Guía para principiantes para desarrollar un programa de marketing

En otras partes de este blog, hemos hablado extensamente sobre planes de marketing, estrategias de marketing e incluso marcos de marketing.

Sin embargo, aférrense a sus sombreros, porque no hemos llegado a los programas de marketing, hasta ahora.

¿Qué es un programa de marketing?

Un programa de marketing es todas las personas, procesos, tecnologías y actividades involucradas en hacer conexiones y construir relaciones para lograr un objetivo final. En los mercados B2B y B2C, ese objetivo final es involucrar a los clientes potenciales y mejorar las ventas de productos y servicios.

Técnicamente, el marketing es más grande que las ventas.

En este caso, ¿alguna vez has visto la película «No»? Se basa en los acontecimientos que tuvieron lugar en Chile en la década de 1980.

Entonces el dictador Augusto Pinochet acordó un referéndum en el que el pueblo podía elegir si quería celebrar elecciones democráticas. Un voto de » sí » significaba que permanecería en el poder. «No» significaba que el país podría elegir a su próximo líder.

En las semanas previas a la votación, cada lado recibió 15 minutos de publicidad en televisión cada noche. Mientras que el campamento de Pinochet comenzó a sembrar el miedo sobre cómo el país se sumiría en la desesperación sin él, los detractores retrataron un futuro positivo repleto de nuevas oportunidades.

Alerta de Spoiler: El pueblo de Chile votó «no», por lo que el país es ahora una democracia.

Si el marketing puede contribuir a eso, entonces seguramente un programa de marketing sólido puede hacer algo por su negocio.

Pero, ¿necesita un programa de marketing?

Probablemente ya tengas uno. Porque técnicamente, cualquier intento de construir una relación con el objetivo final de vender algo es marketing, ya sea una ideología política o un paraguas.

Realmente no vemos cómo podrías vender algo sin marketing y comunicaciones.

Sin embargo, algunos programas de marketing son mejores que otros. Y algunos programas de marketing son tan pésimos y desorganizados que son injusticias para la palabra «programa».»

Como profesionales del marketing, debemos esforzarnos colectivamente por crear programas bien estructurados y orientados a objetivos que aprovechen al máximo los recursos disponibles para nosotros.

En otras palabras, sí, necesita un programa de marketing. Pero más al grano, necesitas un programa de marketing efectivo.

¿Qué hace que un programa de marketing sea efectivo?

El programa de marketing efectivo es el que logra sus objetivos de negocio de la manera más rentable posible.

La mayoría de los programas de marketing exitosos tienen dos cosas en común:

Talentosos profesionales de marketing

Y más específicamente:

Un gerente de programa de marketing

También puede llamarlos director de marketing, director de marketing o, si está en una empresa realmente pequeña, CEO. Esta persona (o personas) es responsable de coordinar las actividades de marketing al más alto nivel. En otras palabras, desarrollan el plan de marketing global.

Necesitan comprender los objetivos de negocio y las barreras para alcanzarlos. Esto incluye tener un sentido sólido del panorama político, económico, social y tecnológico. A esto lo llamamos PESTE. También necesitan comprender las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas (DAFO) de su marca.

Además de abatir plagas, el gerente de su programa de marketing aboga por un presupuesto. Eso podría ser fácil o muy difícil dependiendo de la estructura organizativa.

Estratega de marketing

Un estratega de marketing trabaja con directores de marketing o gerentes de programas para desarrollar una estrategia de marketing que logre los objetivos comerciales. Son responsables de llevar a la mesa propuestas de marketing basadas en datos que emplean tácticas de marketing innovadoras.

Los estrategas de marketing están muy cerca de la cima de la cadena alimentaria de marketing, por así decirlo. Y si bien no quieren meterse demasiado en la maleza, necesitan estar bien versados en las mejores prácticas de marketing y tener un dedo en el pulso de todas las cosas de la tecnología de marketing.

Como tal, estos expertos generalmente tienen un MBA, una especialización en marketing de una universidad o universidad respetable o una gran experiencia. (Especialmente en la frontera que es el marketing digital, muchos de los marketers más prolíficos aprendieron nada menos que por experiencia.)

Los estrategas de marketing también deben colaborar con los gerentes de ventas. No podemos enfatizar esto lo suficiente. Los conocimientos proporcionados por los equipos de ventas a los profesionales de marketing pueden ayudar mucho a refinar el enfoque que adoptan los marketers al intentar crear mensajes que se relacionen con su público objetivo y produzcan el resultado comercial deseado.

Finalmente, los estrategas de marketing están en el gancho para rastrear el éxito de sus campañas y demostrar el ROI a sus superiores (o al cliente, si eres un estratega en una agencia).

Gerentes de proyecto

Los gerentes de proyecto se ocupan principalmente de supervisar la ejecución de campañas de marketing. Esto incluye colaborar con estrategas y gerentes de marketing con respecto a los recursos que podrían ser necesarios para producir realmente el contenido para una campaña de marketing.

Pero los PMs se sitúan a horcajadas entre la estrategia y la producción. Necesitan ser capaces de transmitir claramente la estrategia a los creadores de contenido, anunciantes, escritores, diseñadores, consultores y desarrolladores que realmente harán la mayor parte del trabajo. También necesitan coordinar estas actividades e, idealmente, asegurarse de que todas estén dentro del presupuesto, a tiempo y puntuales.

Un equipo de producción

Por esto, nos referimos a las personas que ejecutan el proyecto para lograr los objetivos estratégicos de marketing. Esto suele incluir escritores, diseñadores, videógrafos, consultores y desarrolladores.

