Jak Superhuman zbudował silnik, aby znaleźć odpowiedni produkt/rynek

Ten artykuł jest autorstwa Rahula Vohry, założyciela i dyrektora generalnego Superhuman — startupu budującego najszybszą obsługę poczty e-mail na świecie.

wszyscy słyszeliśmy, że dopasowanie produktu/rynku napędza sukces startupów — i że jego brak jest tym, co kryje się za prawie każdą porażką.

dla założycieli osiągnięcie dopasowania produktu/rynku jest obsesją od pierwszego dnia. To zarówno potężna przeszkoda, którą pokonujemy, jak i ropiejący strach, który nie pozwala nam spać w nocy, martwiąc się, że nigdy nam się nie uda. Ale jeśli chodzi o zrozumienie, jaki produkt/rynek jest naprawdę dopasowany i jak się tam dostać, większość z nas szybko zdaje sobie sprawę, że nie ma sprawdzonego podejścia.

latem 2017 roku byłem głęboko w poszukiwaniu sposobu na znalezienie produktu / rynku pasującego do mojego startupu, Superhuman. Wracając do klasycznych wpisów na blogu i przełomowych przemyśleń, kilka uwag przylgnęło mi do głowy. Założyciel kombinatora y, Paul Graham, opisał dopasowanie produktu / rynku, tak jak wtedy, gdy stworzyłeś coś, czego ludzie chcą, podczas gdy Sam Altman scharakteryzował to, gdy użytkownicy spontanicznie mówią innym ludziom, aby używali Twojego produktu. Ale oczywiście, najczęściej cytowany Opis Pochodzi z tego fragmentu w Marc Andreessen 2007 blogu:

” zawsze można poczuć, gdy dopasowanie produktu/rynku nie dzieje. Klienci nie są dość coraz wartość z produktu, szeptane nie rozprzestrzenia się, użycie nie rośnie tak szybko, recenzje prasowe są rodzaju „blah,” cykl sprzedaży trwa zbyt długo, a wiele ofert nigdy nie zamykają.

i zawsze możesz czuć, że produkt/rynek pasuje, gdy to się dzieje. Klienci kupują produkt tak szybko, jak możesz to zrobić-lub użycie rośnie tak szybko, jak możesz dodać więcej serwerów. Pieniądze od klientów gromadzą się na firmowym koncie czekowym. Zatrudniasz pracowników sprzedaży i obsługi klienta tak szybko, jak to możliwe. Reporterzy dzwonią, bo słyszeli o twojej nowej, gorącej rzeczy i chcą z tobą o tym porozmawiać. Zaczynasz otrzymywać nagrody Przedsiębiorca Roku od Harvard Business School. Bankowcy inwestycyjni obserwują twój dom.”

dla mnie była to najbardziej żywa definicja — i taka, na którą patrzyłem przez łzy.

założyliśmy sklep i zaczęliśmy kodować Superhuman w 2015 roku. Rok później nasz zespół rozrósł się do siedmiu, a my wciąż zaciekle kodowaliśmy. Do lata 2017 roku dotarliśmy do 14 osób-i nadal kodowaliśmy. Czułem silną presję, aby wystartować, od zespołu, a także od siebie. Mój poprzedni startup, Rapportive, uruchomił, skalował i został przejęty przez LinkedIn w krótszym czasie. Jednak tutaj byliśmy, dwa lata w, i nie przeszedł go.

ale bez względu na to, jak duże było ciśnienie, nie byłem gotowy do startu. Powszechną praktyką byłoby „wyrzucić go tam i zobaczyć, co kije”, co może być w porządku po kilku miesiącach wysiłku, gdy koszt utopiony jest niski. Ale metoda „Uruchom i zobacz, co się stanie” wydawała mi się nieodpowiedzialna i lekkomyślna — zwłaszcza biorąc pod uwagę lata, które zainwestowaliśmy.

dodatkowo zwiększając presję, jako założyciel nie mogłem po prostu powiedzieć zespołowi, co czuję. Ci super ambitni inżynierowie włożyli w ten produkt swoje serca i dusze. Nie miałem możliwości powiedzieć zespołowi, że nie jesteśmy gotowi, a co gorsza, brak strategii wyjścia z sytuacji – co nie jest czymś, co chcieliby usłyszeć. Chciałem znaleźć odpowiedni język lub ramy, aby wyrazić naszą obecną pozycję i przekazać kolejne kroki, które doprowadzą nas do dopasowania produktu/rynku, ale z trudem to zrobiłem.

