Guide marketing – Publicité et publicité

Publicité

Le mot Publicité vient du mot latin « Annonce », qui signifie se tourner vers (l’esprit). D’une manière générale, la publicité attire l’attention du public sur un produit ou un service. L’une des premières tentatives de définition de la publicité a été la suivante: « La diffusion (mieux connue sous le nom de diffusion) d’informations concernant un produit, un service ou une idée pour contraindre à agir conformément à l’intention de l’annonceur. »Cette définition peut inclure une vente convaincante via une communication personnelle. C’est la raison pour laquelle il était important d’éviter ce chevauchement.
Selon l’American Marketing Association, la publicité est définie comme « La publicité est une communication payante et non personnelle d’un sponsor identifié utilisant les médias de masse, pour persuader ou influencer le public. »Cette définition peut inclure la vente persuasive par la communication personnelle.
Les principales caractéristiques de la définition sont les suivantes:

1. Messages payants: Cela signifie que toute communication publicitaire doit être payée, ce qui en fait une transaction commerciale. Le paiement est effectué par l’annonceur (sponsor) pour l’achat d’espace (par exemple, lorsque des médias tels que des journaux, des magazines, des revues ou des brochures, etc. (si, par exemple, la télévision ou la radio est utilisée);
2. Canaux non personnels: Cela inclut les messages de communication de masse envoyés sous forme de publicité (visuelle, écrite ou orale), ceci est différent de la vente personnelle qui implique un vendeur interagissant directement avec un client. Lorsque l’objectif est d’atteindre un grand nombre de consommateurs ou de consommateurs potentiels, l’annonceur doit utiliser les médias de masse tels que les journaux, les magazines, la radio, la télévision, le publipostage, les panneaux d’affichage, etc.;
3. Idées, biens et services: Les messages publicitaires peuvent promouvoir des produits réels (tels que des savons, des détergents, des dentifrices, des systèmes de musique et des téléviseurs, etc.) ou des produits intangibles (services tels que des services financiers, des assurances, des vacances et des conseils aux entreprises. etc.), ou même, des idées (telles que la suggestion de la fabrication automobile pour améliorer le kilométrage des voitures). Il y a les propositions suggérées par l’annonceur;
4. Sponsor identifié: Il s’agit d’identifier la partie à l’origine du message publicitaire. Cela signifie que la publicité doit identifier le nom de l’entreprise ou sa marque. Toute promotion ou communication, utilisant des médias de masse qui n’identifient pas le commanditaire, ne peut pas être qualifiée de publicité.

Les objectifs de la publicité

Le président de la société American Express a déclaré un jour que « Une bonne publicité doit avoir trois effets:

1. Augmenter les ventes;
2. Créer des nouvelles;
3. Améliorer l’image de l’entreprise. »

Commercialement, ces trois composants constituent la publicité. Cette déclaration simplement interprétée signifie que la publicité doit assurer la croissance de l’entreprise, créer un impact et promouvoir l’image de l’entreprise.

Objectifs généralisés

Généralement, la publicité a un ou plusieurs des objectifs suivants

• Pour fournir des informations aux clients cibles: Ces informations couvrent des domaines tels que les informations sur le lancement de nouveaux produits, les changements de prix, l’amélioration des produits ou la modification des produits.
• Persuader les publics cibles: Cela peut inclure la création d’une marque et d’une marque, la persuasion des gens de changer de marque, etc.

Pour rappeler au public cible de garder le nom de la marque en premier lieu:
Cela inclut de nombreux objectifs qui sont discutés ci-dessous:

Pour annoncer un nouveau produit ou service: Lorsque le marché est plein ou saturé, l’introduction de nouveaux produits ou le lancement de nouvelles marques peuvent offrir au vendeur une excellente opportunité d’augmenter ses ventes. Lorsqu’un produit innovant est mis sur le marché, la quantité de publicité requise est généralement plus importante afin de faire connaître « Ce qu’est la marque », « Comment elle est utilisée » et « Ce qu’elle fait ». En outre, la publicité fournira également des informations sur la disponibilité du produit et des installations pour les démonstrations et les essais, etc.

Élargir le marché à de nouveaux acheteurs: La publicité peut être utilisée pour exploiter un nouveau segment de marché, qui jusqu’à présent a été ignoré. Prenons l’exemple des fabricants de téléviseurs et de caméras vidéo qui se sont concentrés sur les utilisateurs domestiques et les professionnels. Ils peuvent diriger leur publicité vers les institutions gouvernementales et les grandes organisations à des fins de réseaux de télévision en circuit fermé, de systèmes de sécurité et d’éducation. Une autre stratégie pour augmenter la clientèle consiste à promouvoir de nouvelles utilisations du produit. . Par exemple, l’huile pour bébé et la crème pour bébé Johnson étaient à l’origine destinées aux mères. Le même produit cible désormais le marché de l’usage personnel pour adultes. De même, la laitière a été initialement promue comme substitut du lait. Il est maintenant annoncé comme ingrédient pour faire des plats sucrés et aussi comme pâte à tartiner pour les enfants.

