fotografie prezentată: David Reddick
pentru a conduce un taxi galben în New York City, trebuie să cumpărați o licență de afaceri. Un „medalion”, i se spune. La apogeul lor din 2013, un medalion de taxi din New York te-ar putea costa până la 1,3 milioane de dolari și a trebuit să aștepți la coadă pentru a cumpăra unul. Totuși, a fost considerată o investiție fiabilă, având în vedere că prețul mediu cu un deceniu mai devreme a fost de doar 250.000 de dolari. Numărul total de medalioane aflate în circulație este strict reglementat, dar populația din New York continuă să crească. Dacă doriți să apelați un taxi galben, acesta va fi de la unul dintre cei aproximativ 14.000 de deținători de licențe. Asta într-un oraș care în 2010 avea o populație de peste 8 milioane.
apoi, în 2011, serviciul de rideshare Uber a ajuns la Big Apple, iar alții au urmat în curând. Monopolul secolului al industriei cabinelor galbene s-a prăbușit, iar o mână de medalioane au fost vândute la licitație în 2017 pentru doar 186.000 de dolari. Duhul a ieșit din sticlă.
un conflict similar se dezlănțuie în industria bicicletelor, deși nu este atât de departe. Consumatorii-vânzările directe de biciclete complete abia încep să scoată cumpărătorii de ultimă generație din magazinele de biciclete, dar dacă tendința continuă să crească, ce va însemna pentru magazine? Dar pentru călăreți?
noua paradigmă
un sondaj din 2017 al Asociației Naționale a Dealerilor de biciclete (NBDA) citează concurența comercianților cu amănuntul online drept preocuparea nr.1 în rândul magazinelor. Întrebați orice proprietar de magazin despre componentele OEM Shimano de pe piața gri care sunt aruncate online la prețuri sub en-gros și vor fi ca un fermier din Epoca de praf. Dar până acum, amenințarea a fost doar la vânzările de componente și accesorii. Aceasta este o parte semnificativă a veniturilor unui magazin, dar NBDA subliniază că, în medie, vânzările de biciclete noi reprezintă aproape de două ori veniturile pe care le fac vânzările de componente și accesorii. Deci, dacă vânzările online de biciclete complete devin la fel de populare ca cele ale componentelor aftermarket, acestea vor avea cel puțin dublul impactului asupra liniilor colective de jos ale dealerilor de biciclete.
această amenințare apare într-un moment dificil pentru vânzarea cu amănuntul a bicicletelor. Numărul de locații individuale ale magazinelor din SUA a scăzut constant de la peste 6.200 în 2001 la aproximativ 3.700 în 2016. Aceste numere nu sunt la fel de grave pe cât sună, deoarece venitul mediu brut pe locație crește în timp ce efectivul se subțiază, dar nu suficient de repede pentru a reflecta o creștere generală sănătoasă. Teoriile despre ceea ce a pus industria bicicletelor în starea sa actuală sunt la fel de numeroase ca teoreticienii care le teoretizează. Dar vânzările directe de consum vor fi probabil una dintre ele.
tendința este de a prinde magazinele atât de nepregătite, deoarece magazinele au avut un monopol asupra vânzărilor complete de biciclete de înaltă calitate de mult timp. Probabil atâta timp cât high-end a existat. Bicicletele prin poștă există de zeci de ani, dar în cel mai bun caz au fost de mâna a doua. Gândește-Te La Nashbar. De ani de zile, au existat puține indicii că clienții high-end doreau acest joc, dar asta a fost cu mult înainte ca Amazon să-i fi pregătit pe americani să facă 10% din achizițiile noastre online. Magazinele sunt binevenite să vină și să se joace, dar multe mărci le restricționează să vândă biciclete ne-asamblate și în cutie. De asemenea, au tendința de a restricționa magazinele de la vânzarea deschisă a bicicletelor actuale la vânzare cu amănuntul. Aceste norme protejează consumatorii asigurându-se că bicicletele sunt livrate în condiții de siguranță și protejează comercianții cu amănuntul prin limitarea concurenței neloiale. Dar, la fel ca reglementările care au menținut industria taxiurilor din New York atât de dominantă atât de mult timp, au lăsat magazinele nepregătite pentru apariția inovațiilor perturbatoare.