to dlatego, że opisy produktu / rynku, które znalazłem, były niezmiernie pomocne dla firm po premierze. Jeśli po uruchomieniu przychody nie rosną, zbieranie pieniędzy jest trudne, prasa nie chce z tobą rozmawiać, a wzrost użytkowników jest anemiczny, możesz bezpiecznie stwierdzić, że nie masz dopasowania produktu/rynku. Ale w praktyce, ze względu na mój poprzedni sukces jako założyciela, nie mieliśmy problemów z gromadzeniem pieniędzy. Mogliśmy zdobyć prasę, ale aktywnie tego unikaliśmy. Wzrost liczby użytkowników nie nastąpił, ponieważ świadomie zdecydowaliśmy się nie wprowadzać większej liczby użytkowników. Byliśmy przed startem-i nie mieliśmy żadnych wskaźników, które jasno zobrazowałyby naszą sytuację.

opisy produktu / rynku pasują do wszystkich wydawały się takie post hoc, takie nie do zaakceptowania. Miałem jasne zrozumienie tego, na czym stoimy, ale nie miałem możliwości przekazania tego innym-i nie miałem planu na następną część.

więc szukałem odpowiedzi na pytanie, Jak pokonać odległość między nadczłowiekiem a wysoką poprzeczką, którą musieliśmy uderzyć. I w końcu zacząłem się zastanawiać: co, jeśli można zmierzyć dopasowanie produktu/rynku? Ponieważ gdybyś mógł zmierzyć dopasowanie produktu/rynku, może mógłbyś je zoptymalizować. A potem może można systematycznie zwiększyć dopasowanie produktu / rynku, dopóki go osiągnąć.

Przeorientowany wokół tego celu i ożywiony przez nowy kierunek, postanowiłem wykonać inżynierię wsteczną procesu, aby uzyskać dopasowanie produktu/rynku. Poniżej przedstawiam wyniki, które nastąpiły, w szczególności rozpakowując Wyjaśnienie, które sprawiło, że wszystko poszło na swoje miejsce i czteroetapowy proces, którego użyliśmy do zbudowania silnika, który napędzał nadczłowieka do przodu na drodze do znalezienia naszej formy.

na moim dążeniu do zrozumienia dopasowania produktu/rynku, przeczytałem wszystko, co mogłem i rozmawiałem z każdym ekspertem, jaki mogłem znaleźć. Wszystko zmieniło się, gdy znalazłem Seana Ellisa, który prowadził wczesny rozwój w początkach Dropbox, LogMeIn i Eventbrite, a później ukuł termin „Growth hacker.”

definicje dopasowania produktu/rynku, które znalazłem, były żywe i przekonujące, ale były opóźnione wskaźniki — zanim bankowcy inwestycyjni obserwują twój dom, masz już dopasowanie produktu/rynku. Zamiast tego Ellis znalazł wiodący wskaźnik: wystarczy zapytać użytkowników ” jak byś się czuł, gdybyś nie mógł już korzystać z produktu?”i zmierz procent, który odpowiada” bardzo rozczarowany.”

po analizie porównawczej prawie stu startupów za pomocą ankiety rozwoju klienta, Ellis odkrył, że magiczna liczba wynosiła 40%. Firmy, które starały się znaleźć wzrost prawie zawsze mniej niż 40% użytkowników reagowało „bardzo rozczarowani”, podczas gdy firmy o silnej trakcji prawie zawsze przekraczały ten próg.

zapytaj użytkowników, jak by się czuli, gdyby nie mogli już używać Twojego produktu. Grupa, która odpowiada „bardzo rozczarowana”, odblokuje dopasowanie produktu/rynku.

pomocny przykład pochodzi od Hiten Shah, który zadał pytanie Ellis do 731 użytkowników Slacka w otwartym projekcie badawczym 2015. 51% tych użytkowników odpowiedziało, że będą bardzo rozczarowani bez luzu, ujawniając, że produkt rzeczywiście osiągnął dopasowanie produktu/rynku, gdy miał około pół miliona płacących użytkowników. Dziś nie jest to zbyt zaskakujące, biorąc pod uwagę legendarną historię sukcesu Slacka. Naprawdę, ten przykład pokazuje, jak trudno jest pokonać 40% benchmark.

zainspirowani tym podejściem, postanowiliśmy zmierzyć, jakie będą odpowiedzi dla nadludzi. Zidentyfikowaliśmy użytkowników, którzy niedawno doświadczyli rdzenia naszego produktu, zgodnie z zaleceniem Ellisa, aby skupić się na tych, którzy używali produktu co najmniej dwa razy w ciągu ostatnich dwóch tygodni. (W tym czasie mieliśmy od 100 do 200 użytkowników do ankiety, ale mniejsze startupy na wcześniejszym etapie nie powinny stronić od tej taktyki-zaczynasz otrzymywać kierunkowo poprawne wyniki około 40 respondentów, co jest znacznie mniejsze niż większość ludzi myśli.)

