Die Marktsegmentierung kann ihre Ursprünge bis in die 1930er Jahre zurückverfolgen, als die vorherrschenden Theorien des perfekten Wettbewerbs und des reinen Monopols nicht mehr zur Situation zu passen schienen. Es entstand eine neue monopolistische Theorie, die auf der Idee beruhte, dass jedes Unternehmen in gewisser Weise einzigartig sei. Jedes Unternehmen war in der Tat in der Lage, seine eigene lokale Monopolstellung zu schaffen, indem es ein Produkt anbot, das sich in irgendeiner Weise von anderen unterschied. Diese Unterscheidung könnte auf bestimmten Produktmerkmalen, der Verpackung, dem Vertrieb oder dem realen oder imaginären Wert beruhen, der beispielsweise mit einem Markennamen verbunden ist.
Ökonomen nannten diesen Prozess „Produktdifferenzierung“ und kamen zu dem Schluss, dass er zu unterschiedlichen Nachfragekurven für jede Gruppe unterschiedlicher Käufer führte. Der Begriff und das Konzept der „Marktsegmentierung“ wurden Wendell R. Smith, einem Marketingberater, zugeschrieben. Sein Artikel „Product differentiation and market segmentation as alterative marketing strategies“, veröffentlicht im Journal of Marketing, vol. 21, 1: pp. 3-8 am 1. Juli 1956 gewann den Alpha Kappa Psi Foundation Award als bedeutendster Marketingartikel des Jahres.
Dass Kunden unterschiedliche Bedürfnisse haben, bedeutet, dass wir unsere Marketinganstrengungen so organisieren müssen, dass wir diese individuell ansprechen. Kunden und potenzielle Kunden müssen in Clustern oder Gruppen ähnlicher Typen organisiert sein. Zum Beispiel kann ein Teppich- / Polsterreinigungsunternehmen Privatpersonen und Geschäftskunden als Kunden haben. Diese beiden Segmente unterscheiden sich grundlegend, wobei sich ein Segment mehr auf die Kosten konzentriert und das andere mehr darauf achtet, dass die Arbeit mit der geringsten Störung des Geschäfts ausgeführt wird. Außerdem ist jede dieser Kundengruppen aus unterschiedlichen Gründen zum Kauf motiviert, und die Werbebotschaft muss entsprechend geändert werden.
Jedes Unternehmen verfügt über Segmentierungskriterien, die für seine Branche und die vorherrschenden Anforderungen einzigartig sind. Dies sind einige der allgegenwärtigeren Methoden, mit denen Märkte segmentiert werden können.
- Die psychografische Segmentierung unterteilt einzelne Konsumenten in soziale Gruppen wie ‚Yuppies‘ (junge, aufstrebende Profis), ‚Bumps‘ (griffige, aufstrebende, professionelle Showoffs) und ‚Jollies‘ (Jetset-Oldies mit viel Beute). Eine neue Ergänzung ist die Generation C, die aus der Covid-19-Pandemie hervorgegangen ist, obwohl es wenig überraschend ist, dass es wenig feste Übereinstimmung über ihre Eigenschaften gibt. Diese Kategorien versuchen zu zeigen, wie soziales Verhalten das Käuferverhalten beeinflusst.
Forrester Research behauptet, dass demografische Faktoren wie Alter, Rasse und Geschlecht bei weitem nicht so wichtig sind wie die Einstellung der Verbraucher zur Technologie, wenn es darum geht, festzustellen, ob Verbraucher ins Internet gehen oder nicht, wie viel sie ausgeben und was sie kaufen werden. Forrester hat zwei Kategorien verwendet: Technologieoptimisten und Technologiepessimisten, und hat diese neben dem Einkommen und der sogenannten Hauptmotivation – Karriere, Familie und Unterhaltung – verwendet, um den gesamten Markt aufzuteilen. Jedes Segment erhält einen neuen Namen – ‚Techno-Strivers‘, ‚Digital Hopefuls‘ und so weiter.
