utvalda foto: David Reddick
för att köra en gul hytt i New York City måste du köpa en företagslicens. En ”medaljong”, kallar de det. På sin topp i 2013, en New York taxi medaljong kan kosta dig så mycket som $1,3 miljoner, och du var tvungen att vänta i kö för att köpa en. Ändå ansågs det vara en pålitlig investering, med tanke på att genomsnittspriset ett decennium tidigare var bara 250 000 dollar. Det totala antalet medaljonger i omlopp är tätt reglerat, men New York-befolkningen fortsätter att växa. Om du vill hagla en gul hytt kommer den från en av endast cirka 14 000 licensinnehavare. Det är i en stad som 2010 hade en befolkning på över 8 miljoner.
sedan 2011 nådde Ubers rideshare-tjänst Big Apple, och andra följde snart. Den gula hyttindustrins århundrade långa monopol smuldrade, och en handfull medaljonger såldes enligt uppgift på auktion 2017 för bara 186 000 dollar. Anden är ur flaskan.
en liknande konflikt rasar i cykelindustrin, men det är inte riktigt så långt. Konsument – direktförsäljning av kompletta cyklar börjar bara dra avancerade köpare ur cykelaffärer, men om trenden fortsätter att växa, vad betyder det för butiker? Vad sägs om för ryttarna?
det nya paradigmet
en 2017-undersökning från National Bicycle Dealers Association (NBDA) citerar konkurrens från online-återförsäljare som nr 1-oro bland butiker. Fråga någon butiksägare om grå marknad OEM Shimano komponenter dumpas på nätet för priser under grossist, och de kommer rant som en damm-skål-eran bonde. Men hittills har hotet bara varit försäljning av komponenter och tillbehör. Det är en betydande del av en butiks inkomst, men NBDA påpekar att i genomsnitt står ny cykelförsäljning för nästan dubbelt så mycket intäkter som komponent-och tillbehörsförsäljningen gör. Så om onlineförsäljning av kompletta cyklar blir lika populär som eftermarknadskomponenter, kommer de att ha minst dubbelt så stor inverkan på cykelhandlarens kollektiva bottenlinjer.
detta hot växer fram i en tuff tid för cykelhandeln. Antalet enskilda butiksplatser i USA har sjunkit stadigt från mer än 6 200 2001 till cirka 3 700 2016. Dessa siffror är inte riktigt lika svåra som de låter eftersom den genomsnittliga bruttointäkten per plats stiger medan besättningen tunnas, men inte tillräckligt snabbt för att återspegla en sund Total tillväxt. Teorier om vad som har satt cykelindustrin i sitt nuvarande tillstånd är lika många som teoretiker som teoretiserar dem. Men konsument – direktförsäljning kommer förmodligen att bli en av dem.
trenden är att fånga butiker så off-guard eftersom butiker har haft monopol på high-end komplett cykelförsäljning under lång tid. Förmodligen så länge high-end har funnits. Postordercyklar har funnits i årtionden, men de har i bästa fall varit andra klassens. Tänk Nashbar. I åratal var det liten indikation på att avancerade kunder ville ha in på det spelet, men det var länge innan Amazon hade grundat amerikanerna på att göra 10 procent av våra inköp online. Butiker är välkomna att komma och spela också, men många märken begränsar dem från att sälja cyklar omonterade och boxade. De tenderar också att begränsa butiker från Öppet sälja nuvarande modell cyklar på under detaljhandeln. Dessa regler skyddar konsumenterna genom att se till att cyklar levereras i ett säkert skick, och de skyddar återförsäljare genom att begränsa illojal konkurrens. Men som de regler som höll New York taxibranschen så dominerande så länge, har de lämnat butiker oförberedda för när störande innovationer dyker upp.
den nya modellen
i slutet av 2012 återvände Commencal till USA med en direkt-till-konsumentmodell som redan hade tagit tag i Europa. Tyskt märke, yt korsade dammen 2015, och Canyon kom precis 2017. Samma år såg vi Diamondback, Spot och Intense gå med i klubben.
YT har varit konsument-direkt sedan starten. Markus Flossmann, grundare och VD, är övertygad om att vår bransch kan anpassa sig. Det är vad industrin gör. ”Affärsmodeller har förändrats genom århundradena, även före industrialiseringen. Och varje gång det var ett stort steg, fanns det röster som proklamerade det värsta. Men vi måste hitta sätt att använda den nuvarande utvecklingen till vår fördel.”YT erkänner att konsument – direktförsäljning är störande för cykelaffärer, men it och märken som det är inte motiverade att eliminera dem som konkurrenter. ”Cykelaffärer har en tydlig styrka. De är individuella och tillgodoser därför individen. Vem säger att vi inte kan samexistera och skapa affärer för varandra?”
