inovace je nejvyšší prioritou téměř každé organizace. Aby však společnosti dosáhly úspěchu prostřednictvím inovací, musí do marketingu nových nabídek vložit tolik energie a investic, jako do jejich výroby.
role marketingu v některé firmy se zdá, aby se zmenšil v posledních letech, s růstem umělé inteligence-řízený algoritmy a predictive analytics, které nabízejí informace, zboží a služby pro zákazníky. Zdá se, že popularita zboží a produktů soukromých značek od společností, jako je Brandless a dalších, které se zřejmě vyhýbají marketingu, také činí argument pro méně marketingu, spíše než více.
Ale marketing je, a neměly by být provedeny pouze prostřednictvím taktické funkce získání a udržení zákazníků, jako mnoho společností, praxe je dnes. Vyhledávání, obsah a věrnostní kampaně, které většina manažerů call marketing v těchto dnech, jsou běžné po proudu taktiku pro vytváření nebo udržování povědomí nebo opakovaného nákupu; Plná, obchodní rostoucí síla marketingové funkce přichází proti proudu-od vytváření trhů. Pochopení základních potřeb a ovladače, identifikace zákazníků, a vývoj celou go-na-trhu a využití ekosystému jsou základní aspekty marketingu — a ty, že úspěch inovace, zejména průlom ty, závěs na. Obchodníci musí být zahrnuti do diskusí o vývoji dříve v inovačním procesu.
zvažte, co se stalo, když byl revoluční produkt nebo služba spuštěna bez plné síly marketingu: Google Glass. Tyto chytré brýle byly ohromujícím technologickým pokrokem-který nakonec selhal. Mezi jeho chybami Google nezjistil hořící potřeby spotřebitelů, které by vedly k adopci skla. Je třeba znát případy použití „nemůže-žít-bez-it“, které by motivovaly lidi přehlédnout nebo obejít časné nedostatky produktu. Navíc byl výrobek původně prodáván pouze na „Glass Explorers,“ skupina složená převážně z tech nadšenci a novináři, kteří jsou důležité v průmyslu, ale ne druhy inspirativní vzory, že tradiční spotřebitelé chtěli napodobovat. Společnosti se nepodařilo vytvořit robustní a trvanlivý trh s výrobkem, musela jej přerušit necelé dva roky po jeho uvedení na trh.
strategický, upstream marketing, který je začleněn do procesu vývoje inovací, může jasně definovat, komu novou nabídku prodat a jak ji prodat takto:
Identifikujte nesplněné a dokonce neznámé potřeby zákazníků. Často, lidé nevědí, že potřebují inovace nového světa — a někdy se usazují na řešení nebo špatnou náhradu tak dlouho, že si neuvědomují, že je možná alternativa. Například před smartphonem si lidé nemysleli, že by museli čekat, až budou používat svůj počítač pro přístup k internetu a používání e-mailu. Marketingové disciplíny antropologicky založeného výzkumu a segmentace založené na potřebách odhalují nejvýznamnější díry v životě lidí, které mohou nové produkty zaplnit. Takže místo předpokladů o potenciálních zákaznících a jejich potřebách by marketing mohl pomoci identifikovat zcela nové nebo odlišné zákazníky, které by měly inovační týmy zvážit.
pochopte hluboce zakořeněné hnací síly vnímání a chování, které jsou relevantní pro přitažlivost produktu. Robustní analýza marketingových trendů odhaluje kulturní, sociální, a psychologická dynamika, kterou je třeba řešit při vývoji a komunikaci o inovativním produktu. Například přijetí virtuální reality bylo mnohem pomalejší, než technologové očekávali, že to bude z mnoha důvodů, v neposlední řadě je návrh stávajících náhlavních souprav. Jsou velké a neohrabané – ne něco, co by uživatelé hlavního proudu chtěli moc nosit. Větší důraz na prodejnost produktů VR, namísto jejich schopností a obsahu, by se mohla zaměřit VR inovátorů na vylepšení, které by se jejich výrobky více atraktivní.
