Innovation är en högsta prioritet för nästan alla organisationer. Men för att uppnå framgång genom innovation måste företag lägga lika mycket energi och investeringar i marknadsföring av nya erbjudanden som de gör för att generera dem.
marknadsföringens roll i vissa företag verkar ha minskat de senaste åren, med tillväxten av artificiell intelligensdrivna algoritmer och prediktiv analys som erbjuder information, varor och tjänster till kunder. Populariteten av privata märkesvaror och produkter från företag som Brandless och andra som verkar undvika marknadsföring verkar också göra argumentet för mindre marknadsföring snarare än mer.
men marknadsföring är och bör inte utföras enbart genom taktiska funktioner för att förvärva och behålla kunder, som många företag utövar det idag. Sök -, innehålls-och lojalitetskampanjer som de flesta chefer kallar marknadsföring idag är vanliga nedströms taktik för att generera eller upprätthålla medvetenhet eller upprepa köp; den fulla, affärsväxande kraften i marknadsföringsfunktionen kommer långt uppströms – från att skapa marknader. Att förstå människors grundläggande behov och drivkrafter, identifiera kunder och utveckla hela go-to-market — och användningsekosystemet är de väsentliga aspekterna av marknadsföring-och de som framgången för innovationer, särskilt genombrott, hänger på. Marknadsförare måste inkluderas i utvecklingsdiskussioner tidigare i innovationsprocessen.
Tänk på vad som har hänt när en revolutionerande produkt eller tjänst har lanserats utan den fulla kraften i marknadsföring: Google Glass. Dessa smarta glasögon var en fantastisk teknisk utveckling-som i slutändan misslyckades. Bland sina felsteg identifierade Google inte de brinnande konsumentbehoven som skulle driva Glass adoption. Det behövde känna till” can ’t-live-without-it” – användningsfall som skulle motivera människor att förbise eller arbeta runt produktens tidiga brister. Dessutom såldes produkten ursprungligen endast till” Glass Explorers”, en grupp som huvudsakligen bestod av tekniska nördar och journalister som var viktiga i branschen, men inte de typer av ambitiösa förebilder som vanliga konsumenter ville efterlikna. Företaget misslyckades med att skapa en robust och hållbar marknad för produkten, det var tvungen att avbryta det mindre än två år efter lanseringen.
strategisk, uppströms marknadsföring som ingår i innovationsutvecklingsprocessen kan tydligt definiera vem som ska sälja det nya erbjudandet till och hur man säljer det på sätt som detta:
identifiera otillfredsställda och till och med okända kundbehov. Ofta vet människor inte att de behöver en ny-till-världen-innovation — och ibland har de nöjt sig med en lösning eller dålig ersättare så länge att de inte inser att ett alternativ är möjligt. Innan smarttelefonen till exempel tänkte folk ingenting på att behöva vänta med att använda sin dator för att komma åt internet och använda e-post. Marknadsföringsdisciplinerna för antropologiskt baserad forskning och behovsbaserad segmentering avslöjar de viktigaste hålen i människors liv som nya produkter kan fylla. Så istället för att göra antaganden om potentiella kunder och deras behov kan marknadsföring hjälpa till att identifiera helt nya eller olika kunder för innovationsteam att överväga.
förstå de djupgående drivkrafterna för uppfattningar och beteenden som är relevanta för en produkts överklagande. En robust marknadsföring trendanalys avslöjar kulturella, sociala och psykologiska dynamik som bör behandlas i utvecklingen av och kommunikation om en innovativ produkt. Till exempel har antagandet av virtuell verklighet varit mycket långsammare än tekniker förväntade sig att det skulle vara av många skäl, inte minst är utformningen av befintliga headset. De är stora och klumpiga — inte något vanliga användare vill ha på sig mycket. En större tonvikt på marknadsförbarheten för VR-produkter, istället för deras kapacitet och innehåll, kan fokusera VR-innovatörer på förbättringar som skulle göra deras produkter mer tilltalande.