Annoncer une modification du produit : Cette utilisation de la publicité est généralement associée à l’utilisation des termes  » nouveau  » ou  » amélioré. »

Par exemple, « Le Nouveau Lux International » donne l’image d’un nouveau savon, même s’il n’y a pas de différence notable entre le nouveau et l’ancien produit. Parfois, simplement en changeant l’emballage, le produit peut sembler modifié pour le client, par exemple, « un nouveau pack de recharge pour Nescafé. »
Pour faire une offre spéciale: Quand il y a une nouvelle concurrence, une saison molle, ou des ventes en baisse, etc., la publicité peut être utilisée pour faire une offre spéciale. Par exemple, l’industrie hôtelière, offre des tarifs spéciaux hors saison. De même, de nombreux produits comme les appareils de chauffage, les ventilateurs et les climatiseurs, etc., offre des réductions hors saison pour promouvoir les ventes.

Éduquer les clients: Ce type de publicité est informatif plutôt que d’essayer de convaincre. Cette technique peut être utilisée pour attirer de nouveaux utilisateurs de produits existants ou pour sensibiliser les consommateurs à un produit amélioré, par exemple, des pots et des bouteilles sans odeur en pet perlé. Parfois, la publicité sociale est utilisée pour éduquer les consommateurs sur les avantages ou les effets nocifs de certains produits. Par exemple, la publicité parrainée par le gouvernement a été utilisée dans le passé pour promouvoir la consommation « d’œufs et de lait. »De même, des publicités décourageant la consommation d’alcool et de drogues ont également été vues dans le passé.

Pour rappeler aux utilisateurs: Ce type de publicité est particulièrement utile lorsqu’un produit a un pourcentage élevé d’achats répétés, ou des produits qui sont souvent achetés comme des lames, des cigarettes et des boissons gazeuses, etc. Le but de la publicité est de rappeler au consommateur d’acheter à nouveau la même marque.
Pour plaire aux revendeurs: Pour qu’un détaillant réussisse, le chiffre d’affaires des stocks doit être élevé afin que le fonds de roulement continue de circuler dans l’entreprise. Le soutien du concessionnaire est essentiel; les annonceurs aideront avec le matériel promotionnel en magasin ainsi que la publicité locale afin que les magasins puissent vendre plus de marchandises.
Créer une préférence de marque:
Le but de ce type de publicité est double:

1. Pour créer l’image de marque;
2. Pour faire savoir au public cible pourquoi la marque X est meilleure que la marque Y.

Dans ce type de publicité, la marque a une image distincte que le consommateur lui associe. Le second type de publicité prend la forme de comparer deux marques et de montrer pourquoi l’une est meilleure que l’autre.

Autres objectifs: La publicité contribue à augmenter le moral du personnel de vente de l’entreprise. Cela plaît généralement à l’équipe commerciale de l’entreprise et leur permet de parler fortement de la marque. Un autre objectif peut inclure l’embauche de personnel et l’attraction d’investisseurs dans la société via une publicité publique qui annonce l’attribution d’actions.

Objectifs spécifiques

Pour un annonceur, les objectifs d’une campagne publicitaire peuvent être définis en termes de :
a) objectifs de communication ;
b) objectifs de vente.

Les objectifs de vente se présentent sous la forme du volume de ventes cible pour chaque pence de budget publicitaire.

Étant donné que la relation et la mesure du volume des ventes par pence sont compliquées, cela dépasse le cadre de cette unité. Par conséquent, dans cette unité, nous ne discutons que des objectifs de communication de la publicité.

Objectifs de communication de la publicité

La publicité est un processus psychologique conçu pour déclencher un comportement qui mènera à l’achat. En d’autres termes, l’un des principaux objectifs de la publicité est de changer l’attitude d’un individu et de le rapprocher de l’achat du produit annoncé. Cependant, le comportement menant à l’achat du produit est un long processus de prise de décision du consommateur. L’annonceur doit donc savoir comment déplacer l’état du consommateur de l’endroit où il se trouve à l’endroit où le consommateur est prêt à acheter. Cela implique une série d’étapes décrites ci-dessous:

Ces étapes (également appelées « Hiérarchie des Effets ») sont détaillées ci-dessous :
I. Ignorance de la marque: C’est la première étape et c’est là que les acheteurs ignorent complètement le produit ou le service;
II. Prise de conscience: À ce stade, les consommateurs cibles sont conscients des produits sur le marché;
III. Connaissance: Au Stade de la connaissance, les gens savent ce que le produit a à offrir;
IV. Goût: Après le Stade de la connaissance, c’est le Stade du « Goût », qui est le stade où les gens ont une image favorable
V. du produit;
VI. Préférence: Une image favorable l’image du produit s’est tournée vers une préférence du produit, par rapport aux autres marques. La publicité comparative discutée précédemment, joue un rôle important à ce stade;
VII. Conviction: Les clients préfèrent déjà le produit (étape 5), cependant, à ce stade, cette préférence s’accompagne d’une conviction d’acheter le produit;
VIII. Achat: C’est la dernière étape du processus, où le produit est effectivement acheté par le consommateur.