Zapojte se se zákazníky prostřednictvím případů použití a výhod namísto funkcí a funkcí. Pokud inovace je skutečně průlom, lidé potřebují být poučeni o tom, jak ji používat a proč — zejména tradiční zákazníky, kteří jsou nuceni méně tím, co produkt dělá, a více tím, co výrobek jim pomáhá. Marketing pomáhá společnostem řešit to prostřednictvím 1) zákaznický výzkum, který testuje odvolání z různých případů použití a často odhalí nové; 2) přehled vývoje, který zkoumá mimo funkční výhody použití k identifikaci vyššího řádu, ty hodnotnější; a 3) polohování práce a komunikace rámování, který určuje, jak nejlépe zprostředkovat tyto využití a výhody pro zákazníky přesvědčivě.
rozvíjet celý ekosystém zákaznické zkušenosti. Inovátoři se obvykle stávají tak zabalenými do toho, co vyvíjejí, že přehlížejí všechny ostatní prvky nezbytné k úspěšnému doručení a zkušenostem s nabídkou. Vezměte první e-reader, který má být vyvinut, Sony Reader. Produkt byl technologicky vyspělý produkt, ale selhal, protože společnost Sony nepřinesla vydavatelství knih jako partnera k poskytnutí obsahu potřebného hardwaru. Sony nebyl využit zákazníka a zákaznické zkušenosti vlastní orientace v marketingu, aby zajistily, ekosystém kolem jeho produktu by být dobře vyvinuté a dobře-navržen tak, jako samotný produkt. Když Amazon později zahájila své zařízení Kindle, nabízí integrovaný zážitek z hardware, software, služby a obsah, který dělal to bezproblémové pro zákazníka koupit a používat — tak produkovat úspěšné spuštění.
použijte strategii go-to-market vhodnou pro inovaci a jejího zákazníka. Nevýrazný výkon čtečky Sony také vyplynul ze zavádějící strategie kanálu společnosti. Sony se pokusilo prodat zařízení prostřednictvím tradičních obchodů se spotřební elektronikou, jako jsou maloobchodníci s technologií big box, místo kanálů, které čtenáři knih přirozeně používají. Obchodníci vědí, že je důležité věnovat se všem „4 Ps“: cena, místo a propagace, kromě produktu.
dalším příkladem integrovaného marketingu a inovací je příběh kávového lusku K-Cup od společnosti Keurig. Jeden z vynálezců k-Cupu, John Sylvan, byl motivován k vyřešení společného problému:zatuchlý, hořký kal, který se káva stává poté, co celý den seděl v hrnci v kanceláři. Lidé tento problém tolerovali roky. Ale Sylvan pochopil, že tam musí být nějaké řešení, a poté, co on a Keurig spoluzakladatel Peter Dragone vyvinul jeden, jsou přesvědčeni, office manažery, jejich moudře zvolený cílový trh, možnosti taky.
Sylvan a Dragone také byly zadány do lidí emocionální spojení na kávu dost poznat, že káva preference významně lišily podle regionu a že místní pražírny zamkl v loajální zákazníky. Tak se zapsal regionálně známé pražírny jako je Green Mountain Coffee Roasters, Diedrich Káva, Tully je poskytnout kávy pro K-Šálky. Působením na různé zákazníky chuť preferencí, nejen že se dostal do širšího kontextu kávové kultury, ale také zvýšila vnímaná hodnota kávy jeden šálek najednou.
rozbili své stroje na firemní účty na přínos z úspory nákladů (peníze na kafe sám, stejně jako ztráta produktivity zaměstnanců odchodu z kanceláře, aby si šálek čerstvé z místní kavárny). Keurig vyvinula partnerství s ostatními hráči v K-Cup produktu světě, zápis stávajících místních distributorů k instalaci strojů a následně vstupující do distribuční nabídky pro jeho K-Šálky s kávou prodejců Dunkin‘ Donuts a Starbucks. Vyvíjí také ekologičtější produkty. Jedná se o druhy strategií, které pomáhají získat inovativní produkty před správnými zákazníky ve správný čas.
Dnešní pokročilé inovací jako jsou 3D tisk, bitcoin a virtuální reality dostali nějaké trakce, ale oni a další revoluční výrobky a platformy, jako je třeba správné marketingové znalosti, aby vytvořit hloubku a šíři trhu angažmá hledají. Inovace sama o sobě může být dost, aby iniciovat přijetí životního cyklu, ale marketing zůstává most nutné, aby přes propast mezi inovátory na širší skupinu lidí, kteří budou tvořit životaschopné, cenné zákaznické základny.
čím větší je inovace, tím větší je riziko selhání. Protože marketing může tato rizika snížit, záleží na tom stejně jako na inovacích-možná ještě více.
