ANN ARBOR-päättäjät ovat nostaneet erilaisia veroja epäterveellisille elintarvikkeille, koska lihavuuskriisi ei osoita laantumisen merkkejä. Selvää näyttöä niin sanottujen ”rasvaverojen” tehokkuudesta kulutuskäyttäytymisen muuttamisessa ei kuitenkaan ole.
Michiganin yliopiston Ross School of Businessin Kanishka Misran uusi tutkimus osoittaa, miten rasvavero voisi toimia ja auttaa kuluttajia tekemään terveellisempiä kulutuspäätöksiä. Hän ja kirjailijakollegat Romana Khan Özyeginin yliopistosta Turkista ja Vishal Singh New Yorkin yliopistosta saavuttivat tämän analysoimalla maitoostoksia.
heidän tutkimuksensa ”toimiiko lihava vero?, ”julkaistiin Marketing Science-lehdessä.
heidän tuloksensa osoittavat, että jotta rasvavero saisi kuluttajat tekemään terveellisempiä valintoja, heidän on nähtävä todellinen hintaero hyllyllä. Tapa, jolla maito hinnoitellaan ja tuotetaan, antoi tutkijoille mahdollisuuden nähdä tämän käyttäytymisen työssä.
” huomaamme, että kuluttajille on todella tärkeää nähdä hintaero suoraan hyllyssä, toisin kuin vero, joka on merkitty kassalla skanneriin. Ja näimme tämän maidonostoista saaduissa tiedoissa, koska se on hinnoiteltu erikoisesti”, sanoi markkinoinnin apulaisprofessori Misra ja kauppatieteiden apulaisprofessori Sanford Robertson.
maidon jalostustavasta johtuen kustannukset ovat sitä korkeammat, mitä enemmän maidon rasvapitoisuus on. Siksi koko on kallein, sen jälkeen 2 prosenttia, 1 prosentti ja rasvaton on halvin.
joissakin osavaltioissa vähittäismyyjät noudattavat tätä hinnoittelurakennetta, jossa täysmaito on keskimäärin 5 prosenttia kalliimpaa kuin 2 prosenttia maitoa (vaihteleva hinnoittelu), ja toisissa osavaltioissa kaikki lajikkeet ovat samanhintaisia (kiinteä hinnoittelu). Mikä tärkeintä, he eivät löytäneet demografisia eroja myymälöiden välillä kahdella eri hinnoittelujärjestelmällä. Se antoi tutkijoille luonnollisen näennäiskokeen.
tutkiessaan kuuden vuoden maidon ostotietoja he huomasivat, että vaihtelevan hinnoittelun myymälöillä on pienempi täysmaidon osuus ja suurempi 2 prosentin osuus maidosta verrattuna kiinteähintaisiin myymälöihin.
”pienikin hintaero, 10-15 senttiä, riittää siihen, että kuluttajat vaihtavat”, Misra sanoi. ”Useimmat ihmiset eivät valinneet halvinta vaihtoehtoa, mutta he siirtyvät alas sellaiseen, jossa on vähemmän rasvaa.”
vaikutus oli suurin pienituloisilla alueilla, joilla lihavuus on suurempi ongelma.
Misra sanoi, että tämä voidaan toistaa muissa elintarvikeryhmissä, joissa on enemmän rasvaa tai enemmän kaloreita terveellisempien vaihtoehtojen vieressä—sipsit (paistettu vs. paistettu) ja purukumi (sokeriton vs. sokeri).
”valikoiva veromekanismi, joka alentaa terveellisempien vaihtoehtojen suhteellisia hintoja ja heijastuu hyllylle, voi toimia tehokkaana terveyspolitiikan välineenä lihavuuden hillitsemisessä”, Misra sanoi.
yksi huoli rasvaverosta vaikuttaisi negatiivisesti vähittäiskauppiaisiin. Kauppojen myynti todennäköisesti kärsii, jos kuluttajia kannustetaan siirtymään edullisempiin vaihtoehtoihin. Misran mukaan osa rasvaverosta voisi sisältää tuen terveellisemmille tuotteille. Tämä voisi saada kuluttajat tekemään terveellisempiä päätöksiä ja pitämään vähittäismyyjien tulot neutraaleina.
”tavoitteenamme oli auttaa päättäjiä saamaan hyvää empiiristä näyttöä siitä, että tällaiset hintapudotukset voivat toimia ja miten ne toimivat”, Misra sanoi.
