Photo en vedette: David Reddick
Pour conduire un taxi jaune à New York, vous devez acheter une licence commerciale. Un « médaillon », ils l’appellent. À leur apogée en 2013, un médaillon de taxi de New York pouvait vous coûter jusqu’à 1,3 million de dollars, et vous deviez faire la queue pour en acheter un. Pourtant, il était considéré comme un investissement fiable, étant donné que le prix moyen une décennie plus tôt n’était que de 250 000 $. Le nombre total de médaillons en circulation est étroitement réglementé, mais la population new-yorkaise ne cesse de croître. Si vous voulez héler un taxi jaune, ce sera de l’un des seuls détenteurs de licence 14,000. C’est dans une ville qui, en 2010, comptait plus de 8 millions d’habitants.
Puis, en 2011, le service de covoiturage d’Uber a atteint la Grosse Pomme, et d’autres ont rapidement suivi. Le monopole centenaire de l’industrie des taxis jaunes s’est effondré et une poignée de médaillons auraient été vendus aux enchères en 2017 pour seulement 186 000 $. Le génie est sorti de la bouteille.
Un conflit similaire fait rage dans l’industrie du vélo, bien qu’il ne soit pas aussi loin. Les ventes directes aux consommateurs de vélos complets commencent tout juste à attirer les acheteurs haut de gamme des magasins de vélos, mais si la tendance continue de se développer, qu’est-ce que cela signifiera pour les magasins? Et pour les coureurs ?
Le Nouveau paradigme
Une enquête de 2017 de la National Bicycle Dealers Association (NBDA) cite la concurrence des détaillants en ligne comme la préoccupation numéro 1 parmi les magasins. Demandez à n’importe quel propriétaire de magasin au sujet des composants Shimano OEM du marché gris qui sont sous-évalués en ligne à des prix inférieurs à ceux de gros, et ils râleront comme un agriculteur de l’ère du bol de poussière. Mais jusqu’à présent, la menace ne concernait que les ventes de composants et d’accessoires. C’est une partie importante des revenus d’un magasin, mais la NBDA souligne qu’en moyenne, les ventes de vélos neufs représentent près de deux fois les revenus des ventes de composants et d’accessoires. Ainsi, si les ventes en ligne de vélos complets deviennent aussi populaires que celles de composants de rechange, elles auront au moins deux fois plus d’impact sur les résultats collectifs des concessionnaires de vélos.
Cette menace émerge à un moment difficile pour la vente au détail de vélos. Le nombre de magasins individuels aux États-Unis est en baisse constante, passant de plus de 6 200 en 2001 à environ 3 700 en 2016. Ces chiffres ne sont pas aussi désastreux qu’ils le semblent, car le revenu brut moyen par emplacement augmente alors que le troupeau s’amincit, mais pas assez rapidement pour refléter une croissance globale saine. Les théories sur ce qui a mis l’industrie du vélo dans son état actuel sont aussi nombreuses que les théoriciens qui les théorisent. Mais la vente directe aux consommateurs en fera probablement partie.
La tendance prend les magasins tellement au dépourvu parce que les magasins ont le monopole de la vente de vélos complets haut de gamme depuis longtemps. Probablement aussi longtemps que le haut de gamme a existé. Les vélos de vente par correspondance existent depuis des décennies, mais ils sont au mieux de second ordre. Pensez à Nashbar. Pendant des années, il y avait peu d’indications que les clients haut de gamme voulaient participer à ce jeu, mais c’était bien avant qu’Amazon ait incité les Américains à effectuer 10% de nos achats en ligne. Les magasins sont également invités à venir jouer, mais de nombreuses marques leur interdisent de vendre des vélos non assemblés et en boîte. Ils ont également tendance à empêcher les magasins de vendre ouvertement des modèles de vélos actuels au détail inférieur. Ces règles protègent les consommateurs en s’assurant que les vélos sont livrés dans un état sûr, et elles protègent les détaillants en limitant la concurrence déloyale. Mais comme les règlements qui ont maintenu l’industrie du taxi de New York si dominante pendant si longtemps, ils ont laissé les magasins non préparés à l’apparition d’innovations de rupture.
Le nouveau modèle
Fin 2012, Commencal est revenu aux États-Unis avec un modèle direct au consommateur qui s’était déjà imposé en Europe. Marque allemande, YT a traversé l’étang en 2015, et Canyon vient d’arriver en 2017. Cette même année, nous avons vu Diamondback, Spot et Intense rejoindre le club.
