innowacyjność jest priorytetem niemal każdej organizacji. Ale aby osiągnąć sukces poprzez innowacje, firmy muszą włożyć tyle energii i Inwestycji w marketing nowych ofert, co w ich generowanie.
wydaje się, że Rola marketingu w niektórych firmach zmalała w ostatnich latach wraz z rozwojem algorytmów opartych na sztucznej inteligencji i analiz predykcyjnych, które oferują klientom informacje, towary i usługi. Popularność produktów marek własnych i produktów takich firm jak Brandless i inne, które wydają się unikać marketingu, wydaje się również argumentować za mniej marketingu, a nie więcej.
ale marketing jest i nie powinien być realizowany tylko poprzez taktyczne funkcje pozyskiwania i zatrzymywania klientów, jak wiele firm praktykuje go dzisiaj. Kampanie wyszukiwania, treści i lojalnościowe, które większość menedżerów nazywa marketingiem, są powszechnymi taktykami dalszego przetwarzania w celu generowania lub utrzymywania świadomości lub ponownego zakupu; pełna, rosnąca w biznesie Siła funkcji marketingowej pochodzi znacznie wcześniej-od tworzenia rynków. Zrozumienie podstawowych potrzeb i czynników napędzających ludzi, identyfikacja klientów i rozwój całego ekosystemu wejścia na rynek i użytkowania to podstawowe aspekty marketingu-i te, na których zależy sukces innowacji, zwłaszcza przełomowych. Marketerzy muszą być włączeni w dyskusje na temat rozwoju wcześniej w procesie innowacji.
zastanów się, co się stało, gdy rewolucyjny produkt lub usługa została uruchomiona bez pełnej mocy marketingu: Google Glass. Te inteligentne okulary były oszałamiającym postępem technologicznym-który ostatecznie się nie powiódł. Wśród swoich błędów Google nie zidentyfikował palących potrzeb konsumentów, które napędzałyby adopcję szkła. Musiał znać przypadki użycia ” can 't-live-without-it”, które motywowałyby ludzi do przeoczenia lub obejścia wczesnych niedociągnięć produktu. Co więcej, początkowo produkt sprzedawano tylko „odkrywcom szkła”, grupie złożonej głównie z maniaków technologii i dziennikarzy, którzy byli ważni w branży, ale nie z takich aspiracyjnych wzorców, które konsumenci głównego nurtu chcieli naśladować. Firma nie udało się stworzyć solidnego i trwałego rynku dla produktu, musiała zaprzestać go mniej niż dwa lata po uruchomieniu.
Marketing strategiczny, który jest włączony w proces rozwoju innowacji, może jasno określić, komu sprzedać nową ofertę i jak ją sprzedać w następujący sposób:
zidentyfikować niezaspokojone, a nawet nieznane potrzeby klientów. Często ludzie nie wiedzą, że potrzebują nowej, światowej innowacji — i czasami zadowalają się obejściem lub słabym substytutem tak długo, że nie zdają sobie sprawy, że alternatywa jest możliwa. Na przykład przed smartfonem ludzie nie myśleli o konieczności czekania, aby korzystać z komputera, aby uzyskać dostęp do Internetu i korzystać z poczty e-mail. Branże marketingowe oparte na badaniach antropologicznych i segmentacji opartej na potrzebach odkrywają najistotniejsze dziury w życiu ludzi, które mogą wypełnić nowe produkty. Zamiast więc zakładać założenia dotyczące potencjalnych klientów i ich potrzeb, marketing może pomóc zidentyfikować zupełnie nowych lub różnych klientów, których zespoły ds. innowacji muszą rozważyć.
zrozum głęboko zakorzenione czynniki percepcji i zachowań, które są istotne dla atrakcyjności produktu. Solidna analiza trendów marketingowych ujawnia kulturową, społeczną i psychologiczną dynamikę, którą należy uwzględnić w rozwoju i komunikacji na temat innowacyjnego produktu. Na przykład, przyjęcie rzeczywistości wirtualnej było znacznie wolniejsze niż oczekiwali technolodzy z wielu powodów, z których nie najmniej jest projektowanie istniejących zestawów słuchawkowych. Są duże i niezdarne-nie są czymś, co użytkownicy głównego nurtu chcą nosić. Większy nacisk na zbywalność produktów VR, zamiast ich możliwości i treści, mógłby skupić innowatorów VR na ulepszeniach, które sprawiłyby, że ich produkty byłyby bardziej atrakcyjne.
współpracuj z klientami poprzez przypadki użycia i korzyści zamiast funkcji i funkcji. Jeśli innowacja jest naprawdę przełomowa, ludzie muszą być edukowani na temat tego, jak z niej korzystać i dlaczego — szczególnie klienci głównego nurtu, którzy są zmuszeni w mniejszym stopniu przez to, co robi produkt, a w większym przez to, co pomaga im produkt. Marketing pomaga firmom zająć się tym poprzez 1) badania klientów, które testują atrakcyjność różnych przypadków użycia i często odkrywają nowe; 2) rozwój insight, który bada poza funkcjonalnymi korzyściami z użytkowania, aby zidentyfikować wyższe, bardziej wartościowe; i 3) pozycjonowanie pracy i komunikacji, która określa, jak najlepiej przekazać te zastosowania i korzyści klientom.
