markedssegmentering kan spore sin oprindelse tilbage til 1930 ‘ erne, da de fremherskende teorier om perfekt konkurrence og rent monopol ikke længere syntes at passe til situationen. En ny monopolistisk teori opstod baseret på ideen om, at ethvert firma i sig selv var på en eller anden vigtig måde unik. Enhver virksomhed var faktisk i stand til at skabe sin egen lokale monopolstilling ved at tilbyde et produkt, der på en eller anden måde var anderledes end andre. Denne differentiering kunne være baseret på visse produktegenskaber, emballage, distribution eller den reelle eller forestillede værdi, der er forbundet med f.eks.
økonomer kaldte denne proces “produktdifferentiering” og konkluderede, at det resulterede i forskellige efterspørgselskurver for hver gruppe af forskellige købere. Udtrykket og begrebet “markedssegmentering” er blevet tilskrevet Vendell R. Smith, en marketingkonsulent. Hans artikel” produktdifferentiering og markedssegmentering som alterative marketingstrategier”, offentliggjort i Journal of Marketing, vol. 21, 1: s. 3-8 den 1. juli 1956 vandt Alpha Kappa Psi Foundation-prisen som årets mest betydningsfulde marketingartikel.
at kunder har forskellige behov betyder, at vi er nødt til at organisere vores marketingindsats for at adressere dem individuelt. Kunder og potentielle kunder skal organiseres i klynger eller grupper af ‘lignende’ typer. For eksempel kan et tæppe/polstring rengøring virksomhed har privatpersoner og erhvervskunder som sine kunder. Disse to segmenter er fundamentalt forskellige, hvor det ene segment er mere fokuseret på omkostninger og det andet mere bekymret for, at arbejdet udføres med mindst mulig forstyrrelse af virksomheden. Hver af disse kundegrupper er også motiveret til at købe af forskellige grunde, og reklamemeddelelsen skal ændres i overensstemmelse hermed.
hver virksomhed vil have segmenteringskriterier unikke for sin branche og fremherskende behov. Dette er nogle af de mere allestedsnærværende måder, hvorpå markeder kan segmenteres.
- psykografisk segmentering opdeler individuelle forbrugere i sociale grupper som ‘Yuppies’ (unge, opadgående mobile fagfolk), ‘bump’ (lånt til hilt, opadgående mobile, professionelle udstillinger) og ‘Jollies’ (jet-setting oldies med masser af loot). En nylig tilføjelse er Generation C født ud af Covid-19-pandemien, selvom der ikke overraskende er ringe enighed om deres egenskaber. Disse kategorier forsøger at vise, hvordan social adfærd påvirker køberadfærd.
Forrester Research, hævder, når det kommer til at afgøre, om forbrugerne vil eller ikke vil gå på internettet, hvor meget de vil bruge, og hvad de vil købe, demografiske faktorer som alder, race og køn betyder ikke noget nær så meget som forbrugernes holdning til teknologi. Forrester har brugt to kategorier: teknologioptimister og teknologipessimister, og har brugt disse sammen med indkomst og hvad det kalder ‘primær motivation’ – karriere, familie og underholdning – til at opdele hele markedet. Hvert segment får et nyt navn- ‘Techno-strivers’, ‘digitale håbefulde’ og så videre.
- Benefit segmentering anerkender, at forskellige mennesker kan få forskellig tilfredshed fra det samme produkt eller den samme tjeneste. Lastminute.com hævder to ganske karakteristiske fordele for sine brugere. For det første har det til formål at tilbyde folk gode tilbud, der appellerer på grund af pris og værdi. For det andet Har virksomheden for nylig lagt mere vægt på fordelene ved umiddelbarhed. Denne ide er temmelig beslægtet med impulsen-Køb produkter placeret ved kassen, som du aldrig tænkte på at købe, før du stødte på dem på vej ud. Om 10 dage på en strand i Goa eller en tur til Istanbul er de typer ting, folk ‘pop i deres kurve’, før de slukker for deres computere, vil tiden vise.
- geografisk segmentering opstår, når forskellige placeringer har forskellige behov. For eksempel kan en placering i byen være en tung bruger af motorcykelforsendelsestjenester, men en let bruger af havearbejdsprodukter. Steder kan dog ‘forbruge’ begge produkter, hvis de præsenteres korrekt. En butik i den indre by sælger muligvis kartofler i poser på 1 kg og erkender, at dets kunder sandsynligvis vil være til fods. Et indkøbscenter uden for byen kan sælge det samme produkt i sække på 20 kg, vel vidende at dets kunder vil have biler.
- Multivariant segmentering er hvor mere end en variabel bruges. Dette kan give et mere præcist billede af et marked end at bruge kun en faktor.
dette er nogle nyttige regler, der hjælper med at beslutte, om et markedssegment er værd at prøve at sælge til:
- målbarhed. Kan du estimere, hvor mange kunder der er i segmentet? Er der nok til at gøre det værd at tilbyde noget ‘anderledes’?
- tilgængelighed. Kan du kommunikere med disse kunder, helst på en måde, der når dem på individuel basis? For eksempel kan du nå over 50 ‘erne ved at annoncere i et specialiseret’ ældre ‘ magasin med rimelig tillid til, at unge ikke vil læse det. Så hvis du forsøgte at fremme Scrabble med fliser 50 procent større, foretrækker du måske, at unge ikke hørte om det. Hvis de gjorde det, kan det give produktet et gammeldags billede.
- åben for rentabel udvikling. Kunderne skal have penge til at bruge på de fordele, som du foreslår at tilbyde.
- størrelse. Et segment skal være stort nok til at være værd at udnytte det, men måske ikke så stort, at det tiltrækker større konkurrenter.
segmentering er en vigtig marketingproces, da det hjælper med at bringe kunderne mere skarpt i fokus, og det klassificerer dem i håndterbare grupper. Det har vidtrækkende konsekvenser for andre marketingbeslutninger. For eksempel kan det samme produkt prissættes forskelligt alt efter intensiteten af kundernes behov. Første-og andenklasses mail er et klassisk eksempel. Det er også en kontinuerlig proces, der skal udføres med jævne mellemrum, for eksempel når strategier gennemgås.
bidraget til Branding strategi Insider af: Colin Barve, forfatter af 30 dages MBA i Marketing (Kogan side)
Blake projektet kan hjælpe: Kontakt os for mere om vores segmentering forskning ekspertise.
Branding strategi Insider er en tjeneste af Blake projekt: En strategisk brand rådgivning med speciale i Brand Forskning, Brand strategi, Brand vækst og Brand uddannelse