YT est directement accessible aux consommateurs depuis sa création. Markus Flossmann, son fondateur et PDG, est convaincu que notre industrie est capable de s’adapter. C’est ce que fait l’industrie. » Les modèles économiques ont changé au fil des siècles, avant même l’industrialisation. Et chaque fois qu’il y avait un grand saut, il y avait des voix qui proclamaient le pire. Mais nous devons trouver des moyens d’utiliser les développements actuels à notre avantage. »YT reconnaît que les ventes directes aux consommateurs perturbent les magasins de vélos, mais l’informatique et les marques comme elle ne sont pas motivées à les éliminer en tant que concurrents. « Les magasins de vélos ont une force évidente. Ils sont individuels et s’adressent donc à l’individu. Qui a dit que nous ne pouvions pas coexister et créer des affaires les uns pour les autres? »
Intense est une étude de cas intéressante dans une marque directe au consommateur coexistant avec des magasins de vélos. Son modèle « Rider Direct » baisse les prix d’Intense, mais permet aux acheteurs de magasiner en ligne ou chez un revendeur Intense et de payer la même chose quel que soit le prix. L’avoir dans les deux sens signifiait demander aux magasins d’accepter des marges plus faibles. C’était sans doute une pilule difficile à avaler, mais Intense a déjà ouvert plusieurs concessionnaires depuis l’introduction de Rider Direct. Jeff Steber, fondateur et PDG d’Intense, considère l’approche hybride comme plus durable dans la nouvelle économie: « Nous recherchons un modèle à l’épreuve du temps, non seulement pour la marque, mais pour le consommateur et le concessionnaire. »La nouvelle approche offre un moyen à Intense, qui a toujours été considéré comme un créneau, de toucher un public plus large. « Cela aiderait les coureurs qui voulaient un vélo intense à se le permettre », explique Steber. « En fin de compte, mon plus grand objectif était d’amener les coureurs sur notre produit Intense. »Cela signifiait reconstruire leur approche des ventes. « Nous avons dû changer totalement notre mentalité. Nous avons dû créer de nouveaux postes au sein de l’entreprise. Nous avons passé une bonne année à travailler les détails. »
Intense a finalement fait le changement peu après que nous ayons fini de tester sa nouvelle carabine lors de la Bible des tests de vélo de l’année dernière. Si vite que nous étions encore en post-production sur sa vidéo de Table ronde quand nous avons eu la nouvelle. Notre carabine à 7 000 $ est tombée à 5 000 overnight du jour au lendemain. Nous avons dû repenser notre conception du vélo. Tout à coup, beaucoup de choses que nous étions en train de pincer à ce sujet sont devenues sans importance. Les prix que les marques directes aux consommateurs sont en mesure d’atteindre sont si drastiques que cela détourne l’échelle selon laquelle nous évaluons les vélos.
Il y a trop d’exemples à énumérer, mais mettez n’importe quelle nouvelle race de vélos directs pour le consommateur à côté d’un modèle uniformément assorti d’un magasin de vélos, et vous sentirez le sol trembler sous vous, surtout si vous vous trouvez à l’intérieur de ce magasin à ce moment-là. C’est exactement pourquoi d’autres marques tiennent le coup … pour l’instant. Tout le monde regarde les « trois grands » de près. Specialized l’a gardé classique, laissant son site Web simplement canaliser les visiteurs vers leur boutique locale. Trek et Giant sont à la pointe avec leurs propres modèles hybrides. Les acheteurs paient le plein prix en ligne, mais récupèrent leur vélo chez un concessionnaire local, qui empochera un pourcentage important de sa marge habituelle. Sans avoir besoin d’attacher de l’argent en stockant un vélo, les concessionnaires sont en mesure de réaliser des bénéfices. Mais les marges des magasins de vélos sont déjà minces, et il y a toujours une controverse deux ans après le lancement.
Quoi qu’il en soit, les systèmes de Trek et de Giant sont loin d’être vraiment directs pour les consommateurs. Andrew Juskaitis, directeur du marketing mondial chez Giant Bicycles, explique pourquoi le plus grand fabricant de vélos de qualité au monde ne veut pas seulement que les magasins restent au courant, ils en ont besoin. « Le fait d’aller directement au consommateur élimine le concessionnaire de l’équation. Pour ce qui est de la garantie, du service et de l’assistance commerciale quotidienne, les concessionnaires géants restent la pierre angulaire de la relation Géant-consommateur. »Et il poursuit en soulignant qu’il y a une raison pour laquelle la tendance directe au consommateur a commencé en Europe. C’est différent là-bas. « La réalité des États-Unis étant un marché aussi important (à la fois physiquement et au niveau de la population), la prise en compte réelle du support après-vente et de la garantie est une question très compliquée. »Mais c’est une décision périlleuse. Ce ne sont pas seulement leurs concessionnaires, mais ces marques elles-mêmes qui sont confrontées à la concurrence des vélos directs aux consommateurs.
Crédit photo: David Reddick
La Nouvelle vague
Une solution que vous entendrez souvent est que les magasins devront devenir plus « orientés vers le service. »Le magasin de vélo de chemin à Tustin, en Californie, est la définition d’un magasin de destination boutique. Il est emballé jusqu’aux branchies avec des vélos haut de gamme Pivot, Santa Cruz, Kona, Rocky Mountain, Transition et Intense. Le fondateur et propriétaire Tani Walling investit massivement dans son arrière-salle. « Mon objectif avec notre boutique est que nos techniciens gagnent plus de 20 an l’heure. Vous essayez de créer un emploi qu’un technicien se battra pour conserver, et cela signifie les payer. »Trouver une bonne aide est difficile dans l’industrie du vélo. En fait, les concessionnaires le signalent comme leur deuxième plus grand défi après la concurrence des ventes en ligne.
