La segmentación del mercado puede remontarse a la década de 1930, cuando las teorías prevalecientes de la competencia perfecta y el monopolio puro ya no parecían encajar en la situación. Surgió una nueva teoría monopolística basada en la idea de que cada empresa era en sí misma de alguna manera importante única. Cada empresa era en efecto capaz de crear su propia posición monopolística local ofreciendo un producto diferente de alguna manera de otros. Esa diferenciación podría basarse en determinadas características del producto, el embalaje, la distribución o el valor real o imaginado asociado, por ejemplo, a un nombre de marca.
Los economistas llamaron a este proceso «diferenciación de productos» y concluyeron que resultó en curvas de demanda diferentes para cada grupo de compradores diferentes. El término y el concepto de «segmentación de mercado» se han atribuido a Wendell R. Smith, un consultor de marketing. Su artículo «Diferenciación de productos y segmentación de mercados como estrategias de marketing alterativas», publicado en el Journal of Marketing, vol. 21, 1: pp. 3-8 el 1 de julio de 1956, ganó el premio de la Fundación Alpha Kappa Psi como el artículo de marketing más importante del año.
Que los clientes tengan necesidades diferentes significa que necesitamos organizar nuestro esfuerzo de marketing para abordarlas individualmente. Los clientes y clientes potenciales deben organizarse en grupos o grupos de tipos «similares». Por ejemplo, una empresa de limpieza de alfombras/tapicería puede tener como clientes a particulares y clientes comerciales. Estos dos segmentos son fundamentalmente diferentes, con un segmento más centrado en el costo y el otro más preocupado de que el trabajo se lleve a cabo con la menor interrupción para el negocio. Además, cada uno de estos grupos de clientes está motivado para comprar por diferentes razones, y el mensaje promocional debe modificarse en consecuencia.
Cada negocio tendrá criterios de segmentación únicos para su industria y las necesidades prevalecientes. Estas son algunas de las formas más omnipresentes de segmentar los mercados.
- La segmentación psicográfica divide a los consumidores individuales en grupos sociales como «Yuppies» (profesionales jóvenes y ascendentes), «Baches» (presumidos prestados hasta la empuñadura, ascendentes y profesionales) y «Jollies» (clásicos de la jet set con mucho botín). Una adición reciente es la Generación C, nacida de la pandemia de Covid-19, aunque no es de extrañar que haya poco acuerdo firme sobre sus características. Estas categorías tratan de mostrar cómo el comportamiento social influye en el comportamiento del comprador.
Forrester Research, afirma que cuando se trata de determinar si los consumidores van o no a Internet, cuánto gastarán y qué comprarán, los factores demográficos como la edad, la raza y el género no importan tanto como las actitudes de los consumidores hacia la tecnología. Forrester ha utilizado dos categorías: optimistas de la tecnología y pesimistas de la tecnología, y las ha utilizado junto con los ingresos y lo que denomina «motivación primaria» (carrera, familia y entretenimiento) para dividir todo el mercado. A cada segmento se le da un nuevo nombre: «Luchadores tecnológicos», «Aspirantes digitales», etc.
- La segmentación de beneficios reconoce que diferentes personas pueden obtener una satisfacción diferente del mismo producto o servicio. Lastminute.com afirma dos beneficios bastante distintivos para sus usuarios. En primer lugar, su objetivo es ofrecer a las personas ofertas que atraigan debido al precio y el valor. En segundo lugar, la compañía ha estado poniendo más énfasis recientemente en el beneficio de la inmediatez. Esta idea es bastante similar a los productos de compra por impulso colocados en cajas de caja, que nunca pensó en comprar hasta que se topó con ellos al salir. Ya sea que 10 días en una playa en Goa o un viaje a Estambul sean el tipo de cosas que la gente «mete en sus cestas» antes de apagar sus computadoras, el tiempo lo dirá.
- La segmentación geográfica surge cuando diferentes ubicaciones tienen diferentes necesidades. Por ejemplo, una ubicación en el centro de la ciudad puede ser un usuario pesado de los servicios de despacho de motocicletas, pero un usuario liviano de productos de jardinería. Sin embargo, las ubicaciones pueden «consumir» ambos productos si se presentan correctamente. Una tienda del centro de la ciudad podría vender papas en bolsas de 1 kg, reconociendo que es probable que sus clientes vayan a pie. Un centro comercial fuera de la ciudad puede vender el mismo producto en sacos de 20 kg, sabiendo que sus clientes tendrán automóviles.
- La segmentación multivariante es cuando se utiliza más de una variable. Esto puede dar una imagen más precisa de un mercado que utilizando solo un factor.
Estas son algunas reglas útiles para ayudar a decidir si vale la pena intentar vender en un segmento de mercado:
- Mensurabilidad. ¿Puede estimar cuántos clientes hay en el segmento? Hay suficiente para que valga la pena ofrecer algo ‘diferente’?
- Accesibilidad. ¿Puede comunicarse con estos clientes, preferiblemente de una manera que les llegue de forma individual? Por ejemplo, puede llegar a los mayores de 50 años anunciando en una revista especializada para personas mayores con una confianza razonable de que los jóvenes no la leerán. Por lo tanto, si estaba tratando de promover el Scrabble con azulejos 50 por ciento más grandes, es posible que prefiera que los jóvenes no lo escucharan. Si lo hicieran, podría darle al producto una imagen anticuada.
- Abierto al desarrollo rentable. Los clientes deben tener dinero para gastar en los beneficios que se propone ofrecer.Tamaño
- . Un segmento tiene que ser lo suficientemente grande para que valga la pena explotarlo, pero tal vez no tan grande como para atraer a competidores más grandes.
La segmentación es un proceso de marketing importante, ya que ayuda a atraer a los clientes más claramente y los clasifica en grupos manejables. Tiene implicaciones de gran alcance para otras decisiones de marketing. Por ejemplo, un mismo producto puede tener un precio diferente según la intensidad de las necesidades de los clientes. El correo de primera y segunda clase es un ejemplo clásico. También es un proceso continuo que debe llevarse a cabo periódicamente, por ejemplo, cuando se revisan las estrategias.
Contribuyó a Branding Strategy Insider por: Colin Barrow, Autor del MBA de 30 Días en Marketing (Página de Kogan)
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