Przewodnik dla początkujących do opracowania programu marketingowego

w innym miejscu na tym blogu rozmawialiśmy szczegółowo o planach marketingowych, strategiach marketingowych, a nawet ramach marketingowych.

trzymajcie się, bo do programów marketingowych nie doszliśmy – aż do teraz.

co to jest program marketingowy?

program marketingowy to wszyscy ludzie, procesy, technologie i działania zaangażowane w nawiązywanie kontaktów i budowanie relacji w celu osiągnięcia celu końcowego. Na rynkach B2B i B2C celem końcowym jest zaangażowanie potencjalnych klientów oraz poprawa sprzedaży produktów i usług.

technicznie marketing jest większy niż sprzedaż.

Czy widziałeś kiedyś film „nie”? Opiera się na wydarzeniach, które miały miejsce w Chile w latach 80.

wtedy dyktator Augusto Pinochet zgodził się na referendum, w którym ludzie mogli wybrać, czy chcą przeprowadzić demokratyczne wybory. Głos na ” tak ” oznaczał, że pozostanie u władzy. „Nie” oznaczało, że kraj będzie mógł wybrać swojego następnego przywódcę.

w tygodniach poprzedzających głosowanie każda strona miała 15 minut czasu na reklamę telewizyjną każdej nocy. Podczas gdy obóz Pinocheta zaczął się obawiać, że kraj pogrąży się w rozpaczy bez niego, przeciwnicy przedstawili pozytywną przyszłość pełną nowych możliwości.

jeśli marketing może się do tego przyczynić, to z pewnością solidny program marketingowy może coś zrobić dla Twojej firmy.

ale potrzebujesz programu marketingowego?

pewnie już masz. Bo technicznie rzecz biorąc, każda próba budowania relacji z końcowym celem sprzedaży czegoś jest marketingiem – czy to ideologia polityczna, czy parasol.

nie wiemy, jak można coś sprzedać bez marketingu i komunikacji.

jednak niektóre programy marketingowe są lepsze od innych. A niektóre programy marketingowe są tak marne i zdezorganizowane, że są niesprawiedliwe dla słowa „program”.”

jako marketerzy powinniśmy wspólnie dążyć do tworzenia dobrze zorganizowanych, zorientowanych na cele programów, które w pełni wykorzystują dostępne nam zasoby.

innymi słowy, tak, potrzebujesz programu marketingowego. Ale co więcej, potrzebujesz skutecznego programu marketingowego.

co sprawia, że skuteczny program marketingowy?

skuteczny program marketingowy to taki, który osiąga Twoje cele biznesowe w sposób możliwie najbardziej opłacalny.

najbardziej udane programy marketingowe mają dwie rzeczy wspólne:

utalentowani specjaliści od marketingu

a dokładniej:

kierownik programu marketingowego

możesz również nazwać ich dyrektorem marketingu, dyrektorem ds. marketingu lub, jeśli prowadzisz naprawdę małą firmę, dyrektorem generalnym. Osoba ta (lub osoby) jest odpowiedzialna za koordynację działań marketingowych na najwyższym poziomie. Innymi słowy opracowują nadrzędny plan marketingowy.

muszą zrozumieć cele biznesowe i bariery w ich osiągnięciu. Obejmuje to posiadanie solidnego poczucia krajobrazu politycznego, gospodarczego, społecznego i technologicznego. Nazywamy to szkodnikiem. Muszą również zrozumieć mocne i słabe strony swojej marki, szanse i zagrożenia (SWOT).

oprócz zamiany szkodników, Twój menedżer programu marketingowego opowiada się za budżetem. To może być łatwe lub bardzo trudne w zależności od struktury organizacyjnej.

strateg marketingowy

strateg marketingowy współpracuje z dyrektorami marketingu lub menedżerami programów w celu opracowania strategii marketingowej, która osiąga cele biznesowe. Są odpowiedzialni za przedstawianie propozycji marketingowych opartych na danych, które wykorzystują innowacyjne taktyki marketingowe.

strategowie marketingowi są bardzo blisko szczytu łańcucha żywnościowego marketingu, że tak powiem. I chociaż nie chcą się zbytnio chwastami, muszą być dobrze zorientowani w najlepszych praktykach marketingowych i mieć palec na pulsie wszystkich technologii marketingowych.

