Guía de Marketing-Publicidad y Publicidad

Publicidad

La palabra Publicidad proviene de la palabra latina «Anuncio», que significa volverse (la mente) hacia. En términos generales, la publicidad hace que la atención del público se centre en algún producto o servicio. Uno de los primeros intentos de definir la publicidad fue el siguiente: «La difusión (más conocida como difusión) de información relativa a un producto, servicio o idea para obligar a actuar de acuerdo con la intención del anunciante.»Esta definición puede incluir la venta convincente a través de la comunicación personal. Esta es la razón por la que era importante evitar esta superposición.
De acuerdo con la American Marketing Association, la publicidad se define como «La publicidad es una comunicación no personal pagada de un patrocinador identificado que utiliza medios de comunicación masivos para persuadir o influir en la audiencia.»Esta definición puede incluir la venta persuasiva a través de la comunicación personal.
Las características más destacadas de la definición son las siguientes:

1. Mensajes pagados: Esto significa que toda la comunicación publicitaria tiene que ser pagada; esto la convierte en una transacción comercial. El pago es realizado por el anunciante (patrocinador) para la compra de espacio (por ejemplo, cuando los medios de comunicación como periódicos, revistas, revistas, folletos, etc. (si, por ejemplo, se utiliza televisión o radio);
2. Canales no personales: Esto incluye mensajes de comunicación masiva enviados en forma de publicidad (visual, escrita o hablada), esto es diferente de la venta personal que involucra a un vendedor que interactúa directamente con un cliente. Cuando el objetivo es llegar a un gran número de consumidores o potenciales consumidores, el anunciante tiene que hacer uso de los medios de comunicación tales como periódicos, revistas, radio, televisión, correo directo y vallas publicitarias, etc.;
3. Ideas, Bienes y Servicios: Los mensajes publicitarios pueden estar promocionando productos reales (como jabones, detergentes, pastas dentales, sistemas de música y televisores, etc.) o productos intangibles (servicios como servicios financieros, seguros, vacaciones y consultoría de negocios. sucesivamente.), o incluso, ideas (por ejemplo, sugerencias de la fabricación de automóviles para mejorar el kilometraje de los automóviles). Hay propuestas sugeridas por el anunciante;
4. Patrocinador identificado: Esto se refiere a identificar a la parte que originó el mensaje publicitario. Esto significa que la publicidad debe identificar el nombre de la empresa o su marca comercial. Cualquier promoción o comunicación, utilizando medios de comunicación que no identifiquen al patrocinador, no se puede llamar publicidad.

Los objetivos de la publicidad

El Presidente de la compañía American Express declaró una vez que » Una buena publicidad debe tener tres efectos:

1. Aumentar las ventas;
2. Crear noticias;
3. Mejorar la imagen de la empresa.»

Comercialmente, estos tres componentes son los que componen la publicidad. Esta declaración simplemente interpretada significa que la publicidad debe garantizar el crecimiento del negocio, crear un impacto y promover la imagen de la empresa.

Objetivos generalizados

Generalmente, la publicidad tiene uno o más de los siguientes objetivos

• Para proporcionar información a los clientes objetivo: Esta información cubre áreas como información de lanzamiento de nuevos productos, cambios de precios, mejoras en productos o modificaciones de productos.
• Para persuadir al público objetivo: Esto puede incluir la creación de una marca y el seguimiento de una marca, persuadir a las personas para que cambien de marca, etc.

Para recordar al público objetivo que debe mantener el nombre de la marca en primer lugar:
Esto incluye numerosos objetivos que se discuten a continuación:

Para anunciar un nuevo producto o servicio: Cuando el mercado está lleno o saturado, la introducción de nuevos productos o el lanzamiento de nuevas marcas pueden proporcionar al vendedor una excelente oportunidad para aumentar las ventas. Cuando un producto innovador llega al mercado, la cantidad de publicidad requerida es generalmente mayor para crear conciencia de «Qué es la marca», «Cómo se usa» y «Qué hace». Además, la publicidad también proporcionará información sobre la disponibilidad del producto y las instalaciones para demostraciones y pruebas, etc.

Ampliar el mercado a nuevos compradores: La publicidad puede utilizarse para acceder a un nuevo segmento de mercado, que hasta ahora se ha dejado de lado. Tomemos como ejemplo a los fabricantes de cámaras de televisión y video que se han centrado en usuarios domésticos y profesionales. Pueden dirigir su publicidad a las instituciones gubernamentales y grandes organizaciones para redes de televisión de circuito cerrado, sistemas de seguridad y fines educativos. Otra estrategia para aumentar la base de clientes es promover nuevos usos del producto. . Por ejemplo, el aceite para bebés y la crema para bebés de Johnson se destinaron originalmente a las madres. El mismo producto se dirige ahora al mercado de uso personal para adultos. Del mismo modo, la lechera fue promovida originalmente como un sustituto de la leche. Ahora se está anunciando como un ingrediente para hacer platos dulces y también como un sándwich para niños.

Anunciar una modificación de producto: Este uso de publicidad se asocia generalmente con el uso de los términos «nuevo» o «mejorado».»

