Yelp Elite stają się przestarzałe

„myślałem o przyznaniu temu miejscu pięciu gwiazdek, ale jestem trochę balansujący na pięciu gwiazdkach lub jednej gwieździe”, mówi Eric Cartman z South parku, otoczony na wpół zjedzonymi talerzami z jedzeniem w odcinku z 2015 roku. Wyraźnie zaniepokojony zbliżającą się recenzją online, menedżer pyta, co może zrobić, aby pomóc. – Pewnie da się mnie przekonać darmowymi deserami-odpowiada Cartman.

pod tytułem „Nie krzyczysz”, odcinek skupia się na tym, że Cartman wykorzystuje swój status „elitarnego” Yelpera do wyłudzania darmowego jedzenia z restauracji. Jedna z najlepszych stron z recenzjami generowanymi przez użytkowników, szczególnie w USA, Yelp zawiera rekomendacje dla wszystkiego, od hydraulików po sklepy z tatuażami, ale jest prawdopodobnie najbardziej znana z recenzji restauracji. Aby zostać uznanym za „elitę” Yelp, podgrupę założoną w 2005 roku, użytkownicy muszą być rozpoznawani przez statek macierzysty Yelp za „dobrze napisane recenzje, wysokiej jakości porady, szczegółowy profil osobisty, aktywne głosowanie i komplementowanie rekordu oraz historię dobrej gry z innymi.”Strona internetowa Yelp mówi, że uważa swoich elitarnych członków za prawdziwe serce społeczności Yelp, zarówno on, jak i offline.”

wielu właścicieli restauracji i innych w branży hotelarskiej postrzega to inaczej. Nieżyjący już Anthony Bourdain powiedział w wywiadzie z 2017 roku:” naprawdę nie ma gorszego lub niższego człowieka niż elitarny Yelper”, oświadczając, że ” powszechnie nienawidzeni przez szefów kuchni na całym świecie.”Przez lata restauratorzy i szefowie kuchni prowadzili wojnę z drobnymi recenzentami, którzy uderzali ich jednogwiazdkowymi recenzjami za wykroczenia, od odmowy podania im więcej alkoholu po nie oferowanie jedzenia na wynos, a liczne skargi internetowe sugerują, że sztuczki pay-for-play, takie jak Cartman, były półczęstym zjawiskiem IRL w restauracjach w całym kraju.

i to jest dobrze ugruntowany fakt, że czy ci się to podoba, czy nie, oceny Yelp mogą mieć ogromny wpływ na biznes restauracji. Podczas (prawdopodobnie) szczytu kulturalnego Yelp w 2011 r., jedno z badań wykazało, że niezależne restauracje, które widzą jednogwiazdkową podwyżkę w swojej ocenie Yelp, również odnotowują znaczny wzrost przychodów, aw 2012 r. pojawiło się badanie wskazujące, że nawet półgwiazdkowy wzrost oznacza, że restauracja jest znacznie bardziej narażona na pełny posiłek w godzinach szczytu.

ale w ciągu ostatnich kilku lat pojawił się nowy, jeszcze bardziej spragniony uwagi archetyp internetowy: influencer na Instagramie. Tam, gdzie media miały kiedyś obsesję na punkcie czasami złych zachowań Yelperów, uwaga ta w dużej mierze przeniosła się na influencerów na Instagramie. Siła wspomnianych influencerów jest niezaprzeczalna: restauracje często współpracują bezpośrednio z nimi, aby uzyskać więcej tyłków w fotelach, co prowadzi do strategii marketingowej po prostu „wirusowego” — lub przynajmniej próby — z wyczynowymi potrawami, takimi jak rogaliki urodzinowe i nieznośnie przepełnione koktajle mleczne. Podobnie jak Elitarni Yelpers, influencerzy na Instagramie mają do czynienia z podobną reakcją: Używając tego samego języka, który kiedyś określał relacje restauracji z Yelp, niektórzy uznali influencerów za najnowszą zarazę w branży.

tak więc wzrost influencer Instagram-zarówno w ich nieuchronny urok marketerów, jak i nieunikniona niechęć, która idzie w parze z tym wzrostem popularności-sygnalizują, że elita Yelp staje się przestarzała?

