Yelp Elite Stanno diventando obsoleti

“Stavo pensando di dare a questo posto cinque stelle, ma sono un po ‘in bilico su cinque stelle o una stella”, dice Eric Cartman di South Park, circondato da piatti di cibo mangiati a metà in un episodio del 2015. Visibilmente preoccupato per un imminente recensione online, un manager chiede cosa può fare per aiutare. “Voglio dire, probabilmente posso essere persuaso con dessert gratuiti”, risponde Cartman.

Intitolato “You’re Not Yelping”, l’episodio è incentrato su Cartman che usa il suo status di “Elite” Yelper per estorcere cibo gratuito ai ristoranti. Uno dei migliori siti di recensioni generati dagli utenti, in particolare negli Stati Uniti, Yelp ospita raccomandazioni per tutto, dagli idraulici ai negozi di tatuaggi, ma è probabilmente più noto per le sue recensioni di ristoranti. Per essere considerato un Yelp “Elite”, un sottogruppo lanciato nel 2005, gli utenti devono essere riconosciuti dalla Yelp mothership per ” recensioni ben scritte, consigli di alta qualità, un profilo personale dettagliato, un voto attivo e complimenti record, e una storia di giocare bene con gli altri.”Il sito web di Yelp afferma di considerare i suoi membri d’Élite” il vero cuore della comunità Yelp, sia online che offline.”

Molti proprietari di ristoranti e altri nel settore dell’ospitalità la vedono diversamente. Il compianto Anthony Bourdain ha detto in un’intervista del 2017: “Non c’è davvero un essere umano peggiore o inferiore di un elitario Yelper”, dichiarandoli “universalmente odiati dagli chef di tutto il mondo.”Per anni, ristoratori e chef hanno combattuto la guerra contro i piccoli revisori che li hanno colpiti con recensioni a una stella per reati che vanno dal rifiuto di servire loro più alcol a non offrire da asporto, e numerose lamentele su Internet suggeriscono che stratagemmi pay-for-play come Cartman erano un evento IRL semi-frequente nei ristoranti di tutto il paese.

Ed è un fatto consolidato che, piaccia o no, le valutazioni di Yelp possono avere un impatto fuori misura sul business di un ristorante. Durante (probabilmente) il picco culturale di Yelp nel 2011, uno studio ha dimostrato che i ristoranti indipendenti che vedono un aumento di una stella nella loro valutazione Yelp vedono anche un significativo salto di entrate, e nel 2012 è emerso uno studio che indica che anche solo un aumento di mezza stella significa che un ristorante è molto più probabile che sia pieno

Ma negli ultimi anni è emerso un nuovo archetipo di Internet ancora più assetato di attenzione: l’influencer di Instagram. Dove i media una volta erano ossessionati dal comportamento a volte cattivo di Yelpers, quell’attenzione si è ora in gran parte spostata sugli influencer di Instagram. Il potere di detti influencer è innegabile: i ristoranti spesso collaborano direttamente con loro per ottenere più mozziconi nei sedili, dando origine alla strategia di marketing semplicemente “virale” — o almeno tentando di farlo — con cibi stunt-y come croissant di torta di compleanno e frappè obnoxiously over-guarniti. E proprio come Elite Yelpers, gli influencer di Instagram stanno affrontando una reazione simile: Usando lo stesso linguaggio che una volta definiva le relazioni dei ristoranti con Yelp, alcuni hanno proclamato gli influencer la più recente piaga del settore.

Così fa l’ascesa del Instagram influencer-sia nel loro fascino ineludibile per il marketing, e l’inevitabile risentimento che va di pari passo con quella ondata di popolarità-segnale che Yelp Elite sta andando obsoleto?