noul Model
la sfârșitul anului 2012, Commencal s-a întors în SUA cu un model direct către consumator care a luat deja stăpânire în Europa. Marca germană, YT a traversat iazul în 2015, iar Canyon tocmai a sosit în 2017. În același an, I-am văzut pe Diamondback, Spot și Intense alăturându-se clubului.
YT a fost consumator direct de la începuturile sale. Markus Flossmann, fondatorul și CEO-ul său, este încrezător că industria noastră este capabilă să se adapteze. Asta face industria. „Modelele de afaceri s-au schimbat de-a lungul secolelor, chiar înainte de industrializare. Și de fiecare dată când a existat un salt mare, au existat voci care proclamau cel mai rău. Dar trebuie să găsim modalități de a folosi evoluțiile actuale în avantajul nostru.”YT recunoaște că vânzările directe către consumatori sunt perturbatoare pentru magazinele de biciclete, dar it și mărci ca acesta nu sunt motivate să le elimine ca concurenți. „Magazinele de biciclete au o forță clară. Ele sunt individuale și, prin urmare, se adresează individului. Cine spune că nu putem coexista și crea afaceri unul pentru celălalt?”
Intense este un studiu de caz interesant într-un brand direct pentru consumatori care coexistă cu magazinele de biciclete. Modelul său Rider Direct scade prețurile Intense, dar permite cumpărătorilor să facă cumpărături online sau la un dealer intens și să plătească același lucru indiferent. Având-o în ambele sensuri, însemna să ceri magazinelor să accepte marje mai mici. Fără îndoială, a fost o pastilă greu de înghițit, dar Intense a deschis deja mai mulți dealeri de la introducerea Rider Direct. Fondatorul și CEO-ul Intense, Jeff Steber, consideră abordarea hibridă ca fiind mai durabilă în noua economie: „căutăm un model rezistent la viitor, nu numai pentru marcă, ci și pentru consumator și dealer.”Noua abordare oferă o modalitate prin care intens, care a fost considerat istoric nișă, să ajungă la un public mai larg. „Ar ajuta călăreții care doreau o bicicletă intensă să-și permită de fapt”, explică Steber. „În cele din urmă, cel mai mare obiectiv al meu a fost să-i aduc pe riders pe produsul nostru intens.”Aceasta a însemnat reconstruirea abordării lor față de vânzări. „A trebuit să ne schimbăm total mentalitatea. A trebuit să creăm noi poziții în cadrul companiei. Am petrecut un an bun doar de lucru detalii.”
intens a făcut în cele din urmă schimbarea la scurt timp după ce am terminat testarea noii sale carabine la testele Bible of Bike de anul trecut. Atât de curând încât eram încă în post-producție pe videoclipul Mesei Rotunde când am primit vestea. Carabina noastră de 7.000 de dolari a scăzut la 5.000 de dolari peste noapte. A trebuit să ne regândim abordarea pe bicicletă. Dintr-o dată, mult că am fost nitpicking despre ea a devenit irelevant. Prețurile pe care mărcile directe de consum le pot atinge sunt atât de drastice, încât se aruncă de pe scara prin care evaluăm bicicletele.