C’est particulièrement difficile dans une industrie où le service a longtemps été sous-évalué, bien que Walling dise que cela s’améliore. « Les postes de compte-gouttes sont un excellent exemple. Il n’y a pas un prix qui a été établi dans les années 70 que nous essayons de sortir de dessous. »Mais demandez-lui si un magasin pourrait survivre après avoir perdu les revenus sur lesquels il reposait des ventes de vélos, et il admettra que les choses devraient s’améliorer beaucoup. « Si nous pouvons exiger ce que la réparation automobile exige par heure. Si on peut avoir 80 $ et que tu paies 20 somebody à quelqu’un, ça marche. »Actuellement, la plupart des magasins facturent 60 an de l’heure et le salaire horaire moyen d’un directeur de service est d’environ 15 $. Nous devrons accepter que, si les acheteurs quittent massivement les magasins de vélos, les prix de réparation devront augmenter considérablement pour que ces magasins restent.
Les services de réparation de vélos mobiles tels que Beeline Bikes et VeloFix semblent se préparer à un changement dans l’écosystème des concessionnaires de vélos. Le groupe Accell, propriétaire de Diamondback, vient d’acquérir Beeline. Et Velofix offre un service premium qui assemblera et vous livrera votre vélo Canyon ou Spot. Mais regardez une carte des zones de service que cette petite armée de fourgons Sprinter peut atteindre, et vous verrez à quel point elle est petite. Ils se trouvent dans des zones stratégiques et peuplées, mais le modèle de réparation mobile a beaucoup à faire avant d’approcher la couverture des concessionnaires de vélos indépendants du pays. Si c’est possible, il s’agira probablement d’un survivant dans un scénario post-pire.
Si les ventes purement directes aux consommateurs gagnent beaucoup plus de parts de marché, il est difficile de dire combien d’acheteurs haut de gamme choisiront encore de soutenir leurs magasins locaux, surtout si nous nous attendons à ce que le soutien lui-même fasse partie de la motivation. Dans la plupart des industries, les consommateurs ont tendance à prendre des décisions moralement grises si cela signifie réaliser des économies importantes. Il suffit de regarder la production de vêtements et d’électronique pour une courte étude sur le consumérisme éthique. L’industrie du vélo a déjà été confrontée à ce problème et à une échelle tout aussi mondiale. Notre demande de produits de technologie de plus en plus élevée a poussé presque toute notre fabrication à l’étranger. Il n’y a pas si longtemps, Santa Cruz, Intense, Yeti et même RockShox étaient fabriqués aux États-Unis. Les usines ont été fermées et des emplois ont été perdus. Mais les vélos en carbone ont émergé et se sont améliorés et les vélos en aluminium sont devenus plus abordables. Le paradigme a changé dans le vélo de montagne haut de gamme auparavant, et les coureurs sont mieux lotis même si ce n’était pas indolore.
La nouvelle norme
Même si l’avènement du covoiturage a été douloureux pour l’industrie du taxi, il est difficile de nier que ses chauffeurs sont mieux lotis. En fait, ils sont quantifiablement mieux lotis. En 2016, une poignée d’économistes du Bureau national de la Recherche économique ont eu accès à des données sur des millions de transactions dans quatre grandes villes où Uber opère.
Les chercheurs ont identifié le prix maximum que les gens étaient prêts à payer pour une course donnée lorsque la structure de tarification basée sur la demande d’Uber augmentait. »En regardant les pilotes potentiels vérifier les prix, mais ensuite opter pour attendre que la montée subite passe, ce prix maximum émerge complètement formé, comme par magie. Ils ont comparé ce prix à celui du même trajet lorsque les prix n’augmentaient pas. L’écart entre ces deux prix est ce que les économistes appellent un « excédent de consommation. » C’est la différence entre ce que nous payons et ce qu’un produit vaut vraiment pour nous. L’étude estime qu’UberX a généré à lui seul un excédent de consommation de près de 7 milliards de dollars en 2015.
Cela a un parallèle convaincant dans l’industrie du vélo au détail. Le contraire d’un excédent de consommation est un déficit de consommation, et c’est une impossibilité logique. Si un produit ne vaut pas le prix, les gens ne l’achèteront tout simplement pas. Ou, dans le cas de la vente au détail de vélos haut de gamme, les gens négocieront pour cela, ce qui transfère ce déficit au concessionnaire. Rappelez-vous ce sondage de l’ADNB qui citait les défis No 1 et 2 auxquels sont confrontés les détaillants de vélos? Le n ° 3 est la pression pour offrir des réductions. Les concessionnaires sont régulièrement invités à supprimer 10%, à augmenter la taxe ou à apporter un kit de conduite et des pédales. Presque tous les concessionnaires offrent déjà une période de service gratuit avec le vélo, qui vaut souvent des centaines de dollars en soi.
Si nous n’avions aucun problème à payer le plein prix à chaque fois pour nos vélos et équipements haut de gamme, peut-être que la force perturbatrice des ventes directes aux consommateurs n’aurait pas l’élan qu’elle a. Mais ce génie est sorti de la bouteille.