Los programas de marketing pueden usar una combinación de talento interno, trabajadores independientes, contratistas y ayuda de la agencia. De estas opciones, los modelos internos y de agencia tienden a ser preferibles desde el punto de vista del control de calidad. Si bien los freelancers y contratistas pueden tener un precio más bajo, es más difícil integrarlos en el equipo.

Dicho esto, la opción que elijas dependerá en última instancia de la naturaleza del proyecto, de tu presupuesto y de cuánto tiempo tienen realmente tus marketers internos. Trabajar con una agencia, por ejemplo, es bueno porque, además del talento creativo y técnico, tienes acceso a sus estrategas, que pueden ayudarte a desarrollar estrategias de marketing basadas en datos.

Algún tipo de marco de marketing

La segunda cosa que todo programa de marketing necesita es un marco de marketing sólido que les ayude a ejecutar su plan de marketing.

Primero aclaremos algo.

Su plan de marketing es su estrategia de marketing más grande, según lo determinen sus gerentes de marketing de alto nivel.

Su marco de marketing es su representación estructural de cómo se implementa ese plan.

Mucho de esto es semántica. Pero el punto es que necesita un enfoque estructurado para ejecutar su plan de marketing, y tenemos un favorito:

El marco de marketing entrante

También conocido como el embudo de ventas y marketing (o pull marketing), el marco de marketing entrante es un modelo para el marketing digital que automatiza el flujo de clientes potenciales a su equipo de ventas. Se basa en gran medida en el marketing de contenidos y la optimización de motores de búsqueda para tener éxito y mover clientes potenciales y prospectos a través del recorrido del cliente.

En un nivel alto, el marco se puede dividir en algunas fases clave:

Generación de clientes potenciales

También puede llamar a esta fase conocimiento de marca. A riesgo de dividir los pelos, el conocimiento es básicamente solo generar tráfico a tu sitio, mientras que la generación de leads se trata de provocar una relación con ese tráfico al capturar una dirección de correo electrónico.

La táctica es la misma para ambos: Estás usando publicaciones de blog, videos, infografías, consejos y trucos y otro contenido que es realmente útil para tu público objetivo y agrega valor a su día.

Si a su audiencia le gusta lo que ve, puede ser tentada a suscribirse a su boletín informativo, o tal vez descargar un activo que pertenezca a lo que sea que esté leyendo. Por ejemplo, esta es una plantilla que creamos para ayudar a las empresas a crear su propio marco de marketing:

La otra parte de la generación de clientes potenciales es asegurarse de que su sitio web esté optimizado para funcionar en las búsquedas. Esto requiere que los consultores y desarrolladores recluten elementos técnicos de SEO como:

• Velocidad de página.
• Metadatos.
• Marcado de esquema.
• Salud del sitio.
• UX.

También implica optimizar el contenido, como las publicaciones de tu blog,las páginas de destino, etc. para que todo se pueda descubrir a través de la búsqueda.

Por ejemplo, en Brafton, nuestros estrategas anticipan lo que busca nuestro público objetivo realizando investigaciones de palabras clave con herramientas como SEMrush. Asignamos palabras clave de gran volumen al contenido de mayor rendimiento en la web, analizamos ese contenido y luego creamos mejor contenido.

El objetivo es alejar el tráfico de los sitios de nuestros competidores y dirigirlo a los nuestros.

Y para eso, tenemos un programa interno de marketing de contenidos que recurre a los talentos de estrategas, gerentes de proyecto, escritores, diseñadores, videógrafos, consultores y desarrolladores, a todos los cuales se les proporciona la tecnología que necesitan para ejecutar sus respectivas actividades.

Lead nurturing

En esta fase, tienes un lead y ahora necesitas una forma de introducirlo más en el embudo.

¿Cómo? Promocionando contenido útil directamente en su bandeja de entrada de correo electrónico y en las redes sociales. Algunos ejemplos de contenido que fomenta el lead incluyen:

Un boletín de noticias por correo electrónico:

Seminarios Web:

Libros electrónicos:

Investigación original:

Otras tácticas viables para nutrir leads incluyen informes técnicos, infografías, animaciones de video y otro contenido que demostrará el valor de tu marca y, en última instancia, convertirá a un lead en un prospecto.

Habilitación de ventas

Por habilitación de ventas, realmente nos referimos al contenido de la parte inferior del embudo que ayuda a impulsar las ventas. Esto podría incluir:

Estudios de casos:

Testimonios en video:

Demostraciones de productos o servicios:

Otros contenidos de habilitación de ventas son completamente internos. Por ejemplo, una plataforma de diapositivas que indexa todas las historias de éxito de sus clientes a las que sus equipos de ventas pueden hacer referencia en preparación para las reuniones de prospectos.

Por último, pero no menos importante: fidelización de clientes y promoción de la marca

Hay dos objetivos principales de esta etapa final del marco de inbound marketing:

1. Mejora la lealtad de los clientes con páginas de preguntas frecuentes, tutoriales de productos y otros contenidos que mejorarán su experiencia con tu marca.
2. Convierta a los clientes leales en defensores de la marca reclutándolos para testimonios en video y estudios de casos, y alentándolos a proporcionar comentarios positivos en redes sociales, directorios de negocios en línea y sitios de reseñas.

Grandes personas + un marco fuerte = un programa de marketing sólido

Claro, necesitas otras cosas, como un presupuesto y tecnología.

Pero incluso eso requiere personas que sepan cómo solicitar el buy-in y que entiendan qué tecnología tiene el mayor valor para la estrategia y sus campañas.

Cada programa de marketing comienza con personas conocedoras que pueden ayudarlo a rastrear el retorno de la inversión, implementar un marco que se adapte mejor a su plan de marketing, desarrollar estrategias ganadoras y entregar contenido que logre sus objetivos, ya sea para expulsar a un autócrata o simplemente mejorar sus resultados.