La demande de nouveaux MBA en ligne monte en flèche — et s’oppose aux tendances nationales.
Par Andrew Thurston
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Le MBA à temps plein est en difficulté depuis un certain temps. Les demandes étaient en baisse dans plus de la moitié des écoles aux États-Unis en 2019, selon le Graduate Management Admission Council. Un nombre croissant de programmes de niveau inférieur ont même été fermés en raison du manque de demande: certaines entreprises n’insistent plus sur un MBA, tandis que les offres à bas prix des écoles d’Europe, du Canada et d’Asie ont renforcé la concurrence pour les étudiants étrangers. Et c’était avant que la pandémie de COVID-19 ne ferme les campus, ne cloue au sol les vols internationaux et ne fasse basculer l’économie mondiale.
Mais le dernier MBA de Questrom bouleverse le récit de la crise et défie les sombres perspectives nationales.
Le MBA en ligne de Questrom, lancé cet automne en partenariat avec la plateforme mondiale d’éducation en ligne edX, est en demande; il est également sur le point d’avoir les étudiants les plus expérimentés de l’un des programmes de l’école. Avant même que BU n’annonce le nouveau MBA en juillet 2019, edX avait déjà reçu 10 000 demandes pour un MBA en ligne, selon Susan Fournier, professeure et doyenne d’Allen Questrom. En mai 2020, l’école a fait passer la cohorte initiale de 200 à 400 élèves pour » capitaliser sur la qualité des candidats et les niveaux de demande « , explique Fournier; même avec l’augmentation du nombre de places, la liste d’attente se compte par centaines. Fournier prévoit d’admettre un nombre similaire au printemps prochain. D’ici 2023, dit—elle, Questrom espère avoir plus de 1 000 étudiants en MBA en ligne – plus que dans ses programmes de MBA sur le campus.
Bien que les MBA en ligne existent depuis un certain temps, dit Fournier, la plupart ne sont que des versions numériques de programmes résidentiels existants, avec des cours et des étiquettes de prix similaires. Le MBA en ligne de Questrom est différent, dit-elle. L’école construit un tout nouveau programme, destiné à un nouveau public cible — et l’offre à un prix nettement inférieur à celui de ses MBA sur le campus.
» Le MBA résidentiel a une histoire de 50 ans « , dit Fournier. » C’est imprégné; c’est un navire que vous ne pouvez déplacer qu’à la fois. Chaque école veut redémarrer — mais quand vous regardez tous ces redémarrages, ils sont en grande partie incrémentaux. C’est la réalité: il est beaucoup plus facile de réinventer complètement quelque chose lorsque vous partez de zéro et que personne n’a d’histoire acquise. »
Le MBA en ligne Questrom dispense des cours spécifiques à des matières telles que la finance et le marketing au profit de six modules interdisciplinaires axés sur les problèmes d’entreprise, tels que la gestion de la performance avec les données, le leadership avec intégrité, la promotion de l’innovation et la gestion des risques – un module qui, selon Fournier, est « particulièrement pertinent pour la boîte à outils managériale, car nous apprenons de la crise du COVID—19. »Chaque module prend environ 15 à 20 heures de travail par semaine, ce qui comprend des heures de bureau virtuelles et des tâches d’équipe; le MBA peut être complété en aussi peu que deux ans. Contrairement au MBA résidentiel de Questrom, il n’y a pas de spécialisations approfondies, pas de stages sur le terrain. Et puis il y a le coût: 24 000 $. Fournier appelle cela un changement de paradigme.
« Nous ciblons un segment de consommation différent », dit-elle, « donc le produit doit également être différent pour répondre à leurs expériences et à leurs besoins. »
Selon M. Fournier, le MBA en ligne s’adresse aux avancés de carrière de niveau intermédiaire et aux apprenants du monde entier qui peuvent bénéficier d’un programme interdisciplinaire. C’est différent des programmes existants sur le campus, qui ont tendance à attirer de jeunes professionnels souhaitant changer de carrière ou d’emploi: ces étudiants sont plus susceptibles de vouloir des diplômes sur mesure avec des spécialisations telles que la santé ou la technologie numérique et des cours au choix axés sur différents domaines fonctionnels. « Les MBA à temps plein et à temps partiel souhaitent également être sur le campus », explique Fournier, « et recherchent les avantages du réseautage en personne, du soutien professionnel personnalisé, d’un engagement profond avec le corps professoral et d’un travail de projet plus pratique et intégré. »
C’est pourquoi, dit-elle, le MBA en ligne n’a pas détourné les candidats des programmes d’études sur le campus de Questrom. L’âge moyen des étudiants de MBA en ligne admis est de 37 ans, contre 28 ans pour le programme à temps plein; ils ont 12 ans d’expérience de travail contre 6 ans pour les étudiants de MBA à temps plein. Moins de 5% s’attendent à utiliser le MBA en ligne pour changer de carrière.
