Guida per principianti allo sviluppo di un programma di marketing

Altrove su questo blog, abbiamo parlato a lungo di piani di marketing, strategie di marketing e persino quadri di marketing.

Tieni i cappelli, però, perché non abbiamo ottenuto programmi di marketing – fino ad ora.

Che cos’è un programma di marketing?

Un programma di marketing è tutte le persone, i processi, le tecnologie e le attività coinvolte nel fare connessioni e costruire relazioni per raggiungere un obiettivo finale. Nei mercati B2B e B2C, l’obiettivo finale è coinvolgere potenziali clienti e migliorare le vendite di prodotti e servizi.

Tecnicamente, il marketing è più grande delle vendite.

Caso in questione, mai visto il film “No”? Si basa su eventi che hanno avuto luogo in Cile nel 1980.

Poi il dittatore Augusto Pinochet ha accettato di un referendum in cui il popolo poteva scegliere se volevano tenere elezioni democratiche. Un voto di ” sì ” significava che sarebbe rimasto al potere. “No” significava che il paese avrebbe eletto il suo prossimo leader.

Nelle settimane precedenti al voto, ogni lato ha ottenuto 15 minuti di pubblicità TELEVISIVA ogni sera. Mentre il campo di Pinochet ha preso a temere-mongering su come il paese sarebbe immerso nella disperazione senza di lui, gli oppositori hanno ritratto un futuro positivo pieno di nuove opportunità.

Spoiler alert: Il popolo del Cile ha votato “no”, motivo per cui il paese è ora una democrazia.

Se il marketing può contribuire a questo, allora sicuramente un solido programma di marketing può fare qualcosa per il tuo business.

Ma hai bisogno di un programma di marketing?

Probabilmente ne hai già uno. Perché tecnicamente, qualsiasi tentativo di costruire una relazione con l’obiettivo finale di vendere qualcosa è il marketing, che si tratti di un’ideologia politica o di un ombrello.

Non vediamo davvero come si possa vendere qualcosa senza marketing e comunicazioni.

Tuttavia, alcuni programmi di marketing sono migliori di altri. E alcuni programmi di marketing sono così schifoso e disorganizzato che sono ingiustizie alla parola “programma.”

Come marketing, dovremmo sforzarci collettivamente di creare programmi ben strutturati e orientati agli obiettivi che sfruttino al meglio le risorse a nostra disposizione.

In altre parole, sì, hai bisogno di un programma di marketing. Ma più al punto, è necessario un programma di marketing efficace.

Che cosa rende un programma di marketing efficace?

Il programma di marketing efficace è quello che raggiunge i tuoi obiettivi di business nel modo più economico possibile.

La maggior parte dei programmi di marketing di successo hanno due cose in comune:

Talentuosi professionisti del marketing

E più specificamente:

Un marketing program manager

Si potrebbe anche chiamarli un direttore marketing, un Chief marketing officer o, se siete in una piccola impresa, il CEO. Questa persona (o persone) è responsabile del coordinamento delle attività di marketing al più alto livello. In altre parole, sviluppano il piano di marketing globale.

Hanno bisogno di capire gli obiettivi di business e le barriere al raggiungimento di tali obiettivi. Ciò include avere un solido senso del panorama politico, economico, sociale e tecnologico. Noi chiamiamo questo PARASSITA. Devono anche comprendere i punti di forza, le debolezze, le opportunità e le minacce del loro marchio (SWOT).

Oltre a swoting parassiti, il vostro programma di marketing manager sostiene per un budget. Che potrebbe essere facile o molto difficile a seconda della struttura organizzativa.

Marketing strategist

Un marketing strategist lavora con direttori marketing o program manager per sviluppare una strategia di marketing che raggiunge gli obiettivi di business. Sono responsabili di portare sul tavolo proposte di marketing basate sui dati che impiegano tattiche di marketing innovative.

Gli strateghi di marketing sono molto vicini alla cima della catena alimentare di marketing, per così dire. E mentre non vogliono entrare troppo nelle erbacce, hanno bisogno di essere ben versati nelle migliori pratiche di marketing e avere un dito sul polso di tutte le cose tecnologia di marketing.