rozwijaj cały ekosystem doświadczeń klienta. Innowatorzy zwykle są tak pochłonięci tym, co opracowują, że pomijają wszystkie inne elementy niezbędne do pomyślnego dostarczenia i doświadczenia oferty. Weźmy pierwszy e-czytnik, który zostanie opracowany, Czytnik Sony. Produkt był zaawansowanym technologicznie produktem, ale nie powiodło się, ponieważ Sony Nie pozyskało branży wydawniczej książek jako partnera do dostarczania treści wymaganego sprzętu. Firma Sony nie wykorzystała orientacji klienta i doświadczenia klienta związanej z marketingiem, aby zapewnić, że ekosystem wokół swojego produktu będzie równie dobrze rozwinięty i dobrze zaprojektowany, jak sam produkt. Kiedy Amazon później uruchomił swoje urządzenie Kindle, zaoferował zintegrowane doświadczenie sprzętu, oprogramowania, usługi i treści, które sprawiły, że klient mógł go kupować i używać — dzięki czemu udało się go uruchomić.
stosuj strategię wejścia na rynek odpowiednią dla innowacji i jej klienta. Słaba wydajność czytnika Sony wynikała również z błędnej strategii kanału firmy. Sony próbowało sprzedawać urządzenie za pośrednictwem tradycyjnych sklepów z elektroniką użytkową, takich jak sklepy z technologią big box, zamiast kanałów, z których naturalnie korzystają czytniki książek. Marketerzy wiedzą, jak ważne jest uczestnictwo we wszystkich „4 Ps”: cenie, miejscu i promocji, oprócz produktu.
kolejnym przykładem zintegrowanego marketingu i innowacji jest historia K-Cup coffee pod firmy Keurig. Jeden z wynalazców K-Cup, John Sylvan, był zmotywowany do rozwiązania częstego problemu: czerstwego, gorzkiego osadu, który staje się kawą po całodziennym siedzeniu w garnku w biurze. Ludzie tolerowali ten problem od lat. Ale Sylvan zrozumiał, że musi istnieć rozwiązanie i po tym, jak on i współzałożyciel Keuriga Peter Dragone opracowali je, przekonali menedżerów biurowych, ich mądrze wybrany rynek docelowy,o możliwości.
Sylvan i Dragone również zostali wplątani w emocjonalne związki ludzi z kawą na tyle, aby rozpoznać, że preferencje dotyczące kawy różnią się znacznie w zależności od regionu i że lokalni palarnie zamknęli lojalnych klientów. Więc zapisali znane regionalnie palarnie kawy, takie jak Green Mountain Coffee Roasters, Diedrich Coffee i Tully ’ s, aby dostarczyć kawę do kubków K. Odwołując się do preferencji smakowych różnych klientów, nie tylko sięgnęli do szerszego kontekstu kultury kawy, ale także zwiększyli postrzeganą wartość kawy wytwarzanej z jednej filiżanki na raz.
przekazywali swoje maszyny na konta firmowe, aby zaoszczędzić na kosztach (pieniądze na samej kawie, a także utratę produktywności pracowników opuszczających biuro, aby dostać świeżą filiżankę z lokalnej kawiarni). Keurig nawiązał współpracę z innymi graczami w świecie produktów K-Cup, zapisując istniejących lokalnych dystrybutorów w celu zainstalowania maszyn, a następnie zawierając umowy dystrybucyjne swoich kubków K ze sprzedawcami kawy Dunkin ’ Donuts i Starbucks. Opracowuje również bardziej ekologiczne produkty. Są to rodzaje strategii, które pomagają uzyskać innowacyjne produkty przed właściwymi klientami we właściwym czasie.
dzisiejsze zaawansowane innowacje, takie jak drukowanie 3D, bitcoin i wirtualna rzeczywistość, zyskały pewną popularność, ale one i inne rewolucyjne produkty i platformy, takie jak one, potrzebują odpowiedniej wiedzy marketingowej, aby wygenerować głębię i szerokość zaangażowania na rynku, którego szukają. Sama innowacja może wystarczyć do zainicjowania cyklu życia adopcji, ale marketing pozostaje mostem niezbędnym do przekroczenia przepaści między wczesnymi adopcjami a szerszą grupą ludzi, którzy będą stanowić realną, cenną bazę klientów.
im większa innowacja, tym większe ryzyko niepowodzenia. Ponieważ marketing może zmniejszyć to ryzyko, ma to znaczenie tak samo jak innowacja-być może nawet więcej.
