Cet article fait partie de notre série « Stratégies marketing », un examen approfondi de la manière dont certaines des entreprises les plus prospères au monde promeuvent leur marque et leurs produits.
Pour de nombreux propriétaires d’entreprise, la compilation d’une stratégie marketing efficace et passionnante peut s’avérer difficile. Par conséquent, il peut parfois être bénéfique de regarder ce que font les puissances marketing du monde et de s’inspirer de leurs approches et de leurs succès.
L’une de ces puissances marketing est le géant autrichien des boissons, Red Bull – connu presque aussi bien pour ses campagnes audacieuses et généralisées que pour son produit de base. Cette approche prête à l’emploi n’a cependant pas détourné l’attention de sa gamme de boissons; en fait, elle lui a permis de gagner une part de leader de 24,9% du marché américain des boissons énergisantes en 2019, vendant plus de 7 milliards de canettes dans le monde pendant cette période.
Pour illustrer comment l’entreprise y est parvenue, nous avons examiné de plus près l’approche de Red Bull, afin de présenter une étude de cas sur ce qui la rend si efficace.
Stratégie marketing de Red Bull
En fondant son approche marketing et publicitaire autour de la promotion d’une philosophie à haute énergie pour la vie de ses consommateurs, Red Bull vend sans doute un mode de vie plutôt qu’un simple produit de boisson énergisante.
Ceci est le plus répandu dans la gamme d’événements sportifs extrêmes qu’il organise et sponsorise, travaillant avec des influenceurs sur le terrain et partageant un contenu captivant qui incite son public cible à être plus actif et aventureux. De cette manière, Red Bull cultive un lien émotionnel et authentique avec ses consommateurs, créant une communauté fidèle de passionnés d’adrénaline, d’athlètes, de spectateurs sportifs et plus encore.
Son célèbre slogan, « Red Bull vous donne des ailes ! », est utilisé dans des campagnes en ligne et hors ligne, diffusées par le biais de publicités télévisées, de médias imprimés, de publicité extérieure, de chaînes numériques et, bien sûr, des sites Web et des microsites de Red Bull.
Profil client
En ce qui concerne l’identification d’un profil client, la marque identifie clairement les données démographiques clés pour s’assurer que son message marketing et son placement sont adaptés.
À cette fin, les consommateurs de Red Bull sont – selon le numérateur – principalement âgés de 18 à 34 ans, hommes et femmes, avec un revenu moyen à élevé, et avec des préférences pour la participation sportive ou le spectateur. Ils sont définis comme de jeunes professionnels indépendants, aux aspirations élevées.
Red Bull collecte les données nécessaires pour l’identifier en inspectant ses informations internes, telles que les analyses de sites Web et de campagnes numériques, ainsi qu’en effectuant des études de marché externes. Des informations pertinentes sont également collectées par le biais d’enquêtes auprès des clients, d’essais sur le terrain et de groupes de discussion, l’entreprise s’assurant que son profil d’acheteur est constamment mis à jour. Cela garantit que leurs stratégies continuent d’être à la fois pertinentes et efficaces en tout temps.
Moyen
Reflétant ce profil assez large, la prestation marketing de Red Bull est diversifiée et éclectique, utilisant une combinaison de canaux en ligne et hors ligne pour cibler ses acheteurs et élargir son éventail de consommateurs.
Les plates-formes clés qu’il cible sont les suivantes:
Marketing numérique d’influence
Red Bull utilise magistralement le marketing d’influence pour attirer l’engagement du public, retenir l’attention des téléspectateurs et renforcer l’association positive de la marque parmi ses consommateurs.
Conformément à son thème de haute énergie, la marque collabore avec une combinaison d’influenceurs soigneusement sélectionnés – généralement des athlètes d’élite et des personnalités des sports extrêmes – tels que Max Verstappen, Marc Márquez et Letícia Bufoni. Ces ambassadeurs documentent leur formation et leur participation à des compétitions sportives, apportant ce contenu promu à leur propre public via les médias sociaux, élargissant ainsi la diffusion de la philosophie de Red Bull et promouvant l’affinité de la marque auprès de nouveaux téléspectateurs.