Ristoranti e Yelpers non sono sempre stati in disaccordo. Basato sul concetto di chiedere consigli agli amici, Yelp è stata fondata nel 2004 e, nel 2006, attirava un milione di utenti al mese e aveva un database di oltre 100.000 recensioni generate dagli utenti. Il sito (e l’app, lanciata nel 2008) cambierebbero per sempre il modo in cui imprenditori e clienti interagivano tra loro, dando ai commensali la possibilità di dare ai ristoranti il tipo di feedback onesto e specifico che in precedenza era stato relegato a carte di commento — tranne ora in un forum molto pubblico.

In questo senso, Yelp era inizialmente una sorta di vittoria populista, dando alle persone normali la capacità percepita di esercitare, in una certa misura, il potere precedentemente detenuto solo da critici professionisti e da altra stampa. Nel 2008, il New York Times ha scritto su come la crescente popolarità di Yelp stava aiutando le piccole imprese a attirare i clienti turbocompromettendo la velocità e la portata delle raccomandazioni peer-to-peer. La storia ha anche notato come, due anni dopo, il rapporto tra utenti e imprenditori stava già girando transazionale: Dopo che una società di traslochi ha danneggiato i mobili di un cliente, il suo proprietario ha detto al Times”, ha scritto una recensione a una stella. L’ho chiamata. L’abbiamo completamente sostituito. E poi mi ha aggiornato da una stella a cinque stelle.”

All’interno della comunità Yelp, la Yelp Elite Squad è un gruppo particolarmente entusiasta e attivo. Molti utenti Elite hanno migliaia di recensioni sotto le loro cinture: un’analisi del 2014 degli studenti della Stanford University ha scoperto che i membri Elite, in media, hanno scritto quasi otto volte più recensioni degli utenti regolari di Yelp. “Elite sono Yelpers modello di ruolo che incarnano lo spirito di Yelp-sia online che offline-e scrivono recensioni utili, divertenti e interessanti”, afferma Brenae Leary, responsabile PR di Yelp. Secondo la società, le decisioni su chi alla fine guadagna il titolo sono prese da un gruppo di membri dello staff di Yelp misteriosamente indicato come il Consiglio d’élite.

Per gli Elite Yelpers, i vantaggi includono inviti a eventi che vanno da lezioni di yoga e pattinaggio su ghiaccio a giochi VR e concerti, ma spesso includono pranzi, cene o happy hour gratuiti in ristoranti nuovi e affermati. C’è anche un vantaggio meno tangibile sotto forma di “Badge Elite”, che appaiono accanto ai nomi degli utenti sul sito e, come il segno di spunta blu “verificato” su Twitter, concedono una certa autorità. Per alcuni, l’appello di produrre contenuti gratuiti per una società da billion 3 miliardi era la convinzione che potessero aiutare a modellare la narrazione di un business; che le loro opinioni contavano e erano influenti; che dopo aver scritto centinaia di recensioni e soppesato quelle esperienze l’una contro l’altra, la loro autorità era davvero guadagnata.

E quell’influenza non era tutta nelle loro teste: Una storia di Bloomberg Businessweek del 2011 ha chiamato Yelp Elite “un gruppo eterogeneo di tastemakers” che porta “il potere di costruire imprese — e abbatterle.”Ha notato che alcuni membri d’élite selezionati sono stati in grado di trasformare il loro status di recensore in posti di lavoro reali, tra cui un concerto di scrittura di viaggi in un giornale di San Francisco e un’apparizione a giudizio degli ospiti sullo spettacolo di cucina di Gordon Ramsay Hell’s Kitchen.