jako tacy, ci eksperci zwykle mają MBA, kierunek marketingu z szanowanej uczelni lub uniwersytetu lub mnóstwo doświadczenia. (Zwłaszcza na granicy, którą jest marketing cyfrowy, wielu z najbardziej płodnych marketerów nauczyło się od nikogo innego niż doświadczenie.

strategowie marketingowi powinni również współpracować z menedżerami sprzedaży. Nie możemy tego wystarczająco podkreślić. Spostrzeżenia dostarczone przez zespoły sprzedaży do specjalistów ds. marketingu może przejść tak długą drogę w kierunku rafinacji, jakie podejście marketerów podjąć, ponieważ próbują budować wiadomości, które odnosi się do ich grupy docelowej i przynieść pożądany wynik biznesowy.

wreszcie, strategowie marketingowi są na wyciągnięcie ręki, aby śledzić sukces swoich kampanii i wykazywać zwrot z inwestycji swoim wyższym pracownikom (lub klientowi, jeśli jesteś strategiem w agencji).

kierownicy projektów

kierownicy projektów zajmują się głównie nadzorowaniem realizacji kampanii marketingowych. Obejmuje to współpracę ze strategami i menedżerami ds. marketingu w zakresie tego, jakie zasoby mogą być niezbędne do stworzenia treści kampanii marketingowej.

ale PMs wyznacza granicę między strategią a produkcją. Muszą być w stanie jasno przekazać strategię twórcom treści, reklamodawcom, pisarzom, projektantom, konsultantom i programistom, którzy faktycznie wykonają większość pracy. Muszą również koordynować te działania, a najlepiej upewnić się, że wszystkie są w budżecie, na czas i na miejscu.

zespół produkcyjny

przez to rozumiemy ludzi, którzy realizują projekt w celu osiągnięcia strategicznych celów marketingowych. Zazwyczaj obejmuje to pisarzy, projektantów, filmowców, konsultantów i programistów.

programy marketingowe mogą wykorzystywać pewną kombinację wewnętrznych talentów, freelancerów, wykonawców i pomocy agencji. Spośród tych opcji modele wewnętrzne i agencje wydają się być preferowane z punktu widzenia kontroli jakości. Podczas gdy freelancerzy i wykonawcy mogą mieć niższą cenę, trudniej jest naprawdę osadzić ich w zespole.

to powiedziawszy, którą opcję wybierzesz, ostatecznie sprowadzi się do charakteru projektu, Twojego budżetu i czasu, jaki faktycznie mają Twoi wewnętrzni marketerzy. Współpraca z agencją, na przykład, jest przyjemna, ponieważ – oprócz kreatywnych i technicznych talentów-masz dostęp do ich strategów, którzy mogą pomóc w opracowaniu strategii marketingowych opartych na danych.

jakiś rodzaj RAM marketingowych

drugą rzeczą, której potrzebuje każdy program marketingowy, jest solidna rama marketingowa, która pomaga im w realizacji planu marketingowego.

najpierw coś wyjaśnijmy.

twój plan marketingowy to twoja większa strategia marketingowa, określona przez menedżerów marketingu wysokiego szczebla.

twoja struktura marketingowa jest strukturalną reprezentacją tego, jak ten plan jest realizowany.

wiele z tego to semantyka. Ale chodzi o to, że potrzebujesz ustrukturyzowanego podejścia do realizacji planu marketingowego, a my mamy ulubioną:

rama marketingu przychodzącego

inaczej znana jako lejek sprzedaży i marketingu (lub pull marketing), rama marketingu przychodzącego to model marketingu cyfrowego, który automatyzuje przepływ potencjalnych klientów do zespołu sprzedaży. Opiera się w dużej mierze na Content Marketingu i search engine optimization dla sukcesu, aby przenieść potencjalnych klientów i potencjalnych klientów poprzez podróż klienta.

na wysokim poziomie ramy można podzielić na kilka kluczowych faz:

generowanie leadów

można również nazwać tę fazę świadomością marki. Ryzykując podzielenie włosów, świadomość jest po prostu generowaniem ruchu na twojej stronie, podczas gdy generowanie leadów polega na wywołaniu relacji z tym ruchem poprzez przechwycenie adresu e-mail.

