Leitfaden für Anfänger zur Entwicklung eines Marketingprogramms

An anderer Stelle in diesem Blog haben wir ausführlich über Marketingpläne, Marketingstrategien und sogar Marketing-Frameworks gesprochen.

Halten Sie jedoch an Ihren Hüten fest, denn wir sind noch nicht zu Marketingprogrammen gekommen – bis jetzt.

Was ist ein Marketingprogramm?

Ein Marketingprogramm umfasst alle Personen, Prozesse, Technologien und Aktivitäten, die daran beteiligt sind, Verbindungen herzustellen und Beziehungen aufzubauen, um ein Endziel zu erreichen. In B2B- und B2C-Märkten besteht das Endziel darin, potenzielle Kunden zu gewinnen und den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen zu verbessern.

Technisch gesehen ist Marketing größer als Verkauf.

Haben Sie jemals den Film „Nein“ gesehen? Es basiert auf Ereignissen, die in Chile in den 1980er Jahren stattfanden.

Dann stimmte Diktator Augusto Pinochet einem Referendum zu, bei dem das Volk wählen konnte, ob es demokratische Wahlen abhalten wollte. Ein „Ja“ bedeutete, dass er an der Macht bleiben würde. „Nein“ bedeutete, dass das Land seinen nächsten Führer wählen würde.

In den Wochen vor der Abstimmung bekam jede Seite jede Nacht 15 Minuten TV-Werbezeit. Während das Pinochet-Lager Angst machte, dass das Land ohne ihn in Verzweiflung stürzen würde, schilderten die Neinsager eine positive Zukunft voller neuer Möglichkeiten.

Spoiler-Alarm: Das chilenische Volk hat mit „Nein“ gestimmt, weshalb das Land jetzt eine Demokratie ist.

Wenn Marketing dazu beitragen kann, kann ein solides Marketingprogramm sicherlich etwas für Ihr Unternehmen tun.

Aber brauchen Sie ein Marketingprogramm?

Sie haben wahrscheinlich schon einen. Denn technisch gesehen ist jeder Versuch, eine Beziehung zum Endziel des Verkaufs von etwas aufzubauen, Marketing – sei es eine politische Ideologie oder ein Regenschirm.

Wir sehen nicht wirklich, wie Sie etwas ohne Marketing und Kommunikation verkaufen könnten.

Einige Marketingprogramme sind jedoch besser als andere. Und einige Marketingprogramme sind so mies und unorganisiert, dass sie dem Wort „Programm“ Unrecht tun.“

Als Vermarkter sollten wir gemeinsam danach streben, gut strukturierte, zielorientierte Programme zu erstellen, die die uns zur Verfügung stehenden Ressourcen optimal nutzen.

Mit anderen Worten, ja, Sie benötigen ein Marketingprogramm. Aber mehr auf den Punkt, Sie brauchen ein effektives Marketing-Programm.

Was macht ein effektives Marketingprogramm aus?

Das effektive Marketingprogramm ist dasjenige, das Ihre Geschäftsziele so kostengünstig wie möglich erreicht.

Die meisten erfolgreichen Marketingprogramme haben zwei Dinge gemeinsam:

Talentierte Marketingfachleute

Und genauer gesagt:

Ein Marketingprogrammmanager

Sie können sie auch als Marketingdirektor, Chief Marketing Officer oder, wenn Sie in einem wirklich kleinen Unternehmen tätig sind, als CEO bezeichnen. Diese Person (oder Personen) ist / sind für die Koordination von Marketingaktivitäten auf höchster Ebene verantwortlich. Mit anderen Worten, sie entwickeln den übergeordneten Marketingplan.

Sie müssen die Geschäftsziele und die Hindernisse für die Erreichung dieser Ziele verstehen. Dazu gehört ein solides Gespür für die politische, wirtschaftliche, soziale und technologische Landschaft. Wir nennen das PEST. Sie müssen auch die Stärken, Schwächen, Chancen und Bedrohungen ihrer Marke (SWOT) verstehen.

Ihr Marketing-Programmmanager setzt sich nicht nur für Schädlinge ein, sondern auch für ein Budget. Das kann je nach Organisationsstruktur einfach oder sehr schwierig sein.

Marketingstratege

Ein Marketingstratege arbeitet mit Marketingdirektoren oder Programmmanagern zusammen, um eine Marketingstrategie zu entwickeln, die die Geschäftsziele erreicht. Sie sind dafür verantwortlich, datengesteuerte Marketingvorschläge auf den Tisch zu bringen, die innovative Marketingtaktiken anwenden.

