a Yelp Elite elavulttá válik

“arra gondoltam, hogy öt csillagot adok ennek a helynek, de valahogy öt csillagot vagy egy csillagot adok”-mondja a South Park Eric Cartman, félig megevett étellel körülvéve egy 2015-ös epizódban. Láthatóan aggódik a közelgő online felülvizsgálat miatt, a menedzser megkérdezi, mit tehet a segítségért. “Úgy értem, valószínűleg meg lehet győzni az ingyenes desszertekkel” – válaszolja Cartman.

a “You’ re Not Yelping” című epizód középpontjában Cartman áll, aki “elit” Yelperként használja fel az ingyenes ételeket az éttermekből. Az egyik legnépszerűbb felhasználó által létrehozott felülvizsgálati webhely, különösen az Egyesült Államokban, a Yelp ajánlásokat tartalmaz a vízvezeték-szerelőktől a tetováló üzletekig, de vitathatatlanul legismertebb éttermi véleményeiről. Annak érdekében, hogy a Yelp “elit”-nek, egy 2005-ben elindított alcsoportnak lehessen tekinteni, a Yelp anyahajónak el kell ismernie a felhasználókat “jól megírt vélemények, kiváló minőségű tippek, részletes személyes profil, aktív szavazás és dicséret rekord, valamint a másokkal való jó játék története.”A Yelp honlapja szerint elit tagjait “a Yelp közösség valódi szívének tekinti, mind online, mind offline.”

sok étteremtulajdonos és mások a vendéglátóiparban másképp látják. A néhai Anthony Bourdain egy 2017-es interjúban azt mondta:” valójában nincs rosszabb vagy alacsonyabb rendű ember, mint egy elit Yelper, “kijelentve, hogy” a szakácsok mindenütt gyűlölik őket.”Évek óta a vendéglősök és a szakácsok háborút folytatnak a kicsinyes bírálók ellen, akik egycsillagos értékelésekkel sújtják őket a bűncselekmények miatt, kezdve attól, hogy megtagadják számukra az alkohol további felszolgálását, és nem kínálnak elvitelre, és számos internetes panasz arra utal, hogy a Cartmanhez hasonló pay-for-play trükkök félig gyakori IRL-események voltak az ország éttermeiben.

és jól megalapozott tény, hogy tetszik vagy sem, a Yelp minősítések túlméretezett hatással lehetnek az étterem üzletére. A (vitathatatlanul) Yelp 2011-es kulturális csúcsa alatt egy tanulmány kimutatta, hogy a független éttermek, akik egycsillagos ütést látnak a Yelp besorolásukban, szintén jelentős bevétel-ugrást mutatnak, és 2012-ben megjelent egy tanulmány, amely azt jelzi, hogy még csak egy félcsillagos növekedés is azt jelenti, hogy egy étterem sokkal nagyobb valószínűséggel tele van a csúcs étkezési órákban.

de az elmúlt években egy új, még szomjasabb figyelemfelkeltő internetes archetípus jelent meg: az Instagram influencer. Ahol a Média egykor megszállottja volt a Yelpers néha rossz viselkedésének, ez a figyelem mára nagyrészt az Instagram befolyásolókra tolódott. Az említett befolyásolók ereje tagadhatatlan: az éttermek gyakran közvetlenül együttműködnek velük, hogy több csikk legyen az üléseken, ami azt a marketingstratégiát eredményezi, hogy egyszerűen “vírussá válnak” — vagy legalábbis megpróbálják — olyan kaszkadőr ételekkel, mint a születésnapi torta croissant és a kellemetlenül túldíszített turmixok. Csakúgy, mint az elit Yelpers, az Instagram influencerek is hasonló visszahatással néznek szembe: Ugyanazt a nyelvet használva, amely egykor meghatározta az éttermek kapcsolatát a Yelp-szel, egyesek az influencereket hirdették az ipar legújabb pusztulásának.

tehát az Instagram influencer térnyerése — mind a marketingesek elkerülhetetlen vonzerejében, mind a népszerűség növekedésével járó elkerülhetetlen neheztelésben — azt jelzi, hogy a Yelp Elite elavulttá válik?