Por ejemplo, «El Nuevo Lux International» da la imagen de un jabón nuevo, incluso si no hay una diferencia notable entre el producto nuevo y el viejo. A veces, simplemente cambiando el paquete, el producto puede parecer modificado para el cliente ,por ejemplo, «un nuevo paquete de recarga para Nescafe».»
Para hacer una oferta especial: Cuando hay una nueva competencia, una temporada baja,o una disminución de las ventas, etc., la publicidad se puede utilizar para hacer una oferta especial. Por ejemplo, la industria de la hospitalidad, ofrece tarifas especiales durante la temporada baja. Del mismo modo, muchos productos como calentadores de habitaciones, ventiladores y acondicionadores de aire, etc., ofrecer descuentos fuera de temporada para promover las ventas.

Para educar a los clientes: Este tipo de publicidad es informativa en lugar de intentar convencer. Esta técnica se puede utilizar para atraer a nuevos usuarios de productos existentes o para educar a los consumidores sobre un producto mejorado, por ejemplo, frascos y botellas sin olor a perla para mascotas. A veces, la publicidad social se utiliza para educar a los consumidores sobre los beneficios o efectos perjudiciales de ciertos productos. Por ejemplo, la publicidad patrocinada por el gobierno se ha utilizado en el pasado para promover el consumo de «huevos y leche».»Del mismo modo, en el pasado también se han visto anuncios que desalientan el consumo de bebidas alcohólicas y drogas.

Para recordar a los usuarios: Este tipo de publicidad es particularmente útil cuando un producto tiene un alto porcentaje de compras repetidas, o productos que se compran a menudo como cuchillas, cigarrillos y refrescos, etc. El objetivo del anuncio es recordar al consumidor que compre la misma marca de nuevo.
Para complacer a los almacenistas: Para que un minorista tenga éxito, la rotación de existencias debe ser alta para que el capital de trabajo siga fluyendo en el negocio. El apoyo del distribuidor es esencial; los anunciantes ayudarán con el material promocional en la tienda, así como con la publicidad local para que las tiendas puedan vender más productos.
Para crear preferencia de marca:
El propósito de este tipo de publicidad es doble:

1. Para crear la imagen de marca;
2. Para que el público objetivo sepa por qué la marca X es mejor que la marca Y.

En este tipo de publicidad, la marca tiene una imagen distinta que el consumidor asocia con ella. El segundo tipo de publicidad toma la forma de comparar dos marcas y mostrar por qué una es mejor que la otra.

Otros objetivos: La publicidad ayuda a aumentar la moral del personal de ventas de la empresa. Por lo general, complace al equipo de ventas de la empresa y les permite hablar muy bien de la marca. Otros objetivos pueden incluir la contratación de personal y la atracción de inversores a la empresa a través de un anuncio de emisión pública que anuncie la asignación de acciones.

Objetivos específicos

Para un anunciante, los objetivos de una campaña publicitaria pueden definirse en términos de:
a) objetivos de comunicación;
b) objetivos de venta.

Los objetivos de ventas son el volumen objetivo de ventas por cada centavo de presupuesto publicitario.

Dado que la relación y medición del volumen de ventas por penique es complicada, está fuera del alcance de esta unidad. Por lo tanto, en esta unidad, solo discutimos los objetivos de comunicación de la publicidad.

Objetivos de comunicación de la publicidad

La publicidad es un proceso psicológico, que está diseñado para desencadenar un comportamiento que conducirá a la compra. En otros términos, uno de los objetivos principales de la publicidad es cambiar la actitud de un individuo y acercarlo a la compra del producto que se anuncia. El comportamiento que conduce a la compra del producto, sin embargo, es un largo proceso de toma de decisiones del consumidor. El anunciante, por lo tanto, debe saber cómo cambiar el estado del consumidor de donde está a donde el consumidor está listo para comprar. Esto implica una serie de pasos que se describen a continuación:

Estos pasos (que también se conocen como la «Jerarquía de Efectos») se detallan a continuación:
I. Ignorancia de marca: Esta es la primera etapa y es donde los compradores son completamente ignorantes sobre el producto o el servicio;
II. Conciencia: En esta etapa, los consumidores objetivo son conscientes de los productos en el mercado;
III. Conocimiento: En la Etapa de conocimiento, las personas saben lo que el producto tiene para ofrecer;
IV. Gusto: Después de la Etapa de Conocimiento es la Etapa de «Gusto», que es la etapa donde las personas tienen una imagen favorable
V. del producto;
VI. Preferencia: Una imagen favorable del producto se ha convertido en una preferencia del producto, sobre otras marcas. La publicidad comparativa discutida anteriormente, juega un papel importante en esta etapa;
VII. Convicción: Los clientes ya prefieren el producto (etapa 5), sin embargo, en esta etapa, esta preferencia se acompaña de una convicción para comprar el producto;
VIII. Compra: Esta es la etapa final del proceso, donde el producto es realmente comprado por el consumidor.

