelp-Nutzer. „Wir sind vorbildliche Yelper, die den Geist von Yelp verkörpern — sowohl online als auch offline — und nützliche, lustige und coole Bewertungen schreiben“, sagt Yelp-PR-Managerin Brenae Leary. Nach Angaben des Unternehmens, Entscheidungen darüber, wer letztendlich den Titel erhält, werden von einer Gruppe von Yelp-Mitarbeitern getroffen, die auf mysteriöse Weise als Elite Council bezeichnet werden.

Zu den Vergünstigungen für Elite-Yelper gehören Einladungen zu Veranstaltungen, die von Yoga-Kursen und Eislaufen bis hin zu VR-Spielen und Konzerten reichen, aber häufig kostenlose Mittag- und Abendessen oder Happy Hours in neuen und etablierten Restaurants. Es gibt auch einen weniger greifbaren Vorteil in Form von „Elite-Abzeichen“, die neben den Namen der Benutzer auf der Website angezeigt werden und wie das blaue Häkchen „Verifiziert“ auf Twitter eine gewisse Autorität gewähren. Für einige war der Reiz, kostenlose Inhalte für ein 3-Milliarden-Dollar-Unternehmen zu produzieren, der Glaube, dass sie die Erzählung eines Unternehmens mitgestalten könnten; dass ihre Meinungen wichtig und einflussreich waren; dass nach dem Schreiben von Hunderten von Rezensionen und dem Abwägen dieser Erfahrungen ihre Autorität tatsächlich verdient wurde.

Und dieser Einfluss war nicht alles in ihren Köpfen: Eine Bloomberg Businessweek—Geschichte aus dem Jahr 2011 nannte Yelp Elites „eine bunte Crew von Geschmacksmachern“, die „die Macht haben, Unternehmen aufzubauen – und sie zu Fall zu bringen.“ Es wurde festgestellt, dass einige ausgewählte Elite-Mitglieder in der Lage waren, ihren Rezensentenstatus in echte Jobs umzuwandeln, darunter ein Reise-Schreibauftritt bei einer Zeitung in San Francisco und ein Gast-Judging-Auftritt in Gordon Ramsays Kochwettbewerb Hell’s Kitchen.

Aber ein Problem tauchte auf, wie einige Yelper ihren wahrgenommenen Sinn für Schlagkraft ausüben. Es tauchten Berichte auf, in denen Eliten bei Veranstaltungen Schlange standen und Rezensionen schrieben, die von einem starken Anspruchsgefühl geprägt waren. Unternehmen wurden frustriert über den wahrgenommenen Mangel an Rechenschaftspflicht oder Fachwissen durch die Menschen, die sie beurteilten: Im Jahr 2014 entlüftete Momofuku-Chefhoncho David Chang seine Yelp-Frustrationen auf FiveThirtyEight und sagte: „Zum größten Teil wird kein Koch die Bewertung eines Yelpers ernst nehmen“, weil „die meisten Yelp-Bewertungen falsch sind.“ Im Jahr 2011 schrieb ein Yelp-Community-Manager in NYC einen langen Brief an die lokalen Eliten, in dem er sie für entartete Essenswut in Restaurants beschimpfte und eine strenge Etikette-Erinnerung anbot. „Gelegentlich können einige Mitglieder des Elite-Trupps zu den Mahlzeiten mit einem Animal Planet-Fütterungsrausch verglichen werden, da bestimmte Leute auf Vorspeisen herabsteigen, als hätten sie seit Wochen nichts mehr gegessen“, heißt es in dem Brief, bevor Sie fortfahren. „(Wir wissen, dass Sie in letzter Zeit gegessen haben, da es aller Wahrscheinlichkeit nach Ihre hervorragende Bewertung Ihres letzten Speiseerlebnisses war, die Sie schließlich in den Elite-Trupp gebracht hat.)“