Les avantages de la publicité

Les avantages de la publicité pour les producteurs, les intermédiaires (distributeurs, grossistes et détaillants, etc.), les clients et la communauté au sens large sont discutés ci-dessous:

1. Avantages pour les producteurs:
   La publicité conduit à des ventes plus élevées, l’augmentation des ventes conduit en outre à une augmentation de la production qui présente ses propres avantages, tels que des économies d’échelle dans la production. La publicité aide également en ce sens que s’il y en avait un manque, il faudrait dépenser plus d’argent pour la promotion et la vente personnelle qui a un coût propre.La publicité aide à introduire des produits sur le marché.Enfin, les producteurs ont un contact direct avec le consommateur final du produit.
2. Avantages pour les intermédiaires – y compris les grossistes, les détaillants et les distributeurs:
   La publicité facilite la vente du produit par les intermédiaires, car elle sensibilise les consommateurs.La notoriété du produit et la réputation construite grâce à la publicité sont partagées par les détaillants et les grossistes La publicité permet aux grossistes et aux détaillants d’obtenir des informations sur les produits.
3. Avantages pour les clients:
   La publicité comprend très souvent des informations sur la qualité et le prix du produit. C’est en quelque sorte une garantie indirecte pour les consommateurs. De plus, une production à grande échelle soutenue par la publicité pour assurer la vente du produit permettra au producteur de fabriquer plus de produits à moindre coût et de réduire le prix du produit. consumer.It aide à faire savoir au consommateur / client où les produits sont disponibles, cela aide à réduire le temps passé à chercher ou à magasiner le produit La publicité aide les consommateurs à comparer les avantages et les inconvénients du produit avec d’autres concurrents L’une des caractéristiques de la publicité moderne est qu’elle est très informative et que les consommateurs peuvent en apprendre davantage sur les nouveaux produits sur le marché.
4. Avantages pour la communauté:
   La publicité entraînera une augmentation de l’achat du produit, ce qui entraînera une production à grande échelle, ce qui créera à son tour plus d’emplois dans la communauté. La publicité d’un produit génère plus de désirs et de satisfaction, ce qui conduit à un niveau de vie plus élevé. La publicité a donné naissance à de nombreux produits populaires et universels que nous utilisons aujourd’hui et que nous avons vus dans le passé, par exemple: auto-mobiles, radios, téléviseurs et autres articles ménagers. La publicité contribue à réduire le prix des produits médiatiques tels que les journaux et les magazines, en aidant à récupérer le coût de production de ces produits. Ce sont les revenus publicitaires qui aident les journaux et autres médias à prospérer. La publicité ne conduit pas nécessairement au monopole. Les nouveaux entrants sur le marché qui introduisent de meilleurs produits ont également une chance de les faire accepter par le marché.

Parties impliquées dans la publicité

Il y a généralement cinq parties ou parties prenantes dans la publicité:

Annonceurs

Lorsque nous parlons d’annonceurs, nous faisons référence à l’entreprise ou à l’individu qui parraine un message. Il peut s’agir du producteur d’un produit, du détaillant ou des grossistes qui stockent et vendent le produit, d’une organisation de services, d’un syndicat, d’une école, d’un gouvernement, de politiciens, d’individus, pour n’en nommer que quelques-uns. En d’autres termes, un annonceur est la personne ou l’organisation qui paie la facture de la publicité à réaliser.

Agences de publicité

Une agence de publicité est une entreprise qui développe et exécute la campagne publicitaire ou une seule publicité pour ses clients. C’est quelqu’un qui veut sensibiliser son marché cible à la disponibilité de son produit ou service. Les agences de publicité peuvent offrir un certain nombre de services à un annonceur, notamment:

1. Rédaction: Les services de rédaction sont ceux qui font référence à la génération du contenu écrit dans la publicité. Cela inclut les titres, les slogans et la description détaillée du produit. L’écriture de scénario est l’équivalent de cela dans les médias audiovisuels;
2. Art publicitaire: L’œuvre d’art dans le produit fini peut inclure les dessins, illustrations ou photographies;
3. Achat de médias: Les services d’achat de médias consistent à négocier les prix à payer et l’espace à utiliser dans les médias publicitaires;
4. Service à la clientèle: Le service à la clientèle est la partie du service qui sert de lien entre l’agence de publicité et l’annonceur, il y a généralement un responsable du service à la clientèle dédié.
5. Autres services: D’autres services peuvent inclure les relations publiques, la recherche et le merchandising pour le compte du client.

Organismes de soutien

La publicité moderne fait appel à certains spécialistes; ceux-ci ne peuvent être employés ni par l’annonceur ni par l’agence de publicité. Ces spécialistes peuvent inclure des spécialistes du casting, des directeurs de la photographie, des monteurs de films / bandes, des photographes, des experts en musique et en effets spéciaux. Par conséquent, afin de produire une bonne publicité, un certain nombre d’experts extérieurs sont nécessaires. De plus, des études de marché seront également nécessaires pour évaluer l’opinion des consommateurs, le comportement d’achat des consommateurs et le profilage du marché cible, etc. Il n’est pas possible pour l’agence de publicité ou l’entreprise elle-même d’exercer ces fonctions elle-même; c’est pourquoi les organisations de soutien sont si importantes.

Médias

La publicité, comme déjà discuté, est une méthode de communication avec le public cible. Il nécessite donc un canal par lequel la communication peut être acheminée. Ces canaux de communication ou médias peuvent inclure: journaux, magazines, stations de radio, de télévision, panneaux d’affichage et cinémas, etc. Une discussion détaillée des médias est faite plus loin dans cette unité.

Consommateurs

Les consommateurs – ou le public cible – sont le groupe de personnes que l’annonceur tente d’atteindre ou de transmettre le message publicitaire.

Décisions sur les médias publicitaires

En publicité, le terme média désigne le chemin de communication qui porte le message de l’annonceur au public cible. Même les meilleures idées publicitaires seront gaspillées si elles ne sont pas présentées par le bon canal, au bon public et au coût le plus bas possible. Fait intéressant, la plus grande partie des dépenses publicitaires est consacrée à l’achat de supports publicitaires. Le succès d’une campagne publicitaire dépend autant des médias que du message lui-même.

