Yelp Elite Se está volviendo Obsoleto

«Estaba pensando en darle a este lugar cinco estrellas, pero estoy tambaleándome con cinco estrellas o una estrella», dice Eric Cartman de South Park, rodeado de platos a medio comer en un episodio de 2015. Visiblemente preocupado por una revisión en línea inminente, un gerente pregunta qué puede hacer para ayudar. «Quiero decir, probablemente pueda ser persuadido con postres gratis», responde Cartman.

Titulado «You’re Not Yelping», el episodio se centra en Cartman usando su estatus como un Yelper de» Élite » para extorsionar comida gratis de restaurantes. Yelp, uno de los principales sitios de reseñas generadas por los usuarios, particularmente en los Estados Unidos, alberga recomendaciones para todo, desde fontaneros hasta tiendas de tatuajes, pero posiblemente sea más conocido por sus reseñas de restaurantes. Para ser considerado una «Élite» de Yelp, un subgrupo lanzado en 2005, los usuarios deben ser reconocidos por la nave nodriza de Yelp por «comentarios bien escritos, consejos de alta calidad, un perfil personal detallado, un historial activo de votos y elogios, y un historial de jugar bien con los demás.»El sitio web de Yelp dice que considera a sus miembros de Élite» el verdadero corazón de la comunidad de Yelp, tanto dentro como fuera de línea.»

Muchos propietarios de restaurantes y otros en la industria de la hospitalidad lo ven de otra manera. El difunto Anthony Bourdain dijo en una entrevista de 2017:» No hay realmente un ser humano peor o inferior que un Aullador de Élite», declarándolos » universalmente odiados por los chefs de todas partes.»Durante años, los restauradores y chefs han librado una guerra contra los críticos mezquinos que los golpean con críticas de una estrella por delitos que van desde negarse a servirles más alcohol hasta no ofrecer comida para llevar, y numerosas quejas de Internet sugieren que las tácticas de pago por juego como Cartman’s eran una ocurrencia semi-frecuente de IRL en restaurantes de todo el país.

Y es un hecho bien establecido que, nos guste o no, las calificaciones de Yelp pueden tener un impacto enorme en el negocio de un restaurante. Durante (posiblemente) el pico cultural de Yelp en 2011, un estudio mostró que los restaurantes independientes que ven un aumento de una estrella en su calificación de Yelp también ven un aumento significativo en los ingresos, y en 2012, surgió un estudio que indica que incluso un aumento de media estrella significa que es mucho más probable que un restaurante esté lleno en las horas pico de comidas.

Pero en los últimos años, ha surgido un nuevo arquetipo de Internet, incluso más sediento de atención: el influencer de Instagram. Donde los medios de comunicación estaban obsesionados con el comportamiento a veces malo de los Yelpers, esa atención ahora se ha desplazado en gran medida a los influencers de Instagram. El poder de dichos influencers es innegable: los restaurantes a menudo se asocian directamente con ellos para obtener más colillas en los asientos, dando lugar a la estrategia de marketing de simplemente «volverse viral», o al menos intentar, con alimentos acrobáticos como croissants de pastel de cumpleaños y batidos de leche excesivamente adornados. Y al igual que los Yelpers de Élite, los influencers de Instagram se enfrentan a una reacción similar: Usando el mismo lenguaje que una vez definió las relaciones de los restaurantes con Yelp, algunos han proclamado a los influencers como la nueva plaga en la industria.

¿El auge de los influencers de Instagram, tanto en su atractivo ineludible para los marketers como en el resentimiento inevitable que acompaña a ese aumento de popularidad, indica que Yelp Elite se está volviendo obsoleta?

