Yelp Elite alkaa olla vanhentunut

”ajattelin antaa tälle paikalle viisi tähteä, mutta olen tavallaan horjumassa viidellä tähdellä tai yhdellä tähdellä”, sanoo South Parkin Eric Cartman puoliksi syötyjen ruokalautasten ympäröimänä vuoden 2015 jaksossa. Silminnähden huolestuneena lähestyvästä nettiarvioinnista esimies kysyy, mitä hän voi tehdä auttaakseen. ”Varmaan minut voi suostutella ilmaisilla jälkiruoilla”, Cartman vastaa.

otsikoitu” et ole Yelping”, jakso keskittyy Cartmaniin, joka käyttää asemaansa ”eliittinä” Yelperinä kiristääkseen ilmaista ruokaa ravintoloista. Yksi parhaista käyttäjien tuottamista arvostelusivustoista, erityisesti Yhdysvalloissa, Yelp isännöi suosituksia kaikesta putkimiehistä tatuointiliikkeisiin, mutta se on luultavasti tunnetuin ravintola-arvosteluistaan. Jotta voidaan pitää Yelp ”Elite”, alaryhmä käynnistettiin vuonna 2005, käyttäjät on tunnustettava Yelp emäship ”hyvin kirjoitettuja arvosteluja, laadukkaita Vinkkejä, yksityiskohtainen henkilökohtainen profiili, aktiivinen äänestäminen ja onnitella kirjaa, ja historia pelaa hyvin muiden kanssa.”Yelpin verkkosivuilla sanotaan, että se pitää Eliittijäseniään” Yelpin yhteisön todellisena sydämenä, sekä päällä että sen ulkopuolella.”

monet ravintoloitsijat ja muut ravintola-alan toimijat näkevät asian toisin. Edesmennyt Anthony Bourdain sanoi 2017 haastattelussa, ”ei todellakaan ole pahempaa, tai alempi ihminen kuin eliitti Yelper, ”julistamalla niitä” yleisesti inhoaa kokit kaikkialla.”Vuosien ajan ravintoloitsijat ja kokit ovat käyneet sotaa pikkumaisia arvostelijoita vastaan, jotka löivät heitä yhden tähden arvosteluilla rikkomuksista, jotka vaihtelevat kieltäytymisestä tarjota heille enää alkoholia tarjoamatta noutoruokaa, ja lukuisat internet-valitukset viittaavat siihen, että Cartmanin kaltaiset pay-for-play-juonet olivat puolittain toistuvia IRL-tapauksia ravintoloissa eri puolilla maata.

ja on vakiintunut tosiasia, että pidit siitä tai et, Yelp-luokituksilla voi olla ylimitoitettu vaikutus ravintolan liiketoimintaan. Aikana (luultavasti) Yelp kulttuurihuippu 2011, yksi tutkimus osoitti, että riippumattomat ravintolat, jotka näkevät yhden tähden kolahtaa niiden Yelp luokitus myös nähdä merkittävä hyppy tuloja, ja 2012, tutkimus syntyi osoittaa, että jopa vain puolen tähden nousu tarkoittaa ravintola on paljon todennäköisemmin täynnä ruuhka-aikoina.

mutta viime vuosien aikana on noussut esiin Uusi, jopa janoisempi huomionhakuinen internet-arkkityyppi: Instagram-vaikuttaja. Siinä missä media oli aikoinaan pakkomielteinen yelpersin joskus huonoon käytökseen, tuo huomio on nyt siirtynyt pitkälti Instagram-vaikuttajiin. Mainittujen vaikuttajien voima on kiistaton: ravintolat tekevät usein yhteistyötä suoraan heidän kanssaan saadakseen lisää pyllyjä istuimiin, mikä johtaa markkinointistrategiaan, jossa yksinkertaisesti ”menee viraaliksi” — tai ainakin yrittää tehdä — stunt-y-ruokia, kuten syntymäpäiväkakkusroissantteja ja vastenmielisen ylimitoitettuja pirtelöitä. Ja aivan kuten eliitin Yelperit, Instagram-vaikuttajilla on edessään samanlainen takaisku: Käyttäen samaa kieltä, jolla ravintolat aikoinaan määrittelivät suhteensa Yelpiin, jotkut ovat julistaneet vaikuttajat alan uusimmaksi vitsaukseksi.