Ma è emerso un problema nel modo in cui alcuni Yelpers esercitano il loro senso percepito di influenza. I rapporti sono emersi di élite che si allineano agli eventi e scrivono recensioni cucite con un pesante senso di diritto. Le aziende sono cresciute frustrate dalla percepita mancanza di responsabilità, o competenza, da parte delle persone che le giudicano: In 2014, il capo honcho di Momofuku David Chang ha sfogato le sue frustrazioni di Yelp a FiveThirtyEight, dicendo che “Per la maggior parte, nessuno chef prenderà sul serio una recensione di Yelper” perché “la maggior parte delle recensioni di Yelp sono sbagliate.”Nel 2011, un community manager di Yelp a New York ha scritto una lunga lettera alle élite locali, rimproverandole per le frenesie degenerate nei ristoranti e offrendo un severo promemoria sull’etichetta. “Occasionalmente alcuni membri della Squadra d’élite ai pasti possono essere paragonati a una frenesia alimentare del Pianeta animale, poiché certe persone scendono sugli antipasti come se non mangiassero da settimane”, si legge nella lettera, prima di continuare, ” (Sappiamo che hai mangiato ultimamente, come con ogni probabilità, è stata la tua recensione stellare della tua ultima esperienza culinaria a farti finalmente entrare nella squadra d’élite.) “

Ma il vero nadir del comportamento di Yelper intitolato potrebbe essere arrivato nel 2013, quando una startup non affiliata di breve durata chiamata ReviewerCard offriva ai recensori di Yelp e TripAdvisor carte nere fantasiose per identificarsi con i proprietari di imprese come revisori. Lo scopo presunto della carta era quello di garantire ai titolari un servizio migliore dicendo agli imprenditori in anticipo: “Scrivo recensioni.”Molti erano indignati dal concetto, indicando ReviewerCard come” cosa succede quando Yelp va alla tua testa ” e postulandolo come semplicemente un modo per Yelpers di estorcere ristoranti ancora più aggressivamente. Come il suo fondatore Brad Newman ha detto al LA Times, scrivere recensioni di Yelp potrebbe essere sfruttato in un trattamento VIP: “Se quel cameriere francese avesse saputo all’inizio che scrivo molte recensioni, mi avrebbe trattato come Brad Pitt.”

Instagram lanciato nel 2010; entro il 2013, aveva 100 milioni di utenti attivi mensili. E come Yelp, la sua ascesa stratosferica dipendeva da un certo tipo di creatore di contenuti con autorità auto-conferita: l’influencer. Gli influencer coltivano il loro peso in modo diverso: A differenza di Yelp, dove i commensali in genere cercano un particolare ristorante o tipo di cucina e poi leggono le recensioni per scegliere un ristorante, su Instagram, gli utenti scelgono di seguire le persone che ritengono autorità su un determinato argomento.

Per alcuni proprietari di ristoranti, gli utenti che curano gli influencer nei loro feed sono venuti a rappresentare un sistema con più responsabilità: gli influencer accumulano grandi seguiti stabilendo credibilità con il loro pubblico, che si affidano a loro per contenuti di alta qualità, tra cui foto di cibo luminose e accattivanti, accompagnate da didascalie che potrebbero offrire raccomandazioni. Dove gli utenti di Yelp Elite sono ricompensati dal sito semplicemente per la quantità (e, in misura minore, la “qualità”) delle loro recensioni, l’influencer di Instagram deve costantemente impegnarsi per promuovere i propri contenuti, di solito a beneficio del ristorante.

“Yelp è una piattaforma così negativa — è come Twitter, un luogo negativo e vile in cui tutti discutono”, afferma Chris Coombs, chef-proprietario della Boston steakhouse Boston Chops. Yelp, ovviamente, tende ad aprire i ristoranti a più critiche, poiché gli utenti stanno effettivamente scrivendo “recensioni” della loro esperienza culinaria; su Instagram, la copertura è di solito sotto forma di un singolo momento, catturato in un’istantanea. “Instagram è un posto positivo”, dice Coombs.

In effetti, i ristoranti stanno facendo di tutto per commercializzarsi agli utenti di Instagram. La nuova posizione Boston Chops che ha aperto lo scorso maggio è sede di un cosiddetto “tavolo Instagram.”Dotato di un sistema di illuminazione personalizzabile controllato da un iPhone, offre ai commensali la possibilità di illuminare perfettamente i loro scatti in un ristorante gravemente privo di luce naturale.

