Yelp Elite blir föråldrad

”jag tänkte ge denna plats fem stjärnor, men jag är typ av teetering på fem stjärnor eller en stjärna”, säger South Parks Eric Cartman, omgiven av halvätna tallrikar av mat i en 2015-episod. Synligt bekymrad över en förestående online-recension frågar en chef vad han kan göra för att hjälpa. ”Jag menar, jag kan nog övertalas med gratis desserter,” svarar Cartman.

med titeln ”Du är inte Yelping”, avsnittet handlar om Cartman som använder sin status som en ”elit” Yelper för att utpressa gratis mat från restauranger. En av de bästa användargenererade recensionssidorna, särskilt i USA, är Yelp värd för rekommendationer för allt från rörmokare till tatueringsbutiker, men det är utan tvekan mest känt för sina restaurangrecensioner. För att betraktas som en Yelp ”Elite”, en undergrupp som lanserades 2005, måste användarna erkännas av Yelp mothership för ”välskrivna recensioner, högkvalitativa tips, en detaljerad personlig profil, en aktiv röstning och komplimangering och en historia av att spela bra med andra.”Yelps webbplats säger att den anser att dess elitmedlemmar” är det sanna hjärtat i yelp-communityn, både på och offline.”

många restaurangägare och andra inom besöksnäringen ser det annars. Den sena Anthony Bourdain sa i en intervju 2017: ”Det finns verkligen ingen värre eller lägre människa än en elit Yelper,” förklarar dem ”universellt avskyvärda av kockar överallt.”I åratal har restauratörer och kockar krigat mot småliga granskare som slog dem med enstjärniga recensioner för brott som sträcker sig från att vägra att betjäna dem mer alkohol för att inte erbjuda takeout, och många internetklagomål tyder på att pay-for-play-ploys som Cartman var en semi-frekvent IRL-förekomst på restauranger över hela landet.

och det är ett väletablerat faktum att Yelp-betyg, som det eller inte, kan ha en stor inverkan på restaurangens verksamhet. Under (förmodligen) Yelps Kulturella topp 2011 visade en studie att oberoende restauranger som ser en enstjärnig bump i deras Yelp-betyg också ser ett betydande hopp i intäkterna, och i 2012 framkom en studie som indikerar att även en halvstjärnig ökning betyder att en restaurang är mycket mer sannolikt att vara full vid toppmattider.

men under de senaste åren har en ny, ännu törstigare internetarketyp uppstått: Instagram-influencern. Där media en gång var besatt av Yelpers ibland dåliga beteende, har den uppmärksamheten nu till stor del skiftats till Instagram-influenser. Kraften hos dessa påverkare är obestridlig: restauranger samarbetar ofta direkt med dem för att få fler rumpor i säten, vilket ger upphov till marknadsföringsstrategin för att helt enkelt ”gå viral” — eller åtminstone försöka — med stunt-y livsmedel som födelsedagstårta croissanter och obnoxiously över garnerade milkshakes. Och precis som elit Yelpers står Instagram-påverkare inför liknande motreaktion: Med samma språk som en gång definierade restaurangens relationer med Yelp, har vissa proklamerat influencers den senaste blight på branschen.

så gör uppkomsten av Instagram influencer — både i deras ofrånkomliga lockelse till marknadsförare, och den oundvikliga förbittring som går tillsammans med den kraftiga ökningen i popularitet — signal som Yelp Elite går föråldrad?

restauranger och Yelpers har inte alltid varit i strid. Baserat på konceptet att be vänner om rekommendationer grundades Yelp 2004 och 2006 lockade det en miljon användare per månad och hade en databas med mer än 100 000 användargenererade recensioner. Webbplatsen (och appen, som lanserades 2008) skulle för alltid förändra hur företagare och kunder interagerade med varandra, vilket gav gästerna möjlighet att ge restauranger den typ av ärliga, specifika feedback som tidigare hade förflyttats för att kommentera kort — utom nu i ett mycket offentligt forum.

i den meningen var Yelp ursprungligen något av en populistisk seger, vilket gav vanliga människor den upplevda förmågan att i viss utsträckning utöva den makt som tidigare endast innehades av professionella kritiker och annan press. År 2008 skrev The New York Times om hur Yelps växande popularitet hjälpte småföretag att dra in kunder genom att turboladda hastigheten och räckvidden för peer-to-peer-rekommendationer. Berättelsen noterade också hur, två år in, förhållandet mellan användare och företagare vände redan transaktions: Efter att ett flyttföretag skadat en kunds möbler, berättade ägaren till Times, ” skrev en enstjärnig recension. Jag ringde henne. Vi ersatte det helt. Och sedan uppgraderade hon mig från en stjärna till en femstjärna.”