następnie wysłaliśmy tym użytkownikom e-mailem link do ankiety typu, zadając następujące cztery pytania:

1. Jak byś się czuł, gdybyś nie mógł już używać nadczłowieka? A) bardzo rozczarowany B) nieco rozczarowany C) nie rozczarowany

2. Jak myślisz, jaki typ ludzi najbardziej skorzystałby na Nadludziu?

3. Jaka jest główna korzyść, jaką otrzymujesz od nadludzi?

4. Jak możemy poprawić nadczłowieka dla Ciebie?

po zebraniu odpowiedzi przeanalizowaliśmy pierwsze pytanie:

z zaledwie 22% decydując się na „bardzo rozczarowany” odpowiedź, było jasne, że Superhuman nie osiągnął dopasowanie produktu / rynku. I chociaż ten wynik może wydawać się przygnębiający, zamiast tego zostałem pobudzony. Miałem narzędzie do wyjaśnienia naszej sytuacji zespołowi i — co najbardziej ekscytujące-plan zwiększenia naszego dopasowania produktu/rynku

od benchmarku do silnika: czteroetapowy podręcznik optymalizacji dopasowania produktu/rynku

zdeterminowany, aby przesunąć igłę, skupiłem się szczególnie na sposobach poprawy naszego wyniku dopasowania produktu/rynku. Odpowiedzi na każde pytanie ankietowe będą kluczowymi składnikami tego, co stało się ramą dla realizacji naszego celu.

oto cztery komponenty, które składały się na nasz silnik dopasowany do produktu/rynku:

1) Segment, aby znaleźć swoich zwolenników i namalować obraz swoich wysoko oczekiwanych klientów.

dzięki wczesnemu marketingowi możesz przyciągnąć wszystkich użytkowników-zwłaszcza jeśli masz prasę, a twój produkt jest w jakiś sposób darmowy. Ale wielu z tych ludzi nie będzie dobrze wykwalifikowanych; nie mają prawdziwej potrzeby Twojego produktu, a jego główna zaleta lub przypadek użycia może nie być świetnym rozwiązaniem. I tak nie chcielibyście tych ludzi jako użytkowników.

jako zespół na wczesnym etapie możesz po prostu zawęzić rynek dzięki z góry przyjętym wyobrażeniom o tym, dla kogo Twoim zdaniem jest produkt, ale to nie nauczy Cię niczego nowego. Jeśli zamiast tego użyjesz „bardzo rozczarowanej” grupy respondentów jako obiektywu do zawężenia rynku, dane mogą mówić same za siebie — a nawet możesz odkryć różne rynki, na których twój produkt bardzo mocno rezonuje.

dla mnie celem segmentacji było znalezienie kieszeni, w których Nadczłowiek mógłby lepiej dopasować produkt/rynek, te obszary, które mogłem przeoczyć lub nie pomyślałem o tym.

na początek pogrupowaliśmy odpowiedzi ankiety według odpowiedzi na pierwsze pytanie („jak byś się czuł, gdybyś nie mógł już używać Superhuman?”):

następnie przypisaliśmy personę każdej osobie, która wypełniła ankietę.

następnie przyjrzeliśmy się personom, które pojawiły się w bardzo rozczarowanej grupie — 22%, które były naszymi największymi zwolennikami — i wykorzystaliśmy je do zawężenia rynku. W tym uproszczonym przykładzie widać, że skupiliśmy się na założycielach, menedżerach, kierownikach i rozwoju biznesu — tymczasowo ignorując wszystkie inne osoby.

z tym bardziej segmentowym widokiem naszych danych, Liczby się zmieniły. Dzieląc się na bardzo rozczarowaną grupę, która najbardziej pokochała nasz produkt, nasz wynik dopasowania produktu/rynku wzrósł o 10%. Jeszcze nie osiągnęliśmy pożądanych 40%, ale byliśmy o wiele bliżej przy minimalnym wysiłku.

aby pójść jeszcze głębiej, chciałem lepiej zrozumieć tych użytkowników, którzy naprawdę pokochali nasz produkt. Miałem nadzieję namalować ich jak najbardziej żywy obraz, aby ożywić cały zespół, aby lepiej im służył.

zwróciłem się do Julie Supan o wysoko oczekiwaną strukturę klienta jako narzędzie do tego. Supan zauważa, że klient wysokiego oczekiwania (HXC) nie jest wszechogarniającą osobą, ale najbardziej wymagającą osobą w docelowej grupie demograficznej. Co najważniejsze, będą cieszyć się Twoim produktem z największą korzyścią i pomogą rozpowszechniać informacje. Na przykład HXC Airbnb nie chce po prostu odwiedzać nowych miejsc, ale chce należeć. W przypadku Dropbox HXC chce zachować porządek, uprościć swoje życie i zapewnić bezpieczeństwo swojej pracy.