Secondo alcuni professionisti, concentrarsi sugli Instagrammer è un investimento molto migliore per i ristoranti. In 2016, il ristorante newyorkese Springbone Kitchen ha stimato che i post degli influencer di Instagram erano responsabili del cinque percento dei suoi nuovi clienti ogni giorno, in media. Un recente studio mostra che l’influencer marketing è il metodo online in più rapida crescita per acquisire nuovi clienti, battendo la ricerca organica (ad esempio Google qualcosa), la ricerca a pagamento (gli annunci che appaiono nei risultati di Google) e l’email marketing (il motivo per cui fai costantemente clic sui link “annulla iscrizione”).

Jenna Ramirez, influencer marketing manager per la società di PR Bread + Butter, dice che in genere non incoraggia i suoi clienti a ospitare eventi Yelp Elite come parte della loro strategia di marketing influencer a meno che l’imprenditore non lo suggerisca da solo. “Per un ristorante che fornisce prodotti alimentari ad alto costo, distribuire tutto ciò che il cibo gratuito è qualcosa su cui potrebbero essere più titubanti”, dice Ramirez, sottolineando che agli Yelp non è permesso lasciare recensioni sulla pagina principale di Yelp di un ristorante in base a un’esperienza che hanno avuto in un evento Elite Yelp gratuito; ciò violerebbe la politica ufficiale di Yelp contro gli utenti che lasciano recensioni in cambio di beni o servizi gratuiti. Anziché, recensioni da Yelp Elite events andare su una pagina evento privato separato che in genere non può essere trovato a meno che qualcuno cerca specificamente per esso. In parole povere, ospitare un evento Yelp Elite non fa nulla per aumentare direttamente le stelle di un ristorante, quella metrica importantissima che può avere un impatto significativo sulle entrate e sul traffico.

Questo sta giocando di conseguenza quando si tratta di dove i ristoranti spendono i loro dollari di marketing. Secondo un sondaggio del 2015 sui professionisti del marketing, le aziende guadagnavano in media $6.50 per ogni dollaro speso per l’influencer marketing, un numero che è certamente aumentato solo negli anni successivi, rendendolo un posto molto attraente per ristoranti e aziende di pubbliche relazioni per spingere cibo gratuito (e, in molti casi, mazzette di denaro freddo). Creare un ambiente accogliente per gli influencer, in teoria, consente ai proprietari di ristoranti di controllare meglio il risultato finale. “ancora un ottimo posto per conoscere come le persone percepiscono il vostro ristorante e la loro esperienza culinaria, ma il problema è davvero chiunque può andare lì e scrivere tutto quello che vogliono su qualsiasi luogo in qualsiasi momento, se sono stati lì o no,” dice Coombs. “Con Instagram, se stai postando sulla tua cena, stai mostrando che eri effettivamente in quel ristorante if se un influencer ha un brutto pasto da qualche parte, in genere non lo pubblicheranno.”

Tuttavia, alcuni marchi affermati e di successo ospitano ancora eventi Yelp Elite: A metà del 2017, diversi mesi dopo l’allora 10enne Momofuku Ssam Bar di David Chang chiuso per un breve rinnovamento e riaperto con un nuovo menu e interni aggiornati, ha ospitato una cena per le élite di Yelp, chiara prova che il rapporto precedentemente contraddittorio di Chang con il sito si era spostato drammaticamente. Quando Cereal Milk purveyor Milk Bar ampliato a Los Angeles lo scorso anno, la panetteria ha gettato un evento d’elite in cui Christina Tosi ha mostrato Yelpers come fare tartufi torta. (Momofuku non commenta le sue strategie di marketing.)

Jinya Ramen Bar, che ha avuto origine a Tokyo e ora ha più di 20 sedi negli Stati Uniti, ha ospitato due eventi Yelp Elite l’anno scorso con risultati contrastanti. Secondo il vicepresidente del marketing di Jinya Ingrid Martinez, un happy hour elite di Yelp per un ristorante spinoff di 8 anni, il più raffinato Robata Jinya, ha comportato un notevole aumento dei clienti, ma una cena Elite di Yelp ospitata in una delle sue nuove location Jinya fast-casual non ha avuto molto impatto.