Come tali, questi esperti di solito hanno un MBA, un importante marketing da un college rispettabile o università o un diavolo di un sacco di esperienza. (Soprattutto nella frontiera che è il marketing digitale, molti dei marketer più prolifici hanno imparato nientemeno che dall’esperienza.)

Gli strateghi di marketing dovrebbero anche collaborare con i responsabili delle vendite. Non possiamo sottolinearlo abbastanza. Le intuizioni fornite dai team di vendita ai professionisti del marketing possono andare un lungo cammino verso la raffinazione quale approccio marketing prendono come tentano di costruire la messaggistica che si riferisce al loro target di riferimento e produrre un risultato di business desiderato.

Infine, gli strateghi di marketing sono sul gancio per monitorare il successo delle loro campagne e dimostrare il ROI ai loro alti (o al cliente, se sei uno stratega in un’agenzia).

Project manager

I project manager si occupano principalmente della supervisione dell’esecuzione delle campagne di marketing. Ciò include la collaborazione con strateghi e marketing manager per quanto riguarda quali risorse potrebbero essere necessarie per produrre effettivamente il contenuto per una campagna di marketing.

Ma PMs si trova a cavallo tra strategia e produzione. Devono essere in grado di trasmettere chiaramente la strategia ai creatori di contenuti, inserzionisti, scrittori, designer, consulenti e sviluppatori che effettivamente faranno la maggior parte del lavoro. Hanno anche bisogno di coordinare queste attività, e idealmente, assicurarsi che siano tutti sul budget, in tempo e sul punto.

Un team di produzione

Con questo, intendiamo le persone che eseguono il progetto al fine di raggiungere gli obiettivi strategici di marketing. Questo in genere include scrittori, designer, operatori video, consulenti e sviluppatori.

I programmi di marketing potrebbero utilizzare una combinazione di talenti interni, liberi professionisti, appaltatori e aiuto dell’agenzia. Di queste opzioni, i modelli interni e di agenzia tendono ad essere preferibili dal punto di vista del controllo della qualità. Mentre i liberi professionisti e gli appaltatori possono avere un prezzo più basso, è più difficile incorporarli davvero nel team.

Detto questo, quale opzione si sceglie alla fine scendere alla natura del progetto, il budget e quanto tempo il vostro marketing in-house in realtà hanno. Lavorare con un’agenzia, per esempio, è bello perché – oltre al talento creativo e tecnico – si ottiene l’accesso ai loro strateghi, che possono aiutare a sviluppare strategie di marketing data-driven.

Una sorta di framework di marketing

La seconda cosa che ogni programma di marketing ha bisogno è un solido framework di marketing che li aiuta a eseguire il loro piano di marketing.

Per prima cosa chiariamo qualcosa.

Il tuo piano di marketing è la tua strategia di marketing più grande, come determinato dai tuoi marketing manager di alto livello.

Il tuo framework di marketing è la tua rappresentazione strutturale di come viene implementato quel piano.

Molto è semantica. Ma il punto è che hai bisogno di un approccio strutturato per eseguire il tuo piano di marketing, e abbiamo un preferito:

Il framework di marketing inbound

Altrimenti noto come canalizzazione di vendita e marketing (o pull marketing), il framework di marketing inbound è un modello per il marketing digitale che automatizza il flusso di lead al tuo team Si basa molto sul marketing dei contenuti e l’ottimizzazione dei motori di ricerca per il successo di spostare i lead e le prospettive attraverso il percorso del cliente.

Ad un livello elevato, il framework può essere suddiviso in alcune fasi chiave:

Lead generation

Si potrebbe anche chiamare questa fase brand awareness. A rischio di spaccare i capelli, la consapevolezza è fondamentalmente solo generando traffico al tuo sito, mentre la generazione di lead riguarda la scintilla di una relazione con quel traffico catturando un indirizzo email.