Marketingstrategen stehen sozusagen ganz oben in der Marketing-Nahrungskette. Und während sie nicht zu sehr in das Unkraut geraten wollen, müssen sie sich mit den Best Practices des Marketings auskennen und am Puls der Marketingtechnologie sein.

Als solche haben diese Experten in der Regel einen MBA, einen Marketing-Major von einem angesehenen College oder einer Universität oder eine Menge Erfahrung. (Besonders im Bereich des digitalen Marketings haben viele der produktivsten Vermarkter durch nichts anderes als Erfahrung gelernt.)

Marketingstrategen sollten auch mit Vertriebsleitern zusammenarbeiten. Wir können das nicht genug betonen. Die Erkenntnisse, die Vertriebsteams Marketingfachleuten zur Verfügung stellen, können dazu beitragen, den Ansatz von Vermarktern zu verfeinern, wenn sie versuchen, Nachrichten zu erstellen, die sich auf ihre Zielgruppe beziehen und ein gewünschtes Geschäftsergebnis erzielen.

Schließlich sind Marketingstrategen am Haken, um den Erfolg ihrer Kampagnen zu verfolgen und den ROI ihren Vorgesetzten (oder dem Kunden, wenn Sie Stratege in einer Agentur sind) zu demonstrieren.

Projektmanager

Projektmanager befassen sich hauptsächlich mit der Überwachung der Durchführung von Marketingkampagnen. Dazu gehört die Zusammenarbeit mit Strategen und Marketingmanagern hinsichtlich der Ressourcen, die möglicherweise erforderlich sind, um den Inhalt einer Marketingkampagne tatsächlich zu produzieren.

Aber PMs überspannen die Grenze zwischen Strategie und Produktion. Sie müssen in der Lage sein, den Erstellern von Inhalten, Werbetreibenden, Autoren, Designern, Beratern und Entwicklern, die den Großteil der Arbeit tatsächlich erledigen, eine klare Strategie zu vermitteln. Sie müssen auch diese Aktivitäten koordinieren und im Idealfall sicherstellen, dass sie alle im Budget, pünktlich und auf den Punkt sind.

Ein Produktionsteam

Damit meinen wir die Menschen, die das Projekt ausführen, um die strategischen Marketingziele zu erreichen. Dazu gehören in der Regel Autoren, Designer, Videofilmer, Berater und Entwickler.

Marketingprogramme können eine Kombination aus internen Talenten, Freiberuflern, Auftragnehmern und Agenturhilfe verwenden. Von diesen Optionen sind Inhouse- und Agenturmodelle aus Sicht der Qualitätskontrolle vorzuziehen. Während Freiberufler und Auftragnehmer möglicherweise einen niedrigeren Preis haben, ist es schwieriger, sie wirklich in das Team einzubetten.

Welche Option Sie wählen, hängt letztendlich von der Art des Projekts, Ihrem Budget und der Zeit ab, die Ihre internen Vermarkter tatsächlich haben. Die Zusammenarbeit mit einer Agentur ist zum Beispiel schön, weil Sie neben kreativen und technischen Talenten auch Zugang zu deren Strategen erhalten, die bei der Entwicklung datengetriebener Marketingstrategien helfen können.

Eine Art Marketing-Framework

Die zweite Sache, die jedes Marketingprogramm benötigt, ist ein solides Marketing-Framework, das ihnen hilft, ihren Marketingplan auszuführen.

Lassen Sie uns zuerst etwas klären.

Ihr Marketingplan ist Ihre größere Marketingstrategie, die von Ihren hochrangigen Marketingmanagern festgelegt wird.

Ihr Marketing-Framework ist Ihre strukturelle Darstellung, wie dieser Plan umgesetzt wird.

Vieles davon ist Semantik. Der Punkt ist jedoch, dass Sie einen strukturierten Ansatz für die Ausführung Ihres Marketingplans benötigen, und wir haben einen Favoriten:

Das Inbound-Marketing-Framework

Das Inbound-Marketing-Framework, auch bekannt als Verkaufs- und Marketingtrichter (oder Pull-Marketing), ist ein Modell für digitales Marketing, das den Leadfluss zu Ihrem Verkaufsteam automatisiert. Es stützt sich stark auf Content Marketing und Suchmaschinenoptimierung für den Erfolg, um Leads und Interessenten durch die Customer Journey zu bewegen.

Auf hoher Ebene lässt sich das Framework in einige Schlüsselphasen unterteilen:

Lead Generation

Man könnte diese Phase auch Brand Awareness nennen. Auf die Gefahr hin, Haare zu spalten, generiert Awareness im Grunde nur Traffic auf Ihre Website, während es bei der Lead-Generierung darum geht, eine Beziehung zu diesem Traffic aufzubauen, indem eine E-Mail-Adresse erfasst wird.