Opierając się na koncepcji proszenia znajomych o rekomendacje, Yelp został założony w 2004 roku, a do 2006 roku przyciągał milion użytkowników miesięcznie i miał bazę danych zawierającą ponad 100 000 recenzji generowanych przez użytkowników. Strona (i aplikacja, która została uruchomiona w 2008 roku) na zawsze zmieniłyby sposób, w jaki właściciele firm i klienci interakcjowali ze sobą, dając gościom możliwość przekazywania restauracjom tego rodzaju szczerych, konkretnych opinii, które wcześniej zostały zdegradowane do kart komentarzy — z wyjątkiem teraz na bardzo publicznym forum.

w tym sensie Yelp był początkowo czymś w rodzaju populistycznego zwycięstwa, dając zwykłym ludziom postrzeganą zdolność do władania, do pewnego stopnia, władzą posiadaną wcześniej tylko przez profesjonalnych krytyków i inną prasę. W 2008 roku The New York Times napisał o tym, jak rosnąca popularność Yelp pomaga małym firmom przyciągnąć klientów poprzez Turbodoładowanie prędkości i zasięgu rekomendacji peer-to-peer. W historii zauważono również, że po dwóch latach relacje między użytkownikami a właścicielami firm zmieniały się już transakcyjnie: Po tym, jak firma przeprowadzkowa uszkodziła meble klienta, jej właściciel powiedział The Times ” -napisał jednogwiazdkową recenzję. Zadzwoniłem do niej. Całkowicie go zastąpiliśmy. A potem zmieniła mnie z jednej gwiazdy na pięciogwiazdkową.”

w społeczności Yelp Elite Squad jest grupą szczególnie entuzjastyczną i aktywną. Wielu użytkowników Elite ma tysiące recenzji pod paskiem: analiza 2014 przeprowadzona przez studentów Uniwersytetu Stanforda wykazała, że członkowie Elite napisali średnio prawie osiem razy więcej recenzji niż zwykli użytkownicy Yelp. „Elite to wzorowi Yelpowie, którzy ucieleśniają ducha Yelp-zarówno online, jak i off — i piszą przydatne, zabawne i fajne recenzje”, mówi Brenae Leary, menedżer PR Yelp. Według firmy decyzje o tym, kto ostatecznie zdobędzie tytuł, podejmuje grupa pracowników Yelp tajemniczo określana jako Rada elity.

w przypadku elitarnych Yelperów korzyści obejmują zaproszenia na wydarzenia, od zajęć jogi i jazdy na łyżwach po gry VR i koncerty, ale często obejmują bezpłatne obiady, kolacje lub happy hours w nowych i uznanych restauracjach. Istnieje również mniej namacalna korzyść w postaci „elitarnych odznak”, które pojawiają się obok nazw użytkowników na stronie i, podobnie jak niebieski znacznik „zweryfikowany” na Twitterze, przyznają pewną ilość uprawnień. Dla niektórych atrakcyjność tworzenia darmowych treści dla firmy wartej 3 miliardy dolarów polegała na przekonaniu, że mogą pomóc w kształtowaniu narracji firmy; że ich opinie miały znaczenie i były wpływowe; że po napisaniu setek recenzji i zważeniu tych doświadczeń przeciwko sobie, ich autorytet został rzeczywiście zdobyty.

i ten wpływ nie był w ich głowach: Historia Bloomberg Businessweek 2011 o nazwie Yelp elity „pstrokata załoga smakoszy „niosąca” moc budowania firm – i ich likwidacji.”Zauważono, że kilku wybranych członków elitarnych było w stanie przekształcić swój status recenzenta w prawdziwe prace, w tym pisanie podróży w gazecie w San Francisco i sędziowanie gościnne w konkursie gotowania Gordona Ramsaya w Hell’ S Kitchen.

