Yelp Elite zijn verouderd

“ik dacht eraan om deze plek vijf sterren te geven, maar ik ben een soort van wankelen op vijf sterren of één ster”, zegt South Park ‘ S Eric Cartman, omringd door half opgegeten borden met voedsel in een 2015 aflevering. Zichtbaar bezorgd over een aanstaande Online beoordeling, vraagt een manager wat hij kan doen om te helpen. “Ik bedoel, ik kan waarschijnlijk worden overgehaald met gratis desserts,” Cartman antwoordt.

getiteld “You’ re Not Yelping,” de aflevering draait om Cartman die zijn status als “Elite” Yelper gebruikt om gratis eten uit restaurants af te persen. Yelp is een van de beste door gebruikers gegenereerde beoordelingssites, vooral in de VS, en geeft aanbevelingen voor alles, van loodgieters tot tattoo shops, maar het is misschien wel het meest bekend om zijn restaurantrecensies. Om te worden beschouwd als een Yelp “Elite”, een subgroep gelanceerd in 2005, gebruikers moeten worden erkend door de Yelp moederschip voor “goed geschreven beoordelingen, hoge kwaliteit tips, een gedetailleerd persoonlijk profiel, een actief stemmen en complimenterende record, en een geschiedenis van goed spelen met anderen.”Yelp’ s website zegt dat het de Elite-leden beschouwt als ” het ware hart van de Yelp-gemeenschap, zowel on als offline.”

veel restauranthouders en anderen in de horeca zien het anders. De late Anthony Bourdain zei in een 2017 interview,” er is echt geen slechter, of lagere mens dan een Elite Yelper, “verklaren ze” universeel verafschuwd door chef-koks overal.”Jarenlang hebben restaurateurs en chef-koks oorlog gevoerd tegen kleine recensenten die hen sloegen met een-ster recensies voor overtredingen variërend van het weigeren om hen nog meer alcohol te serveren tot het niet aanbieden van afhaalmaaltijden, en tal van Internet klachten suggereren dat pay-for-play trucs zoals Cartman’ s waren een semi-frequente IRL optreden in restaurants in het hele land.

en het is een vaststaand feit dat, of je het leuk vindt of niet, Yelp ratings een buitenmaatse impact kunnen hebben op de business van een restaurant. Tijdens (aantoonbaar) Yelp ‘ s culturele piek in 2011, een studie toonde aan dat onafhankelijke restaurants die een één-sterren hobbel in hun Yelp rating zien ook een aanzienlijke stijging van de omzet te zien, en in 2012, een studie naar voren die aangeeft dat zelfs slechts een halve-sterren stijging betekent dat een restaurant is veel meer kans om vol te zijn tijdens de piek diner uren.

maar de afgelopen jaren is er een nieuw, even dorstiger-voor-aandacht internet archetype ontstaan: de Instagram influencer. Waar de media ooit geobsedeerd was door het soms slechte gedrag van Yelpers, is die aandacht nu grotendeels verschoven naar Instagram influencers. De kracht van deze influencers is onmiskenbaar: Restaurants werken vaak rechtstreeks met hen samen om meer konten in stoelen te krijgen, wat aanleiding geeft tot de marketingstrategie van simpelweg “viral gaan” — of op zijn minst proberen te — met stunt-y voedingsmiddelen zoals verjaardagstaart croissants en onaangenaam over-garnished milkshakes. En net als Elite Yelpers, Instagram influencers worden geconfronteerd met soortgelijke terugslag: Met behulp van dezelfde taal die ooit gedefinieerd restaurants’ relaties met Yelp, sommigen hebben uitgeroepen influencers de nieuwste plaag op de industrie.

geeft de opkomst van de Instagram influencer — zowel in hun onontkoombare allure voor marketeers, als de onvermijdelijke wrok die gepaard gaat met die stijging in populariteit — aan dat Yelp Elite overbodig wordt?