merkitseekö Instagram — vaikuttajan nousu — sekä väistämättömässä vetovoimassaan markkinoijia kohtaan että vääjäämätön kauna, joka liittyy tuohon suosion nousuun-sitä, että Yelp Elite on menossa vanhentuneeksi?

ravintolat ja Yelperit eivät ole aina olleet riidoissa. Yelp perustettiin vuonna 2004 kysymään ystäviltä suosituksia, ja vuoteen 2006 mennessä se keräsi miljoona käyttäjää kuukaudessa ja sillä oli yli 100 000 käyttäjien tuottaman arvostelun tietokanta. Sivusto (ja sovellus, joka lanseerattiin vuonna 2008) muuttaisi ikuisesti tapaa, jolla yritysten omistajat ja asiakkaat olivat vuorovaikutuksessa keskenään, antaen ruokailijoille mahdollisuuden antaa ravintoloille sellaista rehellistä, erityistä palautetta, joka oli aiemmin siirretty kommenttikortteihin — paitsi nyt hyvin julkisella foorumilla.

siinä mielessä Yelp oli aluksi jonkinlainen populistinen voitto, joka antoi tavallisille ihmisille koetun kyvyn käyttää tietyssä määrin valtaa, joka aiemmin oli vain ammattikriitikoilla ja muulla lehdistöllä. Vuonna 2008 The New York Times kirjoitti, kuinka Yelpin vellova suosio auttoi pienyrityksiä houkuttelemaan asiakkaita turboahdamalla vertaisverkkosuositusten nopeutta ja ulottuvuutta. Jutussa todettiin myös, kuinka kahden vuoden kuluttua käyttäjien ja yritysten omistajien suhde oli jo muuttumassa kaupalliseksi.: Kun muuttofirma oli vahingoittanut asiakkaan huonekaluja, sen omistaja kertoi The Timesille”, kirjoitti yhden tähden arvio. Soitin hänelle. Korvasimme sen täysin. Sitten hän nosti minut yhdestä tähdestä viiteen.”

Yelp-yhteisössä Yelp Elite Squad on erityisen innokas ja aktiivinen ryhmä. Monilla eliitin käyttäjillä on tuhansia arvosteluja vyönsä alla: Stanfordin yliopiston opiskelijoiden vuonna 2014 tekemässä analyysissä selvisi, että Eliten jäsenet kirjoittivat keskimäärin lähes kahdeksan kertaa enemmän arvosteluja kuin tavalliset Yelpin käyttäjät. ”Elite on roolimalli Yelpers jotka ilmentävät henki Yelp-sekä verkossa ja off-ja kirjoittaa hyödyllisiä, hauskoja ja viileä arvosteluja,” sanoo Yelp PR manager Brenae Leary. Yhtiön mukaan päätökset siitä, kuka tittelin lopulta saa, tekee ryhmä Yelp-henkilökuntaa, jota kutsutaan salaperäisesti Eliittineuvostoksi.

Elite Yelpereille etuisuuksia ovat kutsut tapahtumiin, jotka vaihtelevat joogatunneista ja luistelusta VR-peleihin ja konsertteihin, mutta sisältävät usein ilmaisia lounaita, illallisia tai happy houreja sekä uusissa että vakiintuneissa ravintoloissa. On myös vähemmän konkreettinen hyöty muodossa ” Elite merkit, ”jotka näkyvät vieressä käyttäjien nimet sivustolla, ja, kuten sininen” verified ” valintamerkki Twitterissä, myöntää tietyn määrän auktoriteettia. Joillekin ilmaisen sisällön tuottamisen vetovoima 3 miljardin dollarin yritykselle oli usko siihen, että he voisivat auttaa muokkaamaan yrityksen kerrontaa; että heidän mielipiteillään oli merkitystä ja ne olivat vaikutusvaltaisia; että kirjoitettuaan satoja arvosteluja ja punnittuaan näitä kokemuksia toisiaan vastaan heidän auktoriteettinsa oli todellakin ansaittu.

