segmentacja rynku może mieć swoje początki w latach 30., kiedy panujące teorie doskonałej konkurencji i czystego monopolu nie wydawały się już pasować do sytuacji. Pojawiła się nowa teoria monopolistyczna oparta na założeniu, że każda firma była w jakiś ważny sposób wyjątkowa. Każda firma była w stanie stworzyć własną lokalną pozycję monopolistyczną, oferując produkt inny w jakiś sposób od innych. Rozróżnienie to może opierać się na pewnych cechach produktu, opakowaniu, dystrybucji lub rzeczywistej lub wyobrażonej wartości związanej np. z marką.
ekonomiści nazwali ten proces „różnicowaniem produktów” i doszli do wniosku, że skutkuje on różnymi krzywymi popytu dla każdej grupy różnych nabywców. Termin i pojęcie „segmentacji rynku” zostały przypisane Wendellowi R. Smithowi, konsultantowi marketingowemu. Jego artykuł „product differentiation and market segmentation as alterative marketing strategies”, opublikowany w Journal of Marketing, vol. 21, 1: pp. 3-8 lipca 1956 zdobył Nagrodę Alpha Kappa Psi Foundation jako najbardziej znaczący artykuł marketingowy roku.
to, że klienci mają różne potrzeby, oznacza, że musimy zorganizować nasze działania marketingowe, aby indywidualnie je realizować. Klienci i potencjalni klienci muszą być zorganizowani w klastry lub grupy „podobnych” typów. Na przykład firma zajmująca się czyszczeniem dywanów/tapicerki może mieć za swoich klientów osoby prywatne i klientów biznesowych. Te dwa segmenty są zasadniczo różne, przy czym jeden segment jest bardziej skoncentrowany na kosztach, a drugi bardziej zaniepokojony tym, że praca jest wykonywana przy jak najmniejszym zakłóceniu działalności. Ponadto każda z tych grup klientów jest zmotywowana do zakupu z różnych powodów, a komunikat promocyjny musi zostać odpowiednio zmodyfikowany.
każda firma będzie miała kryteria segmentacji specyficzne dla swojej branży i dominujących potrzeb. Są to jedne z bardziej powszechnych sposobów segmentacji rynków.
- segmentacja Psychograficzna dzieli indywidualnych konsumentów na grupy społeczne, takie jak „Yuppies” (młodzi, mobilni profesjonaliści), „Bumps” (pożyczeni do rękojeści, mobilni do góry, profesjonalni popisowcy) i „Jollies” (oldies z dużą ilością łupów). Ostatnim dodatkiem jest generacja C zrodzona z pandemii Covid-19, choć nic dziwnego, że nie ma jednoznacznej zgody co do ich cech. Kategorie te starają się pokazać, jak zachowania społeczne wpływają na zachowania kupujących.
Forrester Research twierdzi, że jeśli chodzi o określenie, czy konsumenci będą lub nie będą korzystać z Internetu, ile wydadzą i co kupią, czynniki demograficzne, takie jak wiek, rasa i płeć, nie mają większego znaczenia niż stosunek konsumentów do technologii. Forrester wykorzystał dwie kategorie: technologicznych optymistów i technologicznych pesymistów, i wykorzystał je obok dochodów i tego, co nazywa „podstawową motywacją” – kariery, rodziny i rozrywki-do podziału całego rynku. Każdy segment otrzymuje nową nazwę – „Techno-strivers”, „Digital Hopefuls” i tak dalej.
- segmentacja korzyści rozpoznaje, że różni ludzie mogą uzyskać różną satysfakcję z tego samego produktu lub usługi. Lastminute.com twierdzi dwie dość charakterystyczne korzyści dla swoich użytkowników. Po pierwsze, ma na celu zaoferowanie ludziom okazje, które przemawiają ze względu na cenę i wartość. Po drugie, firma ostatnio kładzie większy nacisk na korzyści płynące z natychmiastowości. Ten pomysł jest raczej podobny do produktów impulsowych umieszczanych w kasach, których nigdy nie myślałeś o zakupie, dopóki nie wpadłeś na nie po drodze. Czy 10 dni na plaży w Goa lub wycieczka do Stambułu to rodzaje rzeczy, które ludzie „wpadają do koszy” przed wyłączeniem komputerów, czas pokaże.
- segmentacja geograficzna powstaje, gdy różne lokalizacje mają różne potrzeby. Na przykład lokalizacja w centrum miasta może być ciężkim użytkownikiem usług wysyłki motocykli, ale lekkim użytkownikiem produktów ogrodniczych. Jednak lokalizacje mogą „konsumować” oba produkty, jeśli są odpowiednio zaprezentowane. Sklep w centrum miasta może sprzedawać ziemniaki w workach o wadze 1 kg, wiedząc, że jego klienci prawdopodobnie będą chodzić pieszo. Poza miastem Centrum Handlowe może sprzedawać ten sam produkt w workach 20 kg, wiedząc, że jego klienci będą mieli samochody.
- segmentacja wielowariantowa polega na zastosowaniu więcej niż jednej zmiennej. Może to dać bardziej precyzyjny obraz rynku niż przy użyciu tylko jednego czynnika.
oto kilka przydatnych zasad, które pomogą zdecydować, czy dany segment rynku jest wart próby sprzedaży w:
- Czy możesz oszacować, ilu klientów jest w tym segmencie? Czy jest wystarczająco dużo, aby warto było zaoferować coś „innego”?
- Czy można komunikować się z tymi klientami, najlepiej w sposób, który dociera do nich indywidualnie? Na przykład można dotrzeć do osób powyżej 50 roku życia, reklamując się w specjalistycznym magazynie „starsi ludzie” z rozsądną pewnością, że młodzi ludzie nie będą go czytać. Więc jeśli starałeś się promować Scrabble z kafelkami o 50% większymi, może wolisz, aby młodzi ludzie nie słyszeli o tym. Jeśli tak, może to dać produktowi staromodny wizerunek.
- otwarty na dochodowy rozwój. Klienci muszą mieć pieniądze, aby wydać na korzyści, które proponujesz zaoferować.
- Rozmiar. Segment musi być wystarczająco duży, aby być warte jego wykorzystania, ale być może nie tak duży, aby przyciągnąć większych konkurentów.
segmentacja jest ważnym procesem marketingowym, ponieważ pomaga bardziej skupić się na klientach i klasyfikuje ich w łatwe do zarządzania grupy. Ma to szerokie implikacje dla innych decyzji marketingowych. Na przykład ten sam produkt może być wyceniony inaczej w zależności od intensywności potrzeb klientów. Poczta pierwszej i drugiej klasy to klasyczny przykład. Jest to również ciągły proces, który musi być przeprowadzany okresowo, na przykład podczas przeglądu strategii.
wkład w strategię marki Insider autor: Colin Barrow, Autor 30 Day MBA in Marketing (strona Kogan)
projekt Blake może pomóc: skontaktuj się z nami, aby uzyskać więcej informacji na temat naszej wiedzy w zakresie badań segmentacyjnych.
branding Strategy Insider jest usługą projektu Blake: Strategiczna firma konsultingowa specjalizująca się w badaniach marki, strategii marki, rozwoju marki i Edukacji marki