inom yelp-gemenskapen är Yelp Elite Squad en särskilt entusiastisk och aktiv grupp. Många Elite-användare har tusentals recensioner under sina bälten: en 2014-analys av Stanford University-studenter fann att Elite-medlemmar i genomsnitt skrev nästan åtta gånger så många recensioner som vanliga Yelp-användare. ”Elite är förebild Yelpers som förkroppsligar andan i Yelp-både online och offline — och skriver användbara, roliga och coola recensioner”, säger Yelp PR-chef Brenae Leary. Enligt företaget fattas beslut om vem som slutligen får titeln av en grupp yelp-medarbetare som mystiskt kallas Elitrådet.

för elit Yelpers inkluderar förmåner inbjudningar till evenemang som sträcker sig från yogakurser och skridskoåkning till VR-spel och konserter, men inkluderar ofta gratis luncher, middagar eller glada timmar på både nya och etablerade restauranger. Det finns också en mindre påtaglig fördel i form av ”Elite badges”, som visas bredvid användarnas namn på webbplatsen, och, som den blå ”verifierade” bocken på Twitter, ger en viss auktoritet. För vissa var överklagandet att producera gratis innehåll för ett företag på 3 miljarder dollar tron att de kunde hjälpa till att forma berättelsen om ett företag; att deras åsikter betydde och var inflytelserika; att efter att ha skrivit hundratals recensioner och vägt dessa erfarenheter mot varandra, var deras auktoritet verkligen förtjänad.

och det inflytandet var inte allt i deras huvuden: En 2011 Bloomberg Businessweek berättelse som heter Yelp Elites” en brokig besättning av smakmakare ”som bär” kraften att bygga upp företag — och ta ner dem.”Det noterade att ett fåtal utvalda elitmedlemmar kunde parlay sin granskarstatus till riktiga jobb, inklusive en reseskrivande spelning på en San Francisco-tidning och ett gästbedömande utseende på Gordon Ramsays matlagningstävlingsshow Hell’ S Kitchen.

men ett problem uppstod i hur vissa Yelpers utövar sin upplevda känsla av clout. Rapporter dykt av eliter skära i linje vid evenemang och skriva recensioner spetsad med en tung känsla av rätten. Företagen blev frustrerade över den upplevda bristen på ansvarsskyldighet eller expertis av folket som dömde dem: i 2014 ventilerade Momofuku-chefen honcho David Chang sina yelp-frustrationer till FiveThirtyEight och sa att ”för det mesta kommer ingen kock att ta en Yelpers recension på allvar” eftersom ”de flesta av Yelp-recensionerna är felaktiga.”Under 2011 skrev en Yelp community manager i NYC ett långt brev till lokala eliter, skällde dem för degenererade matningsfrenser på restauranger och erbjöd en sträng etikettpåminnelse. ”Ibland kan vissa medlemmar av elitgruppen vid måltider liknas vid en Djurplanets matande frenesi, eftersom vissa människor går ner på aptitretare som om de inte har ätit i veckor”, läste brevet innan de fortsatte ”(vi vet att du har ätit nyligen, som med all sannolikhet var det din stellar recension av din senaste matupplevelse som äntligen fick dig in i elitgruppen.) ”

men den sanna nadir av titeln Yelper beteende kan ha kommit i 2013, när en kortlivad, obunden start kallas ReviewerCard erbjöd Yelp och TripAdvisor granskare fancy svarta kort för att identifiera sig till företagare som granskare. Kortets påstådda syfte var att säkerställa innehavare bättre service genom att berätta företagare på framsidan, ”jag skriver recensioner.”Många var upprörda över konceptet och pekade på ReviewerCard som” vad händer när Yelp går till ditt huvud ” och ställer det som ett sätt för Yelpers att utpressa restauranger ännu mer aggressivt. Som grundaren Brad Newman berättade för LA Times kunde man skriva Yelp-recensioner till VIP-behandling: ”om den franska servitören hade vetat i början att jag skriver många recensioner, skulle han ha behandlat mig som Brad Pitt.”