ja se vaikutus ei ollut vain heidän päässään: A 2011 Bloomberg Businessweek tarina kutsui Yelp Elites ”kirjava miehistö tastemakers ”laakeri” valta rakentaa yrityksiä-ja ottaa ne alas.”Se totesi, että muutamat valitut eliitin jäsenet pystyivät parlaimaan arvostelijastatuksensa oikeiksi työpaikoiksi, mukaan lukien matkakirjoituskeikka San Franciscon sanomalehdessä ja vierailevana tuomarina esiintyminen Gordon Ramsayn kokkikilpailuohjelmassa Hell’ S Kitchen.

mutta ongelma ilmeni siinä, miten jotkut Yelperit käyttävät koettua vaikutusvaltaansa. Raporttien mukaan eliitit jonottivat tapahtumissa ja kirjoittivat arvosteluja, joihin liittyi voimakas oikeustaju. Yritykset kasvoivat turhautuneiksi siitä, että ihmiset arvostelivat niitä tilivelvollisuuden tai asiantuntemuksen puutteesta: vuonna 2014 Momofuku-johtaja David Chang purki Yelp-pettymyksensä Fivethirtyeightille sanoen, että ”suurimmaksi osaksi yksikään kokki ei aio ottaa yelperin arvostelua vakavasti”, koska ”suurin osa Yelpin arvioista on vääriä.”Tässä 2011, Yelp yhteisön johtaja NYC kirjoitti pitkän kirjeen paikalliselle Elite, toruen niitä rappeutunut ruokinta vimma ravintoloissa ja tarjoamalla Ankara etiketti muistutus. ”Joskus jotkut eliittijoukon jäsenet aterioilla voidaan verrata eläinten planeetan ruokintavimmaan, kun tietyt ihmiset laskeutuvat alkuruuille ikään kuin he eivät olisi syöneet viikkoihin”, kirjeessä luki, ennen kuin jatkoimme, ” (tiedämme, että olet syönyt viime aikoina, koska todennäköisesti, se oli tähtien katsaus viimeisestä ruokailukokemuksestasi, joka lopulta sai sinut eliittijoukkoon.) ”

mutta Yelper Behaviorin todellinen nadir saattoi tulla vuonna 2013, kun lyhytikäinen, sitoutumaton Startup nimeltään ReviewerCard tarjosi Yelpin ja TripAdvisorin arvostelijoille hienoja mustia kortteja tunnistautuakseen yritysten omistajille arvostelijoiksi. Kortin väitetty tarkoitus oli varmistaa haltijoille parempaa palvelua kertomalla yritysten omistajille etukäteen, ” kirjoitan arvosteluja.”Monet olivat tyrmistyneitä konseptista, osoittaen Reviewercardia ” mitä tapahtuu, kun Yelp menee päähäsi” ja asettaen sen yksinkertaisesti Yelperien tavaksi kiristää ravintoloita entistä aggressiivisemmin. Kuten sen perustaja Brad Newman kertoi LA Timesille, Yelp-arvostelujen kirjoittaminen voitaisiin hyödyntää VIP-kohteluun: ”jos tuo ranskalainen tarjoilija olisi tiennyt alussa, että kirjoitan paljon arvosteluja, hän olisi kohdellut minua kuin Brad Pittiä.”