az éttermek és a Yelpers nem mindig voltak ellentétesek. A Yelp 2004-ben alakult, és 2006-ra havonta egymillió felhasználót vonzott, és több mint 100 000 felhasználó által létrehozott véleményt tartalmazó adatbázissal rendelkezett. A webhely (és az alkalmazás, amely 2008 — ban indult) örökre megváltoztatja az üzleti tulajdonosok és az ügyfelek egymással való kapcsolatát, lehetővé téve az étkezők számára, hogy olyan őszinte, konkrét visszajelzéseket adjanak az éttermeknek, amelyeket korábban a megjegyzéskártyákra szorítottak-kivéve most egy nagyon nyilvános fórumon.

ebben az értelemben a Yelp kezdetben valami populista győzelem volt, amely az átlagembereknek azt a vélt képességet adta, hogy bizonyos mértékig gyakorolják azt a hatalmat, amelyet korábban csak a szakmai kritikusok és más sajtó birtokolt. 2008-ban a New York Times arról írt, hogy a Yelp növekvő népszerűsége hogyan segíti a kisvállalkozásokat az ügyfelek vonzásában azáltal, hogy turbófeltöltéssel növeli a peer-to-peer ajánlások sebességét és elérését. A történet azt is megjegyezte, hogyan, két év, a felhasználók és az üzleti tulajdonosok közötti kapcsolat már tranzakcióvá vált: Miután egy költöztető cég megrongálta az ügyfél bútorait, tulajdonosa elmondta a The Times-nak, ” egycsillagos értékelést írt. Felhívtam. Teljesen kicseréltük. Aztán felminősített egy csillagból öt csillagosra.”

a Yelp közösségen belül a Yelp Elite Squad egy különösen lelkes és aktív csoport. Sok elit felhasználónak több ezer véleménye van az övében: a Stanford Egyetem hallgatóinak 2014-es elemzése szerint az Elite tagjai átlagosan közel nyolcszor annyi véleményt írtak, mint a szokásos Yelp-felhasználók. “Az Elite példakép Yelpers, akik megtestesítik a Yelp szellemét-mind online, mind offline—, és hasznos, vicces és hűvös kritikákat írnak” – mondja Brenae Leary, a Yelp PR menedzsere. A cég szerint, a Yelp munkatársainak egy csoportja hozza meg a döntést arról, hogy ki végül elnyeri a címet, titokzatosan elit Tanácsnak nevezik.

az elit Yelpers számára a jutalmak magukban foglalják a jógaóráktól és a korcsolyázástól a VR játékokig és koncertekig terjedő események meghívását, de gyakran tartalmaznak ingyenes ebédeket, vacsorákat vagy boldog órákat mind az új, mind a létrehozott éttermekben. Van egy kevésbé kézzelfogható előny is az “elit jelvények” formájában, amelyek a felhasználók neve mellett jelennek meg az oldalon, és mint a kék “ellenőrzött” pipa a Twitteren, bizonyos mértékű felhatalmazást adnak. Egyesek számára az ingyenes tartalom előállításának vonzereje egy 3 milliárd dolláros vállalat számára az volt a meggyőződés, hogy segíthetnek egy vállalkozás narratívájának alakításában; hogy véleményük számít és befolyásos; hogy több száz értékelés megírása és e tapasztalatok egymás elleni mérlegelése után tekintélyüket valóban kiérdemelték.

és ez a befolyás nem volt minden a fejükben: A Bloomberg Businessweek 2011-es története a Yelp Elites — t “ízléskészítők tarka legénységének” nevezte, amely “képes felépíteni a vállalkozásokat-és felszámolni őket.”Megjegyezte, hogy néhány kiválasztott elit tag képes volt a recenzens státuszát valódi munkákra fordítani, beleértve egy utazási írási koncertet egy San Francisco-i újságban és egy vendégbíró megjelenést Gordon Ramsay szakácsversenyén, a Hell’ S Kitchen show-ban.

de probléma merült fel abban, hogy egyes Yelpers hogyan használja érzékelt befolyását. Jelentések jelentek meg arról, hogy az elitek sorban állnak az eseményeken, és véleményeket írnak a jogosultság súlyos érzésével. A vállalkozások csalódottak lettek az elszámoltathatóság vagy a szakértelem vélt hiánya miatt az őket megítélő emberek részéről: 2014-ben a Momofuku vezetője, David Chang a Fivethirtyeight-ra szellőztette Yelp csalódásait, mondván, hogy “nagyrészt egyetlen séf sem fogja komolyan venni a Yelper áttekintését”, mert “a Yelp-vélemények többsége téves.”2011-ben egy NYC-I Yelp Közösségi menedzser hosszú levelet írt a helyi eliteknek, szidva őket az éttermekben zajló degenerált étkezési őrületekért, és szigorú etikett-emlékeztetőt kínálva. “Időnként az elit osztag egyes tagjai étkezéskor hasonlíthatók az Animal Planet etető őrületéhez, mivel bizonyos emberek olyan előételekre szállnak le, mintha hetek óta nem ettek volna” – olvasható a levél, mielőtt folytatná “(tudjuk, hogy az utóbbi időben ettél, mivel minden valószínűség szerint az utolsó étkezési élményének csillagvizsgálója volt az, amely végül bejutott az elit osztagba.) “

