a piaci szegmentáció az 1930-as évekre vezethető vissza, amikor a tökéletes verseny és a tiszta monopólium uralkodó elméletei már nem illettek a helyzethez. Új monopolisztikus elmélet alakult ki azon az elképzelésen alapulva, hogy minden cég önmagában valamilyen fontos módon egyedi. Gyakorlatilag minden vállalkozás képes volt megteremteni saját helyi monopolhelyzetét azáltal, hogy valamilyen módon más terméket kínált. Ez a megkülönböztetés alapulhat bizonyos termékjellemzőkön, csomagoláson, forgalmazáson vagy például egy márkanévhez kapcsolódó valós vagy elképzelt értéken.
a közgazdászok ezt a folyamatot “termékdifferenciálásnak” nevezték, és arra a következtetésre jutottak, hogy ez különböző keresleti görbéket eredményezett a különböző vásárlók minden csoportja számára. A “piaci szegmentáció” fogalmát és fogalmát Wendell R. Smith marketing tanácsadónak tulajdonították. “Termékdifferenciálás és piaci szegmentáció mint alteratív marketingstratégiák “című cikke, amelyet a Journal of Marketing, vol. 21, 1: pp. 3-8 július 1-jén 1956, megnyerte az Alpha Kappa Psi Alapítvány díját, mint az év legjelentősebb marketing cikkét.
az, hogy az ügyfeleknek eltérő igényeik vannak, azt jelenti, hogy marketing erőfeszítéseinket úgy kell megszerveznünk, hogy ezeket egyénileg kezeljük. Az ügyfeleket és a potenciális ügyfeleket klaszterekbe vagy hasonló típusú csoportokba kell szervezni. Például egy szőnyeg / kárpittisztító vállalkozás ügyfelei lehetnek magánszemélyek és üzleti ügyfelek. Ez a két szegmens alapvetően különbözik egymástól, az egyik szegmens inkább a költségekre összpontosít, a másik pedig jobban aggódik amiatt, hogy a munkát a vállalkozás legkisebb zavarásával végzik. Ezen ügyfélcsoportok mindegyike különböző okokból motivált a vásárlásra, és a promóciós üzenetet ennek megfelelően módosítani kell.
minden vállalkozásnak egyedi szegmentációs kritériumai lesznek az iparág és az uralkodó igények szerint. Ez néhány a mindenütt jelenlévő módszerek közül, amelyekkel a piacok szegmentálhatók.
- a pszichográfiai szegmentáció az egyéni fogyasztókat olyan társadalmi csoportokra osztja, mint a ‘Yuppies’ (fiatal, felfelé mozgó szakemberek), a ‘dudorok’ (kölcsönvett, felfelé mozgó, professzionális showoffok) és a ‘Jollies’ (jet-setting oldies, sok zsákmánnyal). A közelmúltban a C generáció született a Covid-19 járvány, bár nem meglepő, hogy jellemzőikről kevés határozott egyetértés van. Ezek a kategóriák megpróbálják megmutatni, hogy a társadalmi viselkedés hogyan befolyásolja a vevő viselkedését.
a Forrester Research azt állítja, hogy amikor arról van szó, hogy a fogyasztók interneteznek-e vagy sem, mennyit költenek és mit vásárolnak, az olyan demográfiai tényezők, mint az életkor, a faj és a nem, közel sem számítanak annyira, mint a fogyasztók hozzáállása a technológiához. A Forrester két kategóriát használt fel: technológiai optimistákat és technológiai pesszimistákat, és ezeket a jövedelem és az úgynevezett elsődleges motiváció mellett – karrier, család és szórakozás – használta fel az egész piac felosztására. Minden szegmens új nevet kap – ‘Techno-strivers’, ‘Digital Hopefuls’ és így tovább.
- a Benefit szegmentáció felismeri, hogy a különböző emberek eltérő elégedettséget kaphatnak ugyanabból a termékből vagy szolgáltatásból. Lastminute.com azt állítja, hogy két meglehetősen megkülönböztető előnye van a felhasználók számára. Először is, célja, hogy az emberek olcsón, hogy fellebbezni, mert az ár és érték. Másodszor, a vállalat a közelmúltban nagyobb hangsúlyt fektetett a közvetlenség előnyeire. Ez az ötlet inkább hasonlít a pénztáraknál elhelyezett impulzusvásárlási termékekre, amelyeket soha nem gondolt a vásárlásra, amíg ki nem ütközött velük. Akár 10 nap a goai tengerparton, akár egy isztambuli utazás az a fajta dolog, amit az emberek a kosarukba dobnak, mielőtt kikapcsolják a számítógépüket, az idő fogja megmondani.
- a földrajzi szegmentáció akkor merül fel, ha a különböző helyeknek eltérő igényeik vannak. Például egy belvárosi hely lehet a motorkerékpár-feladási szolgáltatások nehéz felhasználója, de a kertészeti termékek könnyű felhasználója. A helyszínek azonban mindkét terméket fogyaszthatják, ha megfelelően bemutatják őket. Egy belvárosi üzlet burgonyát árusíthat 1 kg-os zsákokban, felismerve, hogy vásárlói valószínűleg gyalog vannak. Egy városon kívüli bevásárlóközpont ugyanazt a terméket 20 kg-os zsákokban értékesítheti, tudva, hogy ügyfeleinek autója lesz.
- többváltozós szegmentálás az, ahol egynél több változót használnak. Ez pontosabb képet adhat a piacról, mint csak egy tényező használata.
ezek néhány hasznos szabály, amelyek segítenek eldönteni, hogy érdemes-e eladni egy piaci szegmenst:
- mérhetőség. Meg tudja becsülni, hogy hány ügyfél van a szegmensben? Van-e elég ahhoz, hogy érdemes valami mást kínálni?
- Kisegítő lehetőségek. Tud kommunikálni ezekkel az ügyfelekkel, lehetőleg olyan módon, hogy elérje őket egyéni alapon? Például elérheti az 50 év felettieket, ha egy speciális idős emberek magazinban hirdet, ésszerű bizalommal, hogy a fiatalok nem fogják elolvasni. Tehát, ha a Scrabble-t 50% – kal nagyobb csempékkel próbálta népszerűsíteni, akkor inkább azt szeretné, ha a fiatalok nem hallottak róla. Ha igen, akkor a termék régimódi képet adhat.
- nyitott a nyereséges fejlődésre. Az ügyfeleknek pénzt kell költeniük az Ön által javasolt előnyökre.
- méret. Egy szegmensnek elég nagynak kell lennie ahhoz, hogy érdemes legyen kihasználni, de talán nem olyan nagy, hogy nagyobb versenytársakat vonzzon.
a szegmentálás fontos marketing folyamat, mivel segít az ügyfelek élesebb összpontosításában, és kezelhető csoportokba sorolja őket. Széles körű következményei vannak más marketing döntésekre. Például ugyanazt a terméket az ügyfelek igényeinek intenzitása szerint különbözőképpen lehet árazni. Az első – és másodosztályú levél egy klasszikus példa. Ez egy folyamatos folyamat is, amelyet rendszeresen végre kell hajtani, például a stratégiák felülvizsgálatakor.
hozzájárult a Branding Strategy Insider-hez: Colin Barrow, a 30 napos MBA Marketing (Kogan Page) szerzője
a Blake projekt segíthet: vegye fel velünk a kapcsolatot a szegmentációs kutatási szakértelmünkről.
a Branding Strategy Insider A Blake projekt egyik szolgáltatása: A stratégiai márka tanácsadás szakosodott márka kutatás, márka stratégia, márka növekedés és a márka Oktatás
