La personnalité de la marque joue un rôle crucial dans le développement et le maintien de marques fortes — c’est un ensemble de caractéristiques humaines attribuées à une marque.
Il est intentionnellement déterminé par un processus d’attribution d’un ensemble de caractéristiques et de qualités humaines à la marque.
La personnalité d’une marque fait référence à la personnification d’une marque.
Les marques se distinguent non seulement par leur positionnement sur le marché, mais aussi par leur connexion avec les clients.
Selon une étude de deux ans menée par un institut de recherche auprès de 100 000 clients de détail, « les clients émotionnellement connectés ont une valeur de vie 306% plus élevée ».
Dans cet article, je vais décrire le pouvoir de la personnalité de la marque sur des exemples de marques célèbres.
Parce que je crois qu’une grande source d’idées vient du regard sur les autres.
Regardez les marques qui sont admirées ou pertinentes et demandez-vous — quelle est leur personnalité?
Tout d’abord, je vais vous montrer quelques exemples de marques célèbres et de leurs personnalités.
Ensuite, vous apprendrez à définir la personnalité de votre marque.
Vous trouverez également l’Exercice de personnalité de la marque que j’utilise avec mes clients.
PS. Si vous n’aimez pas lire— regardez ma vidéo YouTube sur le même sujet.
Les Grandes Marques et leurs Personnalités:
- Apple
- Nike
- Tesla
- Volvo
- Marque de fabrique
- Harley-Davidson
- Amazon
- Red Bull
- Rolex
- Tiffany
Certes, l’histoire de la marque doit avoir du sens, mais c’est la manière dont une marque communique vraiment:
- Distingue la marque
- la rend immédiatement reconnaissable
- Crée un lien émotionnel
La personnalité est une dimension importante de l’équité de la marque car, comme la personnalité humaine, elle est à la fois différenciante et durable.
La personnalité de la marque dirige la voix, le ton et le style à travers lesquels la marque communique.
Quelle est la personnalité de votre marque ?
Votre marque est plus que votre logo et votre slogan — les marques, comme les gens, ont des personnalités.
Les gens veulent voir l’humanité au sein d’une entreprise.
Comme les gens, les marques sans personnalité sont tout simplement ennuyeuses.
Il vaut mieux être un con que de ne pas avoir de personnalité — au moins en étant un con, vous seriez intéressant.
Avoir une personnalité est tout aussi utile pour les marques.
Si votre marque était une personne, comment la décririez-vous ?
Les gens aiment les gens qui ils sont ou veulent être comme — c’est la même chose avec les marques.
Nous aimons les marques qui ont un caractère similaire au nôtre, ou que nous aspirons à avoir.
En faisant les choses correctement, vous serez en mesure de construire une marque qui se démarque de la foule et parle à vos clients à un niveau plus profond.
Donc sans plus tarder, commençons par Apple qui est probablement l’exemple le plus décrit de bonne image de marque.
Le succès d’Apple a de nombreuses raisons, mais l’une d’elles est certainement la capacité de créer une personnalité qui résonne avec leurs clients.
Apple
La personnalité d’Apple est la sophistication.
Les gens expriment leur propre personnalité ou une personnalité idéalisée par les marques qu’ils ont choisies.
Apple a une personnalité non corporative, artistique, sophistiquée et créative.
Ceci est basé en partie sur la perception qu’Apple a une personnalité sans prétention, irrévérencieuse et quelque peu décalée, mais aussi sophistiquée.
Même si Apple est une entreprise technologique, sa marque est très sophistiquée.
Lorsque Steve Jobs est revenu à la fin des années 1990, l’entreprise a mis l’accent sur la conception de ses magasins de matériel, de logiciels et de vente au détail.
Les produits Apple sont élégants, tout comme leur emballage, leurs logiciels et leur marketing.
Comme disait Steve Jobs « La simplicité est la sophistication ultime ».
Nike
La personnalité de Nike est l’excitation.
Une marque peut servir de déclaration personnelle à une personne même si cette personne était bloquée sur une île déserte.
Nike a un style de vie actif, une personnalité inspirante, excitante et cool.
Nike-as-a-person serait excitant, provocateur, fougueux, cool, innovant, agressif, et dans la santé et la forme physique.
Depuis les années 1980, Nike soutient les meilleurs athlètes dans une grande variété de sports.
Ils présentent ainsi le personnage de Nike comme excitant, provocateur, innovant et durable.
Le slogan de leur marque « Just Do It » est provocateur et ambitieux pour tous ceux qui sont dans la réussite.