Instagram käynnistettiin vuonna 2010; vuoteen 2013 mennessä sillä oli 100 miljoonaa kuukausittaista aktiivista käyttäjää. Ja kuten Yelp, sen stratosfäärinen nousu oli riippuvainen tietynlaisesta sisällön luojasta, jolla oli itse lahjoittama auktoriteetti: vaikuttaja. Vaikuttajat viljelevät vaikutusvaltaansa eri tavalla: Toisin kuin Yelpissä, jossa ruokailijat tyypillisesti etsivät tiettyä ravintolaa tai ruokatyyppiä ja sitten lukevat arvosteluja valitakseen ravintolan, Instagram-palvelussa käyttäjät valitsevat seuratakseen ihmisiä, joita he pitävät auktoriteetteina tietyssä aiheessa.

joillekin ravintoloitsijoille vaikuttajia syötteihinsä kuratoivat käyttäjät tulivat edustamaan järjestelmää, jossa on enemmän vastuullisuutta: vaikuttajat keräävät paljon seuraajia luomalla uskottavuutta yleisölleen, joka luottaa heihin laadukkaassa sisällössä, mukaan lukien kirkkaat, silmäänpistävät ruokakuvat, joiden mukana voi tulla suosituksia tarjoavia kuvatekstejä. Siinä missä Yelp Elite-sivuston käyttäjät palkitaan pelkästään arvostelujen määrästä (ja vähemmässä määrin ”laadusta”), Instagram-vaikuttajan täytyy jatkuvasti touhuta mainostaakseen omaa sisältöään, yleensä ravintolan eduksi.

”Yelp on niin negatiivinen alusta-se on kuin Twitter, negatiivinen, halpamainen paikka, jossa kaikki riitelevät”, sanoo Chris Coombs, Boston steakhouse Boston Chopsin keittiömestari. Yelpillä on tietysti tapana avata ravintoloita enemmän kritiikille, sillä käyttäjät itse asiassa kirjoittavat” arvioita ” ruokailukokemuksestaan; Instagram-palvelussa uutisointi on yleensä yhden hetken muodossa, joka on ikuistettu otokseen. ”Instagram on positiivinen paikka”, Coombs sanoo.

ravintolat näkevätkin paljon vaivaa markkinoidakseen itseään Instagram-käyttäjille. Viime toukokuussa avatussa uusimmassa Boston Chopsin paikassa on niin sanottu ” Instagram-pöytä.”Varustettuna muokattavalla valaistusjärjestelmällä, jota ohjaa iPhone, Se antaa ruokailijoille mahdollisuuden täydellisesti sytyttää laukauksensa ravintolassa, joka on vakavasti puutteellinen luonnonvalossa.

joidenkin ammattilaisten mukaan instagrammereihin keskittyminen on ravintoloille paljon parempi sijoitus. NYC-ravintola Springbone Kitchen arvioi vuonna 2016, että Instagram-vaikuttajien postaukset vastaavat keskimäärin viittä prosenttia sen uusista asiakkaista päivittäin. Tuore tutkimus osoittaa, että vaikuttajamarkkinointi on nopeimmin kasvava tapa hankkia uusia asiakkaita verkossa, päihittää orgaaninen haku (esim.googlaamalla jotain), Maksettu haku (mainokset, jotka näkyvät mainituissa Googlen tuloksissa) ja sähköpostimarkkinointi (syy, miksi klikkaat jatkuvasti ”unsubscribe”-linkkejä).

PR firm Bread + Butterin vaikuttajamarkkinointipäällikkö Jenna Ramirez sanoo, ettei yleensä kannusta asiakkaitaan Yelp Elite-tapahtumien järjestämiseen osana vaikuttajamarkkinointistrategiaansa, ellei yrittäjä itse sitä Ehdota. ”Ravintola, joka tarjoaa korkean lipun elintarvikkeita, antaa kaiken, että ilmainen ruoka on jotain he voivat olla epäröivämpiä”, Ramirez sanoo, huomauttaa, että Yelpers eivät saa jättää arvosteluja ravintolan tärkein Yelp sivu perustuu kokemukseen heillä oli ilmainen Yelp Elite tapahtuma; se rikkoisi Yelpin virallista käytäntöä, joka kieltää käyttäjiä jättämästä arvosteluja vastineeksi ilmaisista tavaroista tai palveluista. Sen sijaan Yelp Elite-tapahtumien arvostelut menevät erilliselle yksityiselle tapahtumasivulle, jota ei yleensä löydy, ellei joku erityisesti etsi sitä. Yksinkertaisesti sanottuna, hosting Yelp Elite tapahtuma ei tee mitään suoraan lisätä ravintolan tähtiluokitus, että kaikki tärkeä mittari, joka voi olla merkittävä vaikutus liikevaihtoon ja liikenteeseen.