taktyka jest w większości taka sama dla obu: Korzystasz z postów na blogu, filmów, infografik, wskazówek i wskazówek oraz innych treści, które są rzeczywiście przydatne dla docelowych odbiorców i dodają wartości ich dniu.

jeśli Twoi odbiorcy lubią to, co widzą, mogą być zachęceni do zapisania się do newslettera lub pobrania zasobu, który dotyczy tego, co czytają. Oto na przykład szablon, który stworzyliśmy, aby pomóc firmom w budowaniu własnych RAM marketingowych:

drugą częścią generowania leadów jest upewnienie się, że Twoja strona jest zoptymalizowana do wykonywania w wyszukiwaniu. Wymaga to konsultantów i programistów do przybicia technicznych elementów SEO, takich jak:

• szybkość strony.
• znaczniki schematu.
• zdrowie strony.
• UX.

wiąże się to również z optymalizacją treści, takich jak posty na blogu, strony docelowe itp. tak, że wszystko jest wykrywalne poprzez wyszukiwanie.

na przykład w Brafton nasi strategowie przewidują to, czego szukają nasi odbiorcy docelowi, przeprowadzając badania słów kluczowych za pomocą narzędzi takich jak SEMrush. Mapujemy słowa kluczowe o dużej objętości do najlepiej działających treści w Internecie, analizujemy tę treść, a następnie tworzymy lepszą treść.

celem jest odciągnięcie ruchu od stron naszych konkurentów i na nasze własne.

i do tego mamy wewnętrzny program content marketingowy, który wymaga talentów strategów, kierowników projektów, pisarzy, projektantów, kamerzystów, konsultantów i programistów – wszyscy otrzymują technologię potrzebną do realizacji swoich działań.

Lead nurturing

w tej fazie masz leada, a teraz potrzebujesz sposobu, aby wprowadzić je głębiej w lejek.

jak? Promując przydatne treści prosto na swoją skrzynkę e-mail i w mediach społecznościowych. Niektóre przykłady treści lead-nurturing obejmują:

biuletyn e-mail:

webinaria:

ebooki:

oryginalne badania:

inne realne taktyki lead-nurturing obejmują białe księgi, infografiki, animacje wideo i inne treści, które pokażą wartość Twojej marki, a ostatecznie przekonwertują leada na perspektywę.

aktywacja Sprzedaży

mówiąc aktywacja sprzedaży, mamy na myśli zawartość dolną lejka, która pomaga zwiększyć sprzedaż. Może to obejmować:

studia przypadków:

referencje wideo:

dema produktów lub usług:

inne treści umożliwiające sprzedaż są całkowicie wewnętrzne. Na przykład, slajd pokład, który indeksuje wszystkie historie sukcesu klientów, że zespoły sprzedażowe mogą odnosić się do przygotowania do spotkań potencjalnych klientów.

wreszcie: lojalność klientów i rzecznictwo marką

ten ostatni etap RAM marketingu przychodzącego ma dwa podstawowe cele:

1. zwiększ lojalność klientów za pomocą stron FAQ, samouczków dotyczących produktów i innych treści, które poprawią ich wrażenia z Twojej marki.
2. Zamień lojalnych klientów w rzeczników marki, rekrutując ich do referencji wideo i studiów przypadków oraz zachęcając ich do udzielania pozytywnych opinii na temat mediów społecznościowych, internetowych katalogów biznesowych i witryn przeglądowych.

wspaniali ludzie + mocne ramy = solidny program marketingowy

oczywiście, potrzebujesz innych rzeczy, takich jak budżet i technologia.

ale nawet to wymaga ludzi, którzy wiedzą, jak zabiegać o wpisowe i którzy rozumieją, jaka technologia ma największą wartość dla strategii i jej kampanii.

każdy program marketingowy zaczyna się od kompetentnych osób, które mogą pomóc ci śledzić zwrot z inwestycji, wdrożyć ramy najlepiej dostosowane do twojego planu marketingowego, opracować zwycięskie strategie i dostarczyć treści, które osiągną Twoje cele – niezależnie od tego, czy chcesz pozbyć się autokraty, czy po prostu poprawić wyniki finansowe.