La segmentation du marché peut remonter aux années 1930, lorsque les théories dominantes de la concurrence parfaite et du monopole pur ne semblaient plus correspondre à la situation. Une nouvelle théorie monopolistique a émergé basée sur l’idée que chaque entreprise était en elle-même d’une manière importante unique. Chaque entreprise était en effet en mesure de créer sa propre position monopolistique locale en offrant un produit différent d’une manière ou d’une autre. Cette différenciation pourrait être basée sur certaines caractéristiques du produit, sur l’emballage, sur la distribution ou sur la valeur réelle ou imaginaire associée, par exemple, à un nom de marque.
Les économistes ont qualifié ce processus de « différenciation des produits » et ont conclu qu’il entraînait des courbes de demande différentes pour chaque groupe d’acheteurs différents. Le terme et le concept de « segmentation du marché » ont été attribués à Wendell R. Smith, un consultant en marketing. Son article « Différenciation des produits et segmentation du marché en tant que stratégies de marketing altératives », publié dans le Journal of Marketing, vol. 21, 1: pp. 3-8 le 1er juillet 1956, a remporté le prix de la Fondation Alpha Kappa Psi en tant qu’article marketing le plus important de l’année.
Le fait que les clients aient des besoins différents signifie que nous devons organiser nos efforts de marketing de manière à les aborder individuellement. Les clients et les clients potentiels doivent être organisés en grappes ou groupes de types « similaires ». Par exemple, une entreprise de nettoyage de tapis / tissus d’ameublement peut avoir des particuliers et des clients professionnels comme clients. Ces deux segments sont fondamentalement différents, l’un étant davantage axé sur les coûts et l’autre sur le fait que le travail est effectué avec le moins de perturbations pour l’entreprise. De plus, chacun de ces groupes de clients est motivé à acheter pour différentes raisons, et le message promotionnel doit être modifié en conséquence.
Chaque entreprise aura des critères de segmentation propres à son industrie et à ses besoins actuels. Ce sont quelques-unes des façons les plus omniprésentes de segmenter les marchés.
- La segmentation psychographique divise les consommateurs individuels en groupes sociaux tels que les « Yuppies » (jeunes professionnels mobiles vers le haut), les « Bosses » (exhibitions professionnelles empruntées à la poignée, mobiles vers le haut) et les « Jollies » (vieux jet-set avec beaucoup de butin). Un ajout récent est la génération C née de la pandémie de Covid-19, bien que, sans surprise, il y ait peu d’accord ferme sur leurs caractéristiques. Ces catégories tentent de montrer comment le comportement social influence le comportement de l’acheteur.
Selon Forrester Research, lorsqu’il s’agit de déterminer si les consommateurs iront ou non sur Internet, combien ils dépenseront et ce qu’ils achèteront, les facteurs démographiques tels que l’âge, la race et le sexe n’ont pas autant d’importance que l’attitude des consommateurs à l’égard de la technologie. Forrester a utilisé deux catégories: les optimistes de la technologie et les pessimistes de la technologie, et les a utilisées parallèlement aux revenus et à ce qu’il appelle la « motivation première » – carrière, famille et divertissement – pour diviser l’ensemble du marché. Chaque segment reçoit un nouveau nom – « Techno-strivers », « Espoirs numériques », etc.
- La segmentation des avantages reconnaît que différentes personnes peuvent obtenir une satisfaction différente d’un même produit ou service. Lastminute.com revendique deux avantages tout à fait distinctifs pour ses utilisateurs. Tout d’abord, il vise à offrir aux gens des bonnes affaires qui attirent en raison du prix et de la valeur. Deuxièmement, l’entreprise a récemment mis davantage l’accent sur les avantages de l’immédiateté. Cette idée s’apparente plutôt aux produits d’achat impulsif placés aux caisses de caisse, que vous n’avez jamais pensé acheter avant de les croiser en sortant. Que ce soit 10 jours sur une plage à Goa ou un voyage à Istanbul, ce sont les types de choses que les gens « sautent dans leurs paniers » avant d’éteindre leurs ordinateurs, le temps nous le dira.
- La segmentation géographique survient lorsque différents emplacements ont des besoins différents. Par exemple, un centre-ville peut être un gros utilisateur des services de répartition des motos, mais un utilisateur léger des produits de jardinage. Cependant, les emplacements peuvent « consommer » les deux produits s’ils sont correctement présentés. Un magasin du centre-ville peut vendre des pommes de terre dans des sacs de 1 kg, reconnaissant que ses clients sont susceptibles d’être à pied. Un centre commercial de l’extérieur de la ville peut vendre le même produit dans des sacs de 20 kg, sachant que ses clients auront des voitures.
- La segmentation multivariante est l’endroit où plus d’une variable est utilisée. Cela peut donner une image plus précise d’un marché que d’utiliser un seul facteur.
Voici quelques règles utiles pour décider si un segment de marché vaut la peine d’essayer de vendre:
- Mesurabilité. Pouvez-vous estimer le nombre de clients dans le segment? Y en a-t-il assez pour qu’il en vaille la peine d’offrir quelque chose de « différent »?
- Accessibilité. Pouvez-vous communiquer avec ces clients, de préférence de manière à les atteindre individuellement? Par exemple, vous pourriez atteindre les plus de 50 ans en faisant de la publicité dans un magazine spécialisé « personnes âgées » avec une confiance raisonnable que les jeunes ne le liront pas. Donc, si vous essayiez de promouvoir le Scrabble avec des tuiles 50% plus grandes, vous préféreriez peut-être que les jeunes n’en entendent pas parler. S’ils le faisaient, cela pourrait donner au produit une image à l’ancienne.
- Ouvert à un développement rentable. Les clients doivent avoir de l’argent à dépenser pour les avantages que vous proposez d’offrir.
- Taille. Un segment doit être assez grand pour valoir la peine de l’exploiter, mais peut-être pas assez grand pour attirer de plus grands concurrents.
La segmentation est un processus marketing important, car elle permet de mieux cibler les clients et de les classer en groupes gérables. Cela a de vastes implications pour d’autres décisions de marketing. Par exemple, un même produit peut être facturé différemment en fonction de l’intensité des besoins des clients. Le courrier de première et de deuxième classe en est un exemple classique. Il s’agit également d’un processus continu qui doit être mené périodiquement, par exemple lors de la révision des stratégies.
Contribution à Branding Strategy Insider par: Colin Barrow, Auteur du MBA de 30 Jours en Marketing (Page Kogan)
Le projet Blake Peut vous aider: Contactez-nous pour en savoir plus sur notre expertise en recherche sur la segmentation.
Stratégie de marque Insider est un service du projet Blake: Un conseil en stratégie de marque spécialisé dans la Recherche de Marque, la Stratégie de Marque, la Croissance de la Marque et l’Éducation à la Marque