- Die Nutzensegmentierung erkennt an, dass verschiedene Personen unterschiedliche Zufriedenheit mit demselben Produkt oder derselben Dienstleistung erzielen können. Lastminute.com behauptet zwei ganz besondere Vorteile für seine Nutzer. Erstens zielt es darauf ab, Menschen Schnäppchen zu bieten, die aufgrund von Preis und Wert ansprechen. Zweitens hat das Unternehmen in letzter Zeit mehr Wert auf den Nutzen der Unmittelbarkeit gelegt. Diese Idee ähnelt eher den Impulskaufprodukten an den Kassen, an die Sie nie gedacht haben, bis Sie auf dem Weg nach draußen auf sie gestoßen sind. Ob 10 Tage am Strand in Goa oder eine Reise nach Istanbul sind die Arten von Dingen, die Menschen ‚Pop in ihren Körben‘, bevor sie ihre Computer ausschalten, die Zeit wird es zeigen.
- Geografische Segmentierung entsteht, wenn verschiedene Standorte unterschiedliche Bedürfnisse haben. Zum Beispiel kann ein innerstädtischer Standort ein starker Benutzer von Motorrad-Versanddiensten sein, aber ein leichter Benutzer von Gartenprodukten. Sie können jedoch beide Produkte konsumieren, wenn sie richtig präsentiert werden. Ein innerstädtisches Geschäft könnte Kartoffeln in 1-kg-Säcken verkaufen und erkennen, dass seine Kunden wahrscheinlich zu Fuß sind. Ein Einkaufszentrum außerhalb der Stadt kann dasselbe Produkt in 20-kg-Säcken verkaufen, da es weiß, dass seine Kunden Autos haben werden.
- Bei der multivarianten Segmentierung wird mehr als eine Variable verwendet. Dies kann ein genaueres Bild eines Marktes geben, als nur einen Faktor zu verwenden.
Dies sind einige nützliche Regeln, anhand derer Sie entscheiden können, ob es sich lohnt, in ein Marktsegment zu verkaufen:
- Messbarkeit. Können Sie abschätzen, wie viele Kunden in dem Segment sind? Gibt es genug, damit es sich lohnt, etwas ‚anderes‘ anzubieten?
- Zugänglichkeit. Können Sie mit diesen Kunden kommunizieren, am besten so, dass sie individuell erreicht werden? Zum Beispiel könnten Sie die Über 50-Jährigen erreichen, indem Sie in einer Fachzeitschrift für ältere Menschen mit hinreichender Zuversicht werben, dass junge Menschen sie nicht lesen werden. Also, wenn Sie versuchen, Scrabble mit 50 Prozent größeren Fliesen zu fördern, könnten Sie es vorziehen, dass junge Leute nicht davon gehört haben. Wenn dies der Fall wäre, könnte dies dem Produkt ein altmodisches Image verleihen.
- Offen für profitable Entwicklung. Die Kunden müssen Geld für die von Ihnen vorgeschlagenen Vorteile ausgeben können.
- Größe. Ein Segment muss groß genug sein, um es wert zu sein, es auszunutzen, aber vielleicht nicht so groß, dass es größere Wettbewerber anzieht.
Segmentierung ist ein wichtiger Marketingprozess, da sie dazu beiträgt, Kunden schärfer in den Fokus zu rücken, und sie in überschaubare Gruppen einordnet. Es hat weitreichende Auswirkungen auf andere Marketingentscheidungen. Zum Beispiel kann das gleiche Produkt je nach Intensität der Kundenbedürfnisse unterschiedlich bewertet werden. Die First- und Second-Class-Mail ist ein klassisches Beispiel. Es ist auch ein kontinuierlicher Prozess, der periodisch durchgeführt werden muss, beispielsweise wenn Strategien überprüft werden.
Beitrag zu Branding Strategy Insider von: Colin Barrow, Autor des 30-tägigen MBA in Marketing (Kogan-Seite)
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