La marque Nike offre un sentiment de confiance lorsque l’un de ses vêtements est porté.
Leur grande personnalité a suscité une grande fidélité à la marque, ce qui a amené de nombreuses personnes à opter pour leur marque plutôt que pour leurs concurrents.
Tesla
La personnalité de Tesla est l’excitation & la sophistication.
Nous utilisons les marques comme des déclarations auto-expressives, en particulier les voitures que nous conduisons et les vêtements que nous portons.
Tesla a une personnalité passionnante, visionnaire, charismatique, courageuse et spirituelle.
Conduire une Tesla offre un avantage auto-expressif — d’autres observeront et jugeront à votre sujet.
La marque Tesla est indélébile avec Elon Musk de la même manière que Steve Jobs avec Apple.
Elon a de grandes idées pour changer le monde et se targue de remettre en question le statu quo — il partage l’archétype de la marque Magicienne.
Tesla partage également l’archétype de la règle — il veut écraser la concurrence.
Ce sont des leaders puissants qui croient en la victoire comme objectif ultime.
L’image publique du leader a un impact important sur la façon dont nous percevons la marque.
Volvo
La personnalité de Volvo est la sincérité & la compétence.
Une personnalité digne de confiance, fiable et conservatrice peut être ennuyeuse, mais peut néanmoins refléter des caractéristiques appréciées dans une marque automobile telle que Volvo.
Volvo a une personnalité responsable, digne de confiance, fiable et familiale.
Le positionnement émotionnel de la marque Volvo est étroitement lié à la sincérité et à la compétence.
Volvo est synonyme de performance, de design, de sécurité et d’environnement en général.
Ces caractéristiques sont très importantes pour un consommateur Volvo qui est bien conscient que tous ces éléments sont pris en compte dans le processus de conception.
Poinçon
La personnalité du Poinçon est la sincérité.
Le concept de relation entre une marque et une personne, analogue à celui entre deux personnes, offre une perspective différente sur le fonctionnement de la personnalité de la marque.
Hallmark a la personnalité d’un membre de la famille apprécié, chaleureux et respecté.
Si vous pensez à Hallmark, vous pensez à une personnalité chaleureuse, sentimentale, familiale et traditionnelle liée à la croissance.
La marque de fabrique en tant que personne est sincère, sentimentale, chaleureuse, authentique, saine et sans âge, tout en étant compétente et imaginative.
Cela en dit long sur ce que Hallmark offre en tant que marque.
Harley-Davidson
La personnalité de Harley Davidson est la robustesse.
Une personnalité de marque peut être un véhicule pour exprimer le soi d’une personne.
Harley-Davidson a une personnalité macho, rebelle, éprise d’Amérique et en quête de liberté.
Celui qui est prêt à sortir (hors-la-loi) des normes de tenue et de comportement de la société.
Cette personnalité robuste suggère que le produit est puissant et est un vélo avec de la substance.
Campagnes promotionnelles initiées par la société qui a désigné les motos comme des machines moyennes et résistantes.
Son logo et l’utilisation de couleurs dynamiques et vives ont aidé Harley Davidson à construire sa personnalité de marque.
Amazon
La personnalité d’Amazon est la sincérité & la compétence.
Amazon est l’une des marques les plus fiables au monde — très sincère, soutenue par des politiques d’expédition et de retour en constante évolution et une accessibilité exceptionnelle des produits.
Amazon a une personnalité fiable, compétente, sincère et attentionnée.
Le PDG Jeff Bezos est extrêmement axé sur le client, disant au client exactement à quoi s’attendre lorsqu’il interagit avec Amazon et le sauvegarde.
Certains fournisseurs d’Amazon ne l’aiment pas, mais il a fait d’Amazon l’une des marques les plus fiables et les plus sincères au monde.
Alors qu’Amazon continue d’innover, tous les produits ne réussissent pas; Bezos n’a pas peur de l’échec, ce qui contribue à le rendre plus humain.
Red Bull
La personnalité de Red Bull est l’excitation.
C’est une marque inspirante qui se rapporte à deux types de clients différents: les athlètes professionnels et les gens qui aiment s’amuser.
Red bull a une personnalité de marque excitante, courageuse, extravertie et hyper-énergique.
La marque s’adresse aux athlètes qui ont besoin de dépasser les défis difficiles, et l’autre à la personne qui aime s’amuser et qui a besoin d’un peu d’énergie pour passer la journée et s’amuser.