se pelaa sen mukaisesti, mihin ravintolat markkinointirahojaan käyttävät. Markkinoinnin ammattilaisten vuonna 2015 tekemän tutkimuksen mukaan yritykset tienasivat keskimäärin 6,50 dollaria jokaista vaikuttajamarkkinointiin käyttämäänsä dollaria kohden, mikä on varmasti vain lisääntynyt takavuosina — mikä tekee ravintoloista ja PR-yrityksistä erittäin houkuttelevan paikan ilmaisen ruoan (ja monissa tapauksissa kylmän kovan käteisen) työntämiseen. Viihtyisän toimintaympäristön luominen vaikuttajille antaa ravintoloitsijoille teoriassa mahdollisuuden hallita lopputulosta paremmin. ”edelleen loistava paikka oppia siitä, miten ihmiset mieltävät ravintolasi ja ruokakokemuksensa, mutta kysymys on todella se, että kuka tahansa voi mennä sinne ja kirjoittaa mitä tahansa he haluavat mistä tahansa paikasta milloin tahansa, riippumatta siitä, ovatko he olleet siellä tai eivät”, sanoo Coombs. ”Instagram, jos postaat noin illallinen, olet osoittaa olit todella, että Ravintola… jos vaikuttaja on huono ateria jossain, he tyypillisesti vain ei lähetä siitä.”

kuitenkin jotkut menestyneet ja vakiintuneet brändit isännöivät yhä Yelp Elite-tapahtumia: Vuoden 2017 puolivälissä, useita kuukausia sen jälkeen, kun David Changin silloinen 10-vuotias Momofuku Ssam-baari suljettiin lyhyelle uudistukselle ja avattiin uudelleen uudella menulla ja päivitetyllä sisustuksella, se isännöi illallista Yelp-eliitille, mikä on selvä todiste siitä, että Changin aiemmin kontradiktorinen suhde sivustoon oli muuttunut dramaattisesti. Kun Cereal Milk purveyor Milk Bar laajeni Los Angelesiin viime vuonna, leipomo järjesti Eliittitapahtuman, jossa Christina Tosi näytti Yelpersille, miten kakkutryffeleitä tehdään. (Momofuku ei kommentoi markkinointistrategioitaan.)

Jinya Ramen Bar, joka on lähtöisin Tokiosta ja nyt yli 20 paikkakunnalla ympäri Yhdysvaltoja, isännöi viime vuonna kahta Yelp Elite-tapahtumaa vaihtelevin tuloksin. Jinyan markkinointijohtajan Ingrid Martinezin mukaan Yelp Elite happy hour 8-vuotiaalle spinoff-ravintolalle, hyväpalkkaisemmalle Robata Jinyalle, johti huomattavaan asiakasmäärän kasvuun, mutta Yelp Elite-illallinen, joka järjestettiin yhdessä sen uusista fast-casual Jinya-paikoista, ei tehnyt suurta vaikutusta.

Jinya tekee yhteistyötä myös Instagram-vaikuttajien kanssa, mutta Martinez huomauttaa sielläkin olevan mahdollisia sudenkuoppia. ”Kuka tahansa voi nykyään olla vaikuttaja”, hän huomauttaa. ”Jotta voisit harkita työskentelyä kanssasi, sinulla täytyy olla tietty määrä seuraajia, mutta se ei ole vain määrä seuraajia — se on vuorovaikutusta sinulla on seuraajia. Moni ostaa seuraajia, joten ei välttämättä tiedä, maksavatko he niistä vai onko kyse todellisesta sitoutumisesta.”Valeseuraajien ostaminen on todellakin yleinen käytäntö vaikuttajamaailmassa (jopa vilpittömien julkkisten keskuudessa), ja jotkut brändit ovat alkaneet murtaa käytäntöä. Kääntäen (ja kumma kyllä), wannabe-vaikuttajat, jotka julkaisevat väärennettyä sponsoroitua sisältöä katu-uskottavuutensa lisäämiseksi, ovat myös nousseet Instagram-piiriin, mikä viittaa vaikuttajakulttuurin tiukkaan otteeseen yhteiskunnassa.