Emil Sollie / Red Bull Content Poolla planchiste brésilienne Leticia Bufoni est sponsorisée par Red Bull
Contenu numérique généré par les utilisateurs
La marque utilise également du contenu généré par les utilisateurs sur ses propres profils de médias sociaux d’entreprise, permettant essentiellement à ses abonnés numériques de devenir des micro-influenceurs. Cela favorise davantage un sentiment d’inclusion et de communauté parmi ses consommateurs et fans en ligne, donnant un sentiment unique et organique à sa présence numérique.
Pour aller plus loin, Red Bull organise tous les trois ans un concours international de photos, appelé Red Bull Illume. Ce concours extrêmement populaire vise à promouvoir la photographie dans le domaine des sports extrêmes et de l’aventure, en se rattachant une fois de plus à l’objectif marketing principal de la marque.
Cela montre clairement comment Red Bull adopte une approche innovante de son marketing, transformant une tactique simple en une campagne autonome qui réussit à capter l’attention et l’engagement.
Sponsoring d’événements
Red Bull est bien connue pour ses sponsorisations d’événements sportifs, mais ces dernières années, elle a poussé ce concept encore plus loin grâce à son portefeuille toujours croissant d’équipes sportives, notamment les équipes Red Bull F1 et NASCAR, les clubs de football à New York, Leipzig et Salzbourg, et les équipes de hockey sur glace à Munich et Salzbourg.
L’un des piliers de sa stratégie marketing, cette pratique hors ligne est efficace pour soutenir l’engouement autour de la marque au sens large et représente clairement sa philosophie clé pour les consommateurs et les nouveaux publics.
Le géant des boissons utilise également cette approche pour se différencier de ses concurrents et dominer son marché de consommation choisi en se concentrant sur une technique de livraison qui stimule naturellement une communauté fidèle parmi ses consommateurs.
Diffusion TV et publicité
Red Bull veille à ce que l’excitation de ses événements sportifs soit également disponible en ligne et soit portée au grand public numérique. La société possède sa propre plate-forme de streaming vidéo, accessible via des téléviseurs, des mobiles et des tablettes, et offre une couverture d’événements en direct, tandis que des contenus sportifs, musicaux et de divertissement connexes sont également disponibles à la demande.
Malgré son accent mis sur le streaming en ligne, la marque ne néglige cependant pas la télévision ordinaire. Red Bull investit massivement dans la publicité télévisée à l’échelle mondiale – à tel point, en fait, qu’elle était la troisième boisson la plus annoncée aux États-Unis au dernier trimestre de 2018. En effet, la marque a diffusé plus de 3 000 publicités télévisées tout au long de cette seule période.
Le contenu de ces publicités diffère nettement de la photographie d’action utilisée sur les médias sociaux et le marketing d’influence de Red Bull, soulignant sa compréhension des types de contenu pertinents et de leur adéquation aux différentes plateformes. Les publicités télévisées consistent en une série d’animations de dessins animés illustrés et spirituels qui jouent sur des thèmes sociaux et politiques controversés.
Promotion de l’impression
Pour s’assurer que la marque capte chaque segment de son groupe de consommateurs cible, Red Bull investit également dans la promotion de l’impression. Conformément à l’approche de l’entreprise, elle distribue son propre magazine imprimé, dont le contenu s’articule autour des thèmes typiques du style de vie actif, du sport et de l’aventure de Red Bull.
Le lectorat de ce magazine se compose également d’un public différent par rapport à ses campagnes en ligne, élargissant ainsi la portée et la notoriété de la marque auprès de sa démographie associée.
Style
Red Bull est cohérente dans sa diffusion marketing, conservant sa couverture sur les canaux en ligne et hors ligne dans sa tentative de maintenir une réputation de production et de distribution fiables de contenu agréable.