de a yelper viselkedés valódi mélypontja 2013-ban jöhetett létre, amikor egy rövid életű, független startup, a ReviewerCard felajánlotta a Yelp és a TripAdvisor értékelőinek divatos fekete kártyákat, hogy azonosítsák magukat az üzleti tulajdonosok számára. A kártya állítólagos célja az volt, hogy a tulajdonosok jobb szolgáltatást nyújtsanak azáltal, hogy előre megmondják a cégtulajdonosoknak: “véleményeket írok.”Sokan felháborodtak a koncepció miatt, rámutatva, hogy a ReviewerCard “mi történik, amikor a Yelp a fejedre megy”, és azt állította, hogy ez egyszerűen egy módja annak, hogy a Yelpers még agresszívebben zsarolja az éttermeket. Mint alapítója, Brad Newman elmondta az LA Times-nak, a Yelp-értékelések írása VIP-kezeléssé válhat: “ha az a francia pincér az elején tudta volna, hogy sok véleményt írok, úgy bánt volna velem, mint Brad Pitt.”

az Instagram 2010-ben indult; 2013-ra havi 100 millió aktív felhasználója volt. A Yelp-hez hasonlóan sztratoszférikus emelkedése egy bizonyos típusú tartalomkészítőre támaszkodott, akinek saját tekintélye van: az influencerre. Az influencerek másképp művelik befolyásukat: A Yelp-től eltérően, ahol az étkezők általában egy adott éttermet vagy konyhát keresnek, majd véleményeket olvasnak, hogy éttermet válasszanak, az Instagram-on, a felhasználók úgy döntenek, hogy követik azokat az embereket, akiket egy adott témában hatóságnak tartanak.

néhány étteremtulajdonos számára az influencereket a hírcsatornáikba kuráló felhasználók egy nagyobb elszámoltathatóságú rendszert képviseltek: az influencerek nagy követéseket gyűjtenek azáltal, hogy hitelességet teremtenek közönségükkel, akik rájuk támaszkodnak a kiváló minőségű tartalomért, beleértve a fényes, szemet gyönyörködtető ételfotókat, feliratokkal együtt, amelyek ajánlásokat kínálhatnak. Ahol a Yelp Elite felhasználókat a webhely egyszerűen a vélemények mennyiségéért (és kisebb mértékben a “minőségéért”) jutalmazza, az Instagram befolyásolójának folyamatosan nyüzsögnie kell saját tartalmának népszerűsítése érdekében, általában az étterem javára.

“a Yelp olyan negatív platform — olyan, mint a Twitter, egy negatív, aljas hely, ahol mindenki vitatkozik”-mondja Chris Coombs, a Boston Steakhouse Boston Chops séftulajdonosa. Yelp, természetesen, hajlamos az éttermeket több kritika előtt megnyitni, mivel a felhasználók valójában “véleményeket” írnak étkezési élményükről; az Instagram-on a lefedettség általában egyetlen pillanat formájában történik, pillanatképben rögzítve. “Az Instagram pozitív hely” – mondja Coombs.

valóban, az éttermek nagyon messzire mennek, hogy eladják magukat az Instagram felhasználóknak. A tavaly májusban megnyílt legújabb Boston Chops-hely egy úgynevezett “Instagram-asztalnak ad otthont.”Az iPhone által vezérelt testreszabható világítási rendszerrel felszerelve lehetővé teszi az étkezők számára, hogy tökéletesen megvilágítsák felvételeiket egy olyan étteremben, amely súlyosan hiányzik a természetes fényből.

egyes szakemberek szerint az Instagrammerekre való összpontosítás sokkal jobb befektetés az éttermek számára. 2016-ban a New York-i springbone Kitchen étterem becslése szerint az Instagram-befolyásolók hozzászólásai átlagosan naponta az új ügyfelek öt százalékáért felelősek. Egy nemrégiben készült tanulmány azt mutatja, hogy az influencer marketing a leggyorsabban növekvő online módszer az új ügyfelek megszerzésére, az organikus keresés (például a Google keresése), a fizetett keresés (az említett Google találatokban megjelenő hirdetések) és az e-mail marketing (az oka annak, hogy folyamatosan rákattint a “leiratkozás” linkekre).

