Foto in primo piano: David Reddick
Per guidare un taxi giallo a New York City, è necessario acquistare una licenza commerciale. Un “medaglione”, lo chiamano. Al loro apice nel 2013, un medaglione di taxi di New York potrebbe costare fino a million 1,3 milioni, e si doveva aspettare in fila per comprarne uno. Tuttavia, era considerato un investimento affidabile, dato che il prezzo medio di un decennio prima era di soli $250.000. Il numero totale di medaglioni in circolazione è strettamente regolato, ma la popolazione di New York continua a crescere. Se si vuole chiamare un taxi giallo, sarà da uno dei soli circa 14.000 titolari di licenza. Questo è in una città che nel 2010 aveva una popolazione di oltre 8 milioni.
Poi, nel 2011, il servizio di passaggio auto di Uber ha raggiunto la Grande Mela, e altri presto seguito. Il monopolio secolare dell’industria dei taxi gialli si è sbriciolato e una manciata di medaglioni sono stati venduti all’asta nel 2017 per soli $186.000. Il genio è fuori dalla bottiglia.
Un conflitto simile sta infuriando nel settore delle biciclette, anche se non è così lontano. Le vendite dirette al consumatore di biciclette complete stanno appena iniziando a far uscire gli acquirenti di fascia alta dai negozi di biciclette, ma se la tendenza continua a crescere, cosa significherà per i negozi? E per i cavalieri?
Il nuovo paradigma
Un sondaggio 2017 della National Bicycle Dealers Association (NBDA) cita la concorrenza dei rivenditori online come la preoccupazione numero 1 tra i negozi. Chiedi a qualsiasi proprietario di un negozio di componenti Shimano OEM del mercato grigio che vengono scaricati online per prezzi inferiori all’ingrosso, e sbraiteranno come un agricoltore dell’era della polvere. Ma fino ad ora, la minaccia è stata solo per le vendite di componenti e accessori. Questo è un pezzo significativo del reddito di un negozio, ma la NBDA sottolinea che, in media, le vendite di biciclette nuove rappresentano quasi il doppio delle entrate che le vendite di componenti e accessori fanno. Quindi, se le vendite online di biciclette complete diventano così popolari come quelle dei componenti aftermarket, avranno almeno il doppio dell’impatto sulle linee di fondo collettive dei rivenditori di biciclette.
Questa minaccia sta emergendo in un momento difficile per la vendita al dettaglio di biciclette. Il numero di singoli punti vendita negli Stati Uniti è sceso costantemente da oltre 6.200 nel 2001 a circa 3.700 nel 2016. Questi numeri non sono così disastrosi come suonano perché il reddito lordo medio per località è in aumento mentre la mandria si sta assottigliando, ma non abbastanza rapidamente da riflettere una crescita complessiva sana. Le teorie su ciò che ha messo l’industria della bici nel suo stato attuale sono numerose quanto i teorici che le stanno teorizzando. Ma le vendite dirette al consumatore probabilmente saranno una di queste.
La tendenza sta prendendo i negozi così alla sprovvista perché i negozi hanno avuto il monopolio sulle vendite di bici complete di fascia alta per molto tempo. Probabilmente fino a quando high-end è esistito. Le bici per corrispondenza sono in circolazione da decenni, ma sono state di seconda categoria nel migliore dei casi. Pensa a Nashbar. Per anni, c’era poca indicazione che i clienti di fascia alta volevano in quel gioco, ma che era molto prima che Amazon aveva innescato gli americani a fare il 10 per cento dei nostri acquisti on-line. Anche i negozi sono invitati a venire a giocare, ma molte marche li limitano a vendere biciclette non assemblate e inscatolate. Essi tendono anche a limitare i negozi di vendere apertamente attuale modello di moto al di sotto di vendita al dettaglio. Queste norme proteggono i consumatori assicurandosi che le biciclette siano consegnate in condizioni di sicurezza e proteggono i rivenditori limitando la concorrenza sleale. Ma come i regolamenti che hanno mantenuto l’industria dei taxi di New York così dominante per così tanto tempo, hanno lasciato i negozi impreparati per quando si presentano innovazioni dirompenti.
Il nuovo modello
Alla fine del 2012, la Commencal è tornata negli Stati Uniti con un modello direct-to-consumer che aveva già preso piede in Europa. Marchio tedesco, YT attraversato lo stagno nel 2015, e Canyon appena arrivato nel 2017. Quello stesso anno, abbiamo visto Diamondback, Spot e Intense unirsi al club.
YT è stato consumer-direct sin dal suo inizio. Markus Flossmann, il suo fondatore e CEO, è fiducioso che il nostro settore sia in grado di adattarsi. Questo è ciò che fa l’industria. “I modelli di business sono cambiati nel corso dei secoli, anche prima dell’industrializzazione. E ogni volta che c’era un grande salto, c’erano voci che proclamavano il peggio. Ma dobbiamo trovare il modo di utilizzare gli sviluppi attuali a nostro vantaggio.”YT riconosce che le vendite dirette ai consumatori sono dirompenti per i negozi di biciclette, ma it e marchi come esso non sono motivati a eliminarli come concorrenti. “I negozi di biciclette hanno una forza chiara. Sono individuali e quindi si rivolgono all’individuo. Chi dice che non possiamo coesistere e creare affari l’uno per l’altro?”
