Yelp Elite Deviennent obsolètes

« Je pensais donner cinq étoiles à cet endroit, mais je suis un peu chancelant sur cinq étoiles ou une étoile », explique Eric Cartman de South Park, entouré de plats à moitié mangés dans un épisode de 2015. Visiblement préoccupé par un avis en ligne imminent, un responsable demande ce qu’il peut faire pour aider. « Je veux dire, je peux probablement être persuadé avec des desserts gratuits », répond Cartman.

Intitulé « Vous ne jappez pas », l’épisode est centré sur Cartman utilisant son statut de Yelper « d’élite » pour extorquer de la nourriture gratuite aux restaurants. L’un des meilleurs sites d’avis générés par les utilisateurs, en particulier aux États-Unis, Yelp héberge des recommandations pour tout, des plombiers aux magasins de tatouage, mais il est sans doute le plus connu pour ses critiques de restaurants. Pour être considérés comme une « élite » de Yelp, un sous-groupe lancé en 2005, les utilisateurs doivent être reconnus par le vaisseau mère Yelp pour « des critiques bien écrites, des conseils de haute qualité, un profil personnel détaillé, un vote actif et un dossier de compliments, et une histoire de bien jouer avec les autres. »Le site Web de Yelp dit qu’il considère ses membres d’élite « comme le véritable cœur de la communauté Yelp, à la fois en ligne et hors ligne. »

De nombreux restaurateurs et autres acteurs de l’hôtellerie voient le contraire. Le regretté Anthony Bourdain a déclaré dans une interview en 2017: « Il n’y a vraiment pas d’être humain pire ou inférieur à un Yelper d’élite », les déclarant « universellement détestés par les chefs du monde entier. »Pendant des années, les restaurateurs et les chefs ont mené une guerre contre les petits critiques qui les ont frappés avec des critiques d’une étoile pour des infractions allant du refus de leur servir plus d’alcool à la non-offre de plats à emporter, et de nombreuses plaintes sur Internet suggèrent que des stratagèmes payants comme celui de Cartman étaient un événement IRL semi-fréquent dans les restaurants du pays.

Et c’est un fait bien établi que, qu’on le veuille ou non, les évaluations Yelp peuvent avoir un impact démesuré sur l’activité d’un restaurant. Pendant (sans doute) le pic culturel de Yelp en 2011, une étude a montré que les restaurants indépendants qui voient une augmentation d’une étoile dans leur cote Yelp voient également un bond significatif de leurs revenus, et en 2012, une étude a émergé indiquant que même une augmentation d’une demi-étoile signifie qu’un restaurant est beaucoup plus susceptible d’être plein aux heures de pointe.

Mais depuis quelques années, un nouvel archétype internet, encore plus gourmand en attention, a émergé : l’influenceur Instagram. Là où les médias étaient autrefois obsédés par le comportement parfois mauvais des Yelpers, cette attention s’est maintenant largement tournée vers les influenceurs Instagram. Le pouvoir de ces influenceurs est indéniable: Les restaurants s’associent souvent directement avec eux pour obtenir plus de mégots dans les sièges, donnant lieu à la stratégie marketing consistant simplement à « devenir viral » — ou du moins à tenter de le faire — avec des aliments cascadeurs comme des croissants de gâteaux d’anniversaire et des milk-shakes odieusement garnis. Et tout comme les Yelpers d’élite, les influenceurs Instagram font face à des réactions similaires: En utilisant le même langage qui définissait autrefois les relations des restaurants avec Yelp, certains ont proclamé les influenceurs le plus récent fléau de l’industrie.

La montée en puissance de l’influenceur Instagram — à la fois dans son attrait incontournable pour les spécialistes du marketing et le ressentiment inévitable qui accompagne cette montée en popularité – signale-t-elle que Yelp Elite devient obsolète?