Los beneficios de la publicidad

Los beneficios de la publicidad para productores, intermediarios (distribuidores, mayoristas y minoristas, etc.), clientes y la comunidad en general se discuten a continuación:

1. Beneficios para los productores:
   La publicidad conduce a mayores ventas, el aumento de las ventas conduce a un aumento de la producción que sus ventajas propias, tales como, economías de escala en la producción. La publicidad también ayuda en que si hubiera una falta de ella, se necesitaría gastar más dinero en promoción y venta personal, que tiene un costo propio.La publicidad ayuda a introducir productos en el mercado.Finalmente, los productores tienen un contacto directo con el consumidor final del producto.
2. Beneficios para los intermediarios, incluidos mayoristas, minoristas y distribuidores:
   La publicidad facilita a los intermediarios la venta del producto, ya que crea conciencia entre los consumidores.El conocimiento del producto y la reputación construida a través de la publicidad es compartida por los minoristas y los mayoristas La publicidad permite a los mayoristas y minoristas obtener información sobre el producto.
3. Beneficios para los clientes:
   La publicidad a menudo incluye información sobre la calidad y el precio del producto. Esto es, en cierto modo, una garantía indirecta para los consumidores. Además, la producción a gran escala respaldada por publicidad para garantizar la venta del producto permitirá al productor fabricar más productos a un costo más bajo y reducir el precio del producto. consumer.It ayuda a que el consumidor/cliente sepa dónde están disponibles los productos, esto ayuda a reducir el tiempo dedicado a buscar o comprar el producto La publicidad ayuda a los consumidores a comparar los beneficios y los inconvenientes del producto con otros competidores Una de las características distintivas de la publicidad moderna es que es altamente informativa y los consumidores aprenden sobre nuevos productos en el mercado.
4. Beneficios para la comunidad:
   La publicidad dará lugar a una mayor compra del producto, lo que dará lugar a una producción a gran escala, que a su vez creará más puestos de trabajo en la comunidad. La publicidad de un producto genera más deseos y su satisfacción, lo que a su vez conduce a un mayor nivel de vida. La publicidad ha dado a luz a muchos de los productos populares y universales que usamos hoy y que hemos visto en el pasado, por ejemplo: teléfonos móviles automáticos, radios, televisores y otros artículos para el hogar. La publicidad ayuda a reducir el precio de los medios de comunicación, como periódicos y revistas, al ayudar a recuperar el costo de producción de estos productos. Son los ingresos por publicidad los que ayudan a los periódicos y otros medios de comunicación a prosperar. La publicidad no conduce necesariamente al monopolio. Los nuevos participantes en el mercado que introducen mejores productos también tienen la oportunidad de que el mercado los acepte.

Partes Involucradas en Publicidad

Generalmente hay cinco partes o partes interesadas en la publicidad:

Anunciantes

Cuando hablamos de anunciantes, nos referimos a la empresa o individuo que patrocina un mensaje. Estos pueden ser el productor de un producto, el minorista o mayorista que almacena y vende el producto, una organización de servicios, un sindicato, una escuela, un gobierno, políticos, individuos, por nombrar algunos. En otras palabras, un anunciante es la persona u organización que paga la factura de la publicidad que se llevará a cabo.

Agencias de publicidad

Una agencia de publicidad es una empresa que desarrolla y ejecuta la campaña publicitaria o un solo anuncio para sus clientes. Es alguien que quiere hacer que su mercado objetivo sea consciente de la disponibilidad de su producto o servicio. Las agencias de publicidad pueden ofrecer una serie de servicios a un anunciante, entre los que se incluyen:

1. Copywriting: Los servicios de Copywriting son aquellos que se refieren a generar el contenido escrito en la publicidad. Esto incluye los titulares, los eslóganes y la descripción detallada del producto. La escritura de guiones es el equivalente de esto en los medios de difusión;
2. Arte publicitario: La obra de arte en el producto terminado puede incluir dibujos, ilustraciones o fotografías;
3. Compra de medios: Los servicios de compra de medios se ocupan de negociar los precios a pagar y el espacio que se utilizará en los medios publicitarios;
4. Servicio al cliente: El servicio al cliente es la parte del servicio que sirve como enlace entre la agencia de publicidad y el anunciante, generalmente hay un ejecutivo de servicio al cliente dedicado.
5. Otros Servicios: Otros servicios pueden incluir relaciones públicas, investigación y comercialización en nombre del cliente.

Organizaciones de apoyo

La publicidad moderna llama a ciertos especialistas; estos no pueden ser empleados ni por el anunciante ni por la agencia de publicidad. Estos especialistas pueden incluir especialistas en casting, directores de fotografía, editores de películas/cintas, fotógrafos, expertos en música y efectos especiales. Por lo tanto, para producir una buena publicidad, se requieren varios expertos externos. Además, también será necesario realizar estudios de mercado para evaluar la opinión de los consumidores, el comportamiento de compra de los consumidores y la elaboración de perfiles de mercado objetivo, etc. No es posible que la agencia de publicidad o la propia empresa lleven a cabo estas funciones por sí misma, por lo que las organizaciones de apoyo son tan importantes.

Media

La publicidad, como ya se ha comentado, es un método de comunicación con el público objetivo. Por lo tanto, requiere un canal a través del cual se pueda transmitir la comunicación. Estos canales de comunicación o medios pueden incluir: periódicos, revistas, estaciones de radio, televisión, vallas publicitarias y cines, etc. Una discusión detallada de los medios de comunicación se realiza más adelante en esta unidad.

Consumidores

Los consumidores, o el público objetivo, es el grupo de personas al que el anunciante está tratando de llegar o transmitir el mensaje publicitario.