Los restaurantes y los Yelpers no siempre han estado en desacuerdo. Basado en el concepto de pedir recomendaciones a amigos, Yelp se fundó en 2004, y en 2006, atraía a un millón de usuarios al mes y tenía una base de datos de más de 100.000 opiniones generadas por los usuarios. El sitio (y la aplicación, que se lanzó en 2008) cambiarían para siempre la forma en que los propietarios de negocios y los clientes interactuaban entre sí, dando a los comensales la capacidad de dar a los restaurantes el tipo de comentarios honestos y específicos que anteriormente se habían relegado a tarjetas de comentarios, excepto ahora en un foro muy público.

En ese sentido, Yelp fue inicialmente una especie de victoria populista, dando a la gente común la capacidad percibida de ejercer, hasta cierto punto, el poder que anteriormente solo tenían los críticos profesionales y otra prensa. En 2008, el New York Times escribió sobre cómo la creciente popularidad de Yelp estaba ayudando a las pequeñas empresas a atraer clientes al aumentar la velocidad y el alcance de las recomendaciones entre pares. La historia también señaló cómo, dos años después, la relación entre los usuarios y los propietarios de negocios ya se estaba convirtiendo en transaccional: Después de que una empresa de mudanzas dañara los muebles de un cliente, su propietario le dijo al Times», escribió una reseña de una estrella. La llamé. Lo reemplazamos por completo. Y luego me pasó de una estrella a una de cinco estrellas.»

Dentro de la comunidad de Yelp, el Escuadrón de Élite de Yelp es un grupo particularmente entusiasta y activo. Muchos usuarios de Elite tienen miles de reseñas en su haber: Un análisis de 2014 realizado por estudiantes de la Universidad de Stanford encontró que los miembros de Elite, en promedio, escribieron casi ocho veces más reseñas que los usuarios regulares de Yelp. «Elite son modelos a seguir de Yelpers que encarnan el espíritu de Yelp, tanto en línea como fuera de ella, y escriben reseñas útiles, divertidas y geniales», dice la gerente de relaciones públicas de Yelp, Brenae Leary. Según la compañía, las decisiones sobre quién finalmente gana el título son tomadas por un grupo de miembros del personal de Yelp misteriosamente conocidos como el Consejo de Élite.

Para los Yelpers de élite, los beneficios incluyen invitaciones a eventos que van desde clases de yoga y patinaje sobre hielo hasta juegos de realidad virtual y conciertos, pero con frecuencia incluyen almuerzos, cenas u horas felices gratuitos en restaurantes nuevos y establecidos. También hay un beneficio menos tangible en forma de» insignias de élite», que aparecen junto a los nombres de los usuarios en el sitio y, al igual que la marca de verificación azul» verificada » en Twitter, otorgan una cierta cantidad de autoridad. Para algunos, el atractivo de producir contenido gratuito para una empresa de 3 3 mil millones era la creencia de que podían ayudar a dar forma a la narrativa de un negocio; que sus opiniones importaban y eran influyentes; que después de escribir cientos de reseñas y sopesar esas experiencias entre sí, su autoridad se ganó de hecho.

Y esa influencia no estaba en sus cabezas: Una historia de Bloomberg Businessweek de 2011 llamada Yelp Elites «un variopinto grupo de creadores de tendencias» que tienen «el poder de construir negocios y derribarlos.»Señaló que unos pocos miembros selectos de Élite pudieron aprovechar su estatus de revisor en trabajos reales, incluido un trabajo de escritura de viajes en un periódico de San Francisco y una aparición como juez invitado en el programa de competencia de cocina Hell’s Kitchen de Gordon Ramsay.