samarbeta med kunder genom användningsfall och fördelar istället för funktioner och funktioner. Om en innovation verkligen är genombrott måste människor utbildas om hur man använder den och varför — särskilt vanliga kunder som tvingas mindre av vad en produkt gör och mer av vad produkten hjälper dem att göra. Marknadsföring hjälper företag att ta itu med detta genom 1) kundforskning, som testar överklagandet av olika användningsfall och ofta avslöjar nya; 2) insight development, som utforskar bortom de funktionella fördelarna med användning för att identifiera högre ordning, mer värdefulla; och 3) positioneringsarbete och kommunikationsramning, som bestämmer hur man bäst kan förmedla dessa användningsområden och fördelar till kunderna övertygande.
utveckla hela ekosystemet för kundupplevelse. Innovatörer blir vanligtvis så inslagna i vad de utvecklar att de förbiser alla andra element som är nödvändiga för att leverera och uppleva erbjudandet framgångsrikt. Ta den första e-läsaren som ska utvecklas, Sony Reader. Produkten var en tekniskt avancerad produkt, men den misslyckades eftersom Sony inte anlitade bokförlagsbranschen som partner för att tillhandahålla innehållet den hårdvara som krävs. Sony hade inte utnyttjat kund-och kundupplevelseorienteringen i marknadsföringen för att säkerställa att ekosystemet kring sin produkt skulle vara lika välutvecklat och väldesignat som själva produkten. När Amazon senare lanserade sin Kindle-enhet erbjöd den en integrerad upplevelse av hårdvara, programvara, service och innehåll som gjorde det sömlöst för kunden att köpa och använda det — vilket gav en framgångsrik lansering.
använd en go-to-market-strategi som är lämplig för innovationen och dess kund. Den svaga prestandan hos Sony Reader berodde också på företagets missriktade kanalstrategi. Sony försökte sälja enheten via traditionella konsumentelektronikbutiker som big box-teknikhandlare istället för kanaler som bokläsare naturligt använder. Marknadsförare vet vikten av att delta i alla ”4 Ps”: pris, plats och marknadsföring, förutom produkt.
ett annat exempel på integrerad marknadsföring och innovation är historien om K-Cup coffee pod från Keurig. En av K-Cup-uppfinnarna, John Sylvan, var motiverad att lösa ett vanligt problem: det inaktuella, bittra slammet som kaffe blir efter att ha satt i en kruka på kontorsbryggrummet hela dagen. Människor hade tolererat problemet i flera år. Men Sylvan förstod att det måste finnas en lösning och efter att han och Keurig medgrundare Peter Dragone utvecklat en, övertygade de kontorschefer, deras klokt utvalda målmarknad, om möjligheten också.
Sylvan och Dragone var också inkopplade i människors känslomässiga kopplingar till kaffe tillräckligt för att inse att kaffepreferenser varierade avsevärt efter region och att lokala rostare hade låst sig i lojala kunder. Så de registrerade regionalt kända kafferostare som Green Mountain Coffee Roasters, Diedrich Coffee och Tully ’ s för att ge kaffet till K-kopparna. Genom att tilltala olika kunders smakpreferenser tappade de inte bara in i det bredare sammanhanget av kaffekulturen utan ökade också det upplevda värdet av kaffe som gjordes en enda kopp åt gången.
de slog sina maskiner till företagskonton till förmån för att spara kostnader (pengar på själva kaffet samt förlust av produktivitet hos anställda som lämnar kontoret för att få en ny kopp från den lokala kaffebutiken). Keurig utvecklade partnerskap med andra aktörer i K-Cup-produktvärlden, registrerade befintliga lokala distributörer för att installera maskiner och ingick därefter distributionsavtal för sina K-koppar med kaffehandlare Dunkin’ Donuts och Starbucks. Det utvecklar också mer miljövänliga produkter. Det här är de typer av strategier som hjälper till att få innovativa produkter framför rätt kunder vid rätt tidpunkt.
dagens avancerade innovationer som 3D-utskrift, bitcoin och virtuell verklighet har fått lite dragkraft, men de och andra revolutionerande produkter och plattformar som dem behöver rätt marknadsföringskompetens för att generera djupet och bredden av marknadsengagemang de söker. Innovation ensam kan vara tillräckligt för att initiera antagandet livscykel, men marknadsföring är fortfarande den bro som krävs för att korsa klyftan mellan early adopters till den bredare gruppen människor som kommer att bilda en livskraftig, värdefull kundbas.
ju större innovation, desto större är risken för misslyckande. Eftersom marknadsföring kan minska dessa risker betyder det lika mycket som innovation-kanske ännu mer.