Instagram lanserades 2010; 2013 hade 100 miljoner aktiva användare varje månad. Och som Yelp var dess stratosfäriska uppgång beroende av en viss typ av innehållsskapare med självbesatt auktoritet: influencer. Influencers odlar deras inflytande annorlunda: Till skillnad från Yelp, där diners vanligtvis söker efter en viss restaurang eller typ av mat och sedan läser recensioner för att välja en restaurang, på Instagram, väljer användarna att följa de personer som de anser vara myndigheter om ett visst ämne.

för vissa restaurangägare kom användare som curating influencers i sina flöden att representera ett system med mer ansvar: Influencers samlar stora följder genom att skapa trovärdighet hos sin publik, som kommer att lita på dem för högkvalitativt innehåll, inklusive ljusa, iögonfallande matfoton, tillsammans med bildtexter som kan erbjuda rekommendationer. Där Yelp Elite-användare belönas av webbplatsen helt enkelt för kvantiteten (och i mindre utsträckning ”kvaliteten”) av sina recensioner, måste Instagram-påverkaren ständigt rusa för att marknadsföra sitt eget innehåll, vanligtvis till restaurangens fördel.

”Yelp är en sådan negativ plattform-Det är som Twitter, en negativ, vile plats där alla argumenterar”, säger Chris Coombs, kockägare av Boston steakhouse Boston Chops. Yelp tenderar naturligtvis att öppna restauranger för mer kritik, eftersom användarna faktiskt skriver ”recensioner” av sin matupplevelse; på Instagram är täckningen vanligtvis i form av ett enda ögonblick, fångat i en ögonblicksbild. ”Instagram är en positiv plats”, säger Coombs.

faktum är att restauranger kommer att göra stora ansträngningar för att marknadsföra sig till Instagram-användare. Den nyaste Boston Chops-platsen som öppnade i maj förra året är hem för ett så kallat ”Instagram-bord.”Utrustad med ett anpassningsbart belysningssystem som styrs av en iPhone, det ger diners möjlighet att perfekt tända sina bilder i en restaurang som är allvarligt saknar naturligt ljus.

enligt vissa yrkesverksamma är fokus på Instagrammers en mycket bättre investering för restauranger. I 2016 uppskattade NYC restaurant Springbone Kitchen att inlägg av Instagram influencers var ansvariga för fem procent av sina nya kunder varje dag i genomsnitt. En ny studie visar att influencer marketing är den snabbast växande online-metoden för att skaffa nya kunder, slå ut organisk sökning (t.ex. googla något), betald sökning (annonserna som visas i nämnda Google-resultat) och e-postmarknadsföring (anledningen till att du ständigt klickar på ”unsubscribe” – länkar).

Jenna Ramirez, influencer marketing manager för PR-företaget Bread + Butter, säger att hon vanligtvis inte uppmuntrar sina kunder att vara värd för Yelp Elite-evenemang som en del av deras influencer marketing-strategi om inte företagets ägare föreslår det själva. ”För en restaurang som tillhandahåller matvaror med hög biljett är det något som de kan vara mer tveksamma till”, säger Ramirez och påpekar att Yelpers inte får lämna recensioner på en restaurangs huvudsakliga Yelp-sida baserat på en upplevelse de hade vid ett gratis Yelp Elite-evenemang; det skulle bryta mot Yelps officiella policy mot användare som lämnar recensioner i utbyte mot gratis varor eller tjänster. Istället går recensioner från Yelp Elite-evenemang på en separat privat evenemangssida som vanligtvis inte kan hittas om inte någon specifikt letar efter den. Enkelt uttryckt, värd för ett Yelp Elite-evenemang gör ingenting för att direkt öka en restaurangs stjärnklassificering, det viktiga mätvärdet som kan ha en betydande inverkan på intäkter och trafik.

det spelar ut i enlighet därmed när det gäller var restauranger spenderar sina marknadsföringsdollar. Enligt EN 2015-undersökning av marknadsföringspersonal gjorde företagen i genomsnitt $ 6.50 för varje dollar de spenderade på influencer marketing, ett antal som säkert bara ökat under åren sedan — vilket gör det till en mycket attraktiv plats för restauranger och PR-företag att driva gratis mat (och i många fall wads av kalla hårda kontanter). Genom att skapa en välkomnande miljö för påverkare kan restaurangägare i teorin bättre kontrollera slutresultatet. ”fortfarande ett bra ställe att lära sig om hur människor uppfattar din restaurang och deras matupplevelse, men frågan är det verkligen vem som helst kan gå på det och skriva vad de vill om någon plats när som helst, oavsett om de har varit där eller inte”, säger Coombs. ”Med Instagram, om du publicerar om din middag, visar du att du faktiskt var på den restaurangen… om en influencer har en dålig måltid någonstans, kommer de vanligtvis inte att posta om det.”