Types de Médias

Nous pouvons classer les médias publicitaires en trois grandes rubriques: Presse écrite, Diffusion, Publicité directe et Médias Extérieurs. Ces quatre catégories peuvent toutefois être divisées en sous-catégories. Prenons par exemple les médias imprimés qui peuvent être sous-classés en journaux et magazines. De plus, les journaux peuvent encore être classés en journaux quotidiens, hebdomadaires, journaux du matin, journaux du soir, etc. Les médias de diffusion, cependant, sont limités aux chaînes et aux stations. Ces catégories sont examinées en détail ci-dessous.

Médias imprimés

Comme nous l’avons déjà mentionné, les médias imprimés comprennent les journaux et les magazines. La principale différence entre les journaux et les magazines est la fréquence à laquelle ils sont publiés. Les journaux sont publiés quotidiennement, tandis que les magazines sont publiés périodiquement, par exemple mensuels, hebdomadaires, annuels, etc. La similitude dans les deux est que le message publicitaire est verbal généralement accompagné d’images. Les mots imprimés peuvent être rendus aussi attrayants, attrayants et informatifs que possible, avec l’image qui les accompagne, tandis que les journaux et les magazines ont des caractéristiques distinctes.

Journaux

Les journaux sont publiés dans diverses langues et lus par des personnes instruites. Lire les journaux est une habitude quotidienne de beaucoup de gens dans les villes, les villes — et pour certains – dans les villages, à travers le monde. Étant donné que la publicité dans les journaux est si courante, les lecteurs se sont habitués à voir des publicités dans les journaux et se tournent vers eux pour obtenir des informations.
Deuxièmement, la publicité dans les journaux est moins chère que la publicité à la radio ou à la télévision. Il existe une liberté d’utilisation des espaces publicitaires selon les exigences de l’annonceur.

Troisièmement, il est facile de répéter un message publicitaire quotidiennement dans un journal, si nécessaire. En outre, une publicité dans les journaux peut être produite et placée assez rapidement dans le journal, lorsque le temps presse et que le message est urgent.
Enfin, les journaux dans lesquels la publicité doit être diffusée peuvent être sélectionnés en fonction du lectorat du journal. Par exemple, les journaux à couverture nationale peuvent être utilisés pour un message publicitaire destiné à l’ensemble de la nation. De même, un journal avec une couverture régionale peut être utilisé pour une publicité destinée à la région. Cependant, comme les journaux sont lus le matin puis généralement ignorés, la durée de vie de la publicité dans les journaux est assez courte.

Magazines

Les magazines sont également appelés périodiques parce qu’ils sont publiés à intervalles périodiques. Différents magazines s’adressent à différents lecteurs et publics cibles. Par exemple des magazines d’intérêt général, des magazines pour enfants, des magazines sportifs, des magazines féminins, etc. Étant donné que les magazines sont publiés et lus sur une période de temps, ils ont une durée de vie plus longue que les journaux. Ainsi, les annonceurs utilisent des magazines pour cibler le public requis. Par exemple, les produits liés à la profession médicale tels que les médicaments, les produits chirurgicaux, etc. seront annoncés dans des magazines médicaux. Les fabricants de produits technologiques, de meubles de bureau, etc. annonceront leurs produits dans des magazines d’affaires. La publicité dans les magazines est généralement moins chère que la publicité à la radio ou à la télévision.

Cependant, la publicité dans les magazines a ses limites. La principale limitation est le moment de la publication, qui est périodique. Une publicité ne peut être envoyée que lorsque le magazine est publié. Bien qu’une publicité dans un magazine ait une durée de conservation plus longue, la publicité ne peut être envoyée que lorsque le magazine est publié, contrairement à un journal où une publicité peut être envoyée quotidiennement. La deuxième limitation est le manque de choix et de flexibilité dans le choix de la taille et du design de l’annonce. La conception ne peut pas être modifiée aussi facilement que dans un journal. De plus, l’annonceur ne peut pas évaluer le temps passé à lire le magazine par les seuls chiffres de diffusion. Un magazine à tirage limité peut être lu de manière plus approfondie ou un seul numéro peut être transmis à plus de personnes qu’un magazine à tirage plus important.

Direct Media

La publicité en réponse directe vise à faire de la publicité directe et interactive auprès du public cible sans la participation d’un tiers. La communication est bidirectionnelle, entre l’annonceur et le public cible.

Supports publicitaires directs

Ceux-ci incluent tous les canaux par lesquels les annonceurs communiquent directement avec leur public cible. Les principaux médias directs sont les spécialistes du publipostage et de la publicité.

Publipostage

Une méthode de publicité directe qui peut être très réussie est l’envoi de lettres directes et personnalisées par la poste. Il s’agit généralement de circulaires qui peuvent être accompagnées de catalogues ou de listes de prix. L’idée générale derrière la publicité par publipostage est d’approcher directement le consommateur potentiel avec la publicité. Les messages de publipostage ont généralement une sensation personnelle et sont donc considérés comme plus efficaces. Les informations pertinentes peuvent être élargies et peuvent donc être plus convaincantes. Si le courrier adressé à l’individu par son nom, le message publicitaire peut attirer l’attention du consommateur sans aucun détournement de la part des concurrents.