Intense è un caso di studio interessante in un marchio consumer-direct che coesiste con i negozi di biciclette. Il suo modello “Rider Direct” abbassa i prezzi di Intense, ma consente agli acquirenti di acquistare online o presso un rivenditore Intenso e pagare lo stesso a prescindere. Averlo in entrambi i modi significava chiedere ai negozi di accettare margini più bassi. Era senza dubbio una pillola difficile da ingoiare, ma Intense ha già aperto diversi rivenditori da quando ha introdotto Rider Direct. Jeff Steber, fondatore e CEO di Intense, considera l’approccio ibrido più sostenibile nella nuova economia: “Stiamo cercando un modello a prova di futuro, non solo per il marchio, ma per il consumatore e il rivenditore.”Il nuovo approccio offre un modo per Intense, che è stato storicamente considerato di nicchia, per raggiungere un pubblico più ampio. “Aiuterebbe i piloti che volevano una moto intensa a permetterselo”, spiega Steber. “Alla fine, il mio più grande obiettivo era quello di ottenere i piloti sul nostro prodotto Intenso.”Questo significava ricostruire il loro approccio alle vendite. “Abbiamo dovuto cambiare totalmente la nostra mentalità. Abbiamo dovuto creare nuove posizioni all’interno dell’azienda. Abbiamo passato un buon anno solo lavorando i dettagli.”
Intense ha finalmente fatto il cambio subito dopo che abbiamo finito di testare la sua nuova carabina ai test Bible of Bike dello scorso anno. Così presto che eravamo ancora in post-produzione sul suo video Tavola rotonda quando abbiamo ricevuto la notizia. La nostra carabina da 7 7,000 è scesa a overnight 5,000 durante la notte. Abbiamo dovuto ripensare la nostra presa sulla moto. Improvvisamente, molto che stavamo nitpicking su di esso è diventato irrilevante. I prezzi che i marchi diretti al consumatore sono in grado di raggiungere sono così drastici, che stanno gettando via la scala con cui valutiamo le biciclette.
Ci sono troppi esempi da elencare, ma metti una qualsiasi delle nuove razze di biciclette consumer-direct accanto a un modello equamente abbinato da un negozio di biciclette, e sentirai il terreno tremare sotto di te, specialmente se ti capita di essere all’interno di quel negozio in quel momento. Questo è esattamente il motivo per cui altri marchi stanno resistendo out per ora. Ognuno sta guardando il’ big three ‘ da vicino. Specialized ha mantenuto classico, lasciando il suo sito web per incanalare semplicemente i visitatori al loro negozio locale. Trek e Giant sono in bilico sul bordo con i propri modelli ibridi. Gli acquirenti pagano il prezzo pieno online ma prendono la loro bici da un rivenditore locale, che intascerà una grande percentuale del suo solito margine. Senza la necessità di legare i soldi fino stoccaggio di una moto, i concessionari sono in grado di prendere in qualche profitto. Ma i margini del negozio di biciclette sono già sottili e ci sono ancora polemiche due anni dopo il lancio.
Indipendentemente da ciò, i sistemi di Trek e Giant sono molto lontani dall’essere veramente diretti al consumatore. Andrew Juskaitis, global marketing manager di Giant Bicycles, spiega perché il più grande produttore di biciclette di qualità al mondo non vuole solo che i negozi rimangano nel giro, ne hanno bisogno. “Andare puramente consumer-direct porta il rivenditore fuori dall’equazione. Per la garanzia, l’assistenza e il supporto alle vendite giorno per giorno, i rivenditori giganti rimangono la linfa vitale del rapporto Gigante-consumatore.”E continua a sottolineare che c’è una ragione per cui la tendenza diretta al consumatore è iniziata in Europa. E ‘diverso laggiu’. “La realtà degli Stati Uniti che sono un mercato così grande (sia fisicamente che per quanto riguarda la popolazione) rende la considerazione del mondo reale del supporto post-vendita e della garanzia una questione molto complicata.”Ma è una decisione pericolosa. Non sono solo i loro concessionari, ma questi stessi marchi che si trovano ad affrontare la concorrenza delle biciclette consumer-direct.
Photo Credit: David Reddick
La nuova ondata
Una soluzione che sentirete spesso è che i negozi dovranno diventare più “orientati al servizio.”Il Path bike shop a Tustin, California, è la definizione di un negozio di destinazione boutique. È imballato alle branchie con high-end Pivot, Santa Cruz, Kona, Rocky Mountain, Transizione e moto intense. Fondatore e proprietario Tani Walling investe pesantemente nella sua stanza sul retro. “Il mio obiettivo con il nostro negozio è che i nostri tecnici guadagnino oltre $20 all’ora. Stai cercando di costruire un lavoro che un tecnico lotterà per mantenere, e questo significa pagarli.”Trovare un buon aiuto è difficile nel settore delle biciclette. In effetti, i concessionari lo segnalano come la loro seconda più grande sfida accanto alla concorrenza delle vendite online.
