a inovação é uma prioridade para quase todas as organizações. Mas para alcançar o sucesso através da inovação, as empresas devem colocar tanta energia e investimento na comercialização de novas ofertas como na sua geração.
o papel do marketing em algumas empresas parece ter diminuído nos últimos anos, com o crescimento de algoritmos de inteligência artificial e análises preditivas que oferecem informações, bens e serviços aos clientes. A popularidade de produtos de marca privada e produtos de empresas como Brandless e outros que parecem eschew marketing também parece fazer o argumento para menos marketing, em vez de mais.
mas marketing é e não deve ser executado apenas através de funções táticas de aquisição e retenção de clientes, como muitas empresas praticam hoje. As campanhas de busca, Conteúdo e lealdade que a maioria dos gerentes chamam de marketing hoje em dia são táticas comuns a jusante para gerar ou manter conscientização ou repetir compra; o pleno poder de crescimento de negócios da função de marketing vem a montante-da criação de mercados. Compreender as necessidades e os motores fundamentais das pessoas, identificar os clientes e desenvolver todo o ecossistema de go-to-market e usage são os aspectos essenciais do marketing — e aqueles que o sucesso das inovações, especialmente as mais inovadoras, dependem. Os comerciantes precisam ser incluídos nas discussões de desenvolvimento mais cedo no processo de inovação.
considere o que aconteceu quando um produto ou serviço revolucionário foi lançado sem o poder total de marketing: Google Glass. Estes óculos inteligentes foram um avanço tecnológico impressionante-que acabou por falhar. Entre os seus erros, o Google não identificou as necessidades dos consumidores em chamas que conduziriam à adoção do vidro. Precisava de conhecer os casos de” não-viver-sem-ti ” que motivassem as pessoas a ignorar ou a trabalhar em torno das deficiências iniciais do produto. Além disso, o produto foi inicialmente vendido apenas para “exploradores de vidro”, um grupo composto principalmente de geeks de tecnologia e jornalistas que eram importantes na indústria, mas não os tipos de modelos aspiracionais que os consumidores mainstream queria imitar. A empresa não conseguiu criar um mercado robusto e durável para o produto, teve que interrompê-lo menos de dois anos após o seu lançamento.
marketing estratégico, a montante que está incorporado no processo de desenvolvimento da inovação pode claramente definir a quem vender a nova oferta e como vendê-la de formas como esta:
identificar necessidades não satisfeitas e mesmo desconhecidas do cliente. Muitas vezes, as pessoas não sabem que precisam de uma inovação nova-para-o-mundo — e às vezes têm-se conformado com uma solução de trabalho ou substituto pobre por tanto tempo que não percebem que uma alternativa é possível. Antes do smartphone, por exemplo, as pessoas não pensavam em nada ter que esperar para usar o seu computador para acessar a internet e usar e-mail. As disciplinas de marketing de pesquisa antropologicamente baseada e segmentação baseada em necessidades descobrem os buracos mais significativos na vida das pessoas que os novos produtos podem preencher. Assim, em vez de fazer suposições sobre potenciais clientes e suas necessidades, o marketing pode ajudar a identificar clientes inteiramente novos ou diferentes para as equipes de inovação a considerar.
compreender os condutores profundos de percepções e comportamentos que são relevantes para o apelo de um produto. Uma sólida análise de tendências de marketing revela a dinâmica cultural, social e psicológica que deve ser abordada no desenvolvimento e comunicação de um produto inovador. Por exemplo, a adoção da realidade virtual tem sido muito mais lenta do que os tecnólogos esperavam que fosse por muitas razões, entre as quais o menos importante é o design de auscultadores existentes. Eles são grandes e desajeitados — não algo que os usuários tradicionais querem usar muito. Uma maior ênfase na comerciabilidade dos produtos de RV, em vez de suas capacidades e conteúdo, poderia focar os inovadores de RV em melhorias que tornariam seus produtos mais atraentes.
envolver-se com os clientes através de casos de uso e benefícios em vez de funcionalidades e recursos. Se uma inovação é realmente um avanço, as pessoas precisam ser educadas sobre como usá — la e por que-particularmente clientes mainstream que são compelidos menos pelo que um produto faz e mais pelo que o produto os ajuda a fazer. Marketing ajuda as empresas a lidar com isso através de 1) pesquisa de clientes, que testa o apelo de vários casos de uso e muitas vezes descobre novos; 2) Desenvolvimento insight, que explora além dos benefícios funcionais do uso para identificar os de ordem superior, mais valiosos; e 3) posicionamento de trabalho e enquadramento de comunicações, que determina a melhor forma de transmitir esses usos e benefícios para os clientes compellingly.