Aber der wahre Tiefpunkt des berechtigten Yelper-Verhaltens könnte 2013 gekommen sein, als ein kurzlebiges, nicht verbundenes Startup namens ReviewerCard Yelp- und TripAdvisor-Rezensenten ausgefallene schwarze Karten anbot, um sich gegenüber Geschäftsinhabern als Rezensenten zu identifizieren. Der angebliche Zweck der Karte war es, den Inhabern einen besseren Service zu bieten, indem sie den Geschäftsinhabern im Voraus sagten: „Ich schreibe Bewertungen.“ Viele waren empört über das Konzept und wiesen auf ReviewerCard als „Was passiert, wenn Yelp zu Ihrem Kopf geht“ hin und stellten es einfach als eine Möglichkeit für Yelper dar, Restaurants noch aggressiver zu erpressen. Wie sein Gründer Brad Newman der LA Times sagte, könnte das Schreiben von Yelp-Bewertungen in VIP-Behandlung genutzt werden: „Wenn dieser französische Kellner am Anfang gewusst hätte, dass ich viele Bewertungen schreibe, hätte er mich wie Brad Pitt behandelt.“

Instagram startete im Jahr 2010; Bis 2013 hatte 100 Millionen monatlich aktive Nutzer. Und wie Yelp war sein stratosphärischer Aufstieg auf eine bestimmte Art von Content-Ersteller mit selbstgewählter Autorität angewiesen: den Influencer. Influencer kultivieren ihre Schlagkraft anders: Im Gegensatz zu Yelp, wo Gäste in der Regel nach einem bestimmten Restaurant oder einer bestimmten Art von Küche suchen und dann Bewertungen lesen, um ein Restaurant auszuwählen, Auf Instagram, Benutzer folgen den Personen, die sie für Autoritäten zu einem bestimmten Thema halten.

Für einige Restaurantbesitzer stellten Benutzer, die Influencer in ihren Feeds kuratieren, ein System mit mehr Rechenschaftspflicht dar: Influencer sammeln große Anhängerschaft, indem sie Glaubwürdigkeit bei ihrem Publikum aufbauen, das sich auf sie verlässt, um qualitativ hochwertige Inhalte zu erhalten, einschließlich heller, auffälliger Essensfotos, begleitet von Bildunterschriften, die möglicherweise Empfehlungen enthalten. Wo Yelp Elite-Nutzer von der Website einfach für die Quantität (und in geringerem Maße für die „Qualität“) ihrer Bewertungen belohnt werden, muss der Instagram-Influencer ständig bemüht sein, seine eigenen Inhalte zu bewerben, in der Regel zum Vorteil des Restaurants.

„Yelp ist so eine negative Plattform – es ist wie Twitter, ein negativer, abscheulicher Ort, an dem jeder argumentiert“, sagt Chris Coombs, Küchenchef und Inhaber des Boston Steakhouse Boston Chops. Yelp, Na sicher, neigt dazu, Restaurants für mehr Kritik zu öffnen, da Benutzer tatsächlich „Bewertungen“ ihres Speiseerlebnisses schreiben; auf Instagram erfolgt die Berichterstattung normalerweise in Form eines einzelnen Moments, der in einem Schnappschuss festgehalten wird. „Instagram ist ein positiver Ort“, sagt Coombs.

In der Tat unternehmen Restaurants große Anstrengungen, um sich an Instagram-Nutzer zu vermarkten. Der neueste Standort von Boston Chops, der im vergangenen Mai eröffnet wurde, beherbergt einen sogenannten „Instagram-Tisch“.“ Ausgestattet mit einem anpassbaren Beleuchtungssystem, das von einem iPhone gesteuert wird, gibt es den Gästen die Möglichkeit, ihre Aufnahmen in einem Restaurant, in dem es an natürlichem Licht mangelt, perfekt zu beleuchten.

Laut einigen Fachleuten ist die Konzentration auf Instagrammer eine viel bessere Investition für Restaurants. Im Jahr 2016 schätzte das NYC Restaurant Springbone Kitchen, dass Posts von Instagram-Influencern durchschnittlich für fünf Prozent seiner neuen Kunden pro Tag verantwortlich waren. Eine kürzlich durchgeführte Studie zeigt, dass Influencer-Marketing die am schnellsten wachsende Online-Methode zur Gewinnung neuer Kunden ist und die organische Suche (z. B. Googeln), die bezahlte Suche (die Anzeigen, die in den Google-Ergebnissen angezeigt werden) und das E-Mail-Marketing (der Grund, warum Sie ständig auf „Abbestellen“ -Links klicken) übertrifft.