există prea multe exemple de enumerat, dar puneți oricare dintre noile rase de biciclete directe pentru consumatori lângă un model uniform de la un magazin de biciclete și veți simți pământul tremurând sub voi, mai ales dacă se întâmplă să fiți în acel magazin în acel moment. Acesta este exact motivul pentru care alte mărci rezistă … deocamdată. Toată lumea îi urmărește îndeaproape pe cei trei mari. Specialized l-a păstrat clasic, lăsând site-ul său web pentru a canaliza pur și simplu vizitatorii către magazinul lor local. Trek și Giant se clatină pe margine cu propriile modele hibride. Cumpărătorii plătesc prețul integral online, dar își aleg bicicleta la un dealer local, care va introduce un procent mare din marja obișnuită. Fără a fi nevoie pentru a lega bani de stocare o bicicletă, dealerii sunt în măsură să ia în unele profit. Dar marjele magazinelor de biciclete sunt deja subțiri și există încă controverse la doi ani de la lansare.
indiferent, sistemele Trek și Giant sunt departe de a fi cu adevărat directe pentru consumatori. Andrew Juskaitis, Global marketing manager la Giant Bicycles, explică de ce cel mai mare producător de biciclete de calitate din lume nu dorește doar ca magazinele să rămână la curent, ci au nevoie de ele. „Mergând pur consumator-directă ia dealer din ecuație. Pentru garanție, service și asistență zilnică pentru vânzări, dealerii giganți rămân seva relației gigant-consumator.”Și continuă să sublinieze că există un motiv pentru care tendința directă a consumatorilor a început în Europa. E diferit acolo. „Realitatea Statelor Unite fiind o piață atât de mare (atât din punct de vedere fizic, cât și din punct de vedere al populației) face ca luarea în considerare în lumea reală a asistenței post-vânzare și a garanției să fie o chestiune foarte complicată.”Dar este o decizie periculoasă. Nu doar dealerii lor, ci și aceste mărci se confruntă cu concurența bicicletelor directe pentru consumatori.
Credit Foto: David Reddick
Noul Val
o soluție pe care o veți auzi adesea este că magazinele vor trebui să devină mai „orientate spre servicii.”Path bike shop Din Tustin, California, este definiția unui magazin de destinație de tip boutique. Acesta este ambalat la branhii cu high-end Pivot, Santa Cruz, Kona, Rocky Mountain, tranziție și biciclete Intense. Fondatorul și proprietarul Tani Walling investește foarte mult în camera din spate. „Scopul meu cu magazinul nostru este ca tehnicienii noștri să câștige peste 20 de dolari pe oră. Încerci să construiești un loc de muncă pe care un tehnician se va lupta să-l păstreze, și asta înseamnă să-i plătești.”Găsirea unui ajutor bun este dificilă în industria bicicletelor. De fapt, dealerii o raportează ca a doua cea mai mare provocare alături de concurența din vânzările online.
este deosebit de dificil într-o industrie în care serviciul a fost mult timp subevaluat, deși Walling va spune că se îmbunătățește. „Postările Dropper sunt un exemplu excelent. Nu există un preț care a fost stabilit în anii ’70 pe care încercăm să-l scăpăm de sub.”Dar întreabă-l dacă un magazin ar putea supraviețui după ce a pierdut veniturile pe care s-a bazat din vânzările de biciclete și va recunoaște că lucrurile ar trebui să se îmbunătățească mult. „Dacă putem cere ceea ce necesită reparații auto pe oră. Dacă putem obține 80 de dolari și tu plătești pe cineva 20 de dolari, asta funcționează.”În prezent, majoritatea magazinelor percep 60 USD pe oră, iar salariul mediu pe oră pentru un manager de servicii este de aproximativ 15 USD. Va trebui să acceptăm că, dacă cumpărătorii se mută în masă din magazinele de biciclete, prețurile reparațiilor vor trebui să crească semnificativ pentru ca aceste magazine să rămână.
serviciile de reparare a bicicletelor Mobile, cum ar fi bicicletele Beeline și VeloFix, par să se pregătească pentru o schimbare în ecosistemul dealerilor de biciclete. Accell Group, care deține Diamondback, tocmai a achiziționat Beeline. Și Velofix oferă un serviciu premium care vă va asambla și livra Canionul sau bicicleta la fața locului. Dar uitați-vă la o hartă a zonelor de servicii la care poate ajunge această mică armată de camionete Sprinter și veți vedea cât de mică este. Acestea se află în zone strategice, populate, dar modelul de reparații mobile are multe de extins înainte de a se apropia de acoperirea dealerilor independenți de biciclete din țară. Dacă se poate, va fi probabil un supraviețuitor într-un scenariu post-cel mai rău caz.
