Guide du débutant pour développer un programme de marketing

Ailleurs sur ce blog, nous avons longuement parlé de plans de marketing, de stratégies de marketing et même de cadres de marketing.

Accrochez-vous à vos chapeaux, cependant, parce que nous n’avons pas eu de programmes de marketing – jusqu’à présent.

Qu’est-ce qu’un programme de marketing?

Un programme de marketing est l’ensemble des personnes, des processus, des technologies et des activités impliqués dans l’établissement de liens et l’établissement de relations pour atteindre un objectif final. Sur les marchés B2B et B2C, cet objectif final est d’engager des clients potentiels et d’améliorer les ventes de produits et de services.

Techniquement, le marketing est plus important que les ventes.

Exemple, avez-vous déjà vu le film « Non »? Il est basé sur des événements qui ont eu lieu au Chili dans les années 1980.

Le dictateur Augusto Pinochet a alors accepté un référendum par lequel le peuple pouvait choisir s’il voulait organiser des élections démocratiques. Un vote « oui » signifiait qu’il resterait au pouvoir. « Non » signifiait que le pays allait élire son prochain chef.

Dans les semaines précédant le vote, chaque camp a obtenu 15 minutes de publicité télévisée chaque soir. Alors que le camp de Pinochet s’inquiétait de la façon dont le pays serait plongé dans le désespoir sans lui, les opposants décrivaient un avenir positif rempli de nouvelles opportunités.

Alerte Spoiler: Le peuple chilien a voté « non », c’est pourquoi le pays est maintenant une démocratie.

Si le marketing peut y contribuer, alors un programme de marketing solide peut sûrement faire quelque chose pour votre entreprise.

Mais avez-vous besoin d’un programme de marketing?

Vous en avez probablement déjà un. Parce que techniquement, toute tentative de construire une relation avec l’objectif final de vendre quelque chose est du marketing – qu’il s’agisse d’une idéologie politique ou d’un parapluie.

Nous ne voyons pas vraiment comment vous pourriez vendre quelque chose sans marketing et communications.

Cependant, certains programmes de marketing sont meilleurs que d’autres. Et certains programmes de marketing sont tellement moches et désorganisés qu’ils sont des injustices au mot « programme. »

En tant que spécialistes du marketing, nous devons nous efforcer collectivement de créer des programmes bien structurés et axés sur des objectifs qui tirent le meilleur parti des ressources dont nous disposons.

En d’autres termes, oui, vous avez besoin d’un programme de marketing. Mais plus précisément, vous avez besoin d’un programme de marketing efficace.

Qu’est-ce qui rend un programme de marketing efficace?

Le programme de marketing efficace est celui qui permet d’atteindre vos objectifs commerciaux de la manière la plus rentable possible.

Les programmes de marketing les plus réussis ont deux points communs:

Professionnels du marketing talentueux

Et plus précisément:

Un responsable de programme marketing

Vous pouvez également les appeler un directeur marketing, un directeur marketing ou, si vous êtes dans une très petite entreprise, le PDG. Cette personne (ou ces personnes) est responsable de la coordination des activités de marketing au plus haut niveau. En d’autres termes, ils développent le plan marketing global.

Ils doivent comprendre les objectifs commerciaux et les obstacles à la réalisation de ces objectifs. Cela implique d’avoir une solide connaissance du paysage politique, économique, social et technologique. Nous appelons ce RAVAGEUR. Ils doivent également comprendre les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces de leur marque (SWOT).

En plus d’attaquer les parasites, votre responsable du programme de marketing plaide pour un budget. Cela peut être facile ou très difficile selon la structure organisationnelle.

Stratège marketing

Un stratège marketing travaille avec les directeurs marketing ou les gestionnaires de programmes pour élaborer une stratégie marketing qui atteint les objectifs commerciaux. Ils sont chargés de présenter des propositions de marketing axées sur les données qui utilisent des tactiques de marketing innovantes.