ale pojawił się problem w tym, jak niektórzy Yelpers władają swoim postrzeganym poczuciem siły. Pojawiły się doniesienia o elitach, które ustawiały się w kolejce podczas wydarzeń i pisały recenzje splecione z silnym poczuciem uprawnień. W 2014 roku szef Momofuku, honcho David Chang, wyładował swoje frustracje Yelp do 5thirtyeight, mówiąc, że „w większości przypadków żaden szef kuchni nie potraktuje recenzji Yelp poważnie”, ponieważ ” większość recenzji Yelp jest błędna.”W 2011 roku menedżer społeczności Yelp w Nowym Jorku napisał długi list do lokalnych elit, besztając ich za degenerackie szaleństwo karmienia w restauracjach i oferując surowe przypomnienie etykiety. „Czasami niektórzy członkowie elitarnego oddziału podczas posiłków można porównać do szaleństwa żywienia zwierząt na planecie, ponieważ niektórzy ludzie schodzą na przekąski, jakby nie jedli od tygodni”, czytamy w liście, zanim przejdziemy dalej „(wiemy, że ostatnio jadłeś, ponieważ najprawdopodobniej to twoja gwiezdna recenzja ostatniego doświadczenia kulinarnego w końcu doprowadziła cię do elitarnego oddziału.) „

ale prawdziwy nadir zatytułowanego Yelper behavior mógł przyjść w 2013 roku, kiedy krótkotrwały, niezrzeszony startup o nazwie ReviewerCard zaoferował recenzentom Yelp i TripAdvisor fantazyjne czarne karty, aby zidentyfikować się właścicielom firm jako recenzenci. Rzekomo celem karty było zapewnienie posiadaczom lepszej obsługi, informując właścicieli firm z góry”, piszę recenzje.”Wielu było oburzonych tą koncepcją, wskazując na ReviewerCard jako” co się dzieje, gdy Yelp trafia do twojej głowy ” i twierdząc, że jest to po prostu sposób na jeszcze bardziej agresywne wymuszanie restauracji przez Yelperów. Jak powiedział jej założyciel Brad Newman the LA Times, pisanie recenzji Yelp można wykorzystać do traktowania VIP: „gdyby ten francuski kelner wiedział na początku, że piszę wiele recenzji, potraktowałby mnie jak Brada Pitta.”

Instagram uruchomiony w 2010 r.; do 2013 r. miał 100 milionów aktywnych użytkowników miesięcznie. Podobnie jak Yelp, jego stratosferyczny wzrost zależał od pewnego rodzaju twórcy treści z własnym autorytetem: wpływowego. Influencerzy inaczej pielęgnują swoją siłę przebicia: W przeciwieństwie do Yelp, gdzie goście zazwyczaj szukają konkretnej restauracji lub rodzaju kuchni, a następnie czytają recenzje, aby wybrać restaurację, na Instagramie Użytkownicy wybierają osoby, które uważają za autorytety w danym temacie.

dla niektórych właścicieli restauracji użytkownicy, którzy przygotowują influencerów w swoich kanałach, reprezentują system z większą odpowiedzialnością: influencerzy gromadzą duże liczby obserwujących, ustanawiając wiarygodność wśród swoich odbiorców, którzy polegają na nich w zakresie wysokiej jakości treści, w tym jasnych, przyciągających wzrok zdjęć potraw, wraz z podpisami, które mogą oferować rekomendacje. Tam, gdzie użytkownicy Yelp Elite są nagradzani przez witrynę po prostu za ilość (i, w mniejszym stopniu, „jakość”) swoich recenzji, influencer Instagram musi stale spieszyć się, aby promować własne treści, zwykle z korzyścią dla restauracji.

„Yelp to taka negatywna platforma — to jak Twitter, negatywne, podłe miejsce, w którym wszyscy się kłócą” -mówi Chris Coombs, szef kuchni-właściciel Boston steakhouse Boston Chops. Yelp, oczywiście, ma tendencję do otwierania restauracji na większą krytykę, ponieważ użytkownicy w rzeczywistości piszą „recenzje” swoich doświadczeń kulinarnych; na Instagramie zasięg jest zwykle w formie pojedynczej chwili, uchwycony w migawce. „Instagram to pozytywne miejsce”, mówi Coombs.

rzeczywiście, restauracje dokładają wszelkich starań, aby promować się wśród użytkowników Instagramu. Najnowsza lokalizacja Boston kotlety, która została otwarta w maju ubiegłego roku, jest domem dla tak zwanego ” stołu Instagram.”Wyposażony w konfigurowalny system oświetlenia, który jest kontrolowany przez iPhone’ a, daje gościom możliwość idealnego oświetlenia swoich ujęć w restauracji, która poważnie brakuje naturalnego światła.

według niektórych specjalistów, skupienie się na Instagramie jest znacznie lepszą inwestycją dla restauracji. W 2016 roku Nowojorska restauracja Springbone Kitchen oszacowała, że posty influencerów Instagram były odpowiedzialne za średnio pięć procent nowych klientów każdego dnia. Ostatnie badania pokazują, że influencer marketing Jest Najszybciej rozwijającą się metodą pozyskiwania nowych klientów online, pokonując wyszukiwania organiczne (np. Googling coś), płatne wyszukiwanie (reklamy, które pojawiają się w wspomnianych wynikach Google) i e-mail marketing (powód, dla którego ciągle klikasz linki „Anuluj subskrypcję”).