Decisiones de medios publicitarios

En publicidad, el término medios se refiere al camino de comunicación que lleva el mensaje del anunciante al público objetivo. Incluso las mejores ideas publicitarias se desperdiciarán si no se presentan a través del canal correcto, a la audiencia correcta y al menor costo posible. Curiosamente, la mayor parte del gasto publicitario se destina a la adquisición de medios publicitarios. El éxito de una campaña publicitaria depende tanto de los medios de comunicación como del mensaje en sí.

Tipos de medios

Podemos clasificar los medios publicitarios en tres grandes títulos: Medios impresos, de radiodifusión, Publicidad Directa y Medios al aire libre. Sin embargo, estas cuatro categorías pueden dividirse en subcategorías. Tomemos, por ejemplo, los medios impresos que pueden ser subclasificados en periódicos y revistas. Además, los periódicos pueden clasificarse aún más en diarios, semanarios, diarios matutinos, diarios vespertinos, etc. Sin embargo, los medios de difusión se limitan a canales y estaciones. Estas categorías se examinan en detalle a continuación.

Medios impresos

Como ya se ha mencionado, los medios impresos incluyen periódicos y revistas. La principal diferencia entre periódicos y revistas es la frecuencia con la que se publican. Los periódicos se publican diariamente, mientras que las revistas se publican periódicamente, por ejemplo, mensualmente, semanalmente, anualmente, etc. La similitud en ambos es que el mensaje publicitario es verbal generalmente acompañado de imágenes. Las palabras impresas se pueden hacer lo más atractivas, atractivas e informativas posibles, junto con la imagen que las acompaña, mientras que los periódicos y revistas tienen características distintas.

Periódicos

Los periódicos se publican en varios idiomas y son leídos por personas instruidas. Leer periódicos es un hábito diario de muchas personas en pueblos, ciudades, y para algunos, en pueblos de todo el mundo. Dado que la publicidad en los periódicos es tan común, los lectores se han acostumbrado a ver anuncios en los periódicos y buscan información en ellos.
En segundo lugar, la publicidad en los periódicos es más barata en comparación con la publicidad en la radio o la televisión. Existe libertad para utilizar los espacios publicitarios de acuerdo con las necesidades del anunciante.

En tercer lugar, es fácil repetir un mensaje publicitario diariamente en un periódico, si es necesario. Además, un anuncio de periódico se puede producir y colocar en el periódico con bastante rapidez, cuando el tiempo es corto y el mensaje es urgente.
Finalmente, los periódicos en los que se va a publicar el anuncio se pueden seleccionar en función del número de lectores del periódico. Por ejemplo, los periódicos con cobertura nacional se pueden usar para un mensaje publicitario destinado a toda la nación. Del mismo modo, un periódico con cobertura regional puede utilizarse para un anuncio destinado a la región. Sin embargo, dado que los periódicos se leen por la mañana y luego generalmente se ignoran, la vida útil de la publicidad en los periódicos es bastante corta.

Revistas

Las revistas también se denominan publicaciones periódicas porque se publican a intervalos periódicos. Diferentes revistas se adaptan a diferentes lectores y público objetivo. Por ejemplo, revistas de interés general, revistas para niños, revistas deportivas, revistas para mujeres, etc. Dado que las revistas se publican y leen durante un período de tiempo, tienen una vida más larga que los periódicos. Por lo tanto, los anunciantes usan revistas para dirigirse a la audiencia requerida. Por ejemplo, los productos relacionados con la profesión médica, como medicamentos, artículos quirúrgicos, etc., se anunciarán en revistas médicas. Los fabricantes de productos tecnológicos, muebles de oficina, etc. anunciarán sus productos en revistas de negocios. La publicidad en revistas es generalmente más barata que la publicidad en radio o televisión.

Sin embargo, la publicidad en revistas tiene sus limitaciones. La principal limitación es el momento de la publicación, que es periódica. Un anuncio solo se puede enviar cuando se publica la revista. Aunque un anuncio de revista tiene una vida útil más larga, el anuncio solo se puede enviar cuando se publica la revista, a diferencia de un periódico donde un anuncio se puede enviar diariamente. La segunda limitación es la falta de elección y flexibilidad en la elección del tamaño y el diseño del anuncio. El diseño no se puede cambiar tan fácilmente como en un periódico. Además, el anunciante no puede medir el tiempo dedicado a la lectura de la revista solo por las cifras de circulación. Una revista que tiene una circulación limitada puede leerse más a fondo o un solo número puede pasarse a más personas que uno con una circulación más grande.

Medios directos

La publicidad de respuesta directa tiene como objetivo hacer publicidad directa e interactiva al público objetivo sin la participación de un tercero. La comunicación es bidireccional, entre el anunciante y el público objetivo.

Medios de publicidad directa

Estos incluyen cualquier canal por el que los anunciantes se comuniquen directamente con su público objetivo. Los principales medios directos son especialistas en publicidad y correo directo.

Correo directo

Un método de publicidad directa que puede tener bastante éxito es enviar cartas directas y personalizadas por correo postal. Por lo general, se trata de circulares que pueden ir acompañadas de catálogos o listas de precios. La idea general detrás de la publicidad por correo directo es acercarse al consumidor potencial directamente con la publicidad. Los mensajes de correo directo generalmente tienen una sensación personal y, por lo tanto, se cree que son más efectivos. La información pertinente puede ampliarse y, por lo tanto, ser más persuasiva. Si el correo dirigido a la persona por su nombre, el mensaje publicitario puede llamar la atención del consumidor sin ninguna desviación de los competidores.

