De nombreuses caractéristiques définissent votre marque. L’un des éléments de base d’une stratégie réussie est la hiérarchie des marques. Alors que la marque doit principalement se concentrer sur les prospects et les clients, la hiérarchie de la marque doit refléter les objectifs et la stratégie de votre entreprise.
Voici trois modèles courants pour la hiérarchie des marques:
Modèle de Maison de marque
Une entreprise qui commercialise comme une Maison de marque exprime sa proposition de valeur d’une seule voix unifiée. Dans la plupart des cas, la dénomination sociale et l’identité de marque sont identiques. Des exemples souvent cités du modèle de maison de marque incluent John Deere, Harley Davidson et Virgin.
Dans chacun de ces exemples, le fil conducteur est une marque phare couvrant l’ensemble des activités et divisions de l’entreprise. Qu’elles commercialisent une seule catégorie comme Harley Davidson, plusieurs catégories voisines comme John Deere ou une grande variété de catégories comme Virgin, chaque entreprise a établi une promesse de marque globale et une position pour ses produits et services.
Modèle de la Maison des marques
Une autre approche de la hiérarchie des marques est connue sous le nom de Maison des marques, où les organisations commercialisent deux marques différentes (maison) ou plus. De grandes entreprises de consommation comme Procter & Gamble, Miam! Les marques et Unilever sont tous des exemples bien connus de cette approche.
Le modèle House of Brands applique généralement les forces et l’infrastructure de base de la société mère à une variété de marchés par le biais d’une ou plusieurs marques maison autonomes. Cette stratégie permet à chaque marque d’établir une valeur et un sens distincts auprès des prospects et des clients.
Modèle de marque hybride
Une troisième approche de la hiérarchie des marques est communément appelée Modèle de marque hybride. Lorsque la stratégie d’entreprise n’est pas servie par une approche Maison de marque ou Maison de marques, les entreprises appliquent des éléments des deux. Coca Cola, Marriott et General Motors sont trois entreprises qui illustrent une structure de marque hybride.
Souvent, les modèles hybrides commencent par une marque phare et se développent pour diversifier et / ou augmenter leurs parts de marché. The Coca Cola company a tiré parti de la force de sa marque homonyme avec une variété d’extensions de marques phares (Diet Coke) et de marques maison (Sprite). Marriott utilise une approche similaire avec une marque phare forte, des extensions de marque (JT Marriott), des marques endosseuses (Courtyard by Marriott) et des marques maison (The Ritz Carlton).
Alors, quel modèle de hiérarchie de marque vous convient?
Laissez votre plan d’affaires vous guider. Les marques qui sonnent vrai ont besoin de se connecter profondément avec leurs publics cibles. Ils doivent communiquer et offrir de la valeur. Ils doivent offrir quelque chose qui soit à la fois important et différencié.
- Les entreprises qui ont une proposition de valeur forte et globale sont des candidats solides pour une maison de marque.
- Les entreprises qui souhaitent atteindre divers marchés avec une variété de propositions de valeur plus personnalisées sont plus susceptibles d’avoir besoin d’une approche House of Brands.
- Les organisations qui ont une marque phare forte à soutenir, mais qui prévoient toujours de servir de nouveaux marchés avec des expériences de marque différentes devraient envisager un modèle de marque hybride.
Aucun modèle n’est meilleur qu’un autre. La clé est de comprendre vos objectifs commerciaux et de vous assurer que la hiérarchie de votre marque est correctement alignée pour favoriser le succès.
