Foto destacada: David Reddick
Para conducir un taxi amarillo en la ciudad de Nueva York, debe comprar una licencia comercial. Un «medallón», lo llaman. En su apogeo en 2013, un medallón de taxi de Nueva York podría costarle hasta 1 1.3 millones, y tuvo que esperar en la fila para comprar uno. Sin embargo, se consideró una inversión confiable, dado que el precio promedio una década antes era de solo 2 250,000. El número total de medallones en circulación está estrictamente regulado, pero la población de Nueva York sigue creciendo. Si desea llamar a un taxi amarillo, será de uno de los solo 14,000 titulares de licencias. Eso es en una ciudad que en 2010 tenía una población de más de 8 millones.
Luego, en 2011, el servicio de viaje compartido de Uber llegó a la Gran Manzana, y otros pronto lo siguieron. El monopolio de un siglo de la industria de los taxis amarillos se derrumbó, y se informó que un puñado de medallones se vendieron en una subasta en 2017 por solo $186,000. El genio está fuera de la botella.
Un conflicto similar está en apuros en la industria de las bicicletas, aunque no está tan avanzado. Las ventas directas al consumidor de bicicletas completas solo están empezando a sacar a los compradores de gama alta de las tiendas de bicicletas, pero si la tendencia continúa creciendo, ¿qué significará para las tiendas? ¿Qué hay de los jinetes?
El Nuevo Paradigma
Una encuesta de 2017 de la Asociación Nacional de Concesionarios de Bicicletas (NBDA) cita la competencia de los minoristas en línea como la preocupación número 1 entre las tiendas. Pregunte a cualquier propietario de una tienda sobre los componentes Shimano OEM del mercado gris que se descargan en línea por precios por debajo de la venta al por mayor, y despotricarán como un granjero de la era del tazón de polvo. Pero hasta ahora, la amenaza solo ha sido la venta de componentes y accesorios. Esa es una parte significativa de los ingresos de una tienda, pero la NBDA señala que, en promedio, las ventas de bicicletas nuevas representan casi el doble de los ingresos que las ventas de componentes y accesorios. Por lo tanto, si las ventas en línea de bicicletas completas se vuelven tan populares como las de los componentes del mercado de accesorios, tendrán al menos el doble de impacto en los resultados colectivos de los concesionarios de bicicletas.
Esta amenaza está surgiendo en un momento difícil para el comercio minorista de bicicletas. El número de tiendas individuales en los Estados Unidos ha disminuido constantemente de más de 6,200 en 2001 a aproximadamente 3,700 en 2016. Esos números no son tan terribles como suenan porque el ingreso bruto promedio por ubicación está aumentando mientras el rebaño se está reduciendo, pero no lo suficientemente rápido como para reflejar un crecimiento general saludable. Las teorías sobre lo que ha puesto a la industria de la bicicleta en su estado actual son tan numerosas como los teóricos que las teorizan. Pero las ventas directas al consumidor probablemente serán una de ellas.
La tendencia está atrayendo a las tiendas con la guardia baja porque las tiendas han tenido el monopolio de las ventas de bicicletas completas de alta gama durante mucho tiempo. Probablemente tanto como ha existido la gama alta. Las bicicletas por correo han existido durante décadas, pero han sido de segunda categoría en el mejor de los casos. Piensa en Nashbar. Durante años, hubo pocos indicios de que los clientes de gama alta quisieran participar en ese juego, pero eso fue mucho antes de que Amazon hubiera preparado a los estadounidenses para que hicieran el 10 por ciento de nuestras compras en línea. Las tiendas también son bienvenidas a venir y jugar, pero muchas marcas les restringen la venta de bicicletas sin montar y en caja. También tienden a restringir que las tiendas vendan abiertamente bicicletas de modelos actuales en tiendas minoristas inferiores. Estas normas protegen a los consumidores al asegurarse de que las bicicletas se entregan en condiciones seguras, y protegen a los minoristas al limitar la competencia desleal. Pero al igual que las regulaciones que mantuvieron a la industria de taxis de Nueva York tan dominante durante tanto tiempo, han dejado las tiendas sin preparación para cuando aparezcan innovaciones disruptivas.
El Nuevo Modelo
A finales de 2012, Commencal regresó a los Estados Unidos con un modelo directo al consumidor que ya se había afianzado en Europa. Marca alemana, YT cruzó el charco en 2015, y Canyon acaba de llegar en 2017. Ese mismo año, vimos a Diamondback, Spot e Intense unirse al club.
YT ha sido directo al consumidor desde su creación. Markus Flossmann, su fundador y CEO, confía en que nuestra industria es capaz de adaptarse. Eso es lo que hace la industria. «Los modelos de negocio han cambiado a lo largo de los siglos, incluso antes de la industrialización. Y cada vez que había un gran salto, había voces que proclamaban lo peor. Pero tenemos que encontrar formas de utilizar los desarrollos actuales en nuestro beneficio.»YT reconoce que las ventas directas al consumidor son disruptivas para las tiendas de bicicletas, pero it y marcas como it no están motivadas para eliminarlas como competidores. «Las tiendas de bicicletas tienen una fuerza clara. Son individuales y, por lo tanto, se adaptan al individuo. ¿Quién dice que no podemos coexistir y crear negocios el uno para el otro?»