Mając to na uwadze, starałem się wskazać HXC Superhuman. Wzięliśmy tylko użytkowników, którzy byliby bardzo rozczarowani bez naszego produktu i przeanalizowaliśmy ich odpowiedzi na drugie pytanie w naszej ankiecie: „jaki typ ludzi według Ciebie najbardziej skorzystałby na Nadludziu?”

to bardzo potężne pytanie, ponieważ szczęśliwi użytkownicy prawie zawsze opisują siebie, a nie innych ludzi, używając słów, które są dla nich najważniejsze. Dzięki temu dowiesz się, dla kogo pracuje produkt i jaki język z nim współbrzmiewa (zapewniając również cenne kernele wglądu w twoją kopię marketingową).

korzystając ze słów naszych klientów i wskazówek Supan do budowania profilu, stworzyliśmy bogatą i szczegółową wizję nadludzkiego HXC:

Nicole jest ciężko pracującym profesjonalistą, który ma do czynienia z wieloma ludźmi. Na przykład może być menedżerem, założycielem, menedżerem lub w rozwoju biznesu. Nicole pracuje długo i często w weekendy. Uważa się za bardzo zajętą i chciałaby mieć więcej czasu. Nicole czuje się tak, jakby była produktywna, ale jest na tyle świadoma siebie, by zdać sobie sprawę, że może być lepsza i od czasu do czasu będzie badać sposoby poprawy. Spędza większość dnia pracy w swojej skrzynce odbiorczej, czytając 100-200 e-maili i wysyłając 15-40 w typowym dniu (i aż 80 w bardzo pracowitym).

Nicole uważa, że częścią jej pracy jest reagowanie i szczyci się tym, że jest taka. Wie, że brak reakcji może zablokować jej zespół, uszkodzić jej reputację lub spowodować utratę okazji. Chce dostać się do skrzynki Zero, ale dociera tam najwyżej dwa lub trzy razy w tygodniu. Bardzo sporadycznie-być może raz w roku-ogłosi bankructwo. Ogólnie ma nastawienie na wzrost. Chociaż jest otwarta na nowe produkty i jest na bieżąco z technologią, może mieć stałe nastawienie do poczty e-mail. Choć jest otwarta na nowych klientów, jest sceptyczna, że można ją przyspieszyć.

mając na uwadze nasz HXC, mieliśmy narzędzie, aby skupić całą firmę na obsłudze tego wąskiego segmentu lepiej niż ktokolwiek inny. Niektórzy mogą uznać to podejście za zbyt ograniczające, argumentując, że nie należy zawężać tak konkretnej bazy klientów na początku.

powszechnie uważa się, że zbyt wąskie dopasowanie produktu do mniejszego rynku docelowego oznacza, że wzrost osiągnie pułap — ale nie sądzę, że tak jest.

te słowa mądrości Paula Grahama wyjaśniają, dlaczego:

„kiedy startup się uruchamia, musi być przynajmniej kilku użytkowników, którzy naprawdę potrzebują tego, co robią — nie tylko ludzie, którzy mogą zobaczyć, że kiedyś go używają, ale którzy pilnie tego chcą. Zwykle ta początkowa grupa użytkowników jest niewielka, z tego prostego powodu, że gdyby było coś, czego pilnie potrzebowało Wiele osób i które można byłoby zbudować z wysiłkiem, który startup zwykle wkłada w wersję, prawdopodobnie już by istniało. Co oznacza, że musisz iść na kompromis w jednym wymiarze: możesz zbudować coś, czego duża liczba ludzi chce małej ilości, lub coś, czego mała liczba ludzi chce dużej ilości. Wybierz to drugie. Nie wszystkie tego typu pomysły są dobrymi pomysłami startowymi, ale prawie wszystkie dobre pomysły startowe są tego typu.”

w osobnym poście prowadzi ten punkt do domu jeszcze dalej:

” w teorii tego rodzaju wspinaczka może sprawić, że startup będzie miał kłopoty. Mogą skończyć na lokalnym maksimum. Ale w praktyce to się nigdy nie zdarza. … Maksima w przestrzeni startupowych pomysłów nie jest kolczasta i wyizolowana. Większość dość dobrych pomysłów sąsiaduje z jeszcze lepszymi.”

w istocie lepiej jest zrobić coś, co niewielka liczba osób chce dużej ilości, niż produkt, który duża liczba osób chce małej ilości. Moim zdaniem, produkt / rynek dopasować proces silnika zawężenia rynku masowo optymalizuje dla produktu, który niewielka liczba osób chce dużej ilości.