La tattica è per lo più la stessa per entrambi: Stai utilizzando post di blog, video, infografiche, suggerimenti e trucchi e altri contenuti che sono effettivamente utili al tuo pubblico di destinazione e aggiungono valore alla loro giornata.

Se il tuo pubblico ama ciò che vede, potrebbe essere invogliato a iscriversi alla tua newsletter o forse a scaricare una risorsa che riguarda qualunque cosa stia leggendo. Ad esempio, ecco un modello che abbiamo creato per aiutare le aziende a costruire il proprio framework di marketing:

L’altra parte della generazione di lead è assicurarsi che il tuo sito Web sia ottimizzato per eseguire la ricerca. Ciò richiede conscripting consulenti e sviluppatori per inchiodare elementi tecnici SEO come:

• Velocità pagina.
• Metadati.
• Marcatura dello schema.
• Salute del sito.
• UX.

Comporta anche l’ottimizzazione di contenuti come i post del blog, le pagine di destinazione, ecc. in modo che sia tutto rilevabile tramite ricerca.

Ad esempio, in Brafton, i nostri strateghi anticipano ciò che il nostro pubblico di destinazione cerca eseguendo ricerche di parole chiave con strumenti come SEMrush. Mappiamo parole chiave ad alto volume al contenuto più performante sul Web, analizziamo quel contenuto e quindi creiamo contenuti migliori.

L’obiettivo è quello di tirare il traffico lontano dai siti dei nostri concorrenti e sul nostro.

E per questo, abbiamo un programma di content marketing interno che si avvale dei talenti di strateghi, project manager, scrittori, designer, operatori video, consulenti e sviluppatori – tutti i quali sono forniti la tecnologia di cui hanno bisogno per eseguire le loro rispettive attività.

Lead nurturing

In questa fase, hai un vantaggio e ora hai bisogno di un modo per spingerli più in profondità nell’imbuto.

Come? Promuovendo contenuti utili direttamente alla loro casella di posta elettronica e sui social media. Alcuni esempi di contenuti lead-nutrimento includono:

Una newsletter e-mail:

Seminari web:

eBook:

Ricerca originale:

Altre tattiche di lead-nurturing praticabili includono white paper, infografiche, animazioni video e altri contenuti che dimostreranno il valore del tuo marchio e, infine, convertiranno un lead in una prospettiva.

Sales enablement

Per sales enablement, intendiamo in realtà il contenuto bottom-of-funnel che aiuta a guidare le vendite. Ciò potrebbe includere:

Casi di studio:

Testimonianze video:

Demo di prodotti o servizi:

Altri contenuti di abilitazione alle vendite sono interamente interni. Ad esempio, un mazzo di diapositive che indicizza tutte le storie di successo dei clienti a cui i team di vendita possono fare riferimento in preparazione delle riunioni prospect.

Ultimo ma non meno importante: Customer loyalty e brand advocacy

Ci sono due obiettivi fondamentali di questa fase finale del framework di inbound marketing:

1. Migliora la fidelizzazione dei clienti con pagine FAQ, tutorial sui prodotti e altri contenuti che miglioreranno la loro esperienza con il tuo marchio.
2. Trasforma i clienti fedeli in sostenitori del marchio reclutandoli per testimonianze video e casi di studio e incoraggiandoli a fornire feedback positivi sui social media, sulle directory aziendali online e sui siti di recensioni.

Persone fantastiche + un quadro forte = un programma di marketing solido come una roccia

Certo, hai bisogno di altre cose, come un budget e una tecnologia.

Ma anche questo richiede persone che sanno come sollecitare buy-in, e che capiscono ciò che la tecnologia ha il più grande valore per la strategia e le sue campagne.

Ogni programma di marketing inizia con persone esperte che possono aiutarti a monitorare il ROI, implementare un framework più adatto al tuo piano di marketing, sviluppare strategie vincenti e fornire contenuti che raggiungano i tuoi obiettivi, sia che si tratti di spodestare un autocrate o semplicemente migliorare la tua linea di fondo.