inovația este o prioritate pentru aproape fiecare organizație. Dar pentru a atinge succesul prin inovare, companiile trebuie să pună la fel de multă energie și investiții în comercializarea de noi oferte ca și în generarea lor.
rolul marketingului în unele companii pare să se fi diminuat în ultimii ani, odată cu creșterea algoritmilor și a analizelor predictive bazate pe inteligență artificială care oferă informații, bunuri și servicii clienților. Popularitatea produselor și produselor private label de la companii precum Brandless și altele care par să evite marketingul pare, de asemenea, să facă argumentul pentru mai puțin marketing, mai degrabă decât mai mult.
dar marketingul este și nu ar trebui să fie executat doar prin funcții tactice de dobândire și reținere a clienților, așa cum o practică multe companii astăzi. Campaniile de căutare, conținut și loialitate pe care majoritatea managerilor le numesc marketing în aceste zile sunt tactici comune în aval pentru generarea sau menținerea conștientizării sau repetarea achiziției; puterea deplină, în creștere a afacerilor, a funcției de marketing vine în amonte — de la crearea piețelor. Înțelegerea nevoilor fundamentale ale oamenilor și a șoferilor, identificarea clienților și dezvoltarea întregului ecosistem de acces la piață și utilizare sunt aspectele esențiale ale marketingului-și cele pe care depinde succesul inovațiilor, în special al celor inovatoare. Marketerii trebuie să fie incluși în discuțiile de dezvoltare mai devreme în procesul de inovare.
luați în considerare ce s-a întâmplat atunci când un produs sau serviciu revoluționar a fost lansat fără puterea deplină de marketing: Google Glass. Aceste ochelari inteligenți au fost un progres tehnologic uimitor-care în cele din urmă a eșuat. Printre greșelile sale, Google nu a identificat nevoile arzătoare ale consumatorilor care ar conduce la adoptarea sticlei. Trebuia să cunoască cazurile de utilizare” can ‘t-live-without-it” care ar motiva oamenii să treacă cu vederea sau să lucreze în jurul deficiențelor timpurii ale produsului. În plus, produsul a fost vândut inițial doar „Glass Explorers”, un grup format în principal din geeki tehnologici și jurnaliști care erau importanți în industrie, dar nu și tipurile de modele aspiraționale pe care consumatorii de masă doreau să le imite. Compania nu a reușit să creeze o piață robustă și durabilă pentru produs, a trebuit să o întrerupă la mai puțin de doi ani de la lansare.
marketingul strategic, în amonte, care este încorporat în procesul de dezvoltare a inovării, poate defini în mod clar cui să vândă noua ofertă și cum să o vândă în moduri de genul:
identificați nevoile clienților nesatisfăcute și chiar necunoscute. De multe ori, oamenii nu știu că au nevoie de o inovație nouă în lume-și uneori s-au mulțumit cu o soluție sau un înlocuitor slab atât de mult timp încât nu își dau seama că este posibilă o alternativă. Înainte de smartphone, de exemplu, oamenii nu credeau nimic că trebuie să aștepte să-și folosească computerul pentru a accesa Internetul și a folosi e-mailul. Disciplinele de marketing ale cercetării bazate pe antropologie și segmentarea bazată pe nevoi descoperă cele mai semnificative găuri din viața oamenilor pe care noile produse le pot umple. Deci, în loc să facă presupuneri despre potențialii clienți și nevoile lor, marketingul ar putea ajuta la identificarea clienților complet noi sau diferiți pentru echipele de inovare să ia în considerare.
înțelegeți driverele profunde ale percepțiilor și comportamentului care sunt relevante pentru atracția unui produs. O analiză robustă a tendințelor de marketing relevă dinamica culturală, socială și psihologică care ar trebui abordată în dezvoltarea și comunicarea despre un produs inovator. De exemplu, adoptarea realității virtuale a fost mult mai lentă decât se așteptau tehnologii din mai multe motive, dintre care nu în ultimul rând este proiectarea căștilor existente. Sunt mari și greoaie — nu este ceva ce utilizatorii obișnuiți vor să poarte mult. Un accent mai mare pe comercializarea produselor VR, în loc de capacitățile și conținutul acestora, ar putea concentra inovatorii VR pe îmbunătățiri care ar face produsele lor mai atrăgătoare.
interacționați cu clienții prin cazuri de utilizare și beneficii în loc de funcționalități și caracteristici. Dacă o inovație este cu adevărat descoperire, oamenii trebuie să fie educați cu privire la modul de utilizare și de ce — în special clienții obișnuiți care sunt obligați mai puțin de ceea ce face un produs și mai mult de ceea ce îi ajută produsul să facă. Marketingul ajută companiile să abordeze acest lucru prin 1) cercetarea clienților, care testează atracția diferitelor cazuri de utilizare și descoperă adesea altele noi; 2) insight development, care explorează dincolo de beneficiile funcționale ale utilizării pentru a identifica cele de ordin superior, mai valoroase; și 3) poziționarea muncii și încadrarea comunicațiilor, care determină modul cel mai bun de a transmite aceste utilizări și beneficii clienților în mod obligatoriu.
