Begyndervejledning til udvikling af et marketingprogram

andetsteds på denne blog har vi talt udførligt om marketingplaner, marketingstrategier og endda marketingrammer.

Hold fast i dine hatte, fordi vi ikke er kommet til marketingprogrammer – indtil nu.

hvad er et marketingprogram?

et marketingprogram er alle de mennesker, processer, teknologier og aktiviteter, der er involveret i at skabe forbindelser og opbygge relationer for at nå et slutmål. På B2B-og B2C-markeder er det endelige mål at engagere potentielle kunder og forbedre salget af produkter og tjenester.

teknisk set er marketing større end salg.

sag i punkt, nogensinde se filmen “Nej”? Det er baseret på begivenheder, der fandt sted i Chile i 1980 ‘ erne.

så diktator Augusto Pinochet indvilligede i en folkeafstemning, hvorved folket kunne vælge, om de ville afholde demokratiske valg. En stemme med ” ja ” betød, at han ville forblive ved magten. “Nej” betød, at landet ville vælge sin næste leder.

i ugerne op til afstemningen fik hver side 15 minutters TV-reklametid hver aften. Mens Pinochet-lejren frygtede for, hvordan landet ville blive kastet i fortvivlelse uden ham, naysayers portrætterede en positiv fremtid fyldt med nye muligheder.

Spoiler alert: Folket i Chile stemte “nej”, hvorfor landet nu er et demokrati.

hvis marketing kan bidrage til det, så kan et solidt marketingprogram helt sikkert gøre noget for din virksomhed.

men har du brug for et marketingprogram?

du har sandsynligvis allerede en. Fordi teknisk set er ethvert forsøg på at opbygge et forhold til slutmålet om at sælge noget markedsføring – hvad enten det er en politisk ideologi eller en paraply.

vi kan ikke rigtig se, hvordan du kunne sælge noget uden markedsføring og kommunikation.

nogle marketingprogrammer er dog bedre end andre. Og nogle marketingprogrammer er så elendige og uorganiserede, at de er uretfærdigheder over for ordet “program.”

som marketingfolk bør vi kollektivt stræbe efter at skabe velstrukturerede, målrettede programmer, der får mest muligt ud af de ressourcer, der er tilgængelige for os.

med andre ord, ja, du har brug for et marketingprogram. Men mere til det punkt, du har brug for et effektivt marketingprogram.

hvad gør et effektivt marketingprogram?

det effektive marketingprogram er det, der opnår dine forretningsmål så omkostningseffektivt som muligt.

mest succesrige marketingprogrammer har to ting til fælles:

talentfulde marketingfolk

og mere specifikt:

en marketing program manager

du kan også kalde dem en marketingdirektør, en chief marketing officer eller, hvis du er i en rigtig lille virksomhed, administrerende direktør. Denne person (eller personer) er ansvarlig for at koordinere marketingaktiviteter på højeste niveau. Med andre ord udvikler de den overordnede marketingplan.

de skal forstå forretningsmålene og hindringerne for at nå disse mål. Dette inkluderer at have en solid fornemmelse af det politiske, økonomiske, sociale og teknologiske landskab. Vi kalder dette skadedyr. De skal også forstå deres brands styrker, svagheder, muligheder og trusler.

ud over at svirre skadedyr, din marketing program manager fortaler for et budget. Det kan være let eller meget vanskeligt afhængigt af organisationsstrukturen.

marketingstrateg

en marketingstrateg arbejder med marketingdirektører eller programledere for at udvikle en marketingstrategi, der opnår forretningsmålene. De er ansvarlige for at bringe datadrevne marketingforslag til bordet, der anvender innovative marketingtaktikker.

Marketing strateger er meget tæt på toppen af marketing fødekæden, så at sige. Og mens de ikke ønsker at få alt for i ukrudt, de skal være velbevandret i markedsføring bedste praksis og har en finger på pulsen af alle ting marketing teknologi.

som sådan har disse eksperter normalt en MBA, en marketing major fra et respektabelt college eller universitet eller en masse erfaring. (Især i grænsen, der er digital markedsføring, lærte mange af de mest produktive marketingfolk af ingen ringere end erfaring.)

Marketingstrateger bør også samarbejde med salgschefer. Vi kan ikke understrege dette nok. Indsigterne fra salgsteams til marketingfolk kan gå så langt i retning af at forfine, hvilken tilgang marketingfolk tager, når de forsøger at opbygge meddelelser, der vedrører deres målgruppe og give et ønsket forretningsresultat.

endelig er marketingstrateger på krogen for at spore succes for deres kampagner og demonstrere ROI til deres højere ups (eller til klienten, hvis du er strateg hos et agentur).

projektledere

projektledere beskæftiger sig primært med at føre tilsyn med gennemførelsen af marketingkampagner. Dette inkluderer samarbejde med strateger og marketingchefer om, hvilke ressourcer der kan være nødvendige for faktisk at producere indholdet til en marketingkampagne.

men PMs strækker sig over grænsen mellem strategi og produktion. De skal være i stand til klart at formidle strategi til indholdsskabere, annoncører, forfattere, designere, konsulenter og udviklere, der faktisk vil udføre størstedelen af arbejdet. De skal også koordinere disse aktiviteter, og ideelt set sørge for, at de alle er på budget, til tiden og på punkt.

et produktionsteam

med dette mener vi de mennesker, der udfører projektet for at nå de strategiske marketingmål. Dette omfatter typisk forfattere, designere, videografer, konsulenter og udviklere.