dacă vânzările directe de consum câștigă mult mai multă cotă de piață, este greu de spus câți cumpărători de ultimă generație vor opta în continuare pentru a-și susține magazinele locale, mai ales dacă ne așteptăm ca sprijinul în sine să facă parte din motivație. În majoritatea industriilor, consumatorii tind să ia decizii gri din punct de vedere moral dacă înseamnă să obțină economii semnificative. Uitați-vă doar la producția de îmbrăcăminte și electronice pentru un scurt studiu în consumismul etic. Industria bicicletelor s-a confruntat cu această problemă înainte și la o scară la fel de globală. Cererea noastră pentru produsul din ce în ce mai înalt de tehnologie a împins aproape toată producția noastră în străinătate. Nu cu mult timp în urmă, Santa Cruz, Intense, Yeti și chiar RockShox au fost făcute în S. U. A. fabricile au fost închise și s-au pierdut locuri de muncă. Dar bicicletele din carbon au apărut și s-au îmbunătățit, iar bicicletele din aluminiu au devenit mai accesibile. Paradigma s-a schimbat în ciclismul montan high-end înainte, iar călăreții sunt mai bine, chiar dacă nu a fost nedureroasă.
noua normalitate
oricât de dureroasă a fost apariția călătoriilor pentru industria taxiurilor, este greu de negat că călăreții săi sunt mai buni. De fapt, sunt cuantificabil mai bine. În 2016, o mână de economiști de la Biroul Național de Cercetări Economice au primit acces la date despre milioane de tranzacții din patru orașe mari în care operează Uber.
cercetătorii au identificat prețul maxim pe care oamenii erau dispuși să-l plătească pentru o anumită călătorie atunci când structura prețurilor bazată pe cerere a Uber era în creștere.’Urmărind viitorii călăreți să verifice prețurile, dar apoi optează să aștepte până când trece valul, acel preț maxim apare complet format, ca magia. Ei au comparat acest preț cu cel al aceleiași călătorii atunci când prețurile nu au crescut. Diferența dintre aceste două prețuri este ceea ce economiștii numesc un „surplus de consum.”Este diferența dintre ceea ce plătim și ceea ce merită cu adevărat un produs pentru noi. Studiul a estimat că UberX singur a generat un excedent de consum de aproape 7 miliarde de dolari în 2015.
aceasta are o paralelă convingătoare în industria bicicletelor cu amănuntul. Opusul unui surplus de consum este un deficit de consum și este o imposibilitate logică. Dacă un produs nu merită prețul, oamenii pur și simplu nu îl vor cumpăra. Sau, în cazul vânzării cu amănuntul a bicicletelor de înaltă calitate, oamenii vor negocia pentru aceasta, ceea ce transferă acel deficit către dealer. Amintiți-vă că sondajul NBDA care a citat provocările Nr. 1 și 2 cu care se confruntă comercianții cu amănuntul de biciclete? Numărul 3 este presiunea de a oferi reduceri. Dealerilor li se cere în mod regulat să bată 10 la sută, să lovească taxa sau să arunce un kit de călărie și câteva pedale. Aproape toți dealerii oferă deja o perioadă de serviciu gratuit cu bicicleta, de multe ori în valoare de sute de dolari în sine.
dacă nu am avea nicio problemă să plătim prețul întreg de fiecare dată pentru bicicletele și uneltele noastre de ultimă generație, poate că forța perturbatoare a vânzărilor directe ale consumatorilor nu ar avea impulsul pe care îl are. Dar Duhul ăla a ieșit din sticlă.