dezvoltați întregul ecosistem al experienței clienților. Inovatorii devin, de obicei, atât de înfășurați în ceea ce dezvoltă, încât trec cu vederea toate celelalte elemente necesare pentru a face livrarea și experiența ofertei de succes. Luați primul e-reader care urmează să fie dezvoltat, Sony Reader. Produsul a fost un produs avansat din punct de vedere tehnologic, dar a eșuat, deoarece Sony nu a înrolat industria de publicare a cărților ca partener pentru a furniza conținutul hardware-ul necesar. Sony nu a exploatat orientarea către client și experiența clientului inerentă marketingului pentru a se asigura că ecosistemul din jurul produsului său va fi la fel de bine dezvoltat și bine conceput ca produsul în sine. Când Amazon și — a lansat ulterior dispozitivul Kindle, a oferit o experiență integrată de hardware, software, servicii și conținut care a făcut-o fără probleme pentru client să-l cumpere și să-l folosească-producând astfel o lansare de succes.
utilizați o strategie de acces la piață adecvată pentru inovare și pentru clienții săi. Performanța slabă a Sony Reader a rezultat, de asemenea, din strategia de canal greșită a companiei. Sony a încercat să vândă dispozitivul prin intermediul magazinelor tradiționale de electronice de consum, cum ar fi retailerii de tehnologie big box, în loc de canale pe care cititorii de cărți le folosesc în mod natural. Marketerii cunosc importanța participării la toate „4 Ps”: Preț, loc și promovare, pe lângă produs.
un alt exemplu de marketing integrat și inovație este povestea K-Cup coffee pod de la Keurig. Unul dintre inventatorii K-Cup, John Sylvan, a fost motivat să rezolve o problemă comună: nămolul învechit și amar pe care îl devine cafeaua după ce a stat într-o oală în sala de birou toată ziua. Oamenii tolerau problema de ani de zile. Dar Sylvan a înțeles că trebuie să existe o soluție și, după ce el și co-fondatorul Keurig, Peter Dragone, au dezvoltat una, au convins și managerii de birouri, piața țintă aleasă cu înțelepciune, de această posibilitate.
Sylvan și Dragone au fost, de asemenea, introduși în conexiunile emoționale ale oamenilor cu cafeaua suficient pentru a recunoaște că preferințele de cafea au variat semnificativ în funcție de regiune și că prăjitorii locali au blocat clienții fideli. Așa că au înscris Prăjitoare de cafea cunoscute la nivel regional, cum ar fi Green Mountain Coffee Roasters, Diedrich Coffee și Tully ‘ s pentru a furniza cafeaua pentru K-Cups. Apelând la preferințele de aromă ale diferiților clienți, aceștia nu numai că au intrat în contextul mai larg al culturii cafelei, dar au crescut și valoarea percepută a cafelei făcute o singură ceașcă la un moment dat.
ei au aruncat mașinile lor la conturile corporative cu privire la beneficiul de economisire a costurilor (bani pe cafea în sine, precum și pierderea productivității angajaților care părăsesc biroul pentru a obține o ceașcă proaspătă de la magazinul local de cafea). Keurig a dezvoltat parteneriate cu alți jucători din lumea produselor K-Cup, înscriind distribuitorii locali existenți pentru a instala mașini și, ulterior, încheind oferte de distribuție pentru cupele sale K cu comercianții cu amănuntul de cafea Dunkin’ Donuts și Starbucks. De asemenea, dezvoltă produse mai ecologice. Acestea sunt tipurile de strategii care ajută la obținerea de produse inovatoare în fața clienților potriviți la momentul potrivit.
inovațiile avansate de astăzi, cum ar fi imprimarea 3D, bitcoin și realitatea virtuală, au obținut o anumită tracțiune, dar ei și alte produse și platforme revoluționare ca acestea au nevoie de expertiza de marketing potrivită pentru a genera profunzimea și amploarea angajamentului pe piață pe care îl caută. Inovația singură poate fi suficientă pentru a iniția ciclul de viață al adopției, dar marketingul rămâne puntea necesară pentru a traversa prăpastia dintre adoptatorii timpurii și grupul mai larg de oameni care vor forma o bază de clienți viabilă și valoroasă.
cu cât inovația este mai mare, cu atât riscul de eșec este mai mare. Deoarece marketingul poate reduce aceste riscuri, contează la fel de mult ca inovația — poate chiar mai mult.