ajan myötä monet ravintoloitsijat alkoivat paheksua Yelpersiä, vaikka he yhä vastahakoisesti tunnustivat heidän vaikutusvaltansa; nyt näyttää siltä, että jotkut yritysten omistajat (ja suuri yleisö) alkavat hapuilla Instagram-vaikuttajien keskuudessa, vaikka he edelleen luottavat heihin. Mediat, jotka aiemmin käsittelivät Yelpin suurta vaikutusta ravintola — alaan ja myöhemmin sen aiheuttamaa vastareaktiota mainittuun vaikutukseen, kääntyivät kirjoittamaan Instagram-vaikuttajakulttuurin noususta-ja nyt, kuinka he pilaavat kaiken luksushotelleista ja ravintoloista laajemmin matkustamiseen ja ruokaan yleensä.

on epäselvää, onko Yelp Eliten jäsenten todellinen määrä tai eliittitapahtumien yleisyys hiipunut viime vuosina, sillä Yelp ei paljasta tällaisia tietoja. Tri Sarah S., Yelp käyttäjä Chicagosta, joka on säilyttänyt Elite status 10 vuotta putkeen, sanoo hän ei ole huomannut laskua käyttäjien kiinnostus Elite ohjelma tai määrä Elite tapahtumia viime vuosina. ”Uskon, että Yelpin positiivisilla arvosteluilla on paljon suurempi pitkäaikainen vaikutus paikallisiin yrityksiin”, hän sanoo. ”Instagram on ohikiitävä Kuva on ’suosittu’ päivän, sitten se on poissa feed.”

vaikka hänellä on myös Instagram-tili, jossa hän julkaisee kuvia ruoasta, Sarah sanoo käyttävänsä edelleen Yelpiä, koska hänen mielestään formaatti on otollisempi kirjoittamaan kattavia arvosteluja, verrattuna vain kuvaan ja nopeaan kuvatekstiin.

Instagram saattaa tarjota käyttäjille enemmän mahdollisuuksia käyttää todellista vaikutusvaltaa (ja ansaita kylmää rahaa), mutta seuraajan rakentaminen vaatii huomattavan paljon aikaa ja osaamista. ”En tiennyt, että Yelp Elite on vielä juttu”, sanoo @foodbitch, nimetön Instagram-vaikuttaja, jolla on 32 000 seuraajaa, joka työskentelee myös markkinoinnin ja brändistrategian parissa. He huomauttavat, että vaikka lähes kuka tahansa voi kirjoittaa paljon Yelp-arvosteluja, Instagram-vaikuttajaksi ryhtyminen on huomattavasti vaikeampaa. ”Instagram, ihmiset täytyy huomata sinut, ihmiset täytyy pitää sinusta ja seurata sinua ja jakaa juttuja voit erottua tarpeeksi tulla huomatuksi ja kutsuttu ravintoloihin . Instagram-kuuluisuudeksi tuleminen on siis paljon hitaampaa.”

vähemmän selvää on, kuinka kauan yritykset (ja kuluttajat) odottavat digitaalisilta vaikuttajilta — olivatpa he sitten Yelpereitä, Instagrammereita, bloggaajia tai jonkun muun vielä kehittymättömän Alustan asukkaita-neuvoja siitä, missä syödä, kun näihin suosituksiin liittyy niin usein oikeus käyttäytymiseen ja vain ehkä, kerrotaan aterialla, josta he eivät edes maksaneet.

Whitney Filloon on Eaterin vanhempi apulaispäätoimittaja. Zoë van Dijk on freelance-kuvittaja, joka asuu ja työskentelee Brooklynissa.
editori: Erin DeJesus