Jenna Ramirez, influencer marketing manager w firmie PR Bread + Butter, mówi, że zazwyczaj nie zachęca swoich klientów do organizowania elitarnych wydarzeń Yelp w ramach strategii marketingowej influencer, chyba że właściciel firmy sam to zasugeruje. „W przypadku restauracji, która zapewnia wysokiej jakości jedzenie, rozdawanie darmowego jedzenia jest czymś, co może być bardziej niezdecydowane”, mówi Ramirez, wskazując, że Yelpers nie mogą zostawiać recenzji na głównej stronie Yelp w restauracji w oparciu o doświadczenie, które mieli podczas wydarzenia free Yelp Elite; naruszałoby to oficjalną politykę Yelp wobec użytkowników zostawiających recenzje w zamian za darmowe towary lub usługi. Zamiast tego recenzje z wydarzeń Yelp Elite trafiają na osobną prywatną Stronę wydarzenia, której zazwyczaj nie można znaleźć, chyba że ktoś specjalnie go szuka. Mówiąc najprościej, hosting wydarzenia Yelp Elite nie ma żadnego wpływu na bezpośrednie zwiększenie rankingu gwiazdek restauracji, Ten niezwykle ważny wskaźnik, który może mieć znaczący wpływ na przychody i ruch.

to się odpowiednio sprawdza, jeśli chodzi o to, gdzie restauracje wydają swoje dolary marketingowe. Według badania 2015 wśród specjalistów ds. marketingu, firmy zarabiały średnio 6.50 za każdego dolara, który wydali na marketing influencer, liczba ta z pewnością wzrosła tylko w ciągu ostatnich lat-co czyni ją bardzo atrakcyjnym miejscem dla restauracji i firm PR do pchania darmowej żywności (i, w wielu przypadkach, wads of cold-hard cash). Stworzenie przyjaznego środowiska dla influencerów teoretycznie pozwala właścicielom restauracji lepiej kontrolować efekt końcowy. „nadal jest to świetne miejsce, aby dowiedzieć się, jak ludzie postrzegają Twoją restaurację i ich wrażenia kulinarne, ale problem w tym, że tak naprawdę każdy może tam pójść i napisać wszystko, co chce o dowolnym miejscu w dowolnym czasie, niezależnie od tego, czy tam był, czy nie”, mówi Coombs. „Na Instagramie, jeśli publikujesz o swojej kolacji, pokazujesz, że byłeś w tej restauracji… jeśli influencer ma gdzieś zły posiłek, zwykle po prostu nie napisze o tym.”

niemniej jednak niektóre udane i uznane marki nadal organizują elitarne wydarzenia Yelp: W połowie 2017 roku, kilka miesięcy po tym, jak 10-letni wówczas Momofuku Ssam Bar Davida Changa został zamknięty na krótką modernizację i ponownie otwarty z nowym menu i zaktualizowanym wnętrzem, gościł kolację dla elit Yelp, co jest wyraźnym dowodem na to, że dawne kontradyktoryjne relacje Changa z witryną uległy dramatycznej zmianie. Kiedy w zeszłym roku Bar Mleczny z płatkami zbożowymi rozszerzył się do Los Angeles, piekarnia zorganizowała elitarną imprezę, podczas której Christina Tosi pokazała Yelpersom, jak zrobić trufle z ciast. (Momofuku nie komentuje swoich strategii marketingowych.)

Bar Jinya Ramen, który powstał w Tokio i ma ponad 20 lokalizacji w USA, był gospodarzem dwóch elitarnych imprez Yelp w zeszłym roku z mieszanymi wynikami. Według wiceprezes ds. marketingu Jinya, Ingrid Martinez, Yelp Elite happy hour dla 8-letniej restauracji spinoff, bardziej ekskluzywnej Robata Jinya, spowodowało zauważalny wzrost liczby klientów, ale Kolacja Yelp Elite zorganizowana w jednej z nowych, szybko casualowych lokalizacji Jinya nie wywarła większego wpływu.