Les restaurants et les Yelpers n’ont pas toujours été en désaccord. Basé sur le concept de demander des recommandations à des amis, Yelp a été fondé en 2004 et, en 2006, il attirait un million d’utilisateurs par mois et disposait d’une base de données de plus de 100 000 avis générés par les utilisateurs. Le site (et l’application, lancée en 2008) changeraient à jamais la façon dont les propriétaires d’entreprise et les clients interagissaient les uns avec les autres, donnant aux convives la possibilité de donner aux restaurants le genre de commentaires honnêtes et spécifiques qui avaient auparavant été relégués aux cartes de commentaires — sauf maintenant dans un forum très public.

En ce sens, Yelp était d’abord une victoire populiste, donnant aux gens ordinaires la capacité perçue d’exercer, dans une certaine mesure, le pouvoir autrefois uniquement détenu par les critiques professionnels et autres médias. En 2008, le New York Times a écrit sur la façon dont la popularité croissante de Yelp aidait les petites entreprises à attirer des clients en accélérant la vitesse et la portée des recommandations peer-to-peer. L’histoire a également noté comment, deux ans plus tard, la relation entre les utilisateurs et les propriétaires d’entreprise devenait déjà transactionnelle: Après qu’une entreprise de déménagement ait endommagé les meubles d’un client, son propriétaire a déclaré au Times « , a écrit une critique d’une étoile. Je l’ai appelée. Nous l’avons entièrement remplacé. Et puis elle m’a fait passer d’une étoile à un cinq étoiles. »

Au sein de la communauté Yelp, l’équipe d’élite Yelp est un groupe particulièrement enthousiaste et actif. De nombreux utilisateurs Elite ont des milliers d’avis à leur actif: Une analyse réalisée en 2014 par des étudiants de l’Université de Stanford a révélé que les membres Elite, en moyenne, ont écrit près de huit fois plus d’avis que les utilisateurs réguliers de Yelp. « Elite sont des Yelpers modèles qui incarnent l’esprit de Yelp — en ligne et hors ligne — et écrivent des critiques utiles, drôles et sympas », explique Brenae Leary, responsable des relations publiques de Yelp. Selon la société, les décisions sur qui obtient finalement le titre sont prises par un groupe de membres du personnel de Yelp mystérieusement appelé le Conseil d’élite.

Pour les Yelpers d’élite, les avantages comprennent des invitations à des événements allant des cours de yoga et de patinage sur glace aux jeux en réalité virtuelle et aux concerts, mais incluent souvent des déjeuners, des dîners ou des happy hours gratuits dans des restaurants nouveaux et établis. Il y a aussi un avantage moins tangible sous la forme de « badges d’élite », qui apparaissent à côté des noms des utilisateurs sur le site, et, comme la coche bleue « vérifiée » sur Twitter, accordent une certaine autorité. Pour certains, l’attrait de produire du contenu gratuit pour une entreprise de 3 milliards de dollars était la conviction qu’ils pouvaient aider à façonner le récit d’une entreprise; que leurs opinions comptaient et étaient influentes; qu’après avoir écrit des centaines de critiques et pesé ces expériences les unes contre les autres, leur autorité était en effet acquise.

Et cette influence n’était pas toute dans leurs têtes: Une histoire de Bloomberg Businessweek de 2011 a qualifié Yelp Elites de « bande hétéroclite de créateurs de goût » ayant « le pouvoir de créer des entreprises — et de les abattre. »Il a noté que quelques membres de l’élite ont pu transformer leur statut de critique en emplois réels, notamment un concert d’écriture de voyage dans un journal de San Francisco et une apparition en tant qu’invité dans l’émission de compétition culinaire de Gordon Ramsay, Hell’s Kitchen.

Mais un problème est apparu dans la façon dont certains Yelpers manient leur sens perçu de l’influence. Des rapports ont fait surface sur des élites faisant la queue lors d’événements et rédigeant des critiques empreintes d’un lourd sentiment de droit. Les entreprises ont été frustrées par le manque perçu de responsabilité ou d’expertise de la part des personnes qui les jugeaient: En 2014, le chef de Momofuku, David Chang, a évacué ses frustrations Yelp à FiveThirtyEight, disant que « Pour la plupart, aucun chef ne va prendre au sérieux un examen de Yelp » parce que « la plupart des critiques Yelp sont fausses. »En 2011, un community manager de Yelp à New York a écrit une longue lettre aux élites locales, les réprimandant pour des frénésies alimentaires dégénérées dans les restaurants et offrant un rappel sévère de l’étiquette. « Parfois, certains membres de l’Escouade d’élite aux repas peuvent être assimilés à une frénésie d’alimentation de la Planète Animale, car certaines personnes descendent sur des apéritifs comme si elles n’avaient pas mangé depuis des semaines », lit-on dans la lettre, avant de poursuivre: « (Nous savons que vous avez mangé dernièrement, car selon toute vraisemblance, c’est votre examen stellaire de votre dernière expérience culinaire qui vous a finalement intégré à l’escouade d’élite.) « 