Pero surgió un problema en cómo algunos aulladores ejercen su percepción de influencia. Surgieron informes de élites haciendo cola en eventos y escribiendo reseñas con un fuerte sentido de derecho. Las empresas se frustraron ante la percepción de falta de responsabilidad, o de experiencia, por parte de las personas que los juzgaban: En 2014, el jefe de Momofuku, David Chang, expresó sus frustraciones de Yelp a cinco tercios, diciendo que «En su mayor parte, ningún chef se tomará en serio la reseña de un Yelper» porque «la mayoría de las reseñas de Yelp están equivocadas.»En 2011, un gerente comunitario de Yelp en Nueva York escribió una larga carta a las élites locales, regañándolas por los frenesíes degenerados de alimentación en los restaurantes y ofreciéndoles un recordatorio severo de etiqueta. «Ocasionalmente, algunos miembros de la Escuadra de Élite en las comidas se pueden comparar con un frenesí de alimentación de Animal Planet, ya que ciertas personas descienden a los aperitivos como si no hubieran comido en semanas», decía la carta, antes de continuar, «(Sabemos que ha comido últimamente, ya que con toda probabilidad, fue su revisión estelar de su última experiencia culinaria lo que finalmente lo metió en la Escuadra de Élite.) «

Pero el verdadero nadir del comportamiento de Yelper puede haber llegado en 2013, cuando una startup de corta duración y no afiliada llamada ReviewerCard ofreció a los revisores de Yelp y TripAdvisor tarjetas negras elegantes para identificarse ante los propietarios de negocios como revisores. El supuesto propósito de la tarjeta era garantizar un mejor servicio a los titulares al decirles a los propietarios de negocios por adelantado: «Escribo reseñas.»Muchos se indignaron por el concepto, señalando la tarjeta de revisión como» lo que sucede cuando Yelp se te sube a la cabeza » y postulándola como simplemente una forma para que los Yelpers extorsionen a los restaurantes aún más agresivamente. Como dijo su fundador Brad Newman al LA Times, escribir reseñas de Yelp podría aprovecharse para un tratamiento VIP: «Si ese camarero francés hubiera sabido al principio que escribo muchas reseñas, me habría tratado como a Brad Pitt.»

Instagram se lanzó en 2010; en 2013, tenía 100 millones de usuarios activos mensuales. Y al igual que Yelp, su ascenso estratosférico dependía de cierto tipo de creador de contenido con autoridad auto-otorgada: el influencer. Los influencers cultivan su influencia de manera diferente: A diferencia de Yelp, donde los comensales suelen buscar un restaurante o tipo de cocina en particular y luego leen reseñas para elegir un restaurante, en Instagram, los usuarios eligen seguir a las personas que consideran autoridades sobre un tema determinado.

Para algunos propietarios de restaurantes, los usuarios que seleccionaban influencers en sus feeds llegaron a representar un sistema con más responsabilidad: Los influencers acumulan grandes seguidores al establecer credibilidad con su audiencia, que llega a confiar en ellos para obtener contenido de alta calidad, incluidas fotos de alimentos brillantes y llamativas, acompañadas de subtítulos que podrían ofrecer recomendaciones. Mientras que los usuarios de Yelp Elite son recompensados por el sitio simplemente por la cantidad (y, en menor medida, la» calidad») de sus reseñas, el influencer de Instagram necesita apresurarse constantemente para promocionar su propio contenido, generalmente en beneficio del restaurante.

«Yelp es una plataforma tan negativa — es como Twitter, un lugar negativo y vil donde todos discuten», dice Chris Coombs, chef propietario de Boston steakhouse Boston Chops. Yelp, por supuesto, tiende a abrir los restaurantes a más críticas, ya que los usuarios están escribiendo «reseñas» de su experiencia gastronómica; en Instagram, la cobertura suele ser en forma de un solo momento, capturado en una instantánea. «Instagram es un lugar positivo», dice Coombs.

De hecho, los restaurantes están haciendo todo lo posible para promocionarse a los usuarios de Instagram. La nueva ubicación de Boston Chops que abrió en mayo pasado es el hogar de una llamada «mesa de Instagram».»Equipado con un sistema de iluminación personalizable controlado por un iPhone, ofrece a los comensales la capacidad de iluminar perfectamente sus tomas en un restaurante que carece gravemente de luz natural.

