Recibo esta pregunta mucho:
Neil, ¿cómo sabes que tu contenido está funcionando?
Me gusta esta pregunta porque puedo dar una respuesta concreta.
Muy a menudo, las personas que trabajan en marketing de contenidos piensan que es subjetivo.
No lo es.
Hay métricas muy reales y específicas que te muestran el rendimiento de tu contenido.
Pero ten cuidado. También hay métricas de vanidad que pueden distraer más de lo que vale la pena.
Es por eso que en este post voy a darte las métricas más valiosas para evaluar el rendimiento de tu contenido.
Las 7 Métricas Más Importantes para Hacer un Seguimiento del Rendimiento de Tu Contenido
Métrica 1. Tráfico
No es ninguna sorpresa aquí.
Si eres un lector habitual de mi blog, sabes que me encanta el tráfico.
El tráfico es la métrica más importante porque habilita todo lo que viene después: interacción y conversión.
Pero el tráfico por sí solo no es un indicador claro del rendimiento de tu contenido.
La métrica real a la que debes prestar atención es el aumento del tráfico con el tiempo.
Cada sitio o blog tendrá diferentes niveles de tráfico.
Algunos son mejores en SEO que otros. Algunos han existido por más tiempo. Otros tienen presupuestos de marketing que pueden aumentar el número de tráfico.
Deberías leer mi post sobre la creación de una canalización de tráfico orgánico para ponerte al día sobre los conceptos básicos de la adquisición de tráfico.
No hay una cantidad definida de tráfico que deba tener. Cada blog y sitio web tendrá objetivos diferentes y un umbral de tráfico diferente antes de que las personas comiencen a convertirse.
Sin embargo, todos los sitios web comparten un objetivo común, que es aumentar el tráfico.
Si estás ejecutando correctamente tu estrategia de contenido, deberías ver un aumento en el tráfico con el tiempo.
Ese cambio en el tráfico es un indicador claro de rendimiento. Deberías llevar un registro.
En Google Analytics, el tráfico se divide en dos categorías diferentes: usuarios y sesiones.
Los usuarios son los visitantes únicos. Los visitantes únicos solo cuentan a alguien una vez durante un período de tiempo. Por ejemplo, las personas que visitan mi blog todos los días solo se contarían una vez cuando sumara los usuarios del mes.
Las sesiones cuentan cada vez que alguien visita tu sitio web, independientemente de si es su primera vez o no.
Así que, si vienes a leer mi blog una vez a la semana, eso sumaría hasta 4 sesiones por mes.
Ambas medidas tienen valor por diferentes tipos de razones. Lo que realmente nos preocupa es el cambio en el tráfico a lo largo del tiempo.
Mantenga su registro todos los meses y vea cómo cambia.
Alinéalo con el contenido que publicaste.
Luego, aísla los meses en los que las cosas salieron muy bien y mira a ver qué hiciste.
Cuando algo funciona, deberías hacer más.
Puede aprender las mejores prácticas y comenzar a adoptarlas a medida que avanza, mientras que al mismo tiempo elimina las cosas que hizo que no aumentaron su tráfico.
Métrica 2. Su clasificación SERP
SERP significa página de resultados de motores de búsqueda. Tu ranking es donde apareces cuando alguien busca algo relevante para ti.
Esta es la vista cuando busco Neil Patel.
Si bien tu ranking de SERP no es realmente una métrica que puedas calcular, es uno de los indicadores más claros de qué tan bien está funcionando tu contenido.
Si a Google le gusta y hace grandes referencias, lo estás haciendo bien.
Intenta buscar algunas combinaciones diferentes para ver cuáles de tus publicaciones o páginas aparecen.
Me presento como el segundo resultado orgánico cuando busco «marketing en línea».»
Para el término «guía SEO», mi guía SEO paso a paso es el 4º resultado orgánico:
Con el tiempo, puedes ver si esas páginas suben.
Si tu contenido es lo suficientemente bueno, eventualmente puedes conseguir que tu contenido se entregue en lo que a menudo se llama el «resultado # 0» en las SERPs de Google en forma de un fragmento.
Mientras pruebas y optimizas la búsqueda, el resultado directo debería ser un aumento en tu ranking.
Así es como pruebas tácticas de SEO:
Métrica 3. Tiempo pasado en el sitio
¿Ha visto los contadores en Medium que muestran cuánto tiempo se tarda en leer la publicación en minutos?