Restaurants en Yelpers waren niet altijd even gespannen. Op basis van het concept van het vragen van vrienden om aanbevelingen, Yelp werd opgericht in 2004, en in 2006, het was het aantrekken van een miljoen gebruikers per maand en had een database van meer dan 100.000 gebruikers gegenereerde beoordelingen. De site (en de app, die werd gelanceerd in 2008)zou voor altijd veranderen de manier waarop ondernemers en klanten interactie met elkaar, waardoor diners de mogelijkheid om restaurants het soort eerlijke, specifieke feedback die eerder was gedegradeerd tot commentaar kaarten — behalve nu in een zeer openbaar forum.In die zin was Yelp aanvankelijk een soort populistische overwinning, die gewone mensen het vermogen gaf om tot op zekere hoogte de macht uit te oefenen die voorheen alleen in handen was van professionele critici en andere pers. In 2008 schreef The New York Times over hoe Yelp ‘ s stijgende populariteit kleine bedrijven hielp om klanten aan te trekken door de snelheid en het bereik van peer-to-peer-aanbevelingen te turboladen. Het verhaal merkte ook op hoe, twee jaar in, de relatie tussen gebruikers en ondernemers was al draaien transactionele: Nadat een verhuisbedrijf het meubilair van een klant had beschadigd, vertelde de eigenaar het aan de Times, ” schreef een one-star review. Ik heb haar gebeld. We hebben het volledig vervangen. En toen promoveerde ze me van één ster naar vijfsterren.”

binnen de Yelp gemeenschap is de Yelp Elite Squad een bijzonder enthousiaste en actieve groep. Veel Elite-gebruikers hebben duizenden recensies onder hun riem: een 2014 analyse door Stanford University studenten bleek dat Elite-leden, gemiddeld, schreef bijna acht keer zoveel recensies als reguliere Yelp-gebruikers. “Elite zijn rolmodel Yelpers die de geest van Yelp belichamen-zowel online als offline-en nuttige, grappige en coole recensies schrijven,” zegt Yelp PR manager Brenae Leary. Volgens het bedrijf worden beslissingen over wie uiteindelijk de titel krijgt genomen door een groep Yelp-stafleden die op mysterieuze wijze de Elite-Raad worden genoemd.

voor Elite Yelpers omvatten extraatjes uitnodigingen voor evenementen variërend van yogalessen en schaatsen tot VR gaming en concerten, maar omvatten vaak gratis lunches, diners of happy hours in zowel nieuwe als gevestigde restaurants. Er is ook een minder tastbaar voordeel in de vorm van “Elite-badges”, die naast de namen van gebruikers op de site verschijnen, en, net als het blauwe “geverifieerde” vinkje op Twitter, verlenen een bepaalde hoeveelheid Autoriteit. Voor sommigen was de aantrekkingskracht van het produceren van gratis content voor een bedrijf van 3 miljard dollar de overtuiging dat ze het verhaal van een bedrijf konden helpen vormgeven; dat hun meningen ertoe deden en invloedrijk waren; dat na het schrijven van honderden recensies en het afwegen van die ervaringen tegen elkaar, hun gezag inderdaad werd verdiend.

en die invloed zat niet alleen in hun hoofd: Een 2011 Bloomberg Businessweek verhaal genaamd Yelp Elites “een bonte bemanning van smaakmakers “dragen” de macht om bedrijven op te bouwen — en hen neer te halen.”Het merkte op dat een select paar Elite leden waren in staat om hun recensent status in echte banen, met inbegrip van een reis schrijven optreden in een San Francisco krant en een gast jureren verschijning op Gordon Ramsay kookwedstrijd show Hell’ S Kitchen.

