ANN ARBOR—politycy wprowadzili różne formy podatków na niezdrową żywność, ponieważ kryzys otyłości nie wykazuje oznak ustępowania. Nie ma jednak jednoznacznych dowodów na skuteczność tzw.” podatków od tłuszczu ” w zmianie zachowań konsumpcyjnych.
nowe badania Kanishki Misry z Ross School of Business Uniwersytetu Michigan pokazują, jak podatek od tłuszczu może działać i pomóc konsumentom w podejmowaniu zdrowszych decyzji dotyczących konsumpcji. On i współautorzy Romana Khan z Özyegin University w Turcji i Vishal Singh Z New York University dokonali tego analizując zakupy mleka.
ich badanie ” czy podatek od tłuszczu zadziała?, „został opublikowany w czasopiśmie Marketing Science.
ich wyniki pokazują, że aby podatek od tłuszczu skłonił konsumentów do dokonywania zdrowszych wyborów, muszą zobaczyć rzeczywistą różnicę w cenie na półce. Sposób, w jaki mleko jest wyceniane i produkowane, pozwolił naukowcom zobaczyć to zachowanie w pracy.
„uważamy, że to naprawdę ważne dla konsumentów, aby zobaczyć różnicę w cenie bezpośrednio na półce, w przeciwieństwie do podatku, który jest przyczepiony do skanera kasy. Widzieliśmy to w danych z zakupów mleka, ze względu na nietypowy sposób ich wyceniania ” – powiedziała Misra, adiunkt marketingu i adiunkt Sanford Robertson z administracji biznesowej.
ze względu na sposób przetwarzania mleka, im większa zawartość tłuszczu w mleku, tym wyższy koszt. Dlatego najdroższy jest cały, a następnie 2 procent, 1 procent, a beztłuszczowy jest najtańszy.
w niektórych stanach detaliści stosują tę strukturę cen, gdzie mleko pełne jest średnio o 5 procent droższe niż mleko 2 procent (ceny zmienne), a w innych stanach wszystkie odmiany mają tę samą cenę (ceny płaskie). Co ważne, nie znaleziono różnic demograficznych między sklepami z dwoma różnymi schematami cenowymi. To dało naukowcom naturalny quasi-eksperyment.
badając sześcioletnie dane dotyczące zakupu mleka, zauważyli, że sklepy ze zmiennymi cenami mają niższy udział pełnego mleka i wyższy o 2 procent udział mleka w porównaniu do sklepów z płaskimi cenami.
„nawet niewielka różnica w cenie, 10 do 15 centów, wystarczy, aby konsumenci się zmienili” – powiedziała Misra. „Większość ludzi nie wybrać najtańszą opcję, ale oni przejść w dół do jednego z niższej zawartości tłuszczu.”
co ważne, efekt był największy w obszarach o niższych dochodach, gdzie otyłość jest bardziej problemem.
Misra powiedziała, że można to powielać w innych kategoriach żywności, które mają wyższe odmiany tłuszczu lub wyższe kaloryczności obok zdrowszych opcji—chipsów (smażonych w porównaniu z pieczeniem) i gumy (bez cukru w porównaniu z cukrem).
„selektywny mechanizm podatkowy, który obniża względne ceny zdrowszych opcji i znajduje odzwierciedlenie na półce, może służyć jako skuteczne narzędzie polityki zdrowotnej w wysiłkach na rzecz kontroli otyłości” – powiedziała Misra.
jedna obawa o podatek od tłuszczu będzie miała negatywny wpływ na sprzedawców detalicznych. Sprzedaż w sklepach prawdopodobnie ucierpi, jeśli konsumenci będą zachęcani do przejścia na tańsze opcje. Misra mówi, że część podatku od tłuszczu może obejmować dotację na zdrowsze produkty. Mogłoby to skłonić konsumentów do podejmowania zdrowszych decyzji przy zachowaniu neutralności dochodów sprzedawców detalicznych.
„naszym celem było pomoc decydentom w uzyskaniu dobrych empirycznych dowodów na to, że tego rodzaju impulsy cenowe mogą działać i jak działają” – powiedziała Misra.