En fait, malgré la pandémie de COVID qui place un point d’interrogation géant autour des admissions au collège à l’automne — et les problèmes qui affligent le MBA américain avant la crise du coronavirus — les candidatures au programme à temps plein de Questrom, qui a généralement une taille de classe autour de 130, sont en hausse de 17% par rapport à l’année dernière. Historiquement, les temps économiques difficiles ont eu tendance à pousser les demandes de MBA plus haut à mesure que les gens réévaluent leur parcours professionnel et se positionnent pour profiter d’une reprise future. Selon M. Fournier, les expériences d’apprentissage à domicile et à distance forcées par le confinement lié à la COVID ont également mis en perspective les avantages et les inconvénients de l’apprentissage en ligne et en personne.
» Apprendre en ligne est une expérience très différente « , dit Fournier. « Nous comprenons tous maintenant que cela peut être bon et efficace, mais pour beaucoup de nos étudiants — notamment ceux des programmes résidentiels — ils se sont rendus compte que dans un programme en ligne seulement, il manque des choses. La crise a contribué à affiner et à éduquer les consommateurs sur les propositions de valeur dans les différentes approches: chacun a un prix de réservation qu’il est prêt à payer pour cette proposition de valeur. »
Selon elle, la crise a également aidé l’école à réfléchir à des moyens d’améliorer, de faire évoluer et de différencier son programme d’études sur le campus, son soutien à la carrière et ses méthodes d’enseignement afin de mieux répondre aux besoins des aiguilleurs de carrière qu’elle attire.
Pour Inside Higher Ed, Joshua Kim, expert en technologie et en apprentissage, a décrit le MBA en ligne Questrom comme visionnaire.
« Je soupçonne que le MBA Questrom de 24 000 $ finira par améliorer la place de BU dans le classement mondial des MBA », a écrit Kim, directeur des programmes et de la stratégie en ligne au Dartmouth College et chercheur principal au Centre pour les nouveaux designs dans l’apprentissage de la bourse & de l’Université de Georgetown. « En proposant un MBA résidentiel à prix élevé et à petite échelle aux côtés d’un MBA en ligne dégroupé, BU expérimente la segmentation des marques. »
Kim a fait sa prédiction avant la crise du coronavirus et avant que les États-Unis ne se lancent dans la plus grande expérience d’éducation à distance de l’histoire, largement improvisée. À l’époque, de nombreux experts décrivaient le MBA en ligne de Questrom comme un pari audacieux.
» Oui, nous avons pris un gros risque, mais nous avons fait de nos meilleures analyses et nous avons vraiment cru en notre segmentation — et, d’après les données dont nous disposons maintenant, nous avons eu raison de notre pari « , explique Fournier. « En raison du coronavirus, de nombreux consommateurs sont également plus à l’aise en ligne, tout comme nos professeurs, et cela a également aidé. »
Questrom a vu la demande pour le MBA en ligne augmenter pendant la crise — c’est l’une des raisons pour lesquelles l’école a décidé d’augmenter le nombre de places disponibles. Selon Paul R. Carlile, doyen associé principal de l’apprentissage en ligne, il n’y a qu’un seul autre « MBA à faible coût et à grande échelle dans le monde » – à l’Université de l’Illinois – « il y a donc beaucoup de demande refoulée. »Et, dit Barbara Bickart, doyenne associée principale des programmes d’études supérieures, l’augmentation de la taille des classes ne s’est pas faite au détriment de la qualité des étudiants.
« Le bassin de candidats est hautement, hautement qualifié et accompli », dit-elle. « Ce sont des gens qui ont un réel besoin en termes de flexibilité et de la façon dont un programme académique s’intègre dans leur vie, qui sont réfléchis et intelligents — ce sont des gens que vous voudriez avoir dans votre réseau d’anciens élèves. »
» BU a une marque très forte à l’échelle mondiale « , ajoute Fournier. « Il y a des gens partout dans le monde qui aimeraient s’engager en tant que membres de notre communauté mais, pour une raison quelconque, ne le peuvent pas. S’ils ne venaient pas du tout et que nous avons une offre qui leur convient, alors nous faisons notre travail en comprenant le marché et en créant de la valeur pour le monde.
« Cela fait partie d’un portefeuille de produits de MBA et nous voulons que tous les étudiants potentiels les examinent tous et trouvent celui qui leur convient. »