Jenna Ramirez, Influencer Marketing Manager für die PR-Firma Bread + Butter, sagt, dass sie ihre Kunden normalerweise nicht dazu ermutigt, Yelp Elite-Events als Teil ihrer Influencer-Marketingstrategie zu veranstalten, es sei denn, der Geschäftsinhaber schlägt es selbst vor. „Für ein Restaurant, das High-Ticket-Lebensmittel anbietet, ist es etwas, was sie vielleicht zögerlicher machen“, sagt Ramirez und weist darauf hin, dass Yelper keine Bewertungen auf der Yelp-Hauptseite eines Restaurants hinterlassen dürfen, basierend auf einer Erfahrung, die sie bei einem kostenlosen Yelp Elite-Event gemacht haben; dies würde gegen die offiziellen Richtlinien von Yelp verstoßen, wonach Nutzer Bewertungen im Austausch für kostenlose Waren oder Dienstleistungen abgeben. Stattdessen werden Bewertungen von Yelp Elite Events auf einer separaten privaten Veranstaltungsseite angezeigt, die normalerweise nur gefunden werden kann, wenn jemand speziell danach sucht. Einfach ausgedrückt, die Ausrichtung eines Yelp Elite-Events trägt nicht dazu bei, die Sternebewertung eines Restaurants direkt zu steigern, diese wichtige Kennzahl, die erhebliche Auswirkungen auf Umsatz und Traffic haben kann.

Das spielt sich entsprechend ab, wenn es darum geht, wo Restaurants ihre Marketing-Dollars ausgeben. Laut einer Umfrage unter Marketingfachleuten aus dem Jahr 2015 verdienten Unternehmen im Durchschnitt 6,50 US—Dollar für jeden Dollar, den sie für Influencer-Marketing ausgabeneine Zahl, die in den letzten Jahren sicherlich nur zugenommen hat – was sie zu einem sehr attraktiven Ort für Restaurants und PR-Unternehmen macht, um kostenlose Lebensmittel (und in vielen Fällen bares Geld) zu verkaufen. Die Schaffung einer einladenden Umgebung für Influencer ermöglicht es Restaurantbesitzern theoretisch, das Endergebnis besser zu kontrollieren. “ es ist immer noch ein großartiger Ort, um zu erfahren, wie die Leute Ihr Restaurant und ihr kulinarisches Erlebnis wahrnehmen, aber das Problem ist, dass wirklich jeder dort weitermachen und jederzeit alles über jeden Ort schreiben kann, egal ob er dort war oder nicht“, sagt Coombs. „Wenn du mit Instagram über dein Abendessen postest, zeigst du, dass du tatsächlich in diesem Restaurant warst … wenn ein Influencer irgendwo ein schlechtes Essen hat, wird er normalerweise nicht darüber posten.“

Nichtsdestotrotz veranstalten einige erfolgreiche und etablierte Marken immer noch Yelp Elite Events: Mitte 2017, einige Monate nachdem David Changs damals 10-jährige Momofuku Ssam Bar für eine kurze Überarbeitung geschlossen und mit einem neuen Menü und einem aktualisierten Interieur wiedereröffnet worden war, veranstaltete sie ein Abendessen für Yelp-Eliten, ein klarer Beweis dafür, dass sich Changs ehemals feindselige Beziehung zu der Website dramatisch verschoben hatte. Als der Getreidemilchlieferant Milk Bar letztes Jahr nach LA expandierte, Die Bäckerei veranstaltete eine Elite-Veranstaltung, bei der Christina Tosi Yelpers zeigte, wie man Kuchentrüffel herstellt. (Momofuku kommentiert seine Marketingstrategien nicht.)

Die Jinya Ramen Bar, die ihren Ursprung in Tokio hat und mittlerweile mehr als 20 Standorte in den USA hat, veranstaltete im vergangenen Jahr zwei Yelp Elite Events mit gemischten Ergebnissen. Laut Jinyas VP of Marketing Ingrid Martinez führte eine Yelp Elite Happy Hour für ein 8-jähriges Spin-Off-Restaurant, das gehobenere Robata Jinya, zu einem spürbaren Anstieg der Kunden, aber ein Yelp Elite Dinner, das an einem der neuen Fast-Casual-Jinya-Standorte stattfand, hatte keinen großen Einfluss.