Intense es un interesante caso de estudio en una marca directa al consumidor que convive con tiendas de bicicletas. Su modelo ‘Rider Direct’ reduce los precios de Intense, pero permite a los compradores comprar en línea o en un concesionario Intense y pagar lo mismo independientemente. Tener ambas cosas significaba pedir a las tiendas que aceptaran márgenes más bajos. Sin duda fue una píldora difícil de tragar, pero Intense ya ha abierto varios distribuidores desde que presentó Rider Direct. Jeff Steber, fundador y CEO de Intense, considera que el enfoque híbrido es más sostenible en la nueva economía: «Estamos buscando un modelo preparado para el futuro, no solo para la marca, sino para el consumidor y el distribuidor.»El nuevo enfoque ofrece una manera de que Intense, que históricamente se ha considerado un nicho, llegue a un público más amplio. «Ayudaría a los ciclistas que querían una bicicleta Intensa a pagarla», explica Steber. «Al final, mi mayor objetivo era conseguir que los pilotos se pusieran en nuestro producto Intenso.»Esto significó reconstruir su enfoque de ventas. «Tuvimos que cambiar totalmente nuestra mentalidad. Tuvimos que crear nuevos puestos dentro de la empresa. Pasamos un buen año trabajando en los detalles.»
Intense finalmente hizo el cambio poco después de que termináramos de probar su nueva Carabina en las pruebas de Bible of Bike del año pasado. Tan pronto que todavía estábamos en posproducción en su video de Mesa Redonda cuando recibimos la noticia. Nuestra carabina de 7 7.000 bajó a 5 5.000 de la noche a la mañana. Tuvimos que repensar nuestra visión de la moto. De repente, mucho de lo que estábamos quisquilleando se volvió irrelevante. Los precios que las marcas directas al consumidor son capaces de lograr son tan drásticos, que se están saltando de la escala por la que evaluamos las bicicletas.
Hay demasiados ejemplos para enumerar, pero coloque cualquiera de la nueva generación de bicicletas directas al consumidor junto a un modelo uniformemente emparejado de una tienda de bicicletas, y sentirá el temblor del suelo debajo de usted, especialmente si se encuentra dentro de esa tienda en ese momento. Es exactamente por eso que otras marcas se resisten … por ahora. Todo el mundo está observando de cerca a los «tres grandes». Specialized lo ha mantenido clásico, dejando su sitio web para simplemente canalizar a los visitantes a su tienda local. Trek y Giant están al límite con sus propios modelos híbridos. Los compradores pagan el precio completo en línea, pero recogen su bicicleta en un distribuidor local, que se embolsará un gran porcentaje de su margen habitual. Sin necesidad de atar el dinero para almacenar una bicicleta, los distribuidores pueden obtener algunos beneficios. Pero los márgenes de las tiendas de bicicletas ya son escasos, y todavía hay controversia dos años después del lanzamiento.
A pesar de todo, los sistemas de Trek y Giant están muy lejos de ser realmente directos al consumidor. Andrew Juskaitis, gerente de marketing global de Giant Bicycles, explica por qué el mayor fabricante de bicicletas con calidad de tienda del mundo no solo quiere que las tiendas se mantengan al tanto, sino que las necesitan. «Ir puramente directo al consumidor saca al distribuidor de la ecuación. Para garantía, servicio y soporte de ventas diario, los distribuidores de Giant siguen siendo el alma de la relación Giant-consumidor.»Y continúa señalando que hay una razón por la que la tendencia directa al consumidor comenzó en Europa. Es diferente allá. «La realidad de que Estados Unidos es un mercado tan grande (tanto físico como poblacional) hace que la consideración en el mundo real del soporte y la garantía postventa sea un asunto muy complicado.»Pero es una decisión peligrosa. No son solo sus distribuidores, sino también estas marcas las que se enfrentan a la competencia de las bicicletas directas al consumidor.
Crédito de la foto: David Reddick
La nueva ola
Una solución que a menudo escuchará es que las tiendas tendrán que estar más orientadas al servicio.»La tienda de bicicletas Path en Tustin, California, es la definición de una tienda de destino boutique. Está repleto de bicicletas Pivot, Santa Cruz, Kona, Rocky Mountain, Transition e Intense de gama alta. El fundador y propietario Tani Walling invierte mucho en su cuarto trasero. «Mi objetivo con nuestra tienda es que nuestros técnicos ganen más de 20 dólares la hora. Estás tratando de construir un trabajo que un técnico luchará por mantener, y eso significa pagarles.»Encontrar una buena ayuda es difícil en la industria de las bicicletas. De hecho, los distribuidores lo reportan como su segundo mayor desafío después de la competencia de las ventas en línea.