Jenna Ramirez, a Bread + Butter PR cég influencer marketing menedzsere azt mondja, hogy általában nem ösztönzi ügyfeleit a Yelp Elite események megrendezésére influencer marketing stratégiájuk részeként, kivéve, ha a vállalkozás tulajdonosa maga javasolja. “Egy olyan Étterem számára, amely magas jegyű ételeket kínál, az összes ingyenes étel kiadása olyasmi, amiben habozhatnak” – mondja Ramirez, rámutatva, hogy a Yelpers nem hagyhat véleményt egy étterem fő Yelp oldalán egy ingyenes Yelp Elite rendezvényen szerzett tapasztalat alapján; ez sértené a Yelp hivatalos politikáját a felhasználók ellen, akik ingyenes árukért vagy szolgáltatásokért cserébe véleményt hagynak. Helyette, a Yelp Elite events értékelései külön privát eseményoldalra kerülnek, amely általában nem található meg, hacsak valaki kifejezetten nem keresi. Egyszerűen fogalmazva, a Yelp Elite esemény megrendezése nem tesz semmit az étterem csillagbesorolásának közvetlen növeléséhez, ez a legfontosabb mutató, amely jelentős hatással lehet a bevételre és a forgalomra.

ennek megfelelően játszik, amikor arról van szó, hogy az éttermek hol töltik marketing dollárjukat. A marketing szakemberek 2015-ös felmérése szerint a vállalkozások átlagosan 6,50 dollárt kerestek minden olyan dollárért, amelyet az influencer marketingre költöttek, ez a szám minden bizonnyal csak nőtt az azóta eltelt években — így nagyon vonzó hely az éttermek és a PR-cégek számára, hogy ingyenes ételeket (és sok esetben hideg-kemény készpénz). Az influencerek számára barátságos környezet megteremtése elméletileg lehetővé teszi az étteremtulajdonosok számára, hogy jobban ellenőrizzék a végeredményt. “még mindig remek hely arra, hogy megtudjuk, hogyan érzékelik az emberek az éttermet és az étkezési élményt, de a kérdés az, hogy valóban bárki mehet oda, és írhat bármit, amit akar, bárhol bármikor, függetlenül attól, hogy ott voltak-e vagy sem” – mondja Coombs. “Az Instagram segítségével, ha a vacsorájáról posztol, megmutatja, hogy valójában abban az étteremben volt… ha egy influencernek rossz étele van valahol, akkor általában csak nem tesznek közzé róla.”

ennek ellenére néhány sikeres és elismert márka még mindig otthont ad a Yelp Elite eseményeknek: 2017 közepén, néhány hónappal azután, hogy David Chang akkori 10 éves Momofuku Ssam bárja rövid felújításra bezárt, és új menüvel és frissített belső térrel újra megnyílt, vacsorát adott a Yelp elitnek, egyértelmű bizonyíték arra, hogy Chang korábban ellenséges kapcsolata a helyszínnel drámai módon megváltozott. Amikor a Gabonatej-szállító Tejbár tavaly LA-ba bővült, a pékség elit rendezvényt rendezett, ahol Christina Tosi megmutatta a Yelpers-nek, hogyan lehet szarvasgombát készíteni. (A Momofuku nem kommentálja marketing stratégiáit.)

a Jinya Ramen bár, amely Tokióból származik, és jelenleg több mint 20 helyszínnel rendelkezik az Egyesült Államokban, tavaly két Yelp Elite rendezvénynek adott otthont vegyes eredményekkel. Jinya marketing alelnöke, Ingrid Martinez szerint, egy Yelp Elite happy hour egy 8 éves spinoff étterem számára, az előkelőbb Robata Jinya, észrevehető növekedést eredményezett az ügyfelek körében, de a Yelp Elite vacsora, amelyet az egyik új, gyors alkalmi Jinya helyszínen rendeztek, nem gyakorolt nagy hatást.