Mais le véritable nadir du comportement Yelper intitulé est peut-être venu en 2013, lorsqu’une start-up de courte durée et non affiliée appelée ReviewerCard a offert aux critiques Yelp et TripAdvisor des cartes noires de fantaisie pour s’identifier aux propriétaires d’entreprise en tant qu’examinateurs. Le but supposé de la carte était d’assurer aux détenteurs un meilleur service en disant aux propriétaires d’entreprise à l’avance: « J’écris des critiques. »Beaucoup ont été scandalisés par le concept, soulignant que ReviewerCard était « ce qui se passe quand Yelp te monte à la tête » et le posant comme un simple moyen pour les Yelpers d’extorquer des restaurants encore plus agressivement. Comme l’a déclaré son fondateur Brad Newman au LA Times, la rédaction de critiques Yelp pourrait être mise à profit pour un traitement VIP: « Si ce serveur français avait su au début que j’écrivais beaucoup de critiques, il m’aurait traité comme Brad Pitt. »

Instagram lancé en 2010; en 2013, comptait 100 millions d’utilisateurs actifs par mois. Et comme Yelp, son ascension stratosphérique dépendait d’un certain type de créateur de contenu doté d’une autorité autoproclamée : l’influenceur. Les influenceurs cultivent leur influence différemment: Contrairement à Yelp, où les convives recherchent généralement un restaurant ou un type de cuisine particulier, puis lisent les critiques pour choisir un restaurant, sur Instagram, les utilisateurs choisissent de suivre les personnes qu’ils considèrent comme des autorités sur un sujet donné.

Pour certains restaurateurs, les utilisateurs qui sélectionnent des influenceurs dans leurs flux en sont venus à représenter un système plus responsable: les influenceurs accumulent de nombreux abonnés en établissant une crédibilité auprès de leur public, qui en vient à compter sur eux pour un contenu de haute qualité, y compris des photos de nourriture lumineuses et accrocheuses, accompagnées de légendes pouvant offrir des recommandations. Là où les utilisateurs de Yelp Elite sont récompensés par le site simplement pour la quantité (et, dans une moindre mesure, la « qualité ») de leurs avis, l’influenceur Instagram doit constamment se démener pour promouvoir son propre contenu, généralement au profit du restaurant.

« Yelp est une plate—forme si négative – c’est comme Twitter, un endroit négatif et ignoble où tout le monde se dispute », explique Chris Coombs, chef-propriétaire du Boston steakhouse Boston Chops. Yelp, bien sûr, a tendance à ouvrir les restaurants à plus de critiques, car les utilisateurs écrivent en fait des « critiques » de leur expérience culinaire; sur Instagram, la couverture se présente généralement sous la forme d’un seul instant, capturé dans un instantané. « Instagram est un endroit positif », dit Coombs.

En effet, les restaurants font de grands efforts pour se commercialiser auprès des utilisateurs d’Instagram. Le nouvel emplacement Boston Chops qui a ouvert ses portes en mai dernier abrite une soi-disant « table Instagram ». »Doté d’un système d’éclairage personnalisable contrôlé par un iPhone, il permet aux convives d’éclairer parfaitement leurs clichés dans un restaurant qui manque cruellement de lumière naturelle.