Les stratèges marketing sont très proches du sommet de la chaîne alimentaire marketing, pour ainsi dire. Et même s’ils ne veulent pas trop s’immiscer dans les mauvaises herbes, ils doivent bien connaître les meilleures pratiques de marketing et avoir le pouls de toutes les technologies de marketing.

En tant que tels, ces experts ont généralement un MBA, une majeure en marketing d’un collège ou d’une université respectable ou une sacrée expérience. (Surtout à la frontière qu’est le marketing numérique, la plupart des spécialistes du marketing les plus prolifiques ont appris par nul autre que l’expérience.)

Les stratèges marketing devraient également collaborer avec les directeurs des ventes. On ne peut pas trop insister là-dessus. Les informations fournies par les équipes de vente aux professionnels du marketing peuvent contribuer grandement à affiner l’approche adoptée par les spécialistes du marketing lorsqu’ils tentent de créer des messages liés à leur public cible et de produire un résultat commercial souhaité.

Enfin, les stratèges marketing sont sur le coup pour suivre le succès de leurs campagnes et démontrer le retour sur investissement à leurs hauts dirigeants (ou au client, si vous êtes stratège dans une agence).

Chefs de projet

Les chefs de projet sont principalement concernés par la supervision de l’exécution des campagnes marketing. Cela inclut la collaboration avec les stratèges et les responsables marketing concernant les ressources qui pourraient être nécessaires pour produire réellement le contenu d’une campagne marketing.

Mais les PMS chevauchent la ligne entre stratégie et production. Ils doivent être en mesure de transmettre clairement la stratégie aux créateurs de contenu, aux annonceurs, aux rédacteurs, aux concepteurs, aux consultants et aux développeurs qui effectueront l’essentiel du travail. Ils doivent également coordonner ces activités et, idéalement, s’assurer qu’elles respectent le budget, les délais et les points.

Une équipe de production

Par là, nous entendons les personnes qui exécutent le projet afin d’atteindre les objectifs marketing stratégiques. Cela inclut généralement les écrivains, les concepteurs, les vidéastes, les consultants et les développeurs.

Les programmes de marketing peuvent utiliser une combinaison de talents internes, de pigistes, d’entrepreneurs et d’aide d’agence. Parmi ces options, les modèles internes et les modèles d’agence ont tendance à être préférables du point de vue du contrôle de la qualité. Alors que les pigistes et les entrepreneurs peuvent avoir un prix inférieur, il est plus difficile de les intégrer vraiment dans l’équipe.

Cela dit, l’option que vous choisirez dépendra finalement de la nature du projet, de votre budget et du temps dont disposent réellement vos spécialistes du marketing en interne. Travailler avec une agence, par exemple, est agréable car – en plus des talents créatifs et techniques – vous avez accès à leurs stratèges, qui peuvent vous aider à développer des stratégies de marketing axées sur les données.

Une sorte de cadre de marketing

La deuxième chose dont chaque programme de marketing a besoin est un cadre de marketing solide qui les aide à exécuter leur plan de marketing.

D’abord, clarifions quelque chose.

Votre plan marketing est votre plus grande stratégie marketing, telle que déterminée par vos responsables marketing de haut niveau.

Votre cadre de marketing est votre représentation structurelle de la façon dont ce plan est mis en œuvre.

Une grande partie est sémantique. Mais le fait est que vous avez besoin d’une approche structurée pour exécuter votre plan marketing, et nous avons un favori:

Le cadre de marketing entrant

Autrement connu sous le nom d’entonnoir de vente et de marketing (ou pull marketing), le cadre de marketing entrant est un modèle de marketing numérique qui automatise le flux de prospects vers votre équipe de vente. Il s’appuie fortement sur le marketing de contenu et l’optimisation des moteurs de recherche pour réussir à déplacer les prospects et les prospects tout au long du parcours client.

À un niveau élevé, le framework peut être décomposé en quelques phases clés :

Génération de leads

Vous pouvez également appeler cette phase notoriété de la marque. Au risque de diviser les poils, la sensibilisation ne fait que générer du trafic vers votre site, alors que la génération de prospects consiste à créer une relation avec ce trafic en capturant une adresse e-mail.