2) Analizuj opinie, aby przekształcić użytkowników na fanatyków.

jednak samo przejście do HXCs nie wystarczy. Zawęziliśmy się, ale teraz musimy kopać głębiej. Ponieważ byliśmy poniżej progu 40%, musieliśmy dowiedzieć się, dlaczego ten mniejszy podzbiór naprawdę kocha nadczłowieka – i jak możemy przyciągnąć więcej użytkowników do tego segmentu.

aby dotrzeć do sedna tego, w jaki sposób zamierzaliśmy ulepszyć produkt i zwiększyć głębię jego atrakcyjności, pomocne okazało się skupienie moich wysiłków na tych kluczowych pytaniach:

dlaczego ludzie kochają ten produkt?

co powstrzymuje ludzi od kochania produktu?

aby zrozumieć, dlaczego użytkownicy kochają Superhuman, po raz kolejny zwróciliśmy się do segmentu tych, którzy byliby bardzo rozczarowani bez naszego produktu. Tym razem przyjrzeliśmy się ich odpowiedziom na trzecie pytanie w naszej ankiecie: „jaka jest główna korzyść, jaką otrzymujesz od nadludzi?”

oto próbka niektórych odpowiedzi, które się wyróżniały:

” przetwarzanie wiadomości e-mail jest znacznie szybsze z nadludzkim z dwóch powodów: Pokaż jeden e-mail na raz, a ogólna prędkość jest znacznie lepsza niż gmail. W połowie czasu dostaję się do skrzynki odbiorczej.”

” Speed! Aplikacja jest szalenie szybka , a skróty klawiaturowe UX + sprawiają, że jestem prawdziwym nadczłowiekiem.”

” Korzystanie z Superhuman jest o wiele szybsze niż korzystanie z Gmaila. Ani trochę. I odzwierciedla moje ulubione skróty Gmaila, więc nie ma krzywej uczenia się dla power Gmailer.”

” mogę szybciej przesyłać przychodzące wiadomości e-mail, odpowiednio sortować wiadomości i usprawniać proces pracy.”

” Estetyka. Mogę zrobić wszystko z klawiatury.”

” szybkość i świetny zestaw skrótów klawiaturowych. Rzadko, jeśli w ogóle, trzeba korzystać z gładzika.”

po wrzuceniu odpowiedzi do chmury słów pojawiły się pewne popularne tematy: użytkownicy, którzy pokochali nasz produkt, najbardziej docenili Superhuman za szybkość, ostrość i skróty klawiaturowe.

dzięki głębszemu zrozumieniu atrakcyjności produktu, zwróciliśmy naszą uwagę na to, jak możemy pomóc większej liczbie osób kochać Superhuman.

nasz kolejny krok był nieco sprzeczny z intuicją: zdecydowaliśmy się grzecznie przekazać informacje zwrotne od użytkowników, którzy nie byliby rozczarowani, gdyby nie mogli już korzystać z produktu.

ta partia nie zawiedzionych użytkowników nie powinna w żaden sposób wpływać na strategię produktu. Będą żądać rozpraszających funkcji, przedstawiać źle dopasowane przypadki użycia i prawdopodobnie będą bardzo głośni, a wszystko to, zanim się wycofają i zostawią Ci zniekształconą, zagmatwaną mapę drogową. Choć może się wydawać zaskakujące lub bolesne, nie działaj na ich opinie — doprowadzi cię to na manowce w poszukiwaniu dopasowania produktu/rynku.

grzecznie lekceważ tych, którzy nie byliby rozczarowani bez Twojego produktu. Są tak dalekie od kochania Cię, że są zasadniczo przegraną sprawą.

to pozostawia użytkowników, którzy byliby nieco rozczarowani bez Twojego produktu. Z jednej strony „nieco”oznacza otwarcie. Zalążek przyciągania jest tam; może z pewnymi poprawkami przekonasz ich do zakochania się w Twoim produkcie. Ale z drugiej strony, jest całkowicie prawdopodobne, że niektórzy z tych ludzi nigdy nie będzie bardzo rozczarowany bez produktu, bez względu na to, co robisz.