Selon certains professionnels, se concentrer sur les instagrammeurs est un bien meilleur investissement pour les restaurants. En 2016, le restaurant new-yorkais Springbone Kitchen a estimé que les publications d’influenceurs Instagram étaient responsables de cinq pour cent de ses nouveaux clients chaque jour, en moyenne. Une étude récente montre que le marketing d’influence est la méthode en ligne à la croissance la plus rapide pour acquérir de nouveaux clients, en battant la recherche organique (par exemple, Googler quelque chose), la recherche payante (les annonces qui apparaissent dans lesdits résultats Google) et le marketing par e-mail (la raison pour laquelle vous cliquez constamment sur les liens « se désabonner »).

Jenna Ramirez, responsable du marketing d’influence pour la société de relations publiques Bread + Butter, affirme qu’elle n’encourage généralement pas ses clients à organiser des événements Yelp Elite dans le cadre de leur stratégie de marketing d’influence, à moins que le propriétaire de l’entreprise ne le suggère lui-même. « Pour un restaurant qui fournit des aliments à prix élevé, distribuer tout ce que la nourriture gratuite est quelque chose qu’ils hésitent peut-être plus », dit Ramirez, soulignant que les Yelpers ne sont pas autorisés à laisser des commentaires sur la page principale Yelp d’un restaurant en fonction d’une expérience qu’ils ont vécue lors d’un événement Yelp Elite gratuit; cela violerait la politique officielle de Yelp contre les utilisateurs qui laissent des avis en échange de biens ou de services gratuits. Au lieu de cela, les avis des événements Yelp Elite vont sur une page d’événement privée distincte qui ne peut généralement pas être trouvée à moins que quelqu’un ne le cherche spécifiquement. En termes simples, l’organisation d’un événement Yelp Elite ne fait rien pour augmenter directement le nombre d’étoiles d’un restaurant, cette mesure essentielle qui peut avoir un impact significatif sur les revenus et le trafic.

Cela se joue en conséquence lorsqu’il s’agit de savoir où les restaurants dépensent leurs dollars de marketing. Selon une enquête menée en 2015 auprès de professionnels du marketing, les entreprises gagnaient en moyenne 6,50 $ pour chaque dollar dépensé en marketing d’influence, un chiffre qui n’a certainement augmenté que dans les années qui ont suivi — ce qui en fait un endroit très attrayant pour les restaurants et les entreprises de relations publiques. nourriture gratuite (et, dans de nombreux cas, des liasses d’argent froid). Créer un environnement accueillant pour les influenceurs permet en théorie aux restaurateurs de mieux contrôler le résultat final. « c’est toujours un endroit idéal pour apprendre comment les gens perçoivent votre restaurant et leur expérience culinaire, mais le problème, c’est que tout le monde peut y aller et écrire tout ce qu’il veut sur n’importe quel endroit à tout moment, qu’il y soit allé ou non », explique Coombs. « Avec Instagram, si vous publiez sur votre dîner, vous montrez que vous étiez réellement dans ce restaurant if si un influenceur a un mauvais repas quelque part, il ne le publiera généralement pas. »

Néanmoins, certaines marques à succès et établies organisent toujours des événements Yelp Elite: À la mi-2017, plusieurs mois après la fermeture du bar Momofuku Ssam de David Chang, alors âgé de 10 ans, pour une brève refonte et une réouverture avec un nouveau menu et un intérieur mis à jour, il a accueilli un dîner pour les élites Yelp, preuve évidente que la relation autrefois conflictuelle de Chang avec le site avait radicalement changé. Lorsque le fournisseur de lait de céréales Milk Bar s’est étendu à Los Angeles l’année dernière, la boulangerie a organisé un événement d’élite où Christina Tosi a montré aux Yelpers comment faire des truffes à gâteau. (Momofuku ne commente pas ses stratégies marketing.)

Le Jinya Ramen Bar, originaire de Tokyo et qui compte désormais plus de 20 établissements aux États-Unis, a accueilli deux événements Yelp Elite l’année dernière avec des résultats mitigés. Selon Ingrid Martinez, vice-présidente marketing de Jinya, un happy hour Yelp Elite pour un restaurant dérivé de 8 ans, le Robata Jinya, plus haut de gamme, a entraîné une augmentation notable du nombre de clients, mais un dîner Yelp Elite organisé dans l’un de ses nouveaux emplacements Jinya décontractés n’a pas eu beaucoup d’impact.