Jinya Instagram-befolyásolókkal is dolgozik, de Martinez megjegyzi, hogy ott is vannak potenciális buktatók. “Manapság bárki lehet influencer” – mutat rá. “Ahhoz, hogy fontolóra vegye a veled való együttműködést, bizonyos számú követővel kell rendelkeznie, de ez nem csak a követők száma, hanem a követőivel való interakció. Sokan vásárolnak követőket, így nem feltétlenül tudja, hogy fizetnek-e értük, vagy valódi elkötelezettségről van szó.”Valójában a hamis követők vásárlása bevett gyakorlat az influencer világban (még a jóhiszemű hírességek körében is), és néhány márka elkezdte visszaszorítani a gyakorlatot. Ezzel szemben (és furcsa módon) a wannabe influencerek hamis szponzorált tartalmat tesznek közzé utcai hitelük növelése érdekében, az Instagram szférájában is megjelentek, rámutatva arra, hogy az influencer kultúra szorosan megragadja a társadalmat.

az idő múlásával sok vendéglő neheztelt a Yelpers-re, még akkor is, ha még mindig kérlelhetetlenül felismerték befolyásukat; most úgy tűnik, hogy néhány vállalkozás tulajdonosa (és a nagyközönség) kezd savanyulni az Instagram befolyásolóin, még akkor is, ha továbbra is támaszkodnak rájuk. Azok a médiumok,amelyek korábban a Yelp nagy hatását fedték le az éttermi iparra, és később, az ebből eredő visszahatás az említett hatásra, az Instagram influencer kultúra emelkedéséről írtak-és most, hogyan tönkreteszik mindent a luxusszállodáktól és éttermektől kezdve, tágabb értelemben, Utazás és általában az ételek.

nem világos, hogy a Yelp Elite tagjainak tényleges száma vagy az elit események gyakorisága csökkent-e az elmúlt években, mivel a Yelp nem hoz nyilvánosságra ilyen információkat. Sára S., egy chicagói Yelp-felhasználó, aki fenntartotta az elit státuszt 10 évek egyenes, azt mondja, hogy az elmúlt években nem vette észre a felhasználók érdeklődésének csökkenését az Elite program vagy az Elite események száma iránt. “Úgy gondolom, hogy a Yelp pozitív értékelései sokkal nagyobb hosszú távú hatást gyakorolnak a helyi vállalkozásokra” – mondja. “Az Instagram röpke, egy fotó egy napig “népszerű”, majd eltűnt a hírcsatornából.”

bár van egy Instagram-fiókja is, ahol képeket posztol az ételekről, Sarah azt mondja, hogy továbbra is használja a Yelp-et, mert úgy találja, hogy a formátum jobban elősegíti az átfogó vélemények írását, mint csak egy fényképet és egy gyors feliratot.

az Instagram több lehetőséget kínál a felhasználóknak arra, hogy valódi befolyást gyakoroljanak (és pénzt keressenek), de egy követés kiépítése jelentős időt és know-how-t igényel. “Nem tudtam, hogy a Yelp Elite még mindig dolog” – mondja @foodbitch, egy névtelen Instagram-befolyásoló, 32 000 követővel, aki marketing és márkastratégiában is dolgozik. Megjegyzik, hogy bár szinte bárki sok Yelp-véleményt írhat, az Instagram influencerré válás lényegesen nehezebb. “Az Instagram-on az embereknek észre kell venniük, az embereknek kedvelniük kell, követniük kell, és meg kell osztaniuk a cuccaidat, hogy eléggé kitűnjenek ahhoz, hogy észrevegyék és meghívják az éttermekbe . Tehát sokkal lassabb folyamat, hogy az emberek Instagram-híresek legyenek.”

ami kevésbé világos, hogy a vállalkozások (és a fogyasztók) mennyi ideig fordulnak a digitális befolyásolókhoz — legyenek azok kiabálók, Instagramozók, bloggerek vagy más, még kialakulóban lévő platform lakói-tanácsért, hogy hol egyenek, amikor ezeket az ajánlásokat olyan gyakran kíséri a jogosult viselkedés, és csak talán egy olyan étkezés tájékoztatja őket, amelyet nem is fizettek.

Whitney Filloon az Eater főszerkesztője. Zoo van Dijk Szabadúszó illusztrátor, aki Brooklynban él és dolgozik.
szerkesztő: Erin DeJesus