aby dopracować, od kogo wzięliśmy nasze wskazówki, po raz kolejny posegmentowaliśmy. Analizując nasze trzecie pytanie ankietowe, wiedzieliśmy, że szczęśliwi użytkownicy nadludzcy cieszą się szybkością jako główną korzyścią, więc użyliśmy tego jako filtra dla nieco rozczarowanej grupy:

po podzieleniu nieco rozczarowanej grupy na dwa nowe segmenty wokół prędkości, oto jak zdecydowaliśmy się działać na podstawie ich opinii:

nieco rozczarowani użytkownicy, dla których prędkość nie była główną korzyścią: zdecydowaliśmy się grzecznie ich zignorować, ponieważ nasza główna korzyść nie rezonowała. Nawet jeśli zbudujemy wszystko, czego chcieli, prawdopodobnie nie zakochają się w produkcie.

nieco rozczarowani użytkownicy, dla których prędkość była główną korzyścią: zwróciliśmy bardzo szczególną uwagę na tę grupę, ponieważ nasza główna korzyść nie wybrzmiała. Coś-prawdopodobnie coś małego-powstrzymywało ich.

skupiając się na tej ostatniej grupie, przyjrzeliśmy się dokładniej ich odpowiedziom na czwarte pytanie w naszej ankiecie: „jak możemy poprawić nadczłowieka dla Ciebie?”

to właśnie widzieliśmy:

po pewnej analizie okazało się, że główną rzeczą, która powstrzymuje naszych użytkowników, jest prosty: brak aplikacji mobilnej. W 2015 roku przyjęliśmy przeciwne podejście, zaczynając od pulpitu. Większość wiadomości e-mail jest wysyłana z komputera, więc pomyśleliśmy, że możemy dodać największą wartość. Zawsze planowaliśmy zbudować aplikację mobilną, ale na początku naszej podróży — jak każdy startup — mieliśmy żetony na jeden zakład. W 2017 roku było jasne, że nie możemy dłużej tego opóźniać, a urządzenia mobilne stały się kluczowe dla dopasowania produktu do rynku.

badając dalej, znaleźliśmy mniej oczywiste i bardziej interesujące żądania: integracje, obsługa załączników, kalendarz, ujednolicona Skrzynka odbiorcza, lepsze wyszukiwanie, odczyt paragonów i tak dalej w długim ogonie. Na przykład, jako firma na wczesnym etapie rozwoju, wewnętrznie nie wykorzystywaliśmy w dużym stopniu naszego kalendarza i nie ustalaliśmy priorytetów kalendarza w oparciu o nasze własne intuicje dotyczące poczty e-mail. W związku z tym ten proces przeszukiwania informacji zwrotnych znacznie przesunął kalendarz na listę priorytetów produktów.

mając jasne zrozumienie naszych głównych zalet i brakujących funkcji, wszystko, co musieliśmy zrobić, to skierować te spostrzeżenia z powrotem do tego, jak budujemy nadludzi. Wdrożenie tej podzielonej opinii pomogłoby nieco rozczarowanym użytkownikom zejść z ogrodzenia i przenieść się na terytorium entuzjastycznych zwolenników.

3) Zbuduj swoją mapę drogową, podwajając to, co użytkownicy kochają i zajmując się tym, co powstrzymuje innych.

chociaż zrozumieliśmy, dlaczego użytkownicy uwielbiają nasz produkt i co powstrzymywało innych, początkowo nie było jasne, w jaki sposób zamierzamy przezwyciężyć napięcie między nimi, jeśli chodzi o zobowiązanie do stworzenia mapy drogowej produktu.

w końcu doszedłem do tego: Jeśli podwoisz tylko to, co użytkownicy kochają, Twój wynik dopasowania produktu/rynku nie wzrośnie. Jeśli zajmujesz się tylko tym, co powstrzymuje użytkowników, Twoja konkurencja prawdopodobnie cię wyprzedzi. Te spostrzeżenia przyświecały naszemu procesowi planowania produktu, skutecznie pisząc dla nas naszą mapę drogową.

aby podwoić to, co pokochali nasi bardzo rozczarowani użytkownicy, połowa naszej mapy drogowej została poświęcona następującym tematom:

większa prędkość. Superhuman był już bardzo szybki, ale pracowaliśmy nad tym, aby był jeszcze szybszy. Na przykład interfejs użytkownika odpowiadałby w ciągu 100 ms, a Wyszukiwanie było szybsze niż w Gmailu. Posunęliśmy się jeszcze dalej, aby czasy reakcji były krótsze niż 50 ms I pracowaliśmy nad tym, aby wyszukiwanie było natychmiastowe.