marketingprogrammer kan bruge en kombination af internt talent, freelancere, entreprenører og agenturhjælp. Af disse muligheder har interne og agenturmodeller en tendens til at være at foretrække ud fra et kvalitetskontrolsynspunkt. Mens freelancere og entreprenører kan komme med en lavere pris, er det mere udfordrende at virkelig integrere dem i holdet.

når det er sagt, hvilken mulighed du vælger, vil i sidste ende komme ned til projektets art, dit budget og hvor meget tid dine interne marketingfolk faktisk har. At arbejde med et bureau er for eksempel rart, fordi du – ud over kreativt og teknisk talent – får adgang til deres strateger, der kan hjælpe med at udvikle datadrevne marketingstrategier.

en slags marketingramme

den anden ting, som hvert marketingprogram har brug for, er en solid marketingramme, der hjælper dem med at udføre deres marketingplan.

lad os først rydde noget op.

din marketingplan er din større marketingstrategi, som bestemt af dine marketingchefer på højt niveau.

din marketingramme er din strukturelle repræsentation af, hvordan denne plan implementeres.

meget af det er semantik. Men pointen er, du har brug for en struktureret tilgang til at udføre din marketingplan, og vi har en favorit:

den indgående marketingramme

ellers kendt som Salgs-og marketingtragt (eller pull marketing), den indgående marketingramme er en model for digital markedsføring, der automatiserer strømmen af kundeemner til dit salgsteam. Det er stærkt afhængig af indholdsmarkedsføring og søgemaskineoptimering for succes at flytte kundeemner og kundeemner gennem kunderejsen.

på et højt niveau kan rammen opdeles i nogle få nøglefaser:

leadgenerering

du kan også kalde denne fase brandbevidsthed. Med risiko for at splitte hår, bevidsthed er dybest set bare generere trafik til din hjemmeside, hvorimod leadgenerering handler om at udløse et forhold til denne trafik ved at indfange en e-mail-adresse.

taktikken er stort set den samme for begge: Du bruger blogindlæg, videoer, infografik, tip og tricks og andet indhold, der faktisk er nyttigt for din målgruppe og tilføjer værdi til deres dag.

hvis dit publikum kan lide det, de ser, kan de blive lokket til at tilmelde sig dit nyhedsbrev eller måske hente et aktiv, der vedrører det, de læser. Her er for eksempel en skabelon, vi oprettede for at hjælpe virksomheder med at opbygge deres egen marketingramme:

den anden del af leadgenerering er at sikre, at din hjemmeside er optimeret til at udføre på søgning. Dette kræver værnepligt konsulenter og udviklere til søm tekniske SEO elementer som:

• side hastighed.
• Metadata.
• Skema markup.
• site sundhed.
• UK.

det indebærer også optimering af indhold som dine blogindlæg, destinationssider osv. så det hele kan opdages via søgning.

for eksempel forventer vores strateger hos Brafton, hvad vores målgruppe søger efter ved at udføre søgeordsforskning med værktøjer som SEMrush. Vi kortlægger nøgleord med høj lydstyrke til det mest effektive indhold på nettet, analyserer dette indhold og skaber derefter bedre indhold.

målet er at trække trafik væk fra vores konkurrenters sites og på vores egne.

og til det har vi et internt indholdsmarkedsføringsprogram, der opfordrer talenter fra strateger, projektledere, forfattere, designere, videografer, konsulenter og udviklere – som alle får den teknologi, de har brug for til at udføre deres respektive aktiviteter.

blypleje

i denne fase har du et bly, og nu har du brug for en måde at køre dem dybere ind i tragten.

hvordan? Ved at promovere nyttigt indhold direkte til deres e-mail-indbakke og på sociale medier. Nogle eksempler på bly-pleje indhold omfatter:

en e-mail nyhedsbrev:

Danfoss:

e-bøger:

Original forskning:

andre levedygtige bly-pleje taktik omfatter hvidbøger, infografik, video animationer og andet indhold, der vil vise dit brand værdi, og i sidste ende konvertere en bly til en udsigt.

Salgsaktivering

ved salgsaktivering mener vi virkelig bund-af-tragtindhold, der hjælper med at drive salg. Dette kan omfatte:

casestudier:

video testimonials:

produkt eller service demoer:

andet salg aktivering indhold er helt internt. For eksempel et diasdæk, der indekserer alle dine kundesucceshistorier, som dine salgsteams kan henvise til som forberedelse til prospektmøder.

sidst men ikke mindst: kundeloyalitet og brand advocacy

der er to kernemål i denne sidste fase af den indgående marketingramme:

1. forbedre kundeloyalitet med Ofte stillede spørgsmål sider, produkt tutorials og andet indhold, der vil forbedre deres oplevelse med dit brand.
2. gør loyale kunder til brandforkæmpere ved at rekruttere dem til videoudsagn og casestudier og tilskynde dem til at give positiv feedback på sociale medier, online forretningskataloger og gennemgangssider.

store mennesker + en stærk ramme = et bundsolid marketingprogram

sikker på, du har brug for andre ting, som et budget og teknologi.

men selv det kræver folk, der ved, hvordan man anmoder om buy-in, og som forstår, hvilken teknologi der har størst værdi for strategien og dens kampagner.

hvert marketingprogram starter med kyndige mennesker, der kan hjælpe dig med at spore ROI, implementere en ramme, der passer bedst til din marketingplan, udvikle vindende strategier og levere indhold, der når dine mål – hvad enten det er at fjerne en autokrat eller bare forbedre din bundlinje.