Le publipostage a ses inconvénients, mais il ne peut pas être utilisé pour annoncer des produits destinés à la consommation de masse. Il est plus utile dans des situations ou des contextes où le consommateur peut être facilement identifié, par exemple, une entreprise pharmaceutique envoyant des courriers directs aux médecins, où les médecins concernés peuvent être facilement identifiés. Ou un éditeur de livres peut envoyer des courriers directs à des enseignants et des professeurs facilement identifiables, pour promouvoir ses livres.

Cependant, pour les biens de consommation générale, tels que les savons, les dentifrices et les montres, etc., La publicité directe peut ne pas être la meilleure méthode de publicité. Cela coûterait beaucoup d’argent et prendrait beaucoup de temps pour envoyer des lettres à de nombreuses personnes géographiquement dispersées. Brochures, brochures, catalogues, etc. les envois postaux à des clients potentiels relèvent également du publipostage. Ceux-ci ne conviennent également que dans le cas d’un groupe sélectif de clients.

Spécialités publicitaires

Les spécialités publicitaires comprennent les marchandises personnalisées de l’entreprise, telles que les T-shirts, les tasses, les stylos, les tampons, les calendriers, les signets et les poids de papier, etc. La marchandise peut comporter ou non un message personnalisé. La marchandise personnalisée sert à rappeler au consommateur l’entreprise ou le produit. Bien qu’il s’agisse d’une méthode efficace car elle donne une touche personnelle, cela peut ne pas être pratique à appliquer à grande échelle.

Publicité dans les annuaires

La publicité dans les annuaires désigne, comme son nom l’indique, la publicité dans les annuaires ou les journaux professionnels, tels que les Pages Jaunes et les Annuaires d’Associations. Une autre méthode de publicité par annuaire est le parrainage d’entreprise d’un magazine. C’est là que la société de publicité possède le magazine lui-même, ce qui est assez courant dans l’industrie hôtelière.

Médias extérieurs

La publicité médiatique extérieure est une publicité par le biais de canaux qui ciblent le consommateur lorsqu’il sort de chez lui. Par exemple, lorsqu’ils se rendent au travail ou voyagent quelque part. La publicité médiatique extérieure peut inclure des publicités sur des panneaux d’affichage, des enseignes au néon, des affiches et des brochures, etc. Les brochures peuvent être utilisées pour cibler les personnes ayant une promotion dans une région. Des brochures sont distribuées aux passants aux passages à niveau, aux gares ferroviaires ou aux terminaux de bus, aux places de marché en bordure de route, etc. Des affiches sont également fixées à l’intérieur des véhicules de transport en commun tels que les tramways, les bus et les autocars de chemin de fer. Dans ces cas, l’espace est fourni lors du paiement.

Enseignes au néon et présentoirs électriques

Les enseignes au néon se trouvent le plus souvent au sommet des toits ou sur les passages à niveau fréquentés et sont utilisées pour attirer l’attention des passants. Certains d’entre eux, tels que les néons, sont visibles la nuit. Les panneaux d’affichage (panneaux d’affichage) sont de grands panneaux qui portent un message, parfois, ils ont aussi des images grandeur nature dessus et ils sont installés dans des lieux publics. Les thésaurisations sont spécialement conçues pour attirer l’attention du public. En raison de leur grande taille, les panneaux d’affichage ou les panneaux d’affichage sont visibles de loin et peuvent attirer l’attention d’un grand nombre de personnes.

Différents supports extérieurs, tels que des brochures, des affiches, des enseignes au néon, des présentoirs électriques et des panneaux de stockage, ont divers degrés d’efficacité pour attirer l’attention des gens. Les brochures, par exemple, peuvent n’avoir qu’un effet temporaire sur les gens. Les affiches ont le handicap que seuls ceux qui les regardent peuvent les remarquer. En outre, les affiches peuvent être facilement superposées par d’autres affiches ou elles peuvent être retirées par les autorités locales. Les enseignes au néon ont l’inconvénient qu’elles ne sont visibles que la nuit, mais elles attirent généralement l’attention.

Expositions

Les expositions sont un bon moyen de faire la publicité d’un produit ou d’un service. Les biens de consommation peuvent être exposés et les biens industriels peuvent être présentés lors d’une exposition. Les expositions, cependant, ne durent que pour une durée limitée et, par conséquent, tout ce qui est annoncé ne peut l’être que pour une courte période de temps.

Vitrines Affichant

Il s’agit de l’affichage de marchandises dans des lieux publics tels que les gares ferroviaires, les aéroports et les terminaux de bus, etc., pour attirer l’attention du public. Ces espaces sont loués. Le principal avantage de cette méthode de publicité est qu’elle donne à l’annonceur la possibilité de rendre les produits attrayants lorsqu’ils sont affichés.

Sélection des médias

Le processus de choix d’un support publicitaire est appelé « faire correspondre les médias aux marchés. »Le choix des médias peut être affecté par les facteurs suivants:

1. Éléments du mix marketing: Selon McCarthy, il y a quatre éléments du mix marketing – Produit— Prix, Lieu et Promotion. Chacun de ces éléments affecte le support à utiliser.
   a) Produit:
   Si le produit est compliqué à utiliser, il nécessitera de longues explications, auquel cas les supports imprimés seraient l’option la plus appropriée disponible. Pour d’autres produits, tels que les pneus de véhicules, qui nécessitent une dramatisation, la télévision peut être le support le plus approprié à utiliser. En outre, pour des produits tels que les magazines en couleurs de mode pour femmes peuvent être les plus appropriés à utiliser.
   b) Prix:
   Généralement, il existe une relation directe entre le prix et la qualité d’un produit, c’est-à-dire que lorsque le prix augmente, la qualité du produit s’améliore. Cela signifie qu’un produit dont le prix est élevé doit être annoncé dans un magazine prestigieux ou une station de télévision pour correspondre à la qualité perçue du produit avec le prix.
   c) Place:
   Place fait référence aux canaux utilisés pour distribuer le produit. Le lieu a un impact sur la sélection des médias de deux manières: (1) couverture géographique et (2) calendrier. Disons, par exemple, qu’un produit n’est distribué que dans quelques régions du pays, utiliser un magazine à couverture nationale dans ce cas serait un gaspillage de ressources. De même, le moment de la publicité est également une considération importante. Le timing doit correspondre au moment de l’introduction du produit et non, disons un mois plus tard.
   d) Promotion:
   La promotion fait référence aux éléments qui composent le mélange de promotion: publicité, Vente personnelle, promotion des ventes et publicité. Le type de média choisi pour le message publicitaire sera influencé par l’importance que chaque élément du mélange de promotion a ou devrait avoir. Par exemple, dans la Vente industrielle, le rôle de la Vente Personnelle est le plus important et, par conséquent, la publicité est réalisée avec parcimonie et cela aussi dans les revues et magazines liés à l’industrie.
2. Caractéristiques des médias: Les éléments importants sont les suivants:
   a) Sélectivité du public: La sélectivité du public fait référence à la capacité d’un média à atteindre un public cible particulier qui partage certaines caractéristiques. Par exemple, le fabricant d’articles de sport tels que des chemises ou des pantalons de course peut vouloir cibler le groupe d’âge des 18-30 ans et faire ainsi la publicité de ses produits dans un magazine sportif, tel que SportsStar.
   b) Sélectivité géographique:
   La sélectivité géographique fait référence à la capacité d’un média donné à atteindre certaines zones géographiques. Les panneaux d’affichage et la publicité extérieure, par exemple, ont une portée géographique limitée qui se limite à un quartier et, par conséquent, cela peut permettre à l’annonceur de cibler ce quartier.
   c) Portée:
   Atteindre le terme utilisé pour décrire le nombre de personnes qu’un support publicitaire peut atteindre, au moins une fois dans une période donnée. La portée est différente de la diffusion, qui est le nombre de publications vendues. Un tirage d’un journal peut avoir une portée de cinq, si cinq personnes lisent ce même exemplaire, par exemple, dans un ménage. Dans les médias audiovisuels, le terme, utilisé pour atteindre, est audience.
   d) Fréquence:
   Fréquence est le terme utilisé pour définir le nombre de fois où un message atteindra le public cible. La fréquence est une bonne mesure à utiliser lorsque le but d’une publicité est de renforcer une image.
   e) Planification des médias:
   La planification des médias fait référence au calendrier où le message publicitaire doit atteindre le public cible. Par exemple, certaines publicités seront réalisées tout au long de l’année tandis que d’autres publicités seront saisonnières et concentrées à un moment donné.
   f) Coût des médias:
   Le coût des médias est une considération importante pour les annonceurs. Différents canaux multimédias utilisent différentes matrices de mesure. Dans les médias audiovisuels, le coût est indiqué par heure (par exemple le coût par 10 secondes de temps d’antenne), dans les journaux, le coût sera indiqué en termes d’espace publicitaire utilisé, par exemple le coût pour un espace carré de 10 cm, tandis que pour les magazines, le coût est en CPM (coût par mille).
3. Public cible : Un public cible doit être clairement défini avant qu’une publicité ne soit faite. Le public cible peut être défini par des caractères tels que l’âge, le sexe et le revenu ou par des habitudes de vie ou par des lieux géographiques, pour n’en nommer que quelques-uns. L’annonceur peut commencer à établir un profil du public cible, ce qui aiderait à cibler la publicité sur le bon groupe de personnes.
4. Nature du message : La nature du message doit être pertinente pour les médias utilisés. Par exemple, les produits d’amélioration de l’habitat tels que les carreaux de sol doivent être affichés dans une image et, par conséquent, la publicité radio ne sera pas très utile. Alors que, l’assurance-vie exige une longue explication et peut-être que la publicité extérieure est plus utile.
5. Budget publicitaire: Le budget publicitaire est la somme d’argent disponible pour la campagne publicitaire. Le budget publicitaire a un impact important sur le type de support utilisé pour la publicité.

Publicité

La publicité est l’acte de stimuler la demande non personnelle d’un produit, d’un service ou d’une entreprise en diffusant des nouvelles commerciales significatives dans une publication ou à la télévision ou à la radio où l’information transmise n’est pas payée, contrairement à la publicité normale.
Examinons quelques-unes des principales caractéristiques de la publicité, telles que présentées ci-dessus:

1. Médias non personnels / de masse: La publicité est destinée à toucher un grand nombre de personnes en même temps, tout comme la publicité;
2. Nouvelles d’importance commerciale: C’est l’une des principales façons dont la publicité diffère de la publicité. Les nouvelles ou le message véhiculé par la publicité sont dignes d’intérêt et les médias de masse auront tendance à les communiquer sous la forme d’articles de presse ou de reportages plutôt que d’une publicité. La publicité a plus de crédibilité, car il n’y a pas de paiement pour cela (voir la caractéristique suivante);
3. Pas de sponsor: L’information provient des médias, au lieu de l’entreprise, il n’y a donc pas besoin de parrainage;
4. Non payé: Comme déjà mentionné, la publicité n’est pas initiée par un sponsor, ni diffusée à la demande du sponsor, il n’y a donc pas de paiement requis pour cela;
5. Objectif (stimulation de la demande): Si la publicité est bien planifiée, elle peut aider l’entreprise en construisant son image de marque dans l’esprit du public ou du destinataire du message, ce qui, à son tour, peut entraîner une demande accrue de le produit ou le service.