więcej skrótów. Użytkownicy uwielbiali, że mogą zrobić wszystko z klawiatury. Dzięki temu nasze skróty stały się jeszcze bardziej solidne i wszechstronne. Zbudowaliśmy skróty, których nie miało inne doświadczenie w obsłudze poczty e-mail, i zaczęliśmy pipelining naciśnięć klawiszy, zapewniając, że wszystko nadal działa, nawet jeśli pisałeś szybciej niż Twoja maszyna mogła obsłużyć.

więcej automatyzacji. Użytkownicy naprawdę cenili sobie możliwość bycia bardziej wydajnym ze swoim czasem. Ale wszyscy osiągnęliśmy ten sam limit: ile czasu potrzeba na pisanie. Dlatego stworzyliśmy urywki, funkcję, która pozwala użytkownikom automatycznie wpisywać frazy, akapity lub całe wiadomości e-mail. Aby zaoszczędzić jeszcze więcej czasu, ulepszyliśmy urywki, dodając możliwość dołączania załączników, automatycznego dodawania osób do CC, a nawet integracji z CRM i ATS.

więcej rozkwitu projektu. W naszych opiniach zauważyliśmy, że użytkownicy uwielbiają projekt i jego wiele drobnych szczegółów, więc zainwestowaliśmy w setki małych akcentów, aby pokazać, że nam zależy. Na przykład wpisanie „– > ” automatycznie zamienia się w Strzałkę w prawo:→.

aby zdobyć grunt z naszymi kochającymi prędkość, ale nieco rozczarowanymi użytkownikami, druga połowa naszej mapy drogowej skupiła się tutaj:

Tworzenie aplikacji mobilnej.

dodawanie integracji.

poprawa obsługi załączników.

wprowadzenie funkcji kalendarza.

Tworzenie opcji zunifikowanej skrzynki odbiorczej.

lepsze wyszukiwanie.

Rolling out read Paragons.

aby znaleźć się wśród tych inicjatyw, wykorzystaliśmy bardzo prostą analizę kosztów i skutków: każdy potencjalny projekt określiliśmy jako niski/średni / wysoki koszt i podobnie niski/średni / wysoki wpływ. W drugiej połowie planu działania, w odniesieniu do tego, co powstrzymywało ludzi, wpływ był oczywisty z liczby wniosków, jakie miały jakiekolwiek ulepszenia. W pierwszej połowie planu, podwojając to, co ludzie kochają, musieliśmy wyczuć wpływ. W tym miejscu pojawia się” instynkt produktu”, który jest funkcją doświadczenia i głębokiej empatii wobec użytkowników. (Ćwiczenie profilu HXC z wcześniej pomaga w rozwoju tego mięśnia.)

po nakreśleniu tego planu ataku, zabraliśmy się do pracy, zaczynając od najniższego wiszącego owocu niskokosztowej, wysokiej jakości pracy, dzięki czemu mogliśmy natychmiast wprowadzić ulepszenia.

aby zwiększyć swój wynik dopasowania produktu/rynku, poświęć połowę swojego czasu na podwojenie tego, co użytkownicy już kochają, a drugą połowę na zajęcie się tym, co powstrzymuje innych.

4) powtórz proces i spraw, aby najważniejszy był wynik dopasowania produktu/rynku.

w miarę upływu czasu stale badaliśmy nowych użytkowników, aby śledzić, jak zmienia się nasz wynik dopasowania produktu/rynku. (Byliśmy ostrożni, aby upewnić się, że nie badamy użytkowników więcej niż jeden raz, aby nie odrzucić benchmarku 40%.)

procent użytkowników, którzy odpowiedzieli „bardzo rozczarowani” szybko stał się naszą najważniejszą liczbą. Był to nasz najbardziej widoczny wskaźnik i śledziliśmy go co tydzień, co miesiąc i co kwartał. Aby ułatwić to mierzenie w czasie, stworzyliśmy niestandardowe narzędzia do ciągłego badania nowych użytkowników i aktualizowania naszych zagregowanych liczb dla każdego przedziału czasowego. Skupiliśmy się również na zespole ds. produktów, tworząc OKR, w którym jedynym kluczowym rezultatem był bardzo rozczarowany procent, dzięki czemu mogliśmy mieć pewność, że stale zwiększamy dopasowanie naszego produktu/rynku.