Intense är en intressant fallstudie i ett konsument – direkt varumärke som samexisterar med cykelaffärer. Dess ’Rider Direct’ modell sjunker Intense priser, men tillåter köpare att handla antingen online eller på en intensiv återförsäljare och betala samma oavsett. Att ha det båda sätten innebar att man Bad butiker att acceptera lägre marginaler. Det var utan tvekan ett svårt piller att svälja, men Intense har redan öppnat flera återförsäljare sedan Man introducerade Rider Direct. Intensiv grundare och VD, Jeff Steber, ser hybridmetoden som mer hållbar i den nya ekonomin, ”vi söker en framtidssäker modell, inte bara för varumärket utan för konsumenten och återförsäljaren.”Det nya tillvägagångssättet erbjuder ett sätt för Intense, som historiskt har betraktats som nisch, att nå en bredare publik. ”Det skulle hjälpa de ryttare som ville ha en intensiv cykel att faktiskt ha råd med det,” förklarar Steber. ”I slutändan var mitt största mål att få ryttarna på vår intensiva produkt.”Detta innebar att återuppbygga sin inställning till försäljning. ”Vi var tvungna att helt ändra vår mentalitet. Vi var tvungna att skapa nya positioner inom företaget. Vi tillbringade ett bra år bara arbetar ut detaljerna.”
Intense gjorde äntligen omkopplaren strax efter att vi var färdiga med att testa sin nya karbin vid förra årets Bible of Bike Tests. Så snart att vi fortfarande var i efterproduktion på sin Rundabordsvideo när vi fick nyheterna. Vår $ 7000 karbin sjönk till $ 5000 över natten. Vi var tvungna att ompröva vår ta på cykeln. Plötsligt, mycket som vi nitpicking om det blev irrelevant. De priser som konsument-direkta varumärken kan uppnå är så drastiska att det slänger av den skala som vi utvärderar cyklar.
det finns för många exempel att lista, men lägg någon av den nya rasen av konsument-direkta cyklar bredvid en jämnt matchad modell från en cykelaffär, och du kommer att känna marken skaka under dig, speciellt om du råkar vara inne i den butiken vid den tiden. Det är just därför andra märken håller ut … för nu. Alla tittar noga på de’ stora tre’. Specialized har hållit det klassiskt och lämnar sin webbplats för att helt enkelt kanalisera besökare till sin lokala butik. Trek och Giant balanserar på kanten med sina egna hybridmodeller. Köpare betalar fullt pris online men hämtar sin cykel hos en lokal återförsäljare, som kommer att ficka en stor andel av sin vanliga marginal. Utan att behöva binda pengar upp strumpa en cykel, återförsäljare har möjlighet att ta i någon vinst. Men cykelaffärsmarginalerna är redan tunna, och det finns fortfarande kontroverser två år efter lanseringen.
oavsett, Trek och Giants system är långt ifrån att vara riktigt konsument-direkt. Andrew Juskaitis, global marknadschef på Giant Bicycles, förklarar varför världens största cykeltillverkare av butikskvalitet inte bara vill att butiker ska hålla sig i slingan, de behöver dem. ”Att gå rent konsument-direkt tar återförsäljaren ur ekvationen. För garanti, service och det dagliga försäljningsstödet förblir Jättehandlare livsnerven i förhållandet mellan jätten och konsumenten.”Och han fortsätter med att påpeka att det finns en anledning till att den konsumentdirekta trenden började i Europa. Det är annorlunda där borta. ”USA: s verklighet är en så stor marknad (både fysiskt och befolkningsmässigt) gör den verkliga övervägande av kundservice och garanti en mycket komplicerad sak.”Men det är ett farligt beslut. Det är inte bara deras återförsäljare, men dessa märken själva som står inför konkurrens från konsument-direkta cyklar.
Fotokredit: David Reddick
den nya vågen
en lösning som du ofta hör är att butikerna måste bli mer ”serviceorienterade.”The Path cykelaffär i Tustin, Kalifornien, är definitionen av en butik destination butik. Den är packad till gälarna med high-end Pivot, Santa Cruz, Kona, Rocky Mountain, övergång och intensiva cyklar. Grundare och ägare Tani Walling investerar kraftigt i sitt bakre rum. ”Mitt mål med vår butik är att våra tekniker tjänar över $20 i timmen. Du försöker bygga ett jobb som en teknik kommer att kämpa för att behålla, och det betyder att betala dem.”Att hitta bra hjälp är svårt i cykelbranschen. Faktum är att återförsäljare rapporterar det som sin näst största utmaning bredvid konkurrens från onlineförsäljning.