La différence entre Publicité et Publicité

Les principaux points de différence entre publicité et publicité sont mis en évidence dans le tableau ci-dessous:

La publicité et la publicité ont toutes deux utilisé les médias de masse pour transmettre le message, mais contrairement à la publicité, la publicité n’est pas payée.

Avantages et limites

Avantages
En tant qu’outil de promotion, les avantages de la publicité sont les suivants:

1. La publicité peut toucher un public qui n’est généralement pas couvert par un support publicitaire;
2. La publicité a une plus grande crédibilité puisqu’elle n’est pas payée et est réalisée par un tiers;
3. La publicité fournit une couverture, qui autrement serait assez coûteuse et est généralement gratuite;
4. Elle peut susciter l’intérêt pour une catégorie de produits.

Limitations

1. Les annonceurs ont généralement peu ou pas de contrôle sur le message véhiculé par la publicité;
2. Les gens des médias ne tiennent pas compte du matériel qu’ils ne considèrent pas digne d’intérêt – un sujet qui est intempestif, inintéressant ou inexact;
3. Même si le matériel est jugé digne d’intérêt, l’annonceur n’a aucun contrôle sur la façon dont les gens des médias éditent le contenu ou planifient l’apparition, etc.

Générer de la publicité

Il existe de nombreuses façons de générer de la publicité, dont certaines sont décrites ci-dessous:

Communiqué de presse: Un communiqué de presse est une information contenue dans une seule page, sur l’entreprise. La génération de nouvelles elle-même nécessite des compétences et nécessite la génération d’une histoire. L’annonceur doit rassembler autant de rédacteurs et de journalistes que possible;
Articles de fond: Les articles de fond sont plus longs que les communiqués de presse et sont préparés pour des publications spécifiques, telles que celles qui paraissent dans Economic Times et d’autres publications commerciales. Les articles de fond décrivent généralement les réalisations passées des entreprises ou les plans d’expansion futurs;
Conférence de presse: Les principaux événements à venir sont exposés devant un certain nombre de représentants des médias, qui ont également rédigé à la main des documents et des images concernant l’événement;
Lettres à l’éditeur: Les journaux et les magazines reçoivent des lettres, peut—être, en réponse à des articles parus dans ces médias; et
Matériel audiovisuel: Matériel audiovisuel, tel que des films, des diapositives, des cassettes vidéo et audio, qui sont envoyés aux stations de télévision et de radio pour diffusion.

En conclusion

Publicité et publicité sont deux outils de communication très différents, même si tous deux utilisent les médias de masse comme moyen de toucher un large public.

• Traditionnellement, la plupart des spécialistes du marketing se fiaient beaucoup à la publicité et n’en faisaient qu’occasionnellement usage.
• D’un autre côté, les praticiens des relations publiques se sont principalement appuyés sur la publicité — ou, comme ils préfèrent parfois l’appeler, les relations avec les médias — et n’ont que rarement utilisé la publicité.

Cela ne signifie pas que la publicité doit être considérée uniquement comme un outil de marketing et que la publicité ne doit être considérée que comme un outil de relations publiques. Soigneusement utilisés, les deux outils sont précieux pour les deux fonctions.

Un annonceur achète du temps d’antenne sur un support de diffusion ou un espace de page sur un support imprimé, puis utilise ce temps/espace médiatique pour transmettre les messages persuasifs que l’annonceur choisit aux audiences des médias. On peut supposer qu’un annonceur intelligent achètera de l’espace publicitaire uniquement dans les médias dont les audiences sont connues pour être cohérentes avec les audiences cibles que l’annonceur souhaite atteindre.

• Le plus souvent, les messages publicitaires sont des incitations à acheter un produit.
• Cependant, les espaces publicitaires peuvent être utilisés pour des messages non axés sur les produits.
• Les  » annonces « , par exemple, sont des messages publicitaires qui prennent parti et présentent un point de vue ou une opinion spécifique sur des questions publiques.
• Les  » annonces d’images » sont celles qui fournissent des informations favorables sur une organisation et ses politiques qui ne seraient normalement pas considérées comme suffisamment « dignes d’intérêt » pour que les médias les rapportent de leur propre gré.

Le plus grand avantage de la publicité est qu’elle donne à l’organisation un contrôle total du message qui sera présenté au public. L’annonceur, et non les éditeurs des médias, contrôlent le contenu, le calendrier et la quantité de temps / d’espace accordée à la publicité.

Les plus grands inconvénients sont le prix élevé de la publicité et le scepticisme avec lequel le public voit parfois de la publicité qu’il sait être une opinion non éditée de l’annonceur.

Un chercheur de publicité essaie de « faire l’actualité » — c’est—à-dire de convaincre les journalistes / rédacteurs de présenter une couverture de l’actualité sur une personne, une organisation ou un événement en particulier – en disant ou en faisant quelque chose que les médias choisiront de rapporter de leur propre gré dans le cadre de leur tâche habituelle d’information du public. L’intention du chercheur de publicité est d’obtenir une couverture éditoriale gratuite et, espérons-le, favorable.