Está justo en la parte superior del artículo.
Hay una buena lógica detrás de hacer esto.
A la gente le gusta saber cuánto tiempo tomará algo antes de comenzar.
Agregar el tiempo que lleva leer permite a las personas saber si van a buscar algo rápido que puedan terminar antes de que comience una reunión o si es mejor consumirlo en casa por la noche cuando tienen más tiempo.
Medium calcula su tiempo de lectura de esta manera:
Todo eso está muy bien, pero nada reemplaza el poder de un gran titular para llamar la atención de la gente.
La medida real de la calidad de tu contenido es cuánto tiempo permanecen las personas en el sitio.
Cuanto más tiempo permanezcan las personas, más contenido consumirán.
En Google Analytics, esto se denomina Duración de la sesión.
Puedes ver cómo interactúan las personas con una publicación específica encontrando la URL.
Luego, calcule de acuerdo con el método del Medio un tiempo de lectura estimado.
Compare el tiempo de lectura con la duración media de la sesión de esa URL.
¿Se alinean? Si lo hacen, eso significa que casi todo el mundo está leyendo el artículo en su totalidad.
Nunca se alineará hasta el final. Siempre habrá gente que haga clic, lea algunas oraciones y luego se vaya.
Está bien.
Pero si está claro que nadie está llegando al final de tu contenido, entonces debería ser el momento de repensar cómo lo estás presentando.
Métrica 4. Páginas por visita
El enlace interno es una gran parte de la publicación de contenido exitoso.
El contenido que admite otros contenidos ayuda a alimentar un círculo virtuoso donde las personas continúan a través de otros artículos mientras aprenden y reciben valor.
Debes hacer que sea lo más fácil posible para que las personas hagan clic y encuentren más contenido tuyo.
Puede leer mi guía completa de enlaces internos y descubrir lo que puede hacer por el tráfico de su sitio.
La estrategia es ofrecer tanto valor en un artículo que cuando se enlaza a un artículo diferente, la gente asume que también contiene una gran cantidad de valor.
Necesitas hacerlo irresistible. Apela a su sentido de FOMO (miedo a perderse).
Cuantos más clics haya, más funciona tu contenido y más tiempo permanecen los visitantes en tu sitio.
Métrica 5. Visitantes recurrentes
El contenido se parece mucho a una comida. El mejor honor que puede otorgar a su anfitrión es regresar por más.
Y al igual que una comida, si comes en un mal restaurante, probablemente no regreses una segunda vez.
La proporción de visitantes que regresan con respecto al total de visitantes es una métrica clave para responder a la pregunta: «¿Mi contenido es lo suficientemente bueno como para que la gente regrese por más?»
Google Analytics tiene una opción en su panel de control para evaluar el porcentaje de sesiones nuevas.
Siempre tendrá visitas por primera vez. Con el fin de aumentar su tráfico, que sin duda desea que nuevas personas que vienen a su sitio todo el tiempo.
Pero una estrategia de contenido viable nunca se ha construido sobre la atracción de visitantes individuales.
De nuevo, no hay proporción áurea para un sitio web.
Puede segmentar por la fuente de tráfico y extrapolar un par de predicciones que serían ciertas.
El correo electrónico es en su mayoría visitantes recurrentes, ya que son personas que vinieron y se suscribieron.
Lo social es una mezcla, ya que muchas personas están comprometidas y me siguen, pero muchas personas vienen a través de enlaces que otras personas compartieron.
La mejor manera de ver el rendimiento de tu contenido es mirar el tráfico directo.
Este es el tráfico que proviene de las personas que escriben su URL directamente.
Por lo general, las personas solo escriben unas pocas letras antes de que el navegador sugiera páginas del historial.
El tráfico directo probablemente será casi en su totalidad visitantes recurrentes.
El porcentaje de tráfico directo en comparación con otras fuentes dependerá de sus campañas de marketing y modelo de negocio.
En lugar de intentar aumentar el porcentaje de tráfico de direct, debes centrarte en el volumen absoluto de sesiones de direct traffic.
Si tu volumen está aumentando, significa que las personas están regresando y tu contenido está funcionando.
Métrica 6. Compartir en redes sociales
Lo he dicho una y otra vez.
Un gran contenido es contenido que ofrece valor.