Die Taktik ist meistens für beide gleich: Sie verwenden Blog-Posts, Videos, Infografiken, Tipps und Tricks und andere Inhalte, die für Ihre Zielgruppe tatsächlich nützlich sind und einen Mehrwert für ihren Tag bieten.

Wenn Ihrem Publikum gefällt, was es sieht, wird es möglicherweise dazu verleitet, sich für Ihren Newsletter anzumelden oder ein Asset herunterzuladen, das sich auf das bezieht, was es gerade liest. Hier ist beispielsweise eine Vorlage, die wir erstellt haben, um Unternehmen beim Aufbau ihres eigenen Marketing-Frameworks zu helfen:

Der andere Teil der Lead-Generierung besteht darin, sicherzustellen, dass Ihre Website für Suchanfragen optimiert ist. Dies erfordert die Rekrutierung von Beratern und Entwicklern, um technische SEO-Elemente wie:

• Seitengeschwindigkeit.
• Metadaten.
• Schema-Markup.
• Website Gesundheit.
• UX.

Es beinhaltet auch die Optimierung von Inhalten wie Ihren Blog-Posts, Zielseiten usw. damit alles über die Suche auffindbar ist.

Bei Brafton zum Beispiel antizipieren unsere Strategen, wonach unsere Zielgruppe sucht, indem sie Keyword-Recherchen mit Tools wie SEMrush durchführen. Wir ordnen Keywords mit hohem Volumen den leistungsstärksten Inhalten im Web zu, analysieren diese Inhalte und erstellen dann bessere Inhalte.

Das Ziel ist es, den Traffic von den Websites unserer Mitbewerber auf unsere eigenen zu lenken.

Und dafür haben wir ein internes Content–Marketing-Programm, das die Talente von Strategen, Projektmanagern, Autoren, Designern, Videofilmern, Beratern und Entwicklern fordert – allen wird die Technologie zur Verfügung gestellt, die sie für ihre jeweiligen Aktivitäten benötigen.

Lead Nurturing

In dieser Phase haben Sie einen Lead, und jetzt müssen Sie ihn tiefer in den Trichter treiben.

Wie? Indem Sie nützliche Inhalte direkt in ihrem E-Mail-Posteingang und in sozialen Medien bewerben. Einige Beispiele für Lead-Nurturing-Inhalte sind:

Ein E-Mail-Newsletter:

Webinare:

eBooks:

Ursprüngliche Forschung:

Andere praktikable Lead-Nurturing-Taktiken umfassen Whitepaper, Infografiken, Videoanimationen und andere Inhalte, die den Wert Ihrer Marke demonstrieren und letztendlich einen Lead in einen Interessenten umwandeln.

Sales Enablement

Mit Sales Enablement meinen wir wirklich Bottom-of-Funnel-Inhalte, die den Umsatz steigern. Dazu gehören:

Fallstudien:

Video-Testimonials:

Produkt- oder Servicedemos:

Andere Sales Enablement-Inhalte sind vollständig intern. Zum Beispiel ein Foliendeck, das alle Ihre Kundenerfolgsgeschichten indiziert, auf die sich Ihre Vertriebsteams zur Vorbereitung auf potenzielle Besprechungen beziehen können.

Last but not least: Kundenbindung und Markenvertretung

Es gibt zwei Kernziele dieser letzten Phase des Inbound-Marketing-Frameworks:

1. Verbessern Sie die Kundenbindung mit FAQ-Seiten, Produktanleitungen und anderen Inhalten, die die Erfahrung mit Ihrer Marke verbessern.
2. Verwandeln Sie treue Kunden in Markenanwälte, indem Sie sie für Video-Testimonials und Fallstudien rekrutieren und sie ermutigen, positives Feedback in sozialen Medien, Online-Branchenverzeichnissen und Bewertungsseiten zu geben.

Tolle Leute + ein starker Rahmen = ein grundsolides Marketingprogramm

Sicher, Sie brauchen andere Dinge, wie ein Budget und Technologie.

Aber selbst das erfordert Leute, die wissen, wie man Buy-In erbittet, und die verstehen, welche Technologie den größten Wert für die Strategie und ihre Kampagnen hat.

Jedes Marketingprogramm beginnt mit sachkundigen Mitarbeitern, die Ihnen helfen können, den ROI zu verfolgen, ein Framework zu implementieren, das am besten zu Ihrem Marketingplan passt, Gewinnstrategien zu entwickeln und Inhalte bereitzustellen, die Ihre Ziele erreichen – sei es, um einen Autokraten zu verdrängen oder einfach nur Ihr Endergebnis zu verbessern.