È particolarmente difficile in un settore in cui il servizio è stato a lungo sottovalutato, anche se Walling dirà che sta migliorando. “I post contagocce sono un ottimo esempio. Non c’è un prezzo che è stato stabilito negli anni ’70 che stiamo cercando di uscire da sotto.”Ma chiedigli se un negozio potrebbe sopravvivere dopo aver perso le entrate su cui si basava dalle vendite di biciclette, e ammetterà che le cose dovrebbero migliorare molto. “Se possiamo esigere ciò che la riparazione automobilistica richiede all’ora. Se riusciamo a prendere 80 dollari e paghi qualcuno 20 dollari, funziona.”Attualmente, la maggior parte dei negozi carica $60 all’ora, e il salario orario medio per un gestore di servizi è di circa $15. Dovremo accettare che, se gli acquirenti si spostano dai negozi di biciclette in massa, i prezzi di riparazione dovranno aumentare significativamente per quei negozi di restare.
I servizi di riparazione di biciclette mobili come Beeline Bikes e VeloFix sembrano essere pronti per un cambiamento nell’ecosistema dei concessionari di biciclette. Accell Group, che possiede Diamondback, appena acquisito Beeline. E Velofix offre un servizio premium che assemblerà e consegnerà la tua moto Canyon o Spot a voi. Ma guarda una mappa delle aree di servizio che questo piccolo esercito di furgoni Sprinter può raggiungere, e vedrai quanto è piccolo. Sono in aree strategiche e popolate, ma il modello di riparazione mobile ha un sacco di espansione da fare prima che si avvicini alla copertura dei rivenditori di biciclette indipendenti del paese. Se può, sarà probabilmente un sopravvissuto in uno scenario post-peggiore.
Se le vendite puramente dirette al consumatore guadagnano molta più quota di mercato, è difficile dire quanti acquirenti di fascia alta sceglieranno comunque di supportare i loro negozi locali, specialmente se ci aspettiamo che il supporto stesso faccia parte della motivazione. Nella maggior parte dei settori, i consumatori tendono a prendere decisioni moralmente grigie se ciò significa ottenere risparmi significativi. Basta guardare la produzione di abbigliamento ed elettronica per un breve studio sul consumismo etico. L’industria della bici ha già affrontato questo problema e su scala altrettanto globale. La nostra richiesta di prodotti sempre più tecnologici ha spinto quasi tutta la nostra produzione all’estero. Non molto tempo fa, Santa Cruz, Intenso, Yeti e anche RockShox sono state fatte negli Stati Uniti Fabbriche sono state chiuse e posti di lavoro sono stati persi. Ma le bici in carbonio sono emerse e migliorate e le bici in alluminio sono diventate più convenienti. Il paradigma si è spostato in mountain bike di fascia alta prima, e i piloti stanno meglio anche se non è stato indolore.
The New Normal
Per quanto doloroso sia stato l’avvento del ridesharing per l’industria dei taxi, è difficile negare che i suoi piloti stiano meglio. In effetti, sono quantificabilmente migliori. Nel 2016, una manciata di economisti del National Bureau of Economic Research hanno avuto accesso ai dati su milioni di transazioni in quattro grandi città in cui opera Uber.
I ricercatori hanno identificato il prezzo massimo che le persone erano disposte a pagare per una determinata corsa quando la struttura dei prezzi basata sulla domanda di Uber era in aumento.”Guardando gli aspiranti piloti controllare i prezzi, ma poi optare per aspettare fino a quando l’ondata passa, quel prezzo massimo emerge completamente formato, come per magia. Hanno confrontato questo prezzo a quello della stessa corsa quando i prezzi non erano in aumento. Il divario tra questi due prezzi è quello che gli economisti chiamano un “surplus dei consumatori.”È la differenza tra ciò che paghiamo e ciò che un prodotto vale davvero per noi. Lo studio ha stimato che uberX da solo ha generato un surplus di quasi consumer 7 miliardi di consumatori in 2015.
Questo ha un parallelo convincente nel settore retail-bike. L’opposto di un surplus di consumo è un deficit di consumo, ed è un’impossibilità logica. Se un prodotto non vale il prezzo, la gente semplicemente non comprarlo. Oppure, nel caso della vendita al dettaglio di biciclette di fascia alta, la gente contratterà per questo, il che sposta quel deficit al rivenditore. Ricordate che sondaggio NBDA che ha citato il No. 1 e 2 sfide che i rivenditori di biciclette? Il No. 3 è la pressione per offrire sconti. I concessionari sono regolarmente invitati a staccare il 10 per cento, calci nella tassa o gettare in un kit di guida e alcuni pedali. Quasi tutti i concessionari già forniscono un certo periodo di servizio gratuito con la moto, spesso del valore di centinaia di dollari in sé.
Se non avessimo problemi a pagare il prezzo pieno ogni volta per le nostre bici e gli attrezzi di fascia alta, forse la forza dirompente delle vendite dirette al consumatore non avrebbe lo slancio che fa. Ma quel genio è fuori dalla bottiglia.