Jinya współpracuje również z influencerami na Instagramie, ale Martinez zauważa też potencjalne pułapki. „W dzisiejszych czasach każdy może być influencerem” – zaznacza. „Aby rozważyć współpracę z tobą, musisz mieć pewną liczbę obserwujących, ale nie chodzi tylko o liczbę obserwujących — to interakcja z obserwującymi. Wiele osób kupuje obserwujących, więc niekoniecznie wiesz, czy za nich płacą, czy to prawdziwe zaangażowanie.”Rzeczywiście, kupowanie fałszywych obserwatorów jest powszechną praktyką w świecie influencerów (nawet wśród prawdziwych celebrytów), a niektóre marki zaczęły łamać tę praktykę. Odwrotnie (i dziwnie), wannabe influencerzy publikujący fałszywe sponsorowane treści, aby zwiększyć swoją reputację na ulicy, pojawiły się również w sferze Instagram, wskazując na ścisły uchwyt Kultury influencerów na społeczeństwo.

z czasem wielu restauratorów zaczęło się obrażać Yelperów, nawet gdy wciąż żałośnie rozpoznali ich wpływ; teraz wydaje się, że niektórzy właściciele firm (i ogół społeczeństwa) zaczynają kwaśnić na influencerach na Instagramie, nawet jeśli nadal na nich polegają. Media, które kiedyś opisywały duży wpływ Yelp na przemysł restauracyjny, a później, wynikający z tego Luz, przełożyły się na pisanie o wzroście Kultury influencerów na Instagramie — a teraz, jak rujnują wszystko, od luksusowych hoteli i restauracji po szerzej Podróże i jedzenie w ogóle.

nie jest jasne, czy rzeczywista liczba członków Yelp Elite lub częstotliwość wydarzeń Elite zmniejszyła się w ostatnich latach, ponieważ Yelp nie ujawnia takich informacji. Sarah W. użytkownik Yelp z Chicago, który utrzymuje status Elite przez 10 lat z rzędu, twierdzi, że nie zauważył spadku zainteresowania użytkowników programem Elite ani liczbą wydarzeń Elite w ostatnich latach. „Myślę, że pozytywne opinie na temat Yelp mają znacznie większy długoterminowy wpływ na lokalne firmy”, mówi. „Instagram jest ulotny, a zdjęcie jest „popularne” przez jeden dzień, a potem zniknęło z kanału.”

chociaż ma również konto na Instagramie, na którym publikuje zdjęcia jedzenia, Sarah mówi, że nadal korzysta z Yelp, ponieważ uważa, że format jest bardziej sprzyjający pisaniu kompleksowych recenzji, niż tylko zdjęcie i szybki podpis.

Instagram może zapewnić użytkownikom więcej możliwości władania realnymi wpływami (i zarabiania zimnej gotówki), ale budowanie obserwujących wymaga znacznej ilości czasu i know-how. „Nie wiedziałem, że Yelp Elite nadal istnieje”, mówi @foodbitch, anonimowy influencer na Instagramie z obserwatorami 32,000, który działa również w marketingu i strategii marki. Zauważają, że chociaż prawie każdy może napisać wiele recenzji Yelp, stanie się influencerem na Instagramie jest znacznie trudniejsze. „Na Instagramie ludzie muszą cię zauważyć, ludzie muszą cię polubić, śledzić i udostępniać swoje rzeczy, abyś mógł się wyróżnić na tyle, aby zostać zauważonym i zaproszonym do restauracji . Jest to więc znacznie wolniejszy proces, w którym ludzie stają się sławni na Instagramie.”

mniej jasne jest, jak długo firmy (i konsumenci) będą szukać cyfrowych influencerów — czy to Yelperów, Instagrammerów, blogerów, czy użytkowników innej dopiero powstającej Platformy-po poradę na temat tego, gdzie zjeść, kiedy rekomendacjom tym często towarzyszy uprawnione zachowanie i być może, poinformowane posiłkiem, za który nawet nie zapłacili.

Whitney Filloon jest redaktorem naczelnym. Zoë van Dijk jest niezależną ilustratorką mieszkającą i pracującą na Brooklynie.
redaktor: Erin DeJesus