Según algunos profesionales, centrarse en Instagrammers es una inversión mucho mejor para los restaurantes. En 2016, el restaurante Springbone Kitchen de Nueva York estimó que las publicaciones de los influencers de Instagram eran responsables del cinco por ciento de sus nuevos clientes cada día, en promedio. Un estudio reciente muestra que el marketing de influencers es el método en línea de más rápido crecimiento para adquirir nuevos clientes, superando a la búsqueda orgánica (por ejemplo, Googlear algo), la búsqueda pagada (los anuncios que aparecen en dichos resultados de Google) y el marketing por correo electrónico (la razón por la que haces clic constantemente en enlaces para «cancelar suscripción»).

Jenna Ramírez, gerente de marketing de influencers de la firma de relaciones públicas Bread + Butter, dice que normalmente no anima a sus clientes a organizar eventos de élite de Yelp como parte de su estrategia de marketing de influencers a menos que el propietario del negocio lo sugiera por sí mismo. «Para un restaurante que ofrece alimentos de alto precio, repartir toda esa comida gratuita es algo sobre lo que pueden dudar», dice Ramírez, señalando que a los Yelpers no se les permite dejar reseñas en la página principal de Yelp de un restaurante en función de una experiencia que tuvieron en un evento gratuito de Yelp Elite; eso violaría la política oficial de Yelp contra los usuarios que dejan reseñas a cambio de bienes o servicios gratuitos. En cambio, las reseñas de los eventos Elite de Yelp van a una página de evento privado separada que normalmente no se puede encontrar a menos que alguien la busque específicamente. En pocas palabras, organizar un evento de élite de Yelp no hace nada para aumentar directamente la calificación de estrellas de un restaurante, esa métrica importante que puede tener un impacto significativo en los ingresos y el tráfico.

Eso se está desarrollando en consecuencia cuando se trata de dónde los restaurantes gastan sus dólares de marketing. Según una encuesta de profesionales de marketing de 2015, las empresas ganaban en promedio 6 6.50 por cada dólar que gastaban en marketing de influencers, un número que ciertamente solo ha aumentado en los años posteriores, lo que lo convierte en un lugar muy atractivo para que los restaurantes y las empresas de relaciones públicas promocionen comida gratis (y, en muchos casos, fajos de dinero en efectivo). Crear un ambiente acogedor para los influencers, en teoría, permite a los propietarios de restaurantes controlar mejor el resultado final. «sigue siendo un gran lugar para aprender sobre cómo la gente percibe su restaurante y su experiencia gastronómica, pero el problema es que realmente cualquiera puede ir allí y escribir lo que quiera sobre cualquier lugar en cualquier momento, ya sea que haya estado allí o no», dice Coombs. «Con Instagram, si estás publicando sobre tu cena, estás mostrando que en realidad estabas en ese restaurante if si un influencer tiene una mala comida en algún lugar, normalmente no publica sobre ella.»

Sin embargo, algunas marcas exitosas y establecidas todavía albergan eventos Yelp Elite: A mediados de 2017, varios meses después de que el Bar Momofuku Ssam de David Chang, de 10 años de edad, cerrara para una breve renovación y volviera a abrir con un nuevo menú y un interior actualizado, organizó una cena para las élites de Yelp, una clara evidencia de que la relación antaño conflictiva de Chang con el sitio había cambiado drásticamente. Cuando la Barra de Leche de proveedor de leche de Cereales se expandió a Los Ángeles el año pasado, la panadería organizó un evento de élite donde Christina Tosi mostró a Yelpers cómo hacer trufas para pasteles. (Momofuku no hace comentarios sobre sus estrategias de marketing.)

Jinya Ramen Bar, que se originó en Tokio y ahora tiene más de 20 ubicaciones en los Estados Unidos, organizó dos eventos Elite de Yelp el año pasado con resultados mixtos. Según Ingrid Martínez, vicepresidenta de marketing de Jinya, una happy hour de Yelp Elite para un restaurante de 8 años de edad, el más exclusivo Robata Jinya, resultó en un notable aumento de clientes, pero una cena de Yelp Elite organizada en una de sus nuevas ubicaciones de Jinya informales y rápidas no tuvo mucho impacto.

