ANN ARBOR-a politikai döntéshozók különféle adókat vetettek ki az egészségtelen ételekre, mivel az elhízás válsága nem mutatja a csökkenés jeleit. De nincs egyértelmű bizonyíték az úgynevezett “zsíradók” hatékonyságáról a fogyasztási magatartás megváltoztatására.
Kanishka Misra, a Michigan Egyetem Ross School of Business kutatója új kutatása megmutatja, hogyan működhet a zsíradó, és segítheti a fogyasztókat az egészségesebb fogyasztási döntések meghozatalában. Ő és társszerzői, Romana Khan, a törökországi Pcsyegin Egyetemről és Vishal Singh, A New York-i Egyetemről, a tejvásárlások elemzésével érték el ezt.
tanulmányuk: “működik-e a kövér adó?, “a Marketing Science folyóiratban jelent meg.
eredményeik azt mutatják, hogy ahhoz, hogy a zsíradó egészségesebb választásra ösztönözze a fogyasztókat, látniuk kell a tényleges árkülönbséget a polcon. A tej ára és előállítása lehetővé tette a kutatók számára, hogy lássák ezt a viselkedést a munkahelyen.
“megállapítottuk, hogy a fogyasztók számára nagyon fontos, hogy az árkülönbséget közvetlenül a polcon lássák, szemben a pénztárnál elhelyezett adóval. És ezt láttuk a tejvásárlások adataiban, a szokatlan árképzés miatt ” – mondta Misra, a marketing adjunktusa és a Sanford Robertson üzleti adminisztráció adjunktusa.
a tej feldolgozásának módja miatt minél nagyobb a tej zsírtartalma, annál magasabb a költség. Ezért az egész a legdrágább, ezt követi 2 százalék, 1 százalék, a zsírmentes pedig a legolcsóbb.
egyes államokban a kiskereskedők ezt az árstruktúrát követik, ahol a teljes tej átlagosan 5 százalékkal drágább, mint a 2 százalékos tej (változó árazás), más államokban pedig minden fajta azonos áron (átalánydíj). Fontos, hogy nem találtak demográfiai különbségeket a két különböző árképzési rendszerrel rendelkező üzletek között. Ez természetes kvázi kísérletet adott a kutatóknak.
hat év tejvásárlási adatait tanulmányozva észrevették, hogy a változó árazású üzletek alacsonyabb teljes tej részesedéssel rendelkeznek, és magasabb 2 százalékos tejrészesedéssel rendelkeznek, mint a lapos árazású üzletek.
“még egy kis árkülönbség, 10-15 Cent is elegendő ahhoz, hogy a fogyasztók váltsanak” – mondta Misra. “A legtöbb ember nem a legolcsóbb megoldást választotta, de alacsonyabb zsírtartalmú.”
fontos, hogy a hatás az alacsonyabb jövedelmű területeken volt a legmagasabb, ahol az elhízás inkább probléma.
Misra szerint ez más élelmiszerkategóriákban is megismételhető, amelyek magasabb zsírtartalmú vagy magasabb kalóriatartalmú fajtákkal rendelkeznek az egészségesebb lehetőségek mellett—chips (sült versus sült) és gumi (cukormentes versus cukor).
“a szelektív adózási mechanizmus, amely csökkenti az egészségesebb lehetőségek relatív árait, és tükröződik a polcon, hatékony egészségpolitikai eszközként szolgálhat az elhízás elleni küzdelemben” – mondta Misra.
a zsíradó miatti aggodalom negatív hatással lenne a kiskereskedőkre. A bolti értékesítés valószínűleg szenved, ha a fogyasztókat arra ösztönzik, hogy váltsanak alacsonyabb költségű lehetőségekre. Misra szerint a zsíradó egy része magában foglalhatja az egészségesebb termékek támogatását. Ez arra ösztönözheti a fogyasztókat, hogy egészségesebb döntéseket hozzanak, miközben a kiskereskedők bevétele semleges marad.
“célunk az volt, hogy segítsük a politikai döntéshozókat abban, hogy jó empirikus bizonyítékokkal rendelkezzenek arról, hogy az ilyen típusú áremelések működhetnek, és hogyan működnek” – mondta Misra.