Cuando le das a alguien algo de valor, la tendencia es compartir.
Cuando las personas hacen clic en el botón compartir, le dicen a su red: «Esto es valioso, así que deberías verlo.»
Los botones para compartir en redes sociales de tu sitio deben tener contadores para que puedas ver de un vistazo cómo interactúan las personas.
En mi blog, tengo el total de compartidos en el cuadro de vista previa:
Luego tengo los botones para compartir en redes sociales, que siempre están visibles a la derecha del contenido con sus contadores:
Cuando los visitantes ven que un artículo se comparte mucho, asumen que el contenido tiene valor. Es un fuerte indicador de que deben leerlo.
El recurso compartido es la métrica importante para rastrear aquí. Cada contenido compartido es una oportunidad para que el contenido salga de tu audiencia y llegue a una nueva red de personas.
La ventaja de tener los botones para compartir que se desplazan mientras alguien lee es que pueden aprovechar el momento en que el contenido es tan bueno que tienen que compartir.
Métrica 7. Los clics de plataformas sociales
Los sitios sociales también proporcionan análisis para tus publicaciones. Esos datos se pueden utilizar como una extensión de su plataforma de análisis y pueden proporcionar información adicional.
Más adelante entraré en detalles sobre la naturaleza complicada de los Me gusta de Facebook, pero una idea a la que debes prestar atención son los clics.
No es la métrica de «clics en publicaciones» en el panel de insights:
Los «clics en publicaciones» son cualquier momento en que las personas hacen algo, como expandir para leer comentarios, hacer clic para ver la imagen en la ventana del visor o hacer clic en reproducir en un video.
Lo que quieres son clics en enlaces.
Para obtener esta información de Facebook, debe hacer una exportación.
Primero, haga clic en el botón Exportar datos.
a Continuación, seleccione el formato que desee. En este caso, deberías ir con la opción Post.
también puede seleccionar el formato de archivo que desee. Esto puede ser útil si tiene una plataforma de análisis a la que pueda exportar.
La opción más fácil es solo una hoja de cálculo de Excel.
Abra el archivo de Excel que se descarga.
Inmediatamente, verá los datos básicos.
Debajo de las pestañas están los insights reales que estás buscando. Encuentre la hoja de Consumo de por vida por tipo.
Desplácese hacia la derecha hasta que vea los Clics en el enlace de columna.
Esta es la verdadera medida de las personas que hacen clic en su sitio web.
Y hay una razón por la que Facebook oculta esta información. Es cómo mides tu CPC.
Facebook no se centra en el CPC.
Prefieren hablar del ángulo de la comunidad, en particular del compromiso. Es por eso que ves gustos e interacciones en el panel de Insights.
Pero si miraras Facebook exactamente de la misma manera que la publicidad gráfica, medirías el rendimiento por cuánto gastaste para que una persona hiciera clic en tu sitio.
Si ves que no hay muchas personas haciendo clic en tu sitio, necesitas mejorar tu juego de titulares.
Los titulares cambian las reglas del juego.
Las personas que se desplazan por sus feeds de Facebook reciben todo tipo de contenido e información.
Por ejemplo:
- Fotos de los bebés de sus amigos
- Video de un grupo de baile que alguien comentó
- Actualización de estado misteriosa de una cuñada
- Un anuncio para la nueva película Piratas del Caribe
- Su artículo
En orden para su artículo para romper el ruido, necesitas tener un titular impresionante.
Escribir titulares es una gran parte de hacer que la gente lea tu contenido.
Cuando alguien ya está en tu sitio, el titular tiene menos importancia.
Pero cuando tu contenido llega a personas que no están en tu sitio, puedes medir el rendimiento real de tu título.
Si las personas están haciendo clic en tu sitio, ese es un buen indicador de que el texto de tu título está funcionando.
Si compartes y nadie hace clic, debes volver a centrarte de inmediato en cómo presentas tu contenido.
Además de centrarse en los datos del panel de Facebook, también puede ver el desglose del tráfico de las redes sociales en Google Analytics.
Facebook Insights te concierne, mientras que el tráfico general de Facebook en tu Google Analytics incluye el tráfico procedente de todas las personas que también compartieron tu contenido.
El tráfico de redes sociales puede variar mucho. Tal vez tengas algo de prensa, o tal vez un influencer haya publicado algo sobre ti.
Esto podría generar tráfico adicional a tu sitio.