Jinya también trabaja con influencers de Instagram, pero Martínez señala que también hay posibles trampas allí. «Cualquiera puede ser influencer hoy en día», señala. «Para considerar trabajar contigo, tienes que tener una cierta cantidad de seguidores, pero no es solo el número de seguidores, es la interacción que tienes con tus seguidores. Mucha gente compra seguidores, por lo que no necesariamente sabes si están pagando por ellos o si es un engagement real.»De hecho, comprar seguidores falsos es una práctica común en el mundo de los influencers (incluso entre celebridades de buena fe), y algunas marcas han comenzado a tomar medidas enérgicas contra la práctica. Por el contrario (y extrañamente), los aspirantes a influencers que publican contenido patrocinado falso para aumentar su credibilidad en la calle también han surgido en la esfera de Instagram, lo que apunta al estrecho control de la cultura de los influencers sobre la sociedad.

Con el tiempo, muchos restauradores se sintieron resentidos con los Yelpers, incluso cuando aún reconocían su influencia a regañadientes; ahora, parece que algunos propietarios de negocios (y el público en general) están empezando a agriarse con los influencers de Instagram, incluso mientras continúan confiando en ellos. Los medios de comunicación que solían cubrir el gran impacto de Yelp en la industria de los restaurantes y, más tarde, la reacción resultante a dicho impacto, giraron a escribir sobre el aumento de la cultura de influencers de Instagram, y ahora, cómo están arruinando todo, desde hoteles y restaurantes de lujo hasta, más ampliamente, viajes y comida en general.

No está claro si el número real de miembros Elite de Yelp o la frecuencia de los eventos Elite ha disminuido en los últimos años, ya que Yelp no divulga dicha información. Sarah S., una usuaria de Yelp de Chicago que ha mantenido el estatus Elite durante 10 años consecutivos, dice que no ha notado una disminución en el interés de los usuarios en el programa Elite o en el número de eventos Elite en los últimos años. «Creo que las críticas positivas en Yelp tienen un efecto mucho mayor a largo plazo para las empresas locales», dice. «Instagram es efímero con una foto siendo ‘popular’ por un día, luego desaparece del feed.»

Aunque también tiene una cuenta de Instagram donde publica fotos de comida, Sarah dice que continúa usando Yelp porque encuentra que el formato es más propicio para escribir reseñas completas, en lugar de solo una foto y un título rápido.

Instagram puede proporcionar a los usuarios más oportunidades de ejercer una influencia real (y ganar dinero en efectivo), pero crear seguidores requiere una cantidad considerable de tiempo y conocimientos. «No sabía que Yelp Elite todavía era una cosa», dice @foodbitch, un influencer anónimo de Instagram con 32,000 seguidores que también trabaja en marketing y estrategia de marca. Señalan que, aunque casi cualquier persona puede escribir muchas reseñas de Yelp, convertirse en un influencer de Instagram es considerablemente más difícil. «En Instagram, la gente tiene que notarte, la gente tiene que gustarte, seguirte y compartir tus cosas para que destaques lo suficiente como para que te noten e inviten a restaurantes . Así que es un proceso mucho más lento para que las personas se hagan famosas en Instagram.»

Lo que es menos claro es cuánto tiempo las empresas (y los consumidores) recurrirán a los influencers digitales, ya sean Yelpers, Instagramers, bloggers u ocupantes de alguna otra plataforma aún por emerger, para obtener consejos sobre dónde comer, cuando esas recomendaciones a menudo van acompañadas de un comportamiento legítimo y tal vez, informadas por una comida que ni siquiera pagaron.

Whitney Filloon es el editor asociado sénior de Eater. Zoë van Dijk es una ilustradora independiente que vive y trabaja en Brooklyn. Editor
: Erin DeJesus