Jinya funziona anche con gli influencer di Instagram, ma Martinez nota che ci sono potenziali insidie anche lì. “Chiunque può essere un influencer al giorno d’oggi”, sottolinea. “Per considerare di lavorare con te, devi avere una certa quantità di follower, ma non è solo il numero di follower: è l’interazione che hai con i tuoi follower. Molte persone comprano follower, quindi non sai necessariamente se stanno pagando per loro o se è un vero impegno.”In effetti, l’acquisto di follower falsi è una pratica comune nel mondo degli influencer (anche tra le celebrità in buona fede), e alcuni marchi hanno iniziato a reprimere la pratica. Al contrario (e stranamente), gli aspiranti influencer che pubblicano contenuti sponsorizzati falsi per aumentare la loro reputazione di strada sono emersi anche nella sfera di Instagram, indicando la stretta stretta della cultura dell’influencer sulla società.

Nel corso del tempo, molti ristoratori sono venuti a risentirsi Yelpers anche se ancora a malincuore riconosciuto la loro influenza; ora, sembra che alcuni proprietari di imprese (e il pubblico in generale) stanno cominciando ad acuire su Instagram influencer anche se continuano a fare affidamento su di loro. I media che coprivano il grande impatto di Yelp sul settore della ristorazione e in seguito, il conseguente contraccolpo a tale impatto, si sono concentrati sulla scrittura dell’ascesa della cultura degli influencer di Instagram — e ora, come stanno rovinando tutto, dagli hotel di lusso e ristoranti a, più in generale, viaggi e cibo in generale.

Non è chiaro se il numero effettivo di membri Yelp Elite o la frequenza degli eventi Elite sia diminuito negli ultimi anni, poiché Yelp non divulga tali informazioni. Sarah S., un utente di Yelp da Chicago che ha mantenuto lo status di Elite per 10 anni di fila, dice che non ha notato un calo di interesse di utente nel programma di Elite o nel numero di eventi di Elite negli ultimi anni. “Penso che le recensioni positive su Yelp abbiano un effetto a lungo termine molto maggiore per le imprese locali”, afferma. “Instagram è fugace con una foto che è “popolare” per un giorno, poi è sparita dal feed.”

Anche se ha anche un account Instagram in cui pubblica foto di cibo, Sarah dice che continua a usare Yelp perché trova che il formato è più favorevole alla scrittura di recensioni complete, rispetto a solo una foto e una didascalia rapida.

Instagram può fornire agli utenti maggiori opportunità di esercitare un’influenza reale (e guadagnare denaro a freddo), ma costruire un seguito richiede una notevole quantità di tempo e know-how. “Non sapevo che Yelp Elite fosse ancora una cosa”, dice @foodbitch, un influencer anonimo di Instagram con 32.000 follower che lavora anche nel marketing e nella strategia del marchio. Notano che mentre quasi chiunque può scrivere molte recensioni di Yelp, diventare un influencer di Instagram è molto più difficile. “Su Instagram, le persone devono notarti, le persone devono piacerti e seguirti e condividere le tue cose per farti risaltare abbastanza da farti notare e invitare nei ristoranti . Quindi è un processo molto più lento per le persone a diventare Instagram-famoso.”

Ciò che è meno chiaro è quanto tempo le aziende (e i consumatori) guarderanno agli influencer digitali — siano essi Yelpers, Instagrammers, blogger o occupanti di qualche altra piattaforma ancora da emergere-per consigli su dove mangiare, quando quelle raccomandazioni sono così spesso accompagnate da un comportamento legittimo e forse, informate da un pasto che non hanno nemmeno pagato.

Whitney Filloon è senior associate editor di Eater. Zoë van Dijk è un’illustratrice freelance che vive e lavora a Brooklyn.
Editor: Erin DeJesus