maar er ontstond een probleem in de manier waarop sommige Yelpers hun waargenomen gevoel van invloed hanteren. Rapporten verschenen van Elites die in de rij stonden bij evenementen en het schrijven van recensies doorspekt met een zwaar gevoel van recht. Bedrijven groeiden gefrustreerd door het waargenomen gebrek aan verantwoording, of expertise, door de mensen die hen beoordelen: in 2014, Momofuku hoofd honcho David Chang vented zijn Yelp frustraties om Vijfhirtyeight, te zeggen dat, “Voor het grootste deel, geen chef gaat een Yelper ’s beoordeling serieus te nemen” omdat “de meeste Yelp beoordelingen zijn verkeerd.”In 2011, Een Yelp community manager in NYC schreef een lange brief aan de lokale Elites, schelden ze voor ontaarde feeding frenzies in restaurants en het aanbieden van een strenge etiquette herinnering. “Af en toe kunnen sommige leden van de Elite Squad bij maaltijden worden vergeleken met een Dierenplaneet feeding razernij, als bepaalde mensen afdalen op hapjes alsof ze niet hebben gegeten in weken,” de brief gelezen, alvorens verder te gaan, “(We weten dat je de laatste tijd hebt gegeten, zoals naar alle waarschijnlijkheid, het was uw Stellaire beoordeling van uw laatste eetervaring die uiteindelijk kreeg je in de Elite Squad.) “

maar het echte dieptepunt van Yelper gedrag kan zijn gekomen in 2013, toen een kortstondige, niet-gelieerde startup genaamd ReviewerCard Yelp-En TripAdvisor-reviewers fancy black cards aanbood om zichzelf te identificeren aan ondernemers als reviewers. Het doel van de kaart was om de houders een betere service te garanderen door ondernemers vooraf te vertellen: “Ik schrijf reviews.”Velen waren verontwaardigd over het concept, wijzend naar ReviewerCard als “wat gebeurt er als Yelp naar je hoofd gaat” en poneren het als gewoon een manier voor Yelpers om restaurants nog agressiever af te persen. Zoals de oprichter Brad Newman vertelde de LA Times, Het schrijven van Yelp recensies kon worden benut in VIP-behandeling: “als die Franse ober had geweten in het begin dat ik schrijf veel recensies, hij zou hebben behandeld me als Brad Pitt.”

Instagram gelanceerd in 2010; in 2013, had 100 miljoen maandelijkse actieve gebruikers. En net als Yelp was de stratosferische opkomst afhankelijk van een bepaald type content creator met eigen gezag: de influencer. Influencers cultiveren hun invloed anders: In tegenstelling tot Yelp, waar diners meestal zoeken naar een bepaald restaurant of type keuken en dan lees beoordelingen om een restaurant te kiezen, op Instagram, gebruikers ervoor kiezen om de mensen die ze beschouwen als autoriteiten over een bepaald onderwerp te volgen.

voor sommige restauranteigenaren vormden gebruikers die influencers in hun feeds cureerden een systeem met meer verantwoordelijkheid: Influencers verzamelen grote followings door geloofwaardigheid te verwerven bij hun publiek, die op hen gaan vertrouwen voor inhoud van hoge kwaliteit, waaronder heldere, opvallende voedselfoto ‘ s, vergezeld van bijschriften die aanbevelingen zouden kunnen opleveren. Waar Yelp Elite gebruikers worden beloond door de site gewoon voor de kwantiteit (en, in mindere mate, de “kwaliteit”) van hun beoordelingen, de Instagram influencer moet voortdurend hustle om hun eigen content te promoten, meestal in het voordeel van het restaurant.”Yelp is zo’ n negatief platform — het is als Twitter, een negatieve, verachtelijke plek waar iedereen argumenteert”, zegt Chris Coombs, chef-eigenaar van Boston steakhouse Boston Chops. Yelp heeft natuurlijk de neiging om restaurants open te stellen voor meer kritiek, omdat gebruikers eigenlijk “recensies” schrijven van hun eetervaring; op Instagram, dekking is meestal in de vorm van een enkel moment, vastgelegd in een snapshot. “Instagram is een positieve plek”, zegt Coombs.

restaurants doen er inderdaad alles aan om zichzelf aan Instagram-gebruikers te verkopen. De nieuwste Boston Chops locatie die afgelopen mei geopend is de thuisbasis van een zogenaamde ” Instagram tafel.”Uitgerust met een aanpasbaar verlichtingssysteem dat wordt bestuurd door een iPhone, geeft het diners de mogelijkheid om hun opnamen perfect te verlichten in een restaurant dat ernstig ontbreekt aan natuurlijk licht.