reorientacja nadczłowieka wokół tej pojedynczej metryki opłaciła się. Kiedy rozpoczęliśmy tę podróż latem 2017 roku, nasz wynik dopasowania produktu/rynku wynosił 22%. Po segmentacji, aby skupić się na bardzo rozczarowanym zestawie użytkowników, byliśmy na poziomie 33%. W ciągu zaledwie trzech czwartych naszej pracy nad ulepszeniem produktu, wynik prawie podwoił się do 58%.

i jeszcze nie skończyliśmy — wynik dopasowania produktu/rynku jest czymś, co będziemy nadal śledzić. Myślę, że dla startupów zawsze warto przyjrzeć się tej metryce, ponieważ w miarę rozwoju napotkasz różne rodzaje użytkowników. Pierwsi użytkownicy są bardziej wyrozumiali i będą cieszyć się podstawową korzyścią Twojego produktu pomimo jego nieuniknionych niedociągnięć. Ale w miarę wychodzenia poza tę grupę, użytkownicy stają się znacznie bardziej wymagający, wymagając parytetu funkcji z ich obecnymi produktami. Twój wynik dopasowania produktu / rynku może również spaść.

jednak nie powinno to powodować zbyt dużego niepokoju, ponieważ istnieje kilka sposobów obejścia tego. Jeśli Twoja firma ma silne efekty sieciowe (pomyśl o Uber lub Airbnb), podstawowa korzyść będzie coraz lepsza w miarę rozwoju. Jeśli jesteś firmą SaaS, taką jak Superhuman, po prostu musisz ulepszać produkt, gdy pula użytkowników rośnie. Aby to zrobić, co kwartał przebudowujemy naszą mapę drogową, korzystając z tego procesu, upewniając się, że poprawiamy nasz wynik dopasowania produktu/rynku wystarczająco szybko.

usztywnianie dla wpływu

w zwrotach akcji po tym procesie znalazłem sposób na zdefiniowanie dopasowania produktu/rynku i metryki do jego pomiaru. Nasza drużyna miała jeden numer do zebrania zamiast abstrakcyjnego celu, który sprawiał, że czuliśmy się beznadziejni. Badając naszych użytkowników, segmentując naszych zwolenników, dowiadując się, co użytkownicy kochają i co ich powstrzymuje, a następnie dzieląc mapę drogową między nimi, znaleźliśmy metodologię zwiększającą dopasowanie produktu do rynku.

trudno przecenić wpływ tego produktu / silnika dopasowanego do rynku na naszą firmę. Wszystko, co robimy w Superhuman — od zatrudniania przez sprzedaż i marketing po pozyskiwanie kapitału-stało się znacznie łatwiejsze. Nasz zespół rozrósł się do 22 osób, a nasz NPS zwiększył się wraz z naszym wynikiem dopasowania produktu do rynku. Użytkownicy stali się zauważalnie bardziej głośni o tym, jak bardzo kochają produkt, zarówno w naszych ankietach, jak i w mediach społecznościowych. Obecni inwestorzy zaczęli pytać, czy mogą włożyć więcej pieniędzy przed nadchodzącymi rundami, podczas gdy zewnętrzni inwestorzy nieustannie pytają mnie, czy mogą inwestować.

cofając się o krok, aby zastanowić się nad tym, czego nauczyłem się od stworzenia tego silnika dopasowanego do produktu/rynku dla nadludzi, pozostaję z dwoma ostatecznymi propozycjami:

inwestorzy doradzający zespołom na wczesnym etapie powinni unikać naciskania na wzrost przed dopasowaniem produktu/rynku. Jako przemysł wszyscy wiemy, że kończy się to katastrofą, ale presja na przedwczesny wzrost jest nadal zbyt powszechna. Startupy potrzebują czasu i przestrzeni, aby znaleźć odpowiednią formę i uruchomić ją we właściwy sposób.

dla każdego założyciela, który chce wydostać się z dziczy i na drodze do coraz bardziej nieuchwytnego dopasowania produktu/rynku, byłem na Twoim miejscu — i mam nadzieję, że rozważysz zmianę tego silnika w tych przysłowiowych garażach startowych, aby uczynić go własnym. A kiedy w końcu trafisz na wynik dopasowany do produktu/rynku, do którego kierujesz, radzę ci wcisnąć pedał do końca i rosnąć tak szybko, jak to tylko możliwe. To będzie niewygodne, ale będziesz miał dowody, których potrzebujesz, aby wiedzieć, że ci się uda.

Image by DNY59 / Zdjęcie i wykresy dzięki uprzejmości Rahul Vohra.