Cependant, pour attirer l’attention de nouveaux publics – ainsi que pour réactiver les consommateurs perdus – Red Bull lance également des campagnes et des promotions spontanées, principalement axées sur la sensibilisation de la marque. La campagne marketing Stratos est un exemple spectaculaire et mémorable de ce marketing de guérilla périodique.
Campagne clé
Définie par la société comme un « programme d’essais en vol scientifique de classe mondiale en plusieurs étapes « , Red Bull a fait la une des journaux mondiaux en 2012 lorsqu’elle a parrainé l’ascension du parachutiste autrichien Felix Baumgartner vers la stratosphère terrestre dans un ballon à hélium – et son saut subséquent. Au cours de cet événement – connu sous le nom de projet Stratos – Baumgartner est devenu la première personne à briser la vitesse du son lors d’une chute libre captivante qui a duré quatre minutes et 19 secondes.
Red BullFelix Baumgartner se préparant à sauter pendant le projet Red Bull Stratos
La chute libre a été diffusée en direct sur YouTube (et 280 autres partenaires de diffusion de vidéos numériques) à quelque 52 millions de téléspectateurs dans le monde, devenant ainsi le flux en direct le plus regardé au monde et un phénomène médiatique grand public. La vidéo du saut a inspiré le public du monde entier, capturant son imagination et déclenchant une conversation mondiale autour de l’ingéniosité de la campagne de Red Bull. En conséquence, Stratos a généré plus d’attention médiatique que la marque n’aurait jamais pu rêver d’atteindre avec une campagne de marketing régulière – une couverture d’une valeur médiatique estimée à plusieurs dizaines de millions. L’événement incarnait le slogan » Red Bull vous donne des ailes ! » peut-être de la manière la plus percutante de l’histoire de l’entreprise.
En plus de la couverture phénoménale et de l’affinité significative de la marque, le projet Stratos a également fourni à Red Bull des photographies uniques qu’il utilisera dans ses campagnes marketing au cours des années suivantes.
En effet, la société a enregistré une augmentation de 7% de ses ventes en seulement six mois de Stratos, récoltant un total de 1,6 milliard de dollars aux États-Unis, tandis que le projet a également valu à Red Bull Media House un Emmy Sportif dans la catégorie « Couverture exceptionnelle d’événements sportifs de nouvelles approches ».
Dans l’ensemble, la campagne Stratos est un exemple extrême mais excellent de marketing créatif, rassemblant les gens et faisant appel à leur curiosité pour l’innovation scientifique et le développement personnel. Bien que ce projet ait été mené à grande échelle avec un budget important et des ressources illimitées, les entreprises en herbe peuvent toujours appliquer cette théorie à leurs propres campagnes marketing, en tirant parti des idées créatives pertinentes pour leurs industries ou leur identité de marque, pour entamer des conversations mémorables entre les consommateurs.
La stratégie marketing de Red Bull séduit efficacement ses consommateurs cibles et gagne organiquement leur précieux engagement. L’entreprise sensibilise la marque à travers différents canaux, en veillant à ce que tous les contenus utilisés reflètent fidèlement l’identité de marque de Red Bull – et favorisent ainsi une association positive grâce à l’utilisation de ce sujet passionnant, actif et sportif.
Bien que l’entreprise soit en mesure de mettre en œuvre ces processus et idées à une échelle grandiose et spectaculaire, leurs succès en marketing offrent encore de nombreuses leçons à tirer pour les propriétaires de petites entreprises. En effet, de nombreuses techniques mises en œuvre par Red Bull sont facilement accessibles à tout entrepreneur, même si leur exécution et leur portée sont très différentes. N’oubliez pas de garder votre approche marketing et vos activités authentiques à votre marque, d’expérimenter différentes méthodes, formes de contenu et supports, et surtout de vous concentrer sur l’inspiration de vos consommateurs!
En attendant, si vous souhaitez en savoir plus sur la façon dont les plus grandes marques du monde commercialisent leurs produits, jetez également un œil à nos ventilations marketing de Starbucks, Netflix, Harley-Davison et Airbnb!