¡Buenas noticias!
Pero no está relacionado con un contenido específico. Sacar conclusiones puede ser contraproducente.
Facebook Insights te ofrece una forma muy concreta de medir.
Hablando de métricas contraproducentes, es muy fácil perder el tiempo mirando métricas que no son buenas formas de evaluar tu contenido.
Métricas que pueden distraerte de tu enfoque real
Algunas métricas son menos útiles que otras.
Algunos pueden ser francamente distrayentes.
Perderá un tiempo valioso rastreándolos y probablemente no podrá obtener información útil sobre su contenido.
Aquí hay un par:
Tasa de rebote
La tasa de rebote es el porcentaje de visitas (sesiones en Google Analytics) en las que las personas ven solo una página antes de salir de tu sitio.
Puede que estés pensando, «¿No es eso lo contrario de la métrica de páginas por visita que mencionaste anteriormente?»
No exactamente.
Si bien quieres seguir una estrategia de enlaces internos estratégicos que permita a las personas descubrir más de tu contenido, la tasa de rebote es una métrica mucho más general que en sí misma puede significar múltiples cosas diferentes que no siempre están claras.
Por ejemplo, supongamos que alguien hace clic en uno de tus artículos de Facebook. Pasan cinco minutos leyendo el artículo completo. Luego se van.
Esa visita cuenta como un rebote.
Pero es claramente una visita calificada.
Puedes ver cómo se pone un poco turbio.
Además, la tasa de rebote también se ve muy afectada por la experiencia de usuario (UX) de tu sitio. La gente se va por muchas razones:
- Están buscando algo que no pueden encontrar.
- La estructura del menú no está clara.
- No pueden buscar lo que están buscando.
Los sitios con experiencia de usuario deficiente sufrirán altas tasas de rebote.
Así que cuando estés buscando métricas para medir el éxito de tu contenido (y solo el contenido), deja de lado la tasa de rebote.Facebook Likes
Facebook Likes
Es una pregunta con la que todos en digital luchan: «¿Qué vale un Me gusta de Facebook?»
Por un lado, es claramente un compromiso. Por otro lado, no es una conversión.
Puede que ni siquiera sea un clic.
Y con más marcas y negocios congregados en Facebook, la experiencia del usuario ha sido cada vez más controlada por el algoritmo de Facebook.
Para mejorar la experiencia de usuario, Facebook limita severamente el número de personas a las que llega tu contenido.
Los cambios recientes del algoritmo han limitado el alcance orgánico de dos maneras.
Primero, tu alcance orgánico disminuye drásticamente a medida que obtienes más seguidores. Es triste pero cierto.
Luego, debido a un gran aumento en el contenido que se publica, el alcance orgánico de Facebook ha ido cayendo constantemente hasta donde ahora es un pequeño 2%.
Se está convirtiendo en un entorno de pago por juego.
Sin embargo, no todo está perdido.
La mejor manera de que el contenido salga de la espiral descendente es ganar tracción.
Tracción significa obtener muchos me gusta y comentarios rápidamente para que el algoritmo lo identifique como de alto rendimiento y lo entregue a otras personas.
Pero ahí es donde termina el valor de a Like.
Los «me gusta» de Facebook por sí solos no tienen sentido cuando intentas rastrear el éxito de tu contenido.
Como mencioné antes, la verdadera métrica social es el compartir. Un recurso compartido es alguien que toma tu contenido y lo envía a su audiencia.
Un clic es una visita.
Un me gusta es otra cosa. A la gente le gustan las cosas automáticamente, a veces incluso sin leer.
Así que, aunque es genial ver a la gente que le gusta tu contenido en Facebook, trata de no ir más allá.
Conclusión
Ahora que ves con qué claridad puedes medir el éxito de tu contenido, te recomiendo armar una hoja de cálculo para hacer un seguimiento de tus métricas a lo largo del tiempo.
En la mayoría de los casos citados anteriormente, no hay valores absolutos a los que pueda aspirar.
Internet es un espacio que cambia constantemente, y una gran estrategia hoy podría no ser una gran estrategia mañana.
Lo mejor que puedes hacer es ejecutar tu estrategia, entregar contenido con valor e intentar mantener tus métricas en línea mes tras mes.
¿Qué métricas son las más importantes para evaluar el éxito de tu contenido?
Crecer su tráfico