Es especialmente difícil en una industria donde el servicio ha sido infravalorado durante mucho tiempo, aunque Walling dirá que está mejorando. «Los postes cuentagotas son un gran ejemplo. No hay un precio establecido en los años 70 que estemos tratando de sacar de debajo.»Pero pregúntale si una tienda podría sobrevivir después de perder los ingresos en los que dependía de las ventas de bicicletas, y admitirá que las cosas tendrían que mejorar mucho. «Si podemos exigir lo que exige la reparación de automóviles por hora. Si conseguimos 8 80 y le pagas a alguien 2 20, eso funciona.»Actualmente, la mayoría de las tiendas cobran 6 60 por hora, y el salario promedio por hora para un gerente de servicio es de aproximadamente 1 15. Tendremos que aceptar que, si los compradores abandonan masivamente las tiendas de bicicletas, los precios de las reparaciones tendrán que aumentar significativamente para que esas tiendas se queden.
Los servicios de reparación de bicicletas móviles como Beeline Bikes y VeloFix parecen estar preparados para un cambio en el ecosistema de distribuidores de bicicletas. Accell Group, propietaria de Diamondback, acaba de adquirir Beeline. Y Velofix ofrece un servicio premium que montará y entregará su bicicleta Canyon o Spot a usted. Pero mira un mapa de las áreas de servicio a las que puede llegar este pequeño ejército de camionetas Sprinter, y verás lo pequeño que es. Están en áreas estratégicas y pobladas, pero el modelo de reparación móvil tiene mucho que expandirse antes de acercarse a la cobertura de los concesionarios de bicicletas independientes del país. Si puede, es probable que sea un sobreviviente en un escenario posterior al peor de los casos.
Si las ventas puramente directas al consumidor ganan mucho más cuota de mercado, es difícil decir cuántos compradores de gama alta seguirán optando por apoyar a sus tiendas locales, especialmente si esperamos que el apoyo en sí sea parte de la motivación. En la mayoría de las industrias, los consumidores tienden a tomar decisiones moralmente grises si eso significa obtener ahorros significativos. Basta con mirar la producción de prendas de vestir y electrónica para un breve estudio sobre el consumismo ético. La industria de la bicicleta se ha enfrentado a este problema antes, y a una escala igual de global. Nuestra demanda de productos cada vez más tecnológicos ha empujado a casi toda nuestra fabricación al extranjero. No hace mucho tiempo, Santa Cruz, Intense, Yeti e incluso RockShox se fabricaron en los EE.UU. Las fábricas cerraron y se perdieron empleos. Pero las bicicletas de carbono han surgido y mejorado y las bicicletas de aluminio se han vuelto más asequibles. El paradigma cambió en el ciclismo de montaña de alta gama antes, y los ciclistas están mejor a pesar de que no era indoloro.
El Nuevo Normal
Por muy doloroso que haya sido el advenimiento del uso compartido de viajes para la industria del taxi, es difícil negar que sus pasajeros están mejor. De hecho, están mucho mejor. En 2016, un puñado de economistas de la Oficina Nacional de Investigación Económica tuvieron acceso a datos sobre millones de transacciones en cuatro grandes ciudades donde opera Uber.
Los investigadores identificaron el precio máximo que las personas estaban dispuestas a pagar por un viaje dado cuando la estructura de precios basada en la demanda de Uber estaba aumentando.»Al ver a los aspirantes a pasajeros verificar los precios, pero luego optar por esperar hasta que pase la oleada, ese precio máximo emerge completamente formado, como por arte de magia. Compararon este precio con el del mismo viaje cuando el precio no estaba aumentando. La brecha entre esos dos precios es lo que los economistas llaman un «excedente del consumidor».»Es la diferencia entre lo que pagamos y lo que un producto realmente vale para nosotros. El estudio estimó que UberX por sí solo generó un superávit de casi 7 7 mil millones para el consumidor en 2015.
Esto tiene un paralelo convincente en la industria de las bicicletas minoristas. Lo opuesto a un excedente del consumidor es un déficit del consumidor, y es una imposibilidad lógica. Si un producto no vale la pena, la gente simplemente no lo comprará. O, en el caso de la venta minorista de bicicletas de gama alta, la gente negociará por ello, lo que traslada ese déficit al concesionario. ¿Recuerdas la encuesta de NBDA que citó los desafíos No. 1 y 2 a los que se enfrentan los minoristas de bicicletas? El número 3 es la presión para ofrecer descuentos. A los distribuidores se les pide regularmente que eliminen el 10 por ciento, eliminen el impuesto o agreguen un kit de equitación y algunos pedales. Casi todos los concesionarios ya ofrecen algún período de servicio gratuito con la bicicleta, que a menudo vale cientos de dólares en sí misma.
Si no tuviéramos problemas para pagar el precio completo cada vez por nuestras bicicletas y equipos de alta gama, tal vez la fuerza disruptiva de las ventas directas al consumidor no tendría el impulso que tiene. Pero ese genio está fuera de la botella.