volgens sommige professionals is de nadruk op Instagrammers een veel betere investering voor restaurants. In 2016, NYC restaurant Springbone Kitchen geschat dat berichten door Instagram influencers waren verantwoordelijk voor vijf procent van de nieuwe klanten elke dag, gemiddeld. Een recente studie toont aan dat influencer marketing is de snelst groeiende online methode van het verwerven van nieuwe klanten, beating uit organische zoekopdracht (bijvoorbeeld Googlen iets), paid search (de advertenties die worden weergegeven in de genoemde Google-resultaten), en e-mail marketing (de reden dat je voortdurend te klikken op “unsubscribe” links).Jenna Ramirez, influencer marketing manager voor PR-bedrijf Bread + Butter, zegt dat ze haar klanten meestal niet aanmoedigt om Yelp Elite-evenementen te organiseren als onderdeel van hun influencer marketingstrategie, tenzij de eigenaar het zelf voorstelt. “Voor een restaurant dat high-ticket voedsel items biedt, het uitdelen van al dat gratis eten is iets waar ze misschien aarzelender over,” Ramirez zegt, erop te wijzen dat Yelpers niet toegestaan om beoordelingen achter te laten op de belangrijkste Yelp pagina van een restaurant op basis van een ervaring die ze hadden op een gratis Yelp Elite evenement; dat zou in strijd zijn met Yelp ‘ s officiële beleid tegen gebruikers die beoordelingen achterlaten in ruil voor gratis goederen of diensten. In plaats daarvan gaan beoordelingen van Yelp Elite-evenementen op een aparte privé-evenementpagina die meestal niet gevonden kan worden, tenzij iemand er specifiek naar zoekt. Simpel gezegd, het organiseren van een Yelp Elite-evenement doet niets om de sterrenclassificatie van een restaurant direct te verhogen, die belangrijke maatstaf die een aanzienlijke impact kan hebben op de omzet en het verkeer.

dat speelt zich dienovereenkomstig af als het gaat om waar restaurants hun marketing dollars uitgeven. Volgens een 2015 onderzoek van marketing professionals, bedrijven waren gemiddeld het maken van $ 6,50 voor elke dollar die ze besteed aan influencer marketing, een aantal dat is zeker alleen toegenomen in de jaren sindsdien — waardoor het een zeer aantrekkelijke plek voor restaurants en PR-bedrijven te duwen gratis voedsel (en, in veel gevallen, proppen van koud-hard geld). Het creëren van een gastvrije omgeving voor influencers, in theorie, stelt restauranteigenaren in staat om het eindresultaat beter te controleren. “nog steeds een geweldige plek om te leren over hoe mensen uw restaurant en hun eetervaring ervaren, maar het probleem is echt iedereen kan gaan en schrijven wat ze willen over elke plaats op elk moment, of ze er zijn geweest of niet,” zegt Coombs. “Met Instagram, als je posten over uw diner, je laat zien dat je eigenlijk in dat restaurant … als een beïnvloeder heeft een slechte maaltijd ergens, ze meestal gewoon niet posten over.”

niettemin organiseren sommige succesvolle en gevestigde merken nog steeds Yelp Elite-evenementen: Medio 2017, enkele maanden nadat David Chang ’s toen 10-jarige Momofuku Ssam Bar gesloten was voor een korte renovatie en heropend met een nieuw menu en een bijgewerkt interieur, organiseerde het een diner voor Yelp Elites, duidelijk bewijs dat Chang’ s vroegere vijandige relatie met de site dramatisch was veranderd. Toen Graanmelkleverancier of melkbar vorig jaar naar LA uitbreidde, organiseerde de bakkerij een Elite-evenement waar Christina Tosi Yelpers liet zien hoe je cake truffels maakt. (Momofuku geeft geen commentaar op de marketing strategieën.)