desenvolver todo o ecossistema de experiência do cliente. Os inovadores geralmente se tornam tão envolvidos no que eles estão desenvolvendo que eles ignoram todos os outros elementos necessários para fazer a entrega e experiência da oferta bem sucedida. Tome o primeiro e-reader a ser desenvolvido,o leitor Sony. O produto era um produto tecnologicamente avançado, mas falhou porque a Sony não recrutou a indústria de edição de livros como parceiro para fornecer o conteúdo do hardware necessário. A Sony não tinha aproveitado a orientação do cliente e da experiência do cliente inerente ao marketing para garantir que o ecossistema em torno de seu produto seria tão bem desenvolvido e bem projetado como o próprio produto. Quando a Amazon mais tarde lançou seu dispositivo Kindle, ele ofereceu uma experiência integrada de hardware, software, Serviço e conteúdo que o tornou sem descontinuidades para o cliente comprá — lo e usá-lo-produzindo assim um lançamento bem sucedido.
utilize uma estratégia “go-to-market” apropriada para a inovação e o seu cliente. O desempenho lackluster do leitor Sony também resultou da estratégia de canal equivocada da empresa. A Sony tentou vender o dispositivo através de lojas tradicionais de eletrônicos de consumo, como grandes varejistas de tecnologia de caixa em vez de canais que os leitores de livros naturalmente usam. Os comerciantes sabem a importância de atender a todos os “4 Ps”: preço, lugar e promoção, além de produto.
outro exemplo de marketing integrado e inovação é a história da cápsula de café K-Cup de Keurig. Um dos inventores da K-Cup, John Sylvan, foi motivado a resolver um problema comum: a lama velha e amarga que o café se torna depois de sentar em um pote no breakroom do escritório o dia todo. Há anos que as pessoas toleravam o problema. Mas Sylvan entendeu que deve haver uma solução e, depois que ele e o co-fundador Keurig Peter Dragone desenvolveram uma, eles convenceram os gerentes de escritório, seu mercado alvo sabiamente escolhido, da possibilidade também.
Sylvan e Dragone também foram ligados às conexões emocionais das pessoas para o café o suficiente para reconhecer que as preferências de café variavam significativamente por região e que os torradores locais tinham trancado em clientes leais. Então eles matricularam Torradeiras de café regionalmente conhecidas, tais como torradeiras de café Green Mountain, Café Diedrich, e Tully para fornecer o café para os K-Cups. Ao apelar para diferentes preferências de sabor dos clientes, eles não só se conectaram ao contexto mais amplo da cultura de café, mas também aumentou o valor percebido do café feito uma única xícara de cada vez.
armaram suas máquinas para contas corporativas sobre os benefícios de economia de custos (dinheiro, o café em si, bem como a perda de produtividade dos funcionários de sair do escritório para obter uma chávena de café store). A Keurig desenvolveu parcerias com outros jogadores do mundo dos produtos K-Cup, recrutando distribuidores locais existentes para instalar máquinas e, posteriormente, entrando em negócios de distribuição para seus K-Cups com os varejistas de café Dunkin’ Donuts e Starbucks. Está também a desenvolver produtos mais ecológicos. Estes são os tipos de estratégias que ajudam a obter produtos inovadores na frente dos clientes certos no momento certo.
as inovações avançadas de hoje, como a impressão 3D, a bitcoin e a realidade virtual têm tido alguma força, mas eles e outros produtos e plataformas revolucionários como eles precisam da experiência de marketing certa para gerar a profundidade e amplitude do engajamento de mercado que procuram. A inovação por si só pode ser suficiente para iniciar o ciclo de vida da adoção, mas o marketing continua a ser a ponte necessária para atravessar o abismo entre os primeiros adotantes para o grupo mais amplo de pessoas que formarão uma base de clientes viável e valiosa.
quanto maior a inovação, maior o risco de fracasso. Porque o marketing pode reduzir esses riscos, importa tanto quanto a inovação-talvez ainda mais.