La tactique est généralement la même pour les deux: Vous utilisez des articles de blog, des vidéos, des infographies, des trucs et astuces et d’autres contenus réellement utiles à votre public cible et qui ajoutent de la valeur à leur journée.

Si votre public aime ce qu’il voit, il peut être incité à s’inscrire à votre newsletter ou peut-être à télécharger un élément qui se rapporte à ce qu’il lit. Par exemple, voici un modèle que nous avons créé pour aider les entreprises à créer leur propre cadre de marketing:

L’autre partie de la génération de prospects consiste à s’assurer que votre site Web est optimisé pour effectuer des recherches. Cela nécessite de recruter des consultants et des développeurs pour clouer des éléments de référencement techniques tels que:

• Vitesse de la page.
• Métadonnées.
• Balisage de schéma.
• Santé du site.
• UX.

Cela implique également d’optimiser le contenu tel que vos articles de blog, vos pages de destination, etc. pour que tout soit découvrable via la recherche.

Par exemple, chez Brafton, nos stratèges anticipent ce que recherche notre public cible en effectuant des recherches de mots clés avec des outils comme SEMrush. Nous mappons les mots clés à volume élevé au contenu le plus performant sur le Web, analysons ce contenu et créons ensuite un meilleur contenu.

L’objectif est d’éloigner le trafic des sites de nos concurrents et de le rediriger vers les nôtres.

Et pour cela, nous disposons d’un programme de marketing de contenu interne qui fait appel aux talents de stratèges, chefs de projet, rédacteurs, concepteurs, vidéastes, consultants et développeurs – qui reçoivent tous la technologie dont ils ont besoin pour exécuter leurs activités respectives.

Nourrir le plomb

À cette phase, vous avez un plomb, et maintenant vous avez besoin d’un moyen de les enfoncer plus profondément dans l’entonnoir.

Comment? En promouvant du contenu utile directement dans leur boîte de réception et sur les réseaux sociaux. Voici quelques exemples de contenu nourrissant les leads :

Un bulletin électronique:

Webinaires:

Livres électroniques:

Recherche originale:

D’autres tactiques viables de prospection incluent des livres blancs, des infographies, des animations vidéo et d’autres contenus qui démontreront la valeur de votre marque et, finalement, convertiront un prospect en prospect.

Sales enablement

Par sales enablement, nous entendons vraiment du contenu en bas de l’entonnoir qui aide à stimuler les ventes. Cela peut inclure :

Études de cas:

Témoignages vidéo :

Démos de produits ou de services :

Le contenu de l’autre outil de vente est entièrement interne. Par exemple, un diaporama qui indexe toutes les histoires de réussite de vos clients auxquelles vos équipes commerciales peuvent se référer en préparation des réunions de prospects.

Last but not least : Fidélisation de la clientèle et promotion de la marque

Cette dernière étape du cadre de marketing entrant comporte deux objectifs fondamentaux:

1. Améliorez la fidélité des clients avec des pages FAQ, des tutoriels produits et d’autres contenus qui amélioreront leur expérience avec votre marque.
2. Transformez les clients fidèles en défenseurs de la marque en les recrutant pour des témoignages vidéo et des études de cas et en les encourageant à fournir des commentaires positifs sur les médias sociaux, les répertoires d’entreprises en ligne et les sites d’évaluation.

Des gens formidables + un cadre solide = un programme marketing solide

Bien sûr, vous avez besoin d’autres choses, comme un budget et une technologie.

Mais même cela nécessite des personnes qui savent solliciter l’adhésion et qui comprennent quelle technologie a la plus grande valeur pour la stratégie et ses campagnes.

Chaque programme de marketing commence par des personnes compétentes qui peuvent vous aider à suivre le retour sur investissement, à mettre en œuvre un cadre qui convient le mieux à votre plan de marketing, à élaborer des stratégies gagnantes et à fournir un contenu qui atteint vos objectifs – que ce soit pour évincer un autocrate ou simplement améliorer vos résultats.