det är särskilt svårt i en bransch där tjänsten länge har undervärderats, men Walling kommer att säga att det blir bättre. ”Dropper inlägg är ett bra exempel. Det finns inte ett pris som fastställdes på 70-talet som vi försöker komma ut från under.”Men fråga honom om en butik kunde överleva efter att ha förlorat de intäkter som den förlitade sig på från cykelförsäljning, och han kommer att erkänna att saker måste bli mycket bättre. ”Om vi kan kräva vad bilreparationer kräver per timme. Om vi kan få $80 och du betalar någon $20, fungerar det.”För närvarande debiterar de flesta butiker $60 i timmen, och den genomsnittliga timlönen för en servicechef är cirka $15. Vi måste acceptera att om shoppare flyttar ut från cykelaffärer en massa, kommer reparationspriserna att behöva öka avsevärt för att dessa butiker ska hålla sig kvar.
mobila cykelreparationstjänster som Beeline-cyklar och VeloFix verkar vara bracing för en förändring i cykelhandlarens ekosystem. Accell Group, som äger Diamondback, förvärvade just Beeline. Och Velofix erbjuder en premiumtjänst som monterar och levererar din Canyon-eller Spotcykel till dig. Men titta på en karta över de serviceområden som denna lilla army Sprinter vans kan nå, och du ser hur liten den är. De är i strategiska, befolkade områden, men den mobila reparationsmodellen har mycket att expandera innan den närmar sig täckningen av landets oberoende cykelhandlare. Om det kan, det kommer sannolikt att vara en överlevande i en post-worst-case-scenario scenario.
om rent konsument – direktförsäljning får mycket mer marknadsandel är det svårt att säga hur många avancerade köpare som fortfarande väljer att stödja sina lokala butiker, särskilt om vi förväntar oss att stödja sig själv för att vara en del av motivationen. I de flesta branscher tenderar konsumenterna att fatta moraliskt gråa beslut om det innebär att man får betydande besparingar. Titta bara på plagg-och elektronikproduktion för en kort studie i etisk konsumentism. Cykelindustrin har mött denna fråga tidigare, och på lika global skala. Vår efterfrågan på allt högre teknisk produkt har drivit nästan all vår tillverkning utomlands. För inte så länge sedan tillverkades Santa Cruz, Intense, Yeti och till och med RockShox i USA fabriker stängdes och jobb förlorades. Men kolcyklar har dykt upp och förbättrats och aluminiumcyklar har blivit billigare. Paradigmet skiftade i high-end mountainbike innan, och ryttare är bättre trots att det inte var smärtfritt.
den nya normala
hur smärtsamt tillkomsten av ridesharing har varit för taxibranschen, är det svårt att förneka att dess ryttare är bättre. Faktum är att de är kvantifierbart bättre. År 2016 fick en handfull ekonomer från National Bureau of Economic Research tillgång till data om miljontals transaktioner i fyra stora städer där Uber är verksamt.
forskare identifierade det maximala priset som människor var villiga att betala för en viss åktur när Ubers efterfrågebaserade prissättningsstruktur ökade.’Genom att titta på blivande ryttare kontrollera prissättning men sedan välja att vänta tills den kraftiga övergången passerar, att Högsta pris framträder fullt utvecklade, som magi. De jämförde detta pris med samma åktur när prissättningen inte ökade. Klyftan mellan dessa två priser är vad ekonomer kallar ett ”konsumentöverskott.”Det är skillnaden mellan vad vi betalar och vad en produkt verkligen är värd för oss. Studien uppskattade att UberX ensam genererade ett konsumentöverskott på nästan 7 miljarder dollar 2015.
detta har en övertygande parallell i detaljhandeln-cykelindustrin. Motsatsen till ett konsumentöverskott är ett konsumentunderskott, och det är en logisk omöjlighet. Om en produkt inte är värt priset, kommer folk helt enkelt inte att köpa den. Eller, när det gäller high-end cykel detaljhandel, människor kommer att pruta för det, som skiftar detta underskott till återförsäljaren. Kom ihåg att nbda undersökning som citerade nr 1 och 2 utmaningar cykel återförsäljare? Nr 3 är press att erbjuda rabatter. Återförsäljare uppmanas regelbundet att slå av 10 procent, sparka i skatten eller kasta in en ridsats och några pedaler. Nästan alla återförsäljare ger redan en viss period av gratis service med cykeln, ofta värt hundratals dollar i sig.
om vi inte hade några problem att betala fullt pris varje gång för våra avancerade cyklar och redskap, kanske den störande kraften hos konsument-direktförsäljning inte skulle ha den fart som den gör. Men den anden är ur flaskan.