Jinya Ramen Bar, opgericht in Tokyo en heeft nu meer dan 20 locaties in de VS, organiseerde vorig jaar twee Yelp Elite evenementen met gemengde resultaten. Volgens Jinya ‘ s VP van marketing Ingrid Martinez, een Yelp Elite happy hour voor een 8-jarige spin-off restaurant, De meer chique Robata Jinya, heeft geleid tot een merkbare toename van de klanten, maar een Yelp Elite diner georganiseerd op een van de nieuwe fast-casual Jinya locaties maakte niet veel van een impact.Jinya werkt ook met Instagram-influencers, maar Martinez merkt op dat er daar ook potentiële valkuilen zijn. “Iedereen kan tegenwoordig een influencer zijn”, zegt ze. “Om te overwegen om met je te werken, moet je een bepaalde hoeveelheid volgers hebben, maar het is niet alleen het aantal volgers — het is de interactie die je hebt met je volgers. Veel mensen kopen volgers, dus je weet niet per se of ze betalen voor hen of als het echte betrokkenheid.”Inderdaad, het kopen van nep volgers is een gangbare praktijk in de influencer wereld (zelfs onder bonafide beroemdheden), en sommige merken zijn begonnen met het kraken van de praktijk. Omgekeerd (en vreemd), wannabe influencers posting nep gesponsorde inhoud om hun straat reputatie te stimuleren is ook ontstaan in de Instagram sfeer, wijzend op influencer cultuur strakke greep op de samenleving.In de loop der tijd werden veel restaurateurs boos op Yelpers, zelfs als ze nog steeds met tegenzin hun invloed erkenden; nu lijkt het erop dat sommige ondernemers (en het grote publiek) beginnen te verzuren op Instagram influencers, zelfs als ze op hen blijven vertrouwen. Media die vroeger Yelp ‘ s grote impact op de restaurantindustrie en later, de resulterende terugslag naar genoemde impact, draaide om te schrijven over de opkomst van Instagram influencer cultuur — en nu, hoe ze ruïneren alles van luxe hotels en restaurants, meer in het algemeen, reizen en eten in het algemeen.

het is onduidelijk of het werkelijke aantal Yelp Elite-leden of de frequentie van Elitegebeurtenissen de afgelopen jaren is afgenomen, aangezien Yelp dergelijke informatie niet openbaar maakt. Sarah S. een Yelp-gebruiker uit Chicago die 10 jaar achtereen de Elite-status heeft behouden, zegt dat ze de afgelopen jaren geen daling van de interesse van gebruikers in het Elite-programma of in het aantal Elite-evenementen heeft opgemerkt. “Ik denk dat positieve recensies op Yelp een veel groter langetermijneffect hebben voor lokale bedrijven,” zegt ze. “Instagram is vluchtig met een foto ‘populair’ voor een dag, dan is het weg uit de feed.”

hoewel ze ook een Instagram-account heeft waar ze foto ‘ s van voedsel post, blijft Sarah Yelp gebruiken omdat ze vindt dat het formaat meer bevorderlijk is voor het schrijven van uitgebreide recensies, dan alleen een foto en een snel bijschrift.

Instagram kan gebruikers meer mogelijkheden bieden om echte invloed uit te oefenen (en geld te verdienen), maar het opbouwen van een volgende vereist een aanzienlijke hoeveelheid tijd en knowhow. “Ik wist niet dat Yelp Elite nog steeds een ding was”, zegt @foodbitch, een anonieme Instagram-influencer met 32.000 volgers die ook werkt in marketing en merkstrategie. Ze merken op dat terwijl zowat iedereen kan schrijven veel Yelp reviews, steeds een Instagram influencer is aanzienlijk moeilijker. “Op Instagram moeten mensen je opmerken, mensen moeten je leuk vinden en je volgen en je spullen delen zodat je genoeg opvallen om op te vallen en uitgenodigd te worden in restaurants . Dus het is een veel langzamer proces voor mensen om Instagram-beroemd te worden.”

wat minder duidelijk is, is hoe lang bedrijven (en consumenten) zullen kijken naar digitale influencers — of het nu Yelpers, Instagrammers, bloggers of gebruikers zijn van een ander platform dat nog niet eens is ontstaan-voor advies over waar te eten, wanneer deze aanbevelingen zo vaak gepaard gaan met een getiteld gedrag en misschien wel, geïnformeerd door een maaltijd waarvoor ze niet eens betaalden.

Whitney Filloon is hoofdredacteur van Eater. Zoë van Dijk is freelance illustrator en woont en werkt in Brooklyn.
Editor: Erin DeJesus