ändå är vissa framgångsrika och etablerade varumärken fortfarande värd för Yelp Elite-evenemang: I mitten av 2017, flera månader efter att David Changs dåvarande 10-åriga Momofuku Ssam Bar stängdes för en kort modernisering och öppnades igen med en ny meny och uppdaterad inredning, var det värd för en middag för Yelp Elites, tydliga bevis på att Changs tidigare motstridiga förhållande till webbplatsen hade skiftat dramatiskt. När Spannmålsmjölkleverantör mjölkbar expanderat till LA förra året, bageriet kastade en elit händelse där Christina Tosi visade Yelpers hur man gör tårta tryffel. (Momofuku kommenterar inte sina marknadsföringsstrategier.)

Jinya Ramen Bar, som har sitt ursprung i Tokyo och nu har 20 plus platser över hela USA, var värd för två Yelp Elite-evenemang förra året med blandade resultat. Enligt Jinyas VP för marknadsföring Ingrid Martinez, en Yelp Elite happy hour för en 8-årig spinoff-Restaurang, den mer exklusiva Robata Jinya, resulterade i en märkbar ökning av kunderna, men en Yelp Elite-middag värd på en av sina nya snabba tillfälliga Jinya-platser gjorde inte mycket av en inverkan.

Jinya arbetar också med Instagram-influenser, men Martinez noterar att det finns potentiella fallgropar där också. ”Vem som helst kan vara en influencer nuförtiden”, påpekar hon. ”För att överväga att arbeta med dig måste du ha en viss mängd följare, men det är inte bara antalet följare — det är interaktionen du har med dina följare. Många köper följare, så du vet inte nödvändigtvis om de betalar för dem eller om det är verkligt engagemang.”Att köpa falska följare är faktiskt en vanlig praxis i influencervärlden (även bland bona fide kändisar), och vissa märken har börjat slå ner på övningen. Omvänt (och konstigt) har wannabe influencers som publicerar falskt sponsrat innehåll för att öka sin street cred också dykt upp i Instagram-sfären, vilket pekar på influencerkulturens snäva grepp om samhället.

med tiden kom många restauratörer att ångra sig Yelpers även om de fortfarande motvilligt erkände sitt inflytande; nu verkar det som om vissa företagare (och allmänheten) börjar sura på Instagram-influenser även när de fortsätter att lita på dem. Medier som brukade täcka Yelps stora inverkan på restaurangbranschen och senare, den resulterande backlashen till nämnda inverkan, svängde till att skriva om ökningen av Instagram influencer kultur — och nu, hur de förstör allt från lyxhotell och restauranger till, mer allmänt, resor och mat i allmänhet.

det är oklart om det faktiska antalet Yelp Elite-medlemmar eller frekvensen av Elitevenemang har minskat de senaste åren, eftersom Yelp inte avslöjar sådan information. Sarah S., en Yelp-användare från Chicago som har behållit elitstatus i 10 år rakt, säger att hon inte har märkt en minskning av användarintresset för Elite-programmet eller i antalet Elitevenemang de senaste åren. ”Jag tror att positiva recensioner på Yelp har en mycket större långsiktig effekt för lokala företag”, säger hon. ”Instagram är flyktig med ett foto som är ”populärt” för en dag, då är det borta från flödet.”

även om hon också har ett Instagram-konto där hon publicerar bilder av mat, säger Sarah att hon fortsätter att använda Yelp eftersom hon tycker att formatet är mer gynnsamt för att skriva omfattande recensioner, jämfört med bara ett foto och en snabb bildtext.

Instagram kan ge användarna mer möjlighet att utöva verkligt inflytande (och tjäna kalla hårda pengar), men att bygga ett följande kräver en avsevärd tid och kunskap. ”Jag visste inte att Yelp Elite fortfarande var en sak”, säger @foodbitch, en anonym instagram-influencer med 32 000 följare som också arbetar med marknadsföring och varumärkesstrategi. De noterar att medan nästan vem som helst kan skriva många Yelp-recensioner, blir det mycket svårare att bli instagram-influencer. ”På Instagram måste människor märka dig, människor måste gilla dig och följa dig och dela dina saker för att du ska sticka ut tillräckligt för att bli märkt och inbjuden till restauranger . Så det är en mycket långsammare process för människor att bli Instagram-kända.”

vad som är mindre tydligt är hur länge företag (och konsumenter) kommer att se till digitala påverkare — vare sig de är Yelpers, Instagrammers, bloggare eller passagerare på någon annan ännu inte framväxande plattform-för råd om var man ska äta, när dessa rekommendationer är så ofta åtföljda av berättigat beteende och bara kanske, informerade av en måltid som de inte ens betalade för.

Whitney Filloon är Eaters senior associate editor. Zo Jacobs van Dijk är en frilansande illustratör som bor och arbetar i Brooklyn.
redaktör: Erin DeJesus