Jinya travaille également avec des influenceurs Instagram, mais Martinez note qu’il existe également des pièges potentiels. « Tout le monde peut être un influenceur de nos jours », souligne-t-elle. « Pour envisager de travailler avec vous, vous devez avoir un certain nombre d’abonnés, mais ce n’est pas seulement le nombre d’abonnés, c’est l’interaction que vous avez avec vos abonnés. Beaucoup de gens achètent des abonnés, donc vous ne savez pas nécessairement s’ils les paient ou s’il s’agit d’un véritable engagement. »En effet, l’achat de faux followers est une pratique courante dans le monde des influenceurs (même parmi les célébrités de bonne foi), et certaines marques ont commencé à sévir contre cette pratique. Inversement (et étrangement), des influenceurs en herbe publiant de faux contenus sponsorisés pour booster leur street cred ont également émergé dans la sphère Instagram, soulignant l’emprise étroite de la culture des influenceurs sur la société.

Au fil du temps, de nombreux restaurateurs en sont venus à en vouloir aux Yelpers alors qu’ils reconnaissaient encore à contrecœur leur influence; maintenant, il semble que certains propriétaires d’entreprise (et le grand public) commencent à se moquer des influenceurs Instagram alors même qu’ils continuent de compter sur eux. Les médias qui couvraient le grand impact de Yelp sur l’industrie de la restauration et plus tard, le contrecoup qui en a résulté, ont tourné à l’écriture sur la montée de la culture des influenceurs Instagram — et maintenant, comment ils ruinent tout, des hôtels et restaurants de luxe aux voyages et à la nourriture en général.

On ne sait pas si le nombre réel de membres Yelp Elite ou la fréquence des événements Elite a diminué ces dernières années, car Yelp ne divulgue pas de telles informations. Sarah L., une utilisatrice Yelp de Chicago qui a conservé le statut Elite pendant 10 ans d’affilée, dit qu’elle n’a pas remarqué de baisse de l’intérêt des utilisateurs pour le programme Elite ou le nombre d’événements Elite ces dernières années. « Je pense que les critiques positives sur Yelp ont un effet beaucoup plus important à long terme pour les entreprises locales », dit-elle. « Instagram est éphémère avec une photo « populaire » pendant une journée, puis elle a disparu du flux. »

Bien qu’elle ait également un compte Instagram où elle publie des photos de nourriture, Sarah dit qu’elle continue d’utiliser Yelp parce qu’elle trouve que le format est plus propice à la rédaction de critiques complètes, plutôt qu’une photo et une légende rapide.

Instagram peut offrir aux utilisateurs plus de possibilités d’exercer une influence réelle (et de gagner de l’argent), mais créer une audience nécessite beaucoup de temps et de savoir-faire. « Je ne savais pas que Yelp Elite était encore une chose », explique @foodbitch, un influenceur Instagram anonyme avec 32 000 abonnés qui travaille également dans le marketing et la stratégie de marque. Ils notent que, même si à peu près tout le monde peut écrire beaucoup de critiques Yelp, devenir un influenceur Instagram est beaucoup plus difficile. « Sur Instagram, les gens doivent vous remarquer, les gens doivent vous aimer, vous suivre et partager vos trucs pour que vous vous démarquiez suffisamment pour être remarqué et invité dans les restaurants. C’est donc un processus beaucoup plus lent pour que les gens deviennent célèbres sur Instagram. »

Ce qui est moins clair, c’est combien de temps les entreprises (et les consommateurs) se tourneront vers les influenceurs numériques — qu’il s’agisse de Yelpers, d’Instagrammeurs, de blogueurs ou d’occupants d’une autre plate-forme encore à émerger – pour obtenir des conseils sur l’endroit où manger, alors que ces recommandations sont si souvent accompagnées d’un comportement autorisé et peut—être, informées par un repas qu’elles n’ont même pas payé.

Whitney Filloon est rédactrice en chef adjointe de Eater. Zoë van Dijk est une illustratrice indépendante vivant et travaillant à Brooklyn.
Éditeur: Erin DeJesus