Jinya arbeitet auch mit Instagram-Influencern zusammen, aber Martinez stellt fest, dass es auch dort potenzielle Fallstricke gibt. „Jeder kann heutzutage ein Influencer sein“, betont sie. „Um in Betracht zu ziehen, mit Ihnen zusammenzuarbeiten, müssen Sie eine bestimmte Anzahl von Followern haben, aber es ist nicht nur die Anzahl der Follower — es ist die Interaktion, die Sie mit Ihren Followern haben. Viele Leute kaufen Follower, sodass Sie nicht unbedingt wissen, ob sie dafür bezahlen oder ob es sich um echtes Engagement handelt.“ In der Tat ist der Kauf gefälschter Follower eine gängige Praxis in der Influencer-Welt (selbst unter echten Prominenten), und einige Marken haben begonnen, gegen diese Praxis vorzugehen. Umgekehrt (und seltsamerweise) sind Möchtegern-Influencer, die gefälschte gesponserte Inhalte veröffentlichen, um ihre Street Cred zu steigern, auch im Instagram-Bereich aufgetaucht, was auf das enge Verständnis der Influencer-Kultur für die Gesellschaft hinweist.

Im Laufe der Zeit ärgerten sich viele Gastronomen über Yelper, obwohl sie ihren Einfluss immer noch widerwillig erkannten; Jetzt scheinen einige Geschäftsinhaber (und die breite Öffentlichkeit) auf Instagram-Influencer sauer zu werden, obwohl sie sich weiterhin auf sie verlassen. Medien, die früher über Yelps großen Einfluss auf die Restaurantbranche berichteten, und später über die daraus resultierende Gegenreaktion auf diese Auswirkungen, drehten sich darum, über den Aufstieg der Instagram—Influencer-Kultur zu schreiben – und jetzt, wie sie alles ruinieren, von Luxushotels und Restaurants bis hin zu Reisen und Essen im Allgemeinen.

Es ist unklar, ob die tatsächliche Anzahl der Yelp Elite-Mitglieder oder die Häufigkeit von Elite-Events in den letzten Jahren abgenommen hat, da Yelp solche Informationen nicht offenlegt. Anja S., ein Yelp-Benutzer aus Chicago, der den Elite-Status für beibehalten hat 10 Jahre hintereinander, sagt, sie habe in den letzten Jahren keinen Rückgang des Benutzerinteresses am Elite-Programm oder an der Anzahl der Elite-Events bemerkt. „Ich denke, positive Bewertungen auf Yelp haben einen viel größeren langfristigen Effekt für lokale Unternehmen“, sagt sie. „Instagram ist flüchtig, wenn ein Foto für einen Tag“beliebt“ist, dann ist es aus dem Feed verschwunden.“

Obwohl sie auch einen Instagram-Account hat, auf dem sie Bilder von Lebensmitteln veröffentlicht, sagt Sarah, dass sie Yelp weiterhin verwendet, weil sie der Meinung ist, dass das Format dem Schreiben umfassender Bewertungen förderlicher ist als nur ein Foto und eine kurze Bildunterschrift.

Instagram bietet Benutzern möglicherweise mehr Möglichkeiten, echten Einfluss auszuüben (und bares Geld zu verdienen), aber der Aufbau einer Fangemeinde erfordert viel Zeit und Know-how. „Ich wusste nicht, dass Yelp Elite noch eine Sache ist“, sagt @foodbitch, ein anonymer Instagram-Influencer mit 32.000 Followern, der auch im Bereich Marketing und Markenstrategie arbeitet. Sie stellen fest, dass, während fast jeder eine Menge Yelp-Bewertungen schreiben kann, es wesentlich schwieriger ist, ein Instagram-Influencer zu werden. „Auf Instagram müssen die Leute dich bemerken, die Leute müssen dich mögen und dir folgen und deine Sachen teilen, damit du auffallend genug bist, um bemerkt und in Restaurants eingeladen zu werden . Es ist also ein viel langsamerer Prozess für Menschen, Instagram-berühmt zu werden.“

Weniger klar ist, wie lange Unternehmen (und Verbraucher) sich an digitale Influencer wenden werden — seien es Yelper, Instagrammer, Blogger oder Nutzer einer anderen noch zu entwickelnden Plattform -, um Ratschläge zu erhalten, wo sie essen sollen, wenn diese Empfehlungen so oft von berechtigtem Verhalten begleitet werden und vielleicht nur von einer Mahlzeit, für die sie nicht einmal bezahlt haben.

Whitney Filloon ist Senior Associate Editor bei Eater. Zoë van Dijk ist freischaffende Illustratorin und lebt und arbeitet in Brooklyn.
Herausgeber: Erin DeJesus