Leurs efforts marketing les plus récents se concentrent sur la marque alors qu’ils s’adonnent aux sports extrêmes, aux concerts et à la musique, provoquant une plus grande excitation autour de la marque urbaine.
Red Bull est connu pour « donner des ailes » – vous donner ce regain d’énergie supplémentaire.
Rolex
La personnalité Rolex est compétence & sophistication.
Rolex est une marque qui se distingue par sa compétence — elle est connue pour produire les plus belles montres du monde.
Rolex a une personnalité d’homme solennelle, stable, responsable, organisée et professionnelle.
Qui est le client ?— très probablement un type de cadre qui a besoin d’une montre pour la salle de réunion qui peut être portée pour suivre le dîner.
Il ne veut rien de tape-à-l’œil, mais quelque chose de finement fabriqué, d’élégant et de classique.
Cette personne s’identifie aux plus belles choses de la vie et utilise la marque Rolex pour transmettre son succès au monde entier.
Tiffany
La personnalité de Tiffany est la sophistication.
Imaginez que vous étiez dans le centre commercial et que vous avez vu une femme portant un sac de Tiffany & Co. – Comment décririez-vous cette personne?
Tiffany a une personnalité sophistiquée, élégante, de classe supérieure, réussie et charmante.
Cette marque de bijoux la plus prestigieuse et la plus haut de gamme a créé un personnage sophistiqué et intemporel.
Tiffany a fait désirer aux femmes du monde entier l’une des petites boîtes bleues.
Le film Breakfast at Tiffany’s, mettant en vedette la légendaire Audrey Hepburn, a encore renforcé le sentiment qu’un bijou de Tiffany est le « seul véritable amour ».
Comment créer la personnalité de la marque
La personnalité de la marque fournit un point de différenciation et d’énergie durable, car il est difficile et inefficace de le copier.
Créer une personnalité devrait faire partie de la discussion sur la stratégie de marque.
Noter une liste d’adjectifs qui se rapportent au caractère de votre marque peut être très utile, mais seulement si vous restez concentré.
La meilleure façon de définir votre personnalité est probablement d’utiliser des archétypes de marque.
En connaissant intimement votre client, vous êtes en mesure de façonner la personnalité de votre marque d’une manière qui le reflète.
Si un expert en image de marque veut créer ou améliorer la personnalité d’une marque, il doit répondre à la question de base:
Quelle devrait être la personnalité de ma marque?
Donc, un bon point de départ est d’utiliser mon exercice de personnalité de marque pour décider quel est votre archétype de marque principal.
Et puis, pour la différenciation, vous pouvez ajouter à cela en utilisant le framework développé par Jennifer Aaker.
Il contient 15 traits organisés en cinq dimensions principales:
- Sincérité — terre à terre, honnête, saine, joyeuse (Disney, Hallmark, Amazon, Cadbury)
- Excitation – audace, esprit, imagination, mise à jour (Tesla, Red Bull, Coca-Cola, Nike)
- Compétence — fiable, intelligente, réussie (Volvo, Google, Intel, Microsoft)
- Sophistication – classe supérieure , charmant (Tiffany, Rolex, Gucci, Apple)
- Robustesse – plein air, résistant (Harley-Davidson, Timberland, Jeep, Marlboro)
Chaque facette est à son tour mesurée par un ensemble de traits.
Pour les appliquer à une marque, classez les traits sur une échelle de 1 à 5, où 1 est le moins représentatif et 5 est le plus représentatif.
Importance de la personnalité de la marque
N’oubliez pas que la personnalité de votre marque doit jouer un rôle dans l’avancement de la stratégie commerciale et de la marque.
Vous ne voulez pas avoir une personnalité juste pour en avoir une.
La personnalité de votre marque doit également paraître authentique et non forcée.
Il doit être sauvegardé sous forme de propositions de valeur et d’expérience client.
La personnalité d’une marque doit également être alignée sur la voix d’une marque.
Il devrait également y avoir un programme en place qui donnera vie à la personnalité de votre marque afin que ce ne soit pas seulement une aspiration vide.
Donnez vie à votre personnalité, demandez-vous :
Comment la personnalité de ma marque se manifesterait-elle sous différents médiums ?
Exemple d’ébauche d’e-mail, d’articles de blog, de médias sociaux, de la page « à propos » du site Web, des pages de destination des produits, etc.
Apprenez à définir la personnalité de votre marque — consultez l’exercice de personnalité de la marque dans mon Guide de stratégie de marque.