El correo directo tiene sus inconvenientes, sin embargo, no se puede utilizar para anunciar productos destinados al consumo masivo. Es más útil en situaciones o entornos en los que se puede identificar fácilmente al consumidor, por ejemplo, una empresa farmacéutica que envía correos electrónicos directos a los médicos, donde se puede identificar fácilmente a los médicos pertinentes. O un editor de libros puede enviar correos electrónicos directos a maestros y profesores que puedan identificarse fácilmente, para promocionar sus libros.

Sin embargo, para bienes de consumo general, como jabones, pastas dentales, relojes, etc., La publicidad directa puede no ser el mejor método de publicidad. Costaría mucho dinero y llevaría mucho tiempo enviar cartas a numerosas personas que están geográficamente dispersas. Folletos, folletos y catálogos, etc. enviado por correo a clientes potenciales también se incluyen en correo directo. Estos también son adecuados solo en el caso de un grupo selectivo de clientes.

Especialidades publicitarias

Las especialidades publicitarias incluyen productos personalizados de la empresa, como camisetas, tazas, bolígrafos, almohadillas, calendarios, marcadores y pesas de papel, etc. La mercancía puede tener o no un mensaje personalizado en ella. La mercancía personalizada sirve para recordar al consumidor la empresa o el producto. Aunque este es un método eficaz, ya que le da un toque personal, puede que no sea práctico aplicarlo a gran escala.

Publicidad de directorio

La publicidad de directorio se refiere, como su nombre indica, a la publicidad en directorios o revistas comerciales, como las Páginas Amarillas y los Directorios de Asociaciones. Otro método de publicidad en directorios es el patrocinio corporativo de una revista. Aquí es donde la empresa de publicidad es propietaria de la revista, algo que es bastante común en la industria hotelera.

Medios al aire libre

La publicidad en medios al aire libre es publicidad a través de canales que se dirigen al consumidor cuando está fuera de su casa. Por ejemplo, cuando se desplazan al trabajo o viajan a algún lugar. La publicidad en medios al aire libre puede incluir anuncios en vallas publicitarias, letreros de neón, carteles y folletos, etc. Los folletos se pueden usar para dirigirse a personas con una promoción en un área local. Los folletos se distribuyen entre los transeúntes en los cruces de calles, estaciones de ferrocarril o terminales de autobuses, mercados al borde de las carreteras, etc. Los carteles también se colocan dentro de los vehículos de transporte público, como tranvías, autobuses y autocares ferroviarios. En estos casos, el espacio se proporciona previo pago.

Letreros de neón y Pantalla eléctrica

Los letreros de neón se encuentran con mayor frecuencia en la parte superior de los techos o en los cruces de calles concurridas y se utilizan para llamar la atención de las personas que pasan. Algunas de ellas, como las luces de neón, son visibles por la noche. Los vallas (vallas publicitarias) son tableros grandes, que llevan un mensaje, a veces, también tienen imágenes de tamaño real y se instalan en lugares públicos. Los vallados están especialmente diseñados para llamar la atención del público. Debido a su gran tamaño, las vallas o vallas publicitarias son visibles desde la distancia y pueden llamar la atención de un gran número de personas.

Diferentes medios para exteriores, como folletos, carteles, letreros de neón, pantallas eléctricas y vallas publicitarias, tienen diversos grados de eficacia en términos de llamar la atención de las personas. Los folletos, por ejemplo, solo pueden tener un efecto temporal en las personas. Los carteles tienen la desventaja de que solo aquellos que los miran pueden notarlos. Además, los carteles pueden superponerse fácilmente con otros carteles o pueden ser retirados por las autoridades locales. Los letreros de neón tienen la desventaja de que solo son visibles por la noche, sin embargo, generalmente llaman la atención.

Exposiciones

Las exposiciones son una buena manera de anunciar un producto o un servicio. Los bienes de consumo se pueden exhibir y los bienes industriales se pueden mostrar durante una exposición. Las exposiciones, sin embargo, solo duran un tiempo limitado y, por lo tanto, lo que se anuncia solo puede anunciarse por un corto período de tiempo.

Vitrinas que muestran

Esto se refiere a cuando las mercancías se exhiben en lugares públicos como estaciones de tren, aeropuertos y terminales de autobuses, etc. para atraer la atención del público. Estos espacios se alquilan. El principal beneficio de este método de publicidad es que le da al anunciante la oportunidad de hacer que los productos se vean atractivos cuando se muestran.

Selección de medios

El proceso de elección de un medio publicitario se conoce como «emparejar medios con mercados».»La elección de los medios de comunicación puede verse afectada por los siguientes factores:

1. Elementos de la mezcla de marketing: Según McCarthy, hay cuatro elementos de la mezcla de marketing — Producto, Precio, Lugar y Promoción. Cada uno de estos elementos afecta a qué medio utilizar.
   a) Producto:
   Si el producto es complicado de usar, requerirá largas explicaciones, en cuyo caso los medios impresos serían la opción más adecuada disponible. Para otros productos, como los neumáticos de vehículos, que requieren una televisión de dramatización, puede ser el medio más adecuado de utilizar. Además, para productos como, por ejemplo, las revistas en color de moda femenina pueden ser las más adecuadas para usar.
   b) Precio:
   Generalmente, hay una relación directa entre el precio y la calidad de un producto, es decir, a medida que el precio aumenta, la calidad del producto mejora. Esto significa que un producto de alto precio debe anunciarse en una revista de prestigio o en una estación de televisión para que coincida con la calidad percibida del producto con el precio.
   c) Lugar:
   Lugar se refiere a los canales utilizados para distribuir el producto. El lugar tiene un impacto en la selección de medios de dos maneras: 1) cobertura geográfica y 2) calendario. Digamos, por ejemplo, que un producto solo se está distribuyendo en unas pocas regiones del país, usar una revista con cobertura nacional en este caso sería un desperdicio de recursos. Del mismo modo, el momento de la publicidad también es una consideración importante. El tiempo debe coincidir con el momento en que se introduce el producto y no, digamos, un mes después.
   d) Promoción:
   La promoción se refiere a los elementos que componen el mix de promoción: publicidad, Venta Personal, promoción de ventas y publicidad. El tipo de medio elegido para el mensaje publicitario estará influenciado por la importancia que cada elemento de la mezcla de promoción tenga o deba tener. Por ejemplo, en la Venta Industrial, el papel de la Venta Personal es más importante, y por lo tanto, la publicidad se lleva a cabo con mucha moderación y también en revistas y revistas relacionadas con la industria.
2. Características de los medios: Los elementos importantes son:
   a) Selectividad de la audiencia: La selectividad de la audiencia se refiere a la capacidad de un medio para llegar a un público objetivo particular que comparte ciertas características. Un ejemplo de esto es cuando el fabricante de artículos deportivos, como camisetas para correr o pantalones, puede querer dirigirse al grupo de edad de 18 a 30 años y, por lo tanto, publicita sus productos en una revista deportiva, como SportsStar.
   b) Selectividad geográfica:
   La selectividad geográfica se refiere a la capacidad de un medio determinado para llegar a ciertas áreas geográficas. Las vallas publicitarias y la publicidad exterior, por ejemplo, tienen un alcance geográfico limitado que se limita a un vecindario y, por lo tanto, puede permitir que el anunciante se dirija a ese vecindario.
   c) Alcance:
   Alcance el término utilizado para describir el número de personas a las que puede llegar un medio publicitario, al menos una vez en un intervalo de tiempo determinado. El alcance es diferente de la circulación, que es el número de publicaciones vendidas. Una tirada de un periódico puede tener un alcance de cinco, si cinco personas leen el mismo ejemplar, por ejemplo, en un hogar. En los medios de difusión, el término, utilizado para el alcance, es audiencia.
   d) Frecuencia:
   Frecuencia es el término utilizado para definir el número de veces que un mensaje llegará al público objetivo. La frecuencia es una buena medida para usar cuando el objetivo de un anuncio es reforzar una imagen.
   e) Programación de medios:
   La programación de medios se refiere al horario en el que el mensaje publicitario debe llegar al público objetivo. Por ejemplo, algunos anuncios se llevarán a cabo a lo largo del año, mientras que otros serán estacionales y se concentrarán durante un tiempo determinado.
   f) Coste de los medios:
   El coste de los medios es una consideración importante para los anunciantes. Los diferentes canales de medios utilizan diferentes matrices de medición. En los medios de difusión, el costo se cotiza por tiempo (por ejemplo, el costo por 10 segundos de tiempo de emisión), en los periódicos, el costo se cotiza en términos de espacio publicitario utilizado, por ejemplo, el costo de un espacio cuadrado de 10 cm, mientras que para las revistas, el costo se expresa en CPM (costo por mil).
3. Público objetivo: Un público objetivo debe estar claramente definido antes de hacer un anuncio. El público objetivo puede definirse por personajes como la edad, el género y los ingresos, o por hábitos de estilo de vida o ubicaciones geográficas, por nombrar algunos. El anunciante puede comenzar a hacer un perfil de la audiencia objetivo, lo que ayudaría a dirigir el anuncio al grupo correcto de personas.
4. Naturaleza del mensaje: La naturaleza del mensaje debe ser relevante para los medios utilizados. Por ejemplo, los artículos para mejorar el hogar, como las baldosas, deben mostrarse en una imagen y, por lo tanto, la publicidad por radio no será muy útil. Considerando que, el seguro de vida requiere una larga explicación y tal vez la publicidad al aire libre sea más útil.
5. Presupuesto publicitario: Presupuesto publicitario es la suma de dinero disponible para la campaña publicitaria. El presupuesto publicitario tiene un gran impacto en el tipo de medios utilizados para la publicidad.

Publicidad

La publicidad es el acto de estimular la demanda no personal de un producto, un servicio o una empresa mediante la difusión de noticias comerciales significativas en una publicación o en la televisión o la radio donde la información que se transmite no se paga, a diferencia de la publicidad normal.
Echemos un vistazo a algunas de las características más destacadas de la publicidad, como se introdujo anteriormente:

1. Medios de comunicación no personales/ Masivos: La publicidad está destinada a llegar a un gran número de personas al mismo tiempo, al igual que la publicidad;
2. Noticias comercialmente significativas: Esta es una de las principales formas en que la publicidad difiere de la publicidad. Las noticias o mensajes transmitidos por la publicidad son de interés periodístico y los medios de comunicación tienden a comunicarlos en forma de artículos o informes de noticias en lugar de un anuncio. La publicidad tiene más credibilidad, ya que no hay pago por ella (ver la siguiente característica destacada);
3. Sin patrocinador: La información se origina en los medios de comunicación, en lugar de la empresa, por lo tanto, no hay necesidad de patrocinio;
4. No pagado: Como ya se mencionó, la publicidad no es iniciada por un patrocinador, ni se difunde a petición del patrocinador, por lo tanto, no se requiere pago por ella;
5. Propósito ( Estimulación de la demanda): Si la publicidad está bien planificada, puede ayudar a la empresa a construir su imagen de marca en la mente de la audiencia o el destinatario del mensaje, lo que, a su vez, puede conducir a una mayor demanda de el producto o servicio.

La diferencia entre Publicidad y Publicidad

Los principales puntos de diferencia entre publicidad y publicidad se destacan en la siguiente tabla:

La publicidad y la publicidad utilizan los medios de comunicación para transmitir el mensaje, sin embargo, a diferencia de la publicidad, la publicidad no se paga.

Ventajas y limitaciones

Ventajas
Como herramienta de promoción, las ventajas de la publicidad son las siguientes:

1. La publicidad puede llegar a un público que generalmente no está cubierto por el medio publicitario;
2. La publicidad tiene mayor credibilidad ya que no es pagada y está siendo realizada por un tercero;
3. La publicidad proporciona cobertura, que de otro modo sería bastante costosa y generalmente gratuita;
4. Puede generar interés en una categoría de producto.

Limitaciones

1. Los anunciantes generalmente tienen poco o ningún control sobre el mensaje que se transmite a través de la publicidad;
2. Las personas de los medios ignoran el material que no consideran de interés periodístico-tema que es inoportuno, poco interesante o no preciso;
3. Incluso si el material se encuentra de interés periodístico, el anunciante no tiene control sobre cómo las personas de los medios editan el contenido o programan la aparición, etc.

Generar publicidad

Hay numerosas formas de generar publicidad, algunas de las cuales se describen a continuación:

Comunicado de prensa: Un comunicado de prensa es información contenida en una sola página, sobre la empresa. Generar noticias en sí requiere habilidades y requiere que se genere una historia. El anunciante necesita reunir a tantos editores y reporteros como sea posible;
Artículos de fondo: Los artículos de fondo son más largos que los comunicados de prensa y están preparados para publicaciones específicas, como las que aparecen en Economic Times y otras publicaciones comerciales. Los artículos de fondo generalmente describen los logros pasados de las empresas o los planes de expansión futuros;
Conferencia de prensa: Los principales acontecimientos que se avecinan se presentan a varios representantes de los medios de comunicación, que también escriben a mano documentos e imágenes sobre el evento;
Cartas al Editor: Se envían cartas a periódicos y revistas, tal vez, en respuesta a artículos que aparecen en esos medios; y
Material audiovisual: Material audiovisual, como películas, diapositivas, cintas de vídeo y audio, que se envían a estaciones de televisión y radio para su difusión.

En conclusión

La publicidad y la publicidad son dos herramientas de comunicación muy diferentes, aunque ambas utilizan los medios de comunicación de masas como vehículo para llegar a grandes audiencias.

• Tradicionalmente, la mayoría de los vendedores confiaban mucho en la publicidad y solo usaban publicidad ocasionalmente.
• Por otro lado, los profesionales de las relaciones públicas se han basado principalmente en la publicidad, o, como a veces prefieren llamarlo, en las relaciones con los medios, y solo rara vez han utilizado la publicidad.

Esto no significa que la publicidad deba considerarse únicamente como una herramienta de marketing y que la publicidad deba considerarse únicamente como una herramienta de relaciones públicas. Cuidadosamente utilizadas, ambas herramientas son valiosas para ambas funciones.

Un anunciante compra tiempo de emisión en un medio de difusión o espacio de página en un medio impreso y luego usa ese tiempo/espacio de medios para entregar los mensajes persuasivos que el anunciante elija a las audiencias de los medios. Presumiblemente, un anunciante inteligente comprará espacio publicitario solo en aquellos medios cuyas audiencias se sabe que son consistentes con las audiencias objetivo a las que el anunciante quiere llegar.

• La mayoría de las veces, los mensajes publicitarios son incentivos para comprar un producto.
• Sin embargo, el espacio publicitario se puede utilizar para mensajes no orientados al producto.
• Los anuncios publicitarios, por ejemplo, son mensajes publicitarios que toman partido y presentan una visión u opinión específica sobre asuntos públicos.
• Los » anuncios de imagen «son aquellos que proporcionan información favorable sobre una organización y sus políticas que normalmente no se considerarían lo suficientemente» de interés periodístico » como para que los medios de comunicación lo reporten por su propia voluntad.

La mayor ventaja de la publicidad es que le da a la organización el control total del mensaje que se presentará a la audiencia. El anunciante, no los editores de los medios, controlan el contenido, el tiempo y la cantidad de tiempo/espacio que se le da a la publicidad.

Las mayores desventajas son el alto precio de la publicidad y el escepticismo con el que las audiencias a veces ven publicidad que saben que es una opinión sin editar del anunciante.

Un buscador de publicidad intenta «hacer las noticias», es decir, convencer a los reporteros/editores para que presenten cobertura de noticias sobre una persona, organización o evento en particular, diciendo o haciendo algo que los medios de comunicación elegirán informar por su propia voluntad como parte de su tarea habitual de informar al público. La intención del buscador de publicidad es obtener una cobertura editorial gratuita y, con suerte, favorable.

Otras personas y organizaciones que temen recibir publicidad negativa o dañina emplearán profesionales de relaciones públicas para tratar de suprimir o contrarrestar la cobertura negativa de los medios.

Los buscadores de publicidad están totalmente a merced de los editores de los medios de comunicación y otros miembros del personal. Los editores, no el individuo u organización que quiere la publicidad, deciden si se informará o no de algo en los medios de comunicación. Y, incluso cuando se reporta algo, es el personal de los medios de comunicación quien decide cómo se reportará y cuánta atención se le dará. Es muy posible que la información que una organización ofrece a los medios en un comunicado de prensa positivo y halagador pueda aparecer en una noticia que arroje una luz negativa o crítica sobre la organización que la suministró.

Durante años, la sabiduría convencional era que las mayores ventajas de la publicidad eran la falta de costo directo y el aparente efecto de «respaldo de terceros».

• No es necesario comprar espacio/tiempo de medios, pero la publicidad no es totalmente gratuita. Hay costos salariales y de producción involucrados en que alguien prepare comunicados de prensa o realice otro trabajo publicitario.
• Las audiencias de los medios a menudo dan más credibilidad a la información presentada como publicidad que si la misma información se presentara en un anuncio. Esto se debe a que saben que, presumiblemente, los editores objetivos deciden qué se incluye en las noticias, mientras que las organizaciones interesadas deciden qué poner en sus anuncios.

Esta sabiduría convencional fue ratificada al menos parcialmente en un estudio histórico de 1994 realizado por el Grupo Wirthlin que analizó el impacto relativo que la publicidad y la publicidad tienen en las decisiones de compra de los consumidores. Según los Servicios de Relaciones Públicas de O’Dwyer (Sept. `94), » Los encuestados informaron que un artículo de noticias o artículo en un periódico o revista afectaría sus decisiones de compra más que los anuncios de un producto o servicio.»Más específicamente, el 28 por ciento de los adultos mayores de 18 años dijo que una noticia o reportaje probablemente influiría en su decisión de comprar un producto específico, mientras que solo el 8 por ciento dijo que un anuncio para el producto probablemente influiría en su decisión.

Alice Allen, presidenta del Allen Communications Group en Nueva York, que ayudó a financiar el estudio, también señaló que el impacto relativo de la publicidad, en particular las historias de periódicos y revistas, aumentó aún más entre los encuestados que habían completado la educación superior y tenían niveles de ingresos más altos.

Por otro lado, las mayores desventajas de la publicidad son la falta de control sobre el contenido específico, el momento y la cantidad de cobertura.

En el pasado, la mayoría de los profesionales seleccionaban y usaban publicidad o relaciones públicas para difundir sus mensajes, dependiendo de cuál parecía más apropiado para las circunstancias prevalecientes. En algunos casos, es posible que incluso hayan utilizado ambos, pero no era una práctica común y no había evidencia que indicara que fuera particularmente eficaz. En los últimos años, eso ha empezado a cambiar.

Durante la década de 1990 EN&T estudió la eficacia relativa de la publicidad y las relaciones con los medios para ayudar a adquirir nuevos clientes. Algunos de estos hallazgos y otros fueron publicados recientemente en un estudio del Instituto de Relaciones Públicas (IPR) de la Universidad de Florida. La conclusión general de ese estudio, según lo informado por pr reporter (16/7/01), fue que la cobertura de noticias, ya sea generada a través de esfuerzos de relaciones con los medios o no, «modula el impacto de la publicidad.»La mayoría de las veces, trabajan sinérgicamente y se refuerzan mutuamente, pero hay excepciones.

• Las circunstancias más comunes involucran cantidades rutinarias de noticias positivas o neutrales. En situaciones como esta, la publicidad complementaria o de apoyo trabaja con la cobertura informativa para producir un impacto aún más positivo en las actitudes del público.
• Lo mismo es cierto cuando hay una cantidad inusualmente grande de cobertura de noticias positivas. Hay un impacto más positivo en las actitudes del público con la publicidad que sin ella, pero el impacto agregado de la publicidad, aunque positivo, es significativamente menos contundente en este tipo de situación.
• Por otro lado, cuando hay una cantidad inusual de cobertura de noticias negativas, «la publicidad incremental no tiene un impacto incremental positivo e incluso puede tener un impacto negativo.»Tal vez, y esto es solo mi especulación, esto ocurre porque la audiencia percibe la publicidad como un intento de eclipsar o compensar las noticias negativas. Pero, cualquiera que sea la razón, la mejor sugerencia basada en la evidencia disponible actualmente podría ser reducir, no aumentar, la publicidad durante los momentos en que su organización está recibiendo mala prensa.

Quedan por determinar las mejores formas de utilizar la publicidad y las relaciones con los medios para reforzarse mutuamente. Pero, mientras tanto, el autor del estudio de derechos de propiedad intelectual Bruce Jeffries-Fox sugiere, «que las asociaciones entre las relaciones con los medios y la publicidad ahorrarían dinero y obtendrían un mayor impacto. .. Los mensajes de ambos mundos se combinan en la mente de los consumidores.»