D’autres personnes et organisations qui craignent de recevoir une publicité négative ou nuisible emploieront des praticiens des relations publiques pour tenter de supprimer ou de contrer la couverture médiatique négative.

Les chercheurs de publicité sont entièrement à la merci des rédacteurs en chef des médias et des autres membres du personnel. Les rédacteurs en chef, et non la personne ou l’organisation qui souhaite la publicité, décident si quelque chose sera rapporté ou non dans les médias. Et, même lorsque quelque chose est rapporté, c’est le personnel des médias qui décide de la façon dont il sera rapporté et de l’attention qu’il sera accordé. Il est très possible qu’une information qu’une organisation offre aux médias dans un communiqué de presse positif et flatteur apparaisse dans un reportage qui jette une lumière négative ou critique sur l’organisation qui l’a fournie.

Pendant des années, l’idée reçue était que les principaux avantages de la publicité étaient l’absence de coût direct et l’effet apparent de « l’approbation par un tiers ».

• Il n’est pas nécessaire d’acheter de l’espace/ temps médiatique, mais la publicité n’est pas totalement gratuite. Il y a des coûts salariaux et de production pour que quelqu’un prépare des communiqués de presse ou effectue d’autres travaux de publicité.
• Les auditoires des médias donnent souvent plus de crédibilité aux informations présentées comme de la publicité que si les mêmes informations étaient présentées dans une publicité. C’est parce qu’ils savent que les éditeurs objectifs décident vraisemblablement de ce qui est inclus dans les nouvelles, tandis que les organisations égoïstes décident de ce qu’elles doivent mettre dans leurs publicités.

Cette sagesse conventionnelle a été ratifiée au moins partiellement dans une étude historique menée en 1994 par le Wirthlin Group qui a examiné l’impact relatif de la publicité et de la publicité sur les décisions d’achat des consommateurs. Selon les services de relations publiques d’O’Dwyer (sept. « 94), « Les personnes interrogées ont indiqué qu’un article de presse ou un article dans un journal ou un magazine aurait plus d’impact sur leurs décisions d’achat que les publicités pour un produit ou un service. »Plus précisément, 28% des adultes de plus de 18 ans ont déclaré qu’une nouvelle ou un reportage serait susceptible d’influencer leur décision d’acheter un produit spécifique, tandis que seulement 8% ont déclaré qu’une publicité pour le produit serait susceptible d’influencer leur décision.

Alice Allen, présidente de l’Allen Communications Group à New York, qui a contribué au financement de l’étude, a également souligné que l’impact relatif de la publicité, en particulier des articles de journaux et de magazines, était encore accru chez les répondants qui avaient terminé des études supérieures et avaient des niveaux de revenu plus élevés.

D’autre part, les plus grands inconvénients de la publicité sont le manque de contrôle sur le contenu spécifique, le calendrier et le montant de la couverture.

Dans le passé, la plupart des praticiens choisissaient et utilisaient la publicité ou les relations publiques pour diffuser leurs messages en fonction de ce qui semblait le plus approprié pour les circonstances. Dans certains cas, ils ont même pu utiliser les deux, mais ce n’était pas une pratique courante et il n’y avait aucune preuve indiquant qu’elle était particulièrement efficace. Au cours des dernières années, cela a commencé à changer.

Au cours des années 1990, AT &T a étudié l’efficacité relative de la publicité et des relations avec les médias pour aider à acquérir de nouveaux clients. Certaines de ces conclusions et d’autres ont été récemment publiées dans une étude de l’Institute for Public Relations (IPR) de l’Université de Floride. La conclusion générale de cette étude, rapportée par pr reporter (7/16/01), était que la couverture de l’actualité, qu’elle soit générée ou non par les efforts de relations avec les médias, « module l’impact de la publicité. »La plupart du temps, ils travaillent en synergie et se renforcent mutuellement, mais il y a des exceptions.

• Les circonstances les plus courantes impliquent des quantités courantes de nouvelles positives ou neutres. Dans de telles situations, la publicité complémentaire ou de soutien travaille avec la couverture de l’actualité pour produire un impact encore plus positif sur les attitudes du public.
• Il en va de même lorsqu’il y a une couverture de nouvelles positive inhabituellement importante. Il y a un impact plus positif sur les attitudes du public avec la publicité qu’il n’y en a sans elle, mais l’impact supplémentaire de la publicité, bien que positif, est nettement moins puissant dans ce type de situation.
• D’autre part, lorsqu’il y a une quantité inhabituelle de couverture de nouvelles négatives, « la publicité incrémentale n’a pas d’impact incrémental positif et peut même avoir un impact négatif. »Peut-être, et ce n’est que ma spéculation, cela se produit parce que le public perçoit la publicité comme une tentative d’éclipser ou de compenser les nouvelles négatives. Mais, quelle qu’en soit la raison, la meilleure suggestion basée sur les preuves actuellement disponibles pourrait être de réduire, et non d’augmenter, la publicité pendant les périodes où votre organisation a mauvaise presse.

Les meilleures façons d’utiliser la publicité et les relations avec les médias pour se renforcer restent à déterminer. Mais, entre-temps, l’auteur de l’étude sur les DPI, Bruce Jeffries-Fox, suggère que  » les partenariats entre les relations avec les médias et la publicité permettraient d’économiser de l’argent et de donner plus de poids. .. Les messages des deux mondes se combinent